Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие

и комментариев к ним», т. е. автор сам должен модерировать свой блог, включая и комментарии к материалам. В то же время, администрация сайта осуществляет постмодерацию, о чем указывает следующий пункт правил: «При несоблюдении правил, Редакция сайта имеет право удалить статью, комментарии или страницу автора без права восстановления».

Представляют интерес субституты, созданные радиостанцией «Эхо Москвы». На ее сайте указывается, что Эхо Москвы» с середины 1990-х годов делает ставку на интеграцию эфирных и интернет-технологий. Это первый сайт среди московских радиостанций (1997 г.). Сайт становится полноценным новостным ресурсом с ежедневно обновляемыми новостями и текстами передач. Основой сайта являются аудио и видеотрансляции передач «Эха Москвы». Эта радиостанция известна прямыми эфирами, однако это не делает ее сетевым институтом. Прямые эфиры ведут журналисты с известной политической ориентацией и сформированным габитусом, который соответствует редакционной политике «Эха Москвы». Очевидно, что здесь премодерация осуществляется в форме самомодерации.

На рассматриваемом сайте имеется ссылка на форум. При переходе по этой ссылке пользователь покидает сайт «Эха Москвы» и переходит на сайт дискуссионного сообщества ТВСф, озаглавленном «Форум ТВС. Дискуссионный клуб «Эха Москвы». На странице «Общий FAQ» (FAQ – часто задаваемые вопросы) имеется ответ на вопрос о принадлежности ТВСф «Эху Москвы»: «Нет. Мы с радио «Эхо Москвы» находимся в договорных отношениях. «Эхо Москвы» предоставляет нам организующие информационные поводы к общению, мы – взамен стараемся предоставить «Эху Москвы», по возможности, стабильную среду обсуждения этих поводов». Анализ правил этого форума показал, что модерация здесь осуществляется в режиме постмодерации.

Представляется, что данный форум является субститутом «Эха Москвы». Поскольку размещение форума в пределах сайта «Эха Москвы» накладывает на радиостанцию определенную юридическую ответственность за размещаемый контент, администрация «Эха» стремится максимально контролировать контент сайта, что в режиме постмодерации сообщений любого зарегистрировавшегося пользователя затруднительно. В связи с этим, наиболее уместным оказывается создание субститута, юридически не связанного с радиостанцией, но создающего медиаполе для обсуждения контента создаваемого радиостанцией «Эхо Москвы».

51

Таким образом, представленность традиционных СМИ в WWW не может быть описана лишь как техническая и технологическая конвергенция, а должна определяться как институциональная динамика – формирование субститутов и выраженными сетевыми характеристиками.

Сетевые медиа, для которых характерна постмодерация контента, также могут трансформироваться в субституты с выраженной премодерацией. В целом, премодерация крайне негативно оценивается «сетевой общественностью». Кроме того, премодерация негативно сказывается на известности и посещаемости ресурса, так как резко снижает его интерактивность. В результате ресурс, фактически, перестает быть публичным. Тем не менее, примеры формирования субститутов из сетевых медиа имеются.

Показательным примером является сайт «Typu40k Goblina» – standalone-блог Дмитрия Пучкова (никнейм: старший оперуполномоченный Goblin). Данный персонаж приобрел известность как автор «правильных» и так наз. «смешных» переводов западных блокбастеров. К 2005 г. данный сайт вполне можно рассматривать как сложившееся сетевое медиа, получившее известность за пределами Сети.

В2008 году на сайте была объявлена «гласность», т. е. политика минимальной модерации сообщений пользователей. Это привело к существенному увеличению количества посетителей. Однако увеличилось и количество активных пользователей имеющих негативное мнение относительно контента сайта, а также деятельности и личности Д. Пучкова.

Всвязи с этим в 2009 г. на сайте была установлена политика жесткой модерации, известная в Сети как «Штаны Гоблина» (аллюзия к фильму Георгия Данелии «Кин-дза-дза»).

Нетрудно заметить, что система премодерации на сайте oper.ru даже более жесткая, чем на сайте «Эха Москвы».

Вответ на эту политику недовольными пользователями был создан сайт «Тупичок как у Гоблина», основной смысл которого изложен на странице FAQ: Тупичок как у Гоблина – это сайт, где передергиваются низменные повадки Гоблина. Под этим понимали его стремление всегда и везде рубить деньги, пиарить себя. К этому всему также прибавлялись явно проплаченные новости и обзоры, рецензии на несмотренные фильмы и нечитанные книги.

