Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие

Другим доказательством включения гетерономной части полей символического производства в поле журналистики является тот факт, что ряд известных журналистов (людей имеющих профессиональное образование в области журналистики и работающих в СМИ), стремятся позиционировать себя в медиапространстве как историки, экономисты, политологи и проч. С точки зрения концепции социального капитала Бурдье это легко объяснимо. Журналисты и эксперты имеют разную структуру капитала, и в борьбе за позицию в медиапространстве стремятся нарастить собственный капитал за счет капитала функционально иных медиа-агентов.

Поле журналистики. Это поле занимает центральное место в представленной топологической схеме медиапространства. Отметим, что это место занято журналистикой не потому, что это поле имеет наиболее весомый капитал, а, прежде всего потому, что именно через него осуществляется координация деятельности агентов, включенных в медиапространство. Также как и другие поля, поле журналистики содержит автономную и гетерономную зоны. В последнюю входят профессиональные журналисты, осуществляющие публичные действия и действующие как персонифицированные медийные агенты: дикторы, комментаторы, медиа-аналитики, обозреватели, медиаторы ток-шоу, журналисты, пишущие под своими фамилиями. Сюда же должны быть отнесены медиаинтеллектуалы и «сетевые активисты» («гражданские журналисты») размещающие контент в WWW (блогеры, пользователи публичных форумов, социальных сетей и вики-сайтов).

В автономную зону поля журналистики входят агенты, не ведущие публичной медийной деятельности, но реализующие социальные практики журналистики: редакторы, сценаристы, копирайтеры, внутренние аналитики, а также модераторы сетевых медиа. Можно выделить и промежуточную зону медиа-агентов, осуществляющих публичную деятельность анонимно. Эти персоны наиболее ярко представлены в WWW.

Различиемеждупредставителямиэтихзонполяжурналистикисостоит в наличии индивидуального нарратива, как регуляционного механизма социальных практик этих медиа-агентов и способа обеспечения доверия аудитории. Производство контента в случае персонифицированного агента медиапространства с необходимостью накладывает на него определенные ограничения, впрочем, как и представляет определенные возможности. У анонимного медиа-агента иной набор возможностей и ограничений.Это можноинтерпретироватьв терминах социальногокапитала.

61

Песонифицированный медиа-агент вызывает доверие у аудитории, так как может легитимно опираться на объективированное и институционализированное состояние своего капитала, накопленное в течение социальной жизни. В свою очередь, аноним более свободен в конструировании социального капитала, поскольку создает «виртуальную личность». Однако, данный медиа-агент, может использовать только инкорпорированное состояние капитала (свои способности и воспроизводимые поведенческие диспозиции), создавая индивидуальный нарратив как социальную мифологию. Попытка «сетевой общественности» деанонимизировать медиа-агента зачастую приводит к потере доверия своей аудитории, что будет означать его фактическое удаление из медиапространства.

Для того чтобы понять действительное место поля журналистики в структуре медиапространства, следует обратиться к определению цели журналистской деятельности. Как было показано выше, сегодня представление о прямом воздействии медиа на оценки и социальные практики аудитории считается контрпродуктивным. Действительное воздействие описывается вполне подтвержденной гипотезой «установления повестки дня» (agenda-setting), суть которой сводится к тому, что медиа способны лишь внушить своей аудитории, что определенные проблемы существуют и требуют своего решения. Далее этого их влияние не простирается.

Некоторые исследователи, детально проанализировав функции, представленные в современных работах по теории журналистики, приходят к выводу, что журналистика есть система внедрения в массовое сознание социальных оценок текущей действительности, то есть оценок актуальных событий, попадающих в поле зрения массового сознания, оценок актуальных результатов практической деятельности с точки зрения интересов тех или иных социальных групп. При этом актуальность тех или иных событий определяет сам субъект, вносящий свои оценки в массовое сознание. Это заключение не противоречит гипотезе «установления повестки дня», но противоречит традиционному журналистскому представлению о СМИ как «коллективном агитаторе и коллективном организаторе», направляющем общественные процессы. Фактически, в современном медиапространстве журналисты лишь транслируют общественные проблемы, перекодируя их в форму, удобоваримую для восприятия массовой аудиторией, опираясь на присущую современному человеку потребность в получении информации для ориентации в среде существования, и рекреационные потребности.

