Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие
.pdfкоммуникации, и сформулировавших гипотезу «установления повестки дня» (agenda-setting).
Главное воздействие СМИ на аудиторию состоит не в прямом воздействии на индивидуальное и общественное сознание, а в «строительстве повестки дня» (agenda-building). Когда СМИ обращаются к освещению тех или иных событий и проблем, эти проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. В общественном сознании происходит «воспламенение» (priming) – актуализация соответствующей проблемы. Значимость иных проблемных зон снижается и формируется соответствующая «повестка дня», т. е. представление о том, что в данный момент является важным и чему следует уделять особое внимание. Эффект влияния СМИ основан не на сознательном анализе сведений предоставляемых аудитории, а на невольном запоминании тематики, которая чаще всего фигурирует в сообщениях СМИ. Эффект «установления повестки дня» не предполагает, что в результате воздействия СМИ у индивидов формируется полное и подробное представление об важных общественных проблемах. Суть эффекта ограничивается тем, что СМИ способны внушить своей аудитории, что определенные проблемы существуют и требуют своего решения, но далее этого их влияние не простирается. Любопытно, что в наибольшей степени эффект влияния на аудиторию через установление повестки дня проявляется тогда, когда СМИ актуализируют тематику, которую аудитория не может проверить с помощью собственного эмпирического опыта. Поэтому механизм повестки дня можно определить как «акт веры» в суждения средств массовой информации.
Если проанализировать гипотезу установления повестки дня на основе топологической модели медиапространства как саморазвивающейся системы, можно обнаружить, что данная гипотеза вполне подтверждает наши рассуждения.
1. Медиапространство способно к самопостроению и самовоспроизводству (аутопойезис). Исследователи разработали метод проверки наличия эффекта установления повестки дня («гибридный» метод) суть которого сводится к сравнению результатов контент-анализа содержания СМИ, данных социологических опросов, отражающих актуальность тем затрагиваемых СМИ в общественном сознании и индикаторов реального положения вещей, отражающих действительную остроту темы. В частности, было выявлено, что улучшение реальных индикаторов загрязнения окружающей среды во второй половине 70-х
21
гг. сопровождалось ростом озабоченности общественного мнения и СМИ экологическими проблемами. Это происходило исключительно благодаря СМИ. Тот же парадокс был зафиксирован в исследовании, посвященном проблеме наркомании. Исследователи зафиксировали, что, в то время, как число смертей от передозировки наркотиков постоянно и существенно уменьшалось, СМИ все активнее призывали к «войне с наркотиками». К 1989 г. более половины респондентов в ходе общенациональных опросов утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако, когда в начале 90-х гг. СМИ потеряли интерес к данной теме, и она выпала из повестки дня, доля озабоченных этой проблемой граждан резко сократилась, при том, что реальное положение вещей практически не изменилось. Таким образом, было показано, что медиапространство способно к аутопойезису протекающих в ней процессов и структурных компонентов (в частности, например, журналистского корпуса, специализирующегося на конкретных темах).
2.Медиапространство способно к выстраиванию логики своих действий обращаясь только к собственным внутренним операциям (самореференция). В нашем случае это означает, что актуализация темы в медиапространстве возможна, только если она соответствует внутренним правилам, в частности, рубрикам, форматам и жанрам СМИ.
Ряд ученых исследовали как произошло включение в повестку дня проблемы загрязнения окружающей среды. Первоначально СМИ устранялись от освещения этой темы, прежде всего потому, что она не соответствовала новостному формату и институциональной структуре СМИ, эта тема оказалась слишком широкой и не соответствовала ни одной из традиционных рубрик. Однако, когда возникли инфо-по- воды, соответствующие внутренним операциям медиапространства, произошла перестройка информационного формата, и окружающая среда стала новостью потому, что журналисты сказали, что это новость.
Кчислу этих поводов относятся, в частности, разлив нефти у берегов Калифорнии. Несмотря на то, его воздействие на экологию береговой зоны Санта-Барбары было очень умеренным, оно было легко доступно фото- и телекамерам, и, в силу этого, интенсивно освещалось в СМИ. Значимым оказалось и проведение экологами Дня Земли, сопровождавшееся массовыми акциями, охотно освещавшимися СМИ.
3.Медиапространство относительно автономно, и на него воздействуют преимущественно его собственные операции и институциональ-
22
ные характеристики (относительная оперативная замкнутость). Еще раз отметим, что оперативная замкнутость медиапространства ниже, чем человека, как живого организма или социума в целом. Тем не менее, замкнутость медиапространства вполне достаточна, чтобы, как было показано выше, некоторые темы не могли в него проникнуть, вне зависимости от их важности для социума в целом. Имеется достаточное количество исследований того, как социальные институты и сообщества воздействуют на медиа с целью актуализации своих тем и использования СМИ в своих интересах.