Сравнительные данные статистики посещаемости сайта oper.ru за период последние годы показывают, что существенного прироста посещаемости за этот период не произошло. Это означает, что приня-

52

тая политика модерации не способствует значительному увеличению количества участников, но позволяет создать достаточно сплоченное сообщество, разделяющее взгляды владельца сайта.

Для целей нашего анализа представленный обзор важен тем, что иллюстрирует, как сетевое медиа в силу определенных обстоятельств (в данном случае это стремление «выровнять» аудиторию с целью повышения эффективности оплачиваемой рекламы) отказывается от базовых правил массовой сетевой коммуникации, в результате чего трансформируется в субституциональную форму.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. Современное российское медиапространство может быть описано

как аутопоэтическая, оперативно замкнутая система, способная к самопостроению и увеличению собственной сложности, на основе собственных правил. Структурная топология медиапространства включает сегменты иерархических медиа, сетевых медиа и производных от них субститутов, различающихся институциональными правилами.

Интегральным критерием, характеризующим единообразие базовых правил устойчивого воспроизводства практик, диспозиций и социальных отношений, и позволяющим отнести определенный институт к тому или иному сегменту (полю) медиапространства, является характер цензурирования контента. Для иерархических медиа характерен режим премодерации, а для сетевых медиа – постмодерации. Субституциональные формы медиа характеризуются смешением способов модерирования контента.

Базовым структурным принципом, который определяет топологическую неоднородность медиапространства, является «цена входа/выхода» социального агента в/из медиапространства. На внешней границе медиапространства, где расположены сетевые медиа, эта цена минимальна и соответствует экономическим возможностям большинства взрослого населения России. Здесь от медиа-агента требуется преимущественно культурный капитал в инкорпорированном состоянии (образование, способности, личное время и усилия). По мере приближения к центру медиапространства востребованным становится все больший объем культурного, социального и символического капитала в институционализированном (напр. профессиональная подготовка) объективированном состоянии (напр. подтвержденный опыт успешной трудовой деятельности в сфере медиа), а также сформированный габитус медиаагента, что увеличивает «цену входа/выхода».

53

Проведенный эмпирический анализ позволяет заключить, что структурное становление современного российского медиапространства в целом соответствует интегративной модели институциональной динамики, предложенной в предыдущей главе.

Вопросы для самоконтроля

1.Что является основанием для формирования внутренней структуры медиапространства.

2.Опишите структуру иерархического ядра системы медиа.

3.Охарактеризуйте зону сетевых медиа.

4.Дайте характеристики системы субститутов медиапространства.

5.В чем заключается базовый принцип структурирования медиасистемы?

54

ЛЕКЦИЯ 6. ПРОЕКТИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕДИАОРГАНИЗАЦИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Топология медиапространства может быть описана не только с позиции общей структурной модели, которая представлена в предыдущем параграфе, но и функционально – как совокупность «полей» различной природы. Агенты, включенные в эти поля, выполняют разные функции

вмедиапространстве, но объединены между собой консенсусом относительно правил устойчивого воспроизводства практик, диспозиций и социальных отношений. Этот консенсус формирует зону высокой связности, которая и описывается как поле (субполе). В зависимости от выполняемых в медиапространстве функций агенты различных полей различаются объемом и структурой капитала и габитусом. Между функциональными полями связность меньше, чем внутри поля, что и позволяет рассматривать их как неавтономные функциональные топосы

вмедиапространстве.

Различия и границы между социальными полями определяются мерой связности. Внутри поля связность, проявляющаяся как интенсивность социального взаимодействия между агентами поля, гораздо более высока, чем между полями. Границы поля – это участки пониженного социального взаимодействия. Исследователи (Бурдье) вводят особую координату социального поля: континуум автономность-гетероном- ность. Некоторые части поля могут иметь минимальную связность с другими полями (автономная часть поля), а другие имеют более высокую связность (гетерономная часть поля).

Внутреннюю связность и динамику поля обеспечивает конкурентная борьба за ресурсы, которые считаются ценностью в данном поле. При этом отношения борьбы с необходимостью предполагают наличие консенсуса, который обеспечивает «базовую связность поля», а собственно борьба обеспечивает интенсивность социального взаимодействия, т. е. более высокую, по сравнению с базовой, связность.