62

Не трудно заметить, что такая формулировка цели журналистской деятельности маркирует резкое уменьшение социального капитала журналистского корпуса. Отметим, что и в самом журналистском сообществе активно и достаточно давно обсуждается ослабление социальной позиции журналистов в современном обществе, хотя доверие к журналистам со стороны агентов поля потребителей медиапродукции достаточно высоко.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в топологической модели медиапространства главной функцией поля журналистики, является интерпретация (перевод информации в коды, присущие полю массового производства) и координация других полей медиапространства. В случае, если агент иного поля, включенного в медиапространство, способен самостоятельно интерпретировать, информацию, которой он располагает как профессионал, он вполне способен выступать в качестве агента гетерономной зоны поля журналистики.

Различие между собственно журналистом и медиаинтеллектуалом, исполняющим роль журналиста, состоит в его целях. Последний, в своих социальных практиках удовлетворяет собственные потребности, среди которых главными являются творческие, экономические и властные, а журналист осуществляет перекодирование, как базовую функцию этого поля. Это различие, несомненно, находит свое отражение в габитусе соответствующих медиа-агентов.

Поле экономики.

Управляющий контур медиапространства организуется через влияние поля экономики на поля символического производства и поле журналистики.

Упрощенная точка зрения на взаимодействие экономики и медиа состоит в том, что поле экономики транслирует в медиапространство характерные для рыночной экономики социальные практики и габитус экономических агентов. С точки зрения агентов поля экономики медиапространство – это всего лишь одно из полей извлечения прибыли, функционирующее на общих принципах свободного рынка и конкуренции. Поэтому на Рис. 3 поле экономики выходит не только за пределы медиапространства, но и вообще за пределы поля символического производства.

Несмотря на исключительную значимость процессов происходящих в экономическом поле, они не полностью определяют процессы, проходящие в медиапространстве, на что специально обращает внимание

63

Бурдье: «Экономическая конкуренция между телевизионными каналами или печатными изданиями за зрителей или читателей, или, как еще говорят, за доли рынка, конкретно воплощается в форме конкуренции между журналистами. В этой конкуренции есть свои особые ставки: сенсация, эксклюзивная информация, профессиональная репутация

ит. п. Она не ощущается и не мыслится как чисто экономическая борьба за получение прибыли, на деле оставаясь подчиненной условиям, связанным с позицией данного органа прессы в силовых, экономических

исимволических отношениях».

Таким образом, взаимодействие поля экономики с другими полями медиапространства не может быть описано как совокупность чисто экономических практик. По нашему мнению, связность с полем экономики в медиапространстве хотя и обеспечивается отношениями доминирования и подчинения (отношения власти), но не исчерпывается им. (На представленном рисунке эти отношения индексируются стрелкой, изображенной в экономическом поле и направленной на поле журналистики).

С точки зрения топологии медиапространства отношения власти, обеспечивающие связность с полем экономики реализуются следующим образом. Как и другие поля, экономическое поле имеет автономную

игетерономную части. В автономной части поля экономики действуют агенты, не включенные в медиапространство, и использующие его как один из способов извлечения прибыли. Агентами экономического поля, непосредственно взаимодействующими с медиапространством

ивключенными в него как гетерономная часть экономического поля, по нашему мнению, являются владельцы (акционеры) СМИ и орга- низации-заказчики рекламных и PR-кампаний в СМИ. Именно эти агенты транслируют и частично перекодируют требования экономического поля в медиапространство. Далее эти требования вместе с частью властных полномочий передаются менеджменту СМИ и журналистам, позиционированным в автономной части поля журналистики: главным редакторам, членам редакционной коллегии, выпускающим редакторам

ипроч. В задачу этих агентов поля журналистики входит дальнейшее перекодирование с языка экономики на язык журналистики, напр. в виде «редакционной политики», и обеспечение подконтрольности работы агентов, находящихся в публичной части поля. К последним относятся публичные журналисты и медиаинтеллектуалы. Поскольку власть реализуется на принципах «паноптизма», успешные журналисты

64

и медиаинтеллектуалы в процессе освоения социальных практик вырабатывают определенный навык перекодирования, представленный как необходимая составная часть габитуса, свойственного агенту, функционирующему в поле массового производства информации.

Однако наличие многих передаточных звеньев и конкурентные отношения между медиа могут привести и регулярно приводят к разнообразным «утечкам» информации даже в медиа, публикующим сообщения в режиме премодерации. Более того, наличие в структуре медиапространства растущего сегмента сетевых медиа, размещающих контент в режиме постмодерации, не позволяет агентам экономического и политического поля полностью блокировать неугодный контент.

Тем не менее, процессы идущие в автономной части экономического поля, где агенты реализуют практики характерные для экономического поля как такового, чрезвычайно важны. Можно констатировать, что общие тенденции развития капитализма (стремление к финансовой выгоде, монополизация и проч.) в полной мере свойственны современным информационным агентствам, печатным СМИ, радио и телевидению. Основными политэкономическими тенденциями глобального медиасектора начала XXI в. являются финансиализация, монополизация, коммерциализация и ужесточение медиаменеджмента.

Под финансиализацией в данном случае понимается деятельность на фондовом рынке, позволяющая получать прибыль не за счет основной деятельности, а за счет финансовых спекуляций. Хедж-фонды скупают акции медиакорпораций не с целью извлечения капиталистической прибыли от их деятельности, а для биржевой игры с акциями. В свою очередь, «финансиализация» медиасектора является важнейшим фактором интенсификации монополизации масс-медиа. Огромные прибыли от спекулятивных биржевых операций, дешевые кредитные линии создавали предпосылки для все новых поглощений. Резкая концентрация медиапредприятий стала одной из характеристик «экономики долгов»

вначале XXI в.

ВРоссии идут схожие процессы, хотя и с меньшим масштабом. Это связано с тем, что спекулятивный финансовый рынок России невелик и зависим от глобального рынка, центром которого являются американские биржи. Тем не менее, имеются факты, говорящие о финансиализации и монополизации отечественного медиарынка. Ряд крупных медиакомпаний (например, «Яндекс») провели первичное размещение акций (IPO) на международных биржах. Набирает силу понимание того,

65

что издательские дома с умеренным годовым оборотом приносить прибыль уже не в состоянии, а это подталкивает медийные компании к объединению активов. Умеренно-стабильного роста обычно добиваются издатели, реализующие принципы мультимедийности, и предлагающие рынку пакетный контент, включающий печатную и web-версии, фирменные радио и ТВ, а также возможность продвижения генерированной ими информации на мобильных устройствах. К данным тенденциям добавляются процессы ужесточения менеджмента и ситуация на рынке труда в медиаотрасли.

Вышеописанные процессы не автономны относительно других полей медиапространства, и существенно влияют на поля символического производства. Ярким примером этого влияния является гипермонополизация мировых информационных агентств. Тотальная экономия, связанная с финасиализацией медиасектора, приводит к тому, что сообщения агентств в практически неизменной форме транслируются аудитории, что резко снижает значимость агентов других полей медиапространства, унифицирует медиаконтент традиционных медиа и усиливает стремление экономических агентов оказывать влияние на общественное сознание.

Поле потребителей медиапродукции. Данное поле традиционно представляется медиасообществом как объект влияния со стороны других полей медиапространства. Действительно, в современном медианагруженном мире, адекватная социализация, адаптация и текущая ориентация в социуме немыслима без взаимодействия человека с медиа. В этом смысле, любой член современного общества, оказывается включенным в медиапространство. Различия возникают лишь в степени вовлеченности и степени приверженности тем или иным полям символического производства. Действительно, можно быть не вовлеченным в информационные потоки, источником которых является политическое поле, поле науки или религии, но трудно представить члена современного социума абсолютно не вовлеченного в поля рекламы и массового искусства. Также необходимой является и вовлеченность в юридическое поле, представленное в медиапространстве как интерпретация, например, изменений в трудовом, пенсионном или налоговом законодательстве, поскольку это непосредственно влияет на актуальные практики социальных агентов.