Важнейшей категорией «социальной топологии» является понятия «капитал». Капитал, в широком смысле, это то, за что происходит конкурентная борьба в поле. Капитал является ценностью, поскольку об-

55

ладание им определяет позицию агента в поле, и определяет степень его власти над полем, уровень в иерархии доминирования и «легитимного принуждения».

Другим ключевым концептом «социальной топологии» является категория «габитус». Габитус – это целостная система диспозиций восприятия, оценивания, классификации и действий, результат опыта и интериоризации индивидом социальных структур, носящая неосознанный характер. Габитус, как система предрасположенностей действовать определенным образом, и, формирующийся через совокупность социальных практик, реализуемых индивидом, сам впоследствии становится источником воспроизводства соответствующих практик. Также габитус можно определить как систему обобщенных социальных установок (аттитюдов) и поведенческих стереотипов, которые позволяют агенту спонтанно ориентироваться в социальном пространстве, и адекватно реагировать на события и ситуации. Габитус, как система предрасположенностей к практике, является объективным фундаментом упорядоченного поведения, а, следовательно, упорядоченности поведения. И возможность прогнозировать практики обеспечивается тем, что под воздействием габитуса агенты, которые им обладают, ведут себя определенным образом в определенных обстоятельствах. Габитус может быть как индивидуальным, так и коллективным – идентичным у представителей социальной группы.

Как было показано нами выше, сегодня медиасистемы могут рассматриваться как особое символическое пространство – «медиапространство», – обладающее сложной структурой и существенной автономией относительно иных компонентов социальной реальности. При этом совокупность СМК сегодня не может рассматриваться как отдельное социальное поле. В производство медиапродукции вовлечено множество социальных агентов, обладающих разной структурой социальных капиталов и принципиально разными габитусами, которые реализуются в специфических социальных практиках. В связи с этим использование концепта «медиапространство» обосновано не только структурно, но и функционально.

Можно предложить следующее строгон и формальное определение. Медиапространство – это относительно автономная многомерная часть социального пространства, обладающая способностью внутрисистемно редуцировать комплексность внешней по отношению к нему

56

социальной среды через опосредованное взаимодействие и квазивзаимодействие с опорой на специфические, присущие только ему средства (печатные и электронные медиа), которые обеспечивают производство

ипотребление символической продукции в форме массовой информации. Медиапространство репрезентирует социальное пространство, одновременно оказывая на него вторичное структурирующее влияние, путем взаимодополняющих социальных практик индивидуальных и коллективных медиа-агентов, обладающих специфическим габитусом

иструктурой социального капитала.

Предлагаемое определение, помимо базового представления о медиапространстве как саморазвивающейся системе, указывает на следующие особенности.

1.Медиапространство многомерно, т. е. представляет собой совокупность социальных полей различной природы.

2.Медиапространство обладает относительной автономией в социальном пространстве благодаря способности к аутопойезису и наличию общей цели включенных полей – производство и потребление массовой информации.

3.Связность между полями или частями полей, входящих в медиапространство, выше, чем между ними и полями, не входящими в медиапространство.

4.Социальные агенты, представленные в медиапространстве, активны и обладают специфизированным относительно медиапространства капиталом и габитусом. Вследствие этого, медиа-агенты реализуют особые социальные практики, свойственные медиапространству, и транслируют их вовне, структурируя окружающее социальное и физическое пространство.

5.Социальные практики медиа-агентов взаимно дополняют друг друга, что обеспечивает непрерывность медиапространства.

На рис. 3 представлена карта функциональной топологии медиапространства.

Точное определение внешних границ медиапространства представляет собой известные сложности. Единственное можно сказать определенно, что граница медиапространства лежит между полями ограниченного и массового производства информации, которые можно рассматривать как содержательно специфичные части поля производства символических благ. Неопределенность границ медиапространства определяется рядом обстоятельств.

57

Рис. 3. Функциональная топология медиапространства

Во-первых, это «размытость» границы между полями ограниченного и массового производства. Поле производства обязано собственной структурой, более или менее очерченной в зависимости от области культуры или науки, оппозиции между, с одной стороны, полем ограниченного производства как системой, производящей символические блага, объективно предназначенные для круга производителей, и, с другой стороны, полем массового производства, организованного специфическим образом с целью производства символических благ, предназначенных для непроизводителей («широкая публика»). В отличие от поля массового производства, которое подчиняется закону конкурентной борьбы за завоевание как можно более обширного рынка, поле ограниченного производства стремится самостоятельно создавать свои нормы производства и критерии оценки своей продукции. Как видно, поля ограниченного и массового производства информации принципиально различаются спецификой функционирования, социальными практиками, габитусом агентов, структурой капитала и правилами регулирования.

Во-вторых, на производство массовой информации существенно влияют средства материально-технического и технологического обеспечения деятельности медиа. В соответствии с известным афоризмом

58

М. Маклюэна «средство коммуникации является сообщением», материальная форма знаковой информации создаваемой в медиапространстве имеет существенное значение для реализации функций медиа. Можно говорить о том, что особенности технических средств не только влияют на организацию информации, но и сами по себе включены в информацию как особые знаки. С другой стороны, потребности медиа-агентов трансформируют технические средства передачи информации и определяют прогресс в этой области. Таким образом, особенности техники и технологии определяют структуру медиа, а современное многообразие средств производства и доставки контента указывает на неопределенность границ медиапространства. В частности, в предыдущем параграфе отмечалось, что технологическая «цена входа» социального агента в медиапространство сегодня минимальна.

В-третьих, сами медиа-агенты в своих социальных практиках могут существенно выходить за пределы своих социальных полей. Наиболее очевидный пример – так называемая расследовательская журналистика, где журналист для решения своих профессиональных задач использует средства и методы присущие правоохранительным органам и спецслужбам. Тем не менее, даже агентурная работа журналиста ведется для достижения его профессиональных целей. Таким образом, медиа-агент, демонстрируя не свойственные ему социальные практики, тем не менее, остается частью медиапространства.

Вышесказанное позволяет заключить, что медиапространство не ограничено только полем массового производства информации, но несколько шире его и в разных частях имеет границу разной плотности и определенности.

Как видно на представленной схеме, функциональная топология медиапространства включает в себя совокупность полей производства символической продукции в той части, где эти поля способны осуществлять производство массовой информации; поле журналистики; управляющий контур, представленный полем экономики и поле потребителей медиапродукции, которое выступает в качестве объекта медиавлияния. При этом, целиком в медиапространство включены лишь поля журналистики и потребителей.

Поля производства символической продукции. Эта зона медиапространства включает в себя следующие основные поля: политики, искусства, рекламы и PR (интегрированных маркетинговых коммуникаций), науки, юриспруденции и религии. Все эти поля представляют

59

собой группы полей нижележащего уровня, своего рода консорции, связность внутри которых выше, чем за ее пределами, в силу того, что габитусы и структуры капитала агентов полей, входящих в консорцию, близки. Например, в поле науки включено огромное количество полей отдельных наук и групп наук (например, естественные и гуманитарные науки), что не мешает полю науки в целом сохранять единство практик.

Все поля производства символической продукции имеют автономные и гетерономные зоны, и включены в медиапространство лишь своей гетерономной частью. Более того, часть этих полей непосредственно «нахлестывается» на поле журналистики, делая почти неразличимой разницу между собственно журналистом и интеллектуалом (экспертом), представляющим какое-либо поле производства символической продукции.

Французский исследователь Л. Пэнто назвал таких субъектов «медиатические интеллектуалы» (медиа-интеллектуалы). По мнению ученого, основной особенностью этих персонажей является их стремление к «новизне», на деле означающее лишь сенсационность. «Одной из черт, сближающей всех этих производителей доксы, является их интерес к «новому», или, по крайней мере, к тому, что легко отождествляется с таковым путем привлечения широкого внимания. «Интеллектуализация» журналистского дискурса коррелирует с введением в универсум идей логики сенсационности. Наиболее интеллектуальные из этих новых производителей «знания» находят в возникновении «нового» неожиданную возможность деклассировать самых авторитетных интеллектуалов — философов, ученых, эрудитов, — чей авторитет в течение длительного времени наводил на них страх». По мнению ученого, между журналистами и медиаинтеллектуалами происходит символический обмен, состоящий в том, что журналисты с помощью интеллектуалов легитимизируют свои интерпретации социальных фактов, а интеллектуалы «получают от первых аудиторию и свидетельство значимости, выходящей за пределы круга специалистов». Тем самым достигается эффект «аккумуляции относительно разнородных капиталов». Бурдье называет медиаинтеллектуалов «fast-thinkerами», «мыслящими быстрее собственной тени» и «предлагающих культурный fast-food». С другой стороны, в состав данной группы входят и медиа-агенты, реализующие свои социально-значимые творческие потенции и ассоциируемые с творческой элитой.

60