В действительности, социальные процессы не остановились, и новейшие медиа демонстрируют это в полной мере. Прежде всего, это

66

связано со структурными особенностями медиапространства, описанными нами ранее. Сегмент сетевых медиа, несмотря на попытки его контроля со стороны экономических и политических агентов, способен предоставить широкий спектр информации и аналитических материалов, альтернативных традиционным СМИ.

Представитель поля потребителей медиапродукции всегда имеет возможность отказать в доверии другим агентам медиапространства, тем самым, обессмысливая и их существование, и их онтологический статус. Ярким примером этого может служить существенное падение уровня доверия к традиционным медиа, функционирующим на основе принципа премодерации. При этом наблюдается взрывной рост новейших медиа, осуществляющих свою деятельность в режиме постмодерации.

Тем самым можно заключить, что наблюдается не увеличение пассивности агентов поля потребителей медиапродукции, а его сегментация,. Субъекты, не удовлетворенные качеством и полнотой информации, которую они получают от традиционных иерархических медиа, переносят свою активность, как в поиске релевантной информации, так и в создании нового контента в сегмент сетевых медиа.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте описание структурно-топологической модели медиапространства.

2.Что выступает базовым структурным принципом организации медиапространства, который характеризует его неоднородность?

3.Раскройте содержание интегрального критерия, позволяющего отнести определенный институт медиасистемы к тому или иному полю медиапространства.

4.Представьте описание основных функциональных составляющих медиасистемы с позиций топологического подхода.

5.Сформулируйте базовые функции полей журналистики и экономики в топологической модели медиа.

67

ЛЕКЦИЯ 7. ОСОБЕННОСТИ ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ МЕДИАКОНТЕНТА

Рассмотрим особенности договоров, связанных с производством и потреблением медиаконтента (медиапродукции).

Главная особенность обусловлена самих характером медиапродукции как товара, имеющего специфические характеристики. К таким характеристикам можно отнести следующие важные аспекты:

1.«Нематериальный» характер продукта.

2.Специфические требования к медиапродукту, обусловленные формой и технологией его передачи заказчику (чаще всего СМИ).

3.Невозможность исчерпывающим образом зафиксировать содержание его «творческой» составляющей.

4.Наличие у медиапродукта обычно несколько дополняющих другдруга потребительских характеристик (например, коммуникационных).

Рассмотрим коротко все пункты этого перечня, который является далеко не полным.

«Нематериальный» характер медиаконтента как товара свойственен многим видам журналистской или информационной продукции. Это свойство определяется «духовным» способом или видом производства, и включает в себя много важных моментов, главный из которых – нетождественность медиапродукта (информации, журналистского произведения, радиоили телепередачи и т. д. непосредственно материальному носителю. Эта особенность проявляется обычно тогда, когда участником акта продажи-приобретения продукта выступает не индивидуальных пользователь, а субъект массово-информационной деятельности, например СМИ.

Приведем конкретный пример. Если человек покупает фильм через приложение на смартфоне в интернет-магазине или на дисковом носителе в обычном магазине для личного просмотра этого фильма в домашних условиях, для него сам медиапродукт и его материальный носитель – это одно и то же. Однако, если покупателем является телеканал, то такой способ покупки фильма для показа в телевизионном эфире невозможен по многим причинам. Во-первых, обычный магазин не имеет право на совершение такой сделки, ибо он не уполномочен владельцем прав на данный товар, во-вторых, чаще всего, технические

68

требования к материальному носителю фильма для домашнего просмотра и трансляции в эфире телекомпании обычно не совпадают.

Таким образом, если в случае с индивидуальной покупкой медиапродукта мы имеем обычный акт купли-продажи, то во втором случае речь может идти об акте передачи (на какой-то срок или продаже) нематериального товара – авторских прав на показ медиатовара (в данном случае – фильма). В данном случае телеканалу требуется оговорить множество дополнительных моментов, от подтверждения авторских прав и прав на продажу у продавца, до технических характеристик медиапродукции (материального носителя) и условий дальнейшего ее коммерческого и некоммерческого использования.

Другим примером особенности того, что выступает «медиатоваром» в экономической практике медиапредприятий является покупка рекламы у СМИ. В данном случае рекламодатель в действительности покупает не площадь в газете или журнале, не эфирное время на радиоили телевидении, а аудиторию читателей, слушателей или зрителей, которые выступают в рили потенциальных рекламопотребителей.

Говоря о специфических требованиях к медиапродукту, обусловленных формой и технологией его передачи заказчику, можно продолжить пример с покупкой фильма телеканалом. В зависимости от технологии передачи сигнала на телеканале (эфирное аналоговое ТВ, цифровое ТВ, кабельное ТВ и т. д.) формат носителя и его характеристики могут быть разными. Так, например, на телеканале «Россия» (как и на большинстве федеральных телеканаллов), требуется представить медиаконтент – «аудивизуальное произведение», – в формате HDCAM, с картинкой 16:9, с определенными параметрами медиаконтейнера, видеокодека, с записанными на разные дорожки стереофонограммы и монофонограммы, с тайм-кодом, титрами и т. д.

Что касается медиатовара как творческого продукта, то совершенно понятно, что его качественные художественные характеристики невозможно полностью зафиксировать ни в момент заключения договора на создание медиапродукта, ни на момент подписания итогового акта сдачи-приемки. Поэтому, в таком договоре разрабатываются достаточно подробные положения, которые фиксируют косвенные творческие «параметры». Так для телефильмов к таким параметрам могут относиться «Элементы фильма» – объекты, охраняемые и неохраняемые отдельно от фильма, в том числе: оригинальная идея, сценарий и режиссерский сценарий, художественные образы, оформление съемок и т. д. Кроме того, сюда относится и наличие «Ноу-хау» – секрет производства отдель-

69

ных элементов фильма, выполнение которых не является очевидным при его просмотре.

Другим важным обстоятельством, характеризующим специфику договоров на производство медиапродукции, является, как мы уже указывали, наличие у медиапродукта обычно несколько дополняющих другдруга потребительских характеристик, в том числе, коммуникационных.

Поясним это на примере покупки фильма или телепередачи телеканалом. При заключении договора о приобретении авторских прав на этот медиаконтент может идти речь о многочисленных вариантах использования данного продукта телеканалом. Могут быть куплены авторские права полностью на все, на разовый показ, на премьерный показ, на платный показ в Интернете, на показ через другие виды каналов массовой коммуникации – в салонах самолетов, городского общественного транспорта, в гостиницах и проч., использование и распространение любых элементов фильма или передачи и товаров, изображающих образы или героев фильма («мерчендайзинг»), производство продолжения, аналогов или «сиквелов», «приквелов» и т. д.

Сам юридический договор на производство и продажу медиапродукции по своей структуре обычно не очень сильно отличается других вариантов аналогичных договоров из других сегментов экономической деятельности. Формально, указанные выше особенности медиапродукта и его использования предполагают, во-первых, наличие дополнительных соглашений (ли приложение), раскрывающих суть данных особенностей (например, технические характеристики носителя), и, во-вторых, диктуют необходимость использовать (и расшифровывать в тексте договора) термины и понятия, касающиеся специфики медиапроизводства, распространения и потребления продукции средств массовой информации и коммуникации.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем заключается специфика медиапродукта как товара?

2.Чем отличается покупка фильма для личного потребления от приобретении для массового распространения в СМИ?

3.Как фиксируются в договоре на производство и покупку медиапродукции творческие характеристики медиатовара?

4.Что является материальным носителем медиатовара и что определяет его характеристики?

5.Приведите примеры дополнительных потребительских свойств различных видов медиапродукта.

70