Можно выделить некоторые базовые принципы отбора общественных проблем в публичном пространстве, частью которого является медиапространство.
Драма. Социальные проблемы, представленные в драматичном виде, имеют более высокие шансы успешно выдержать конкуренцию.
Культура. Социальные проблемы, которые могут быть связаны с глубокими мифическими темами или широко распространенными культурными акцентами, обладают более высокой конкурентоспособностью.
Политика. Всем медиа свойственны те или иные политические пристрастия, определяющие приемлемый диапазон дискурса. Социальные проблемы, оказывающиеся вне или на краю этого диапазона, имеют невысокие шансы успешно выдержать конкуренцию.
Пропускная способность. Формальные и ресурсные ограничения, определяющие возможность появления общественной проблемы в публичном пространстве. В частности, под пропускной способностью газеты понимаются газетная площадь, число журналистов / редакторов, время для подготовки материала, бюджет средств на поездки и т.п.
Институциональные ритмы. Характерный ритм организационной жизни, влияющий на временной порядок ее взаимодействий с социальными проблемами, а, следовательно, и на их отбор.
Можно ожидать существования «местных» принципов отбора, свойственных различным «публичным аренам». Для случая медиапространства в качестве таких принципов могут выступать технические и технологические характеристики медиа разных типов, а также структура, формат и жанр создаваемого ими медиапродукта.
Вопросы для самоконтроля
1.В чем заключается сущность модель тотального воздействия СМИ?
2.Назовите основные теоретические проблемы модель ограничен-
23
ного воздействия медиа.
3.Сформулируйте особенности моделей умеренного и сильного воздействия.
4.В чем состоит содержание гипотезы установления повестки дня?
5.Перечислите базовые принципы отбора общественных проблем
впубличном пространстве.
24
ЛЕКЦИЯ 3. ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИАСИСТЕМ: ОСМЫСЛЕНИЕ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА
Рассмотрим, прежде всего, особенности становления понятийного аппарата для исследуемой области научного знания, в том числе отечественную специфику применяемых в данной сфере терминов. Особенности отечественной модели СМИ, очевидно, не способствовали научному теоретизированию в этой области. Осмысление этой сферы в СССР осуществлялось политико-идеологическими институтами, журналистами и, вероятно, в определенной степени органами обеспечения общественного порядка и государственной безопасности; в прагматическом аспекте и без опоры на социологические теории. Поэтому, понятийный аппарат, используемый в отечественной социологии массовой коммуникации (МК), выглядит достаточно разрозненным, а содержательное наполнение понятий весьма неопределенным. Все это делает актуальной задачу анализа понятийно-терминологиче- ского аппарата изучения медиасистемы и стоящей за ним концептуальной базы.
С точки зрения методологии науки, понятийный аппарат – это взаимосвязанная совокупность базовых понятий, отражающих определенные концепции, а в рамках последних — качества, характеристики субъектов, явлений, процессов и т. д., которые и становятся предметом изучения. Однако, ситуация, когда используемые понятия однозначно указывают на определенную концепцию, представляется скорее идеалом. Во всяком случае, в отношении социологии отечественный автор справедливо отмечает, что многовариантность и многоаспектность социального знания породила многообразие теорий, в рамках которых появились различные трактовки понятийного аппарата. Опасность данной, сложившейся ситуации состоит не в том, что набор используемых понятий существенно отличается друг от друга, а в том, что в них вкладывается разное содержание.
Сказанное в полной мере относится к сфере изучения системы медиа. Причиной этого, на наш взгляд, является то, что исследование медиасистем, которое прежде всего осуществляется социологией МК, корреспондирует со многими направлениями научной и практической деятельности, заимствуя из них объяснительные схемы и понятийный
25
аппарат, а также транслируя собственные наработки. Основными областями, с которыми социология МК имеет концептуальные связи, следует признать теоретическую социологию; отраслевую социологию (социология культуры, политики, рекламы, PR, экономики и проч.); психологию (социальная психология, медиапсихология, психология общения); культурологию; коммуникативистику и теорию коммуникации; семиотику и лингвистику; теорию журналистики; политологию; юриспруденцию. В связи с этим актуальным является анализ содержания базовых понятий социологии МК и распределение их по уровням общности.
Ключевое понятие для социологии МК – это, несомненно, «массовая коммуникация». Сегодня оно используется многими науками как общеупотребительное и не требующее четкого определения. На самом же деле, это ярко выраженный конструкт, который, тем не менее, лежит в основе социологического теоретизирования и к тому же маркирует объект исследования социологии МК.
Анализ показывает, что ряд авторов вообще избегают определения объекта и предмета социологии массовой коммуникации. В других случаях даются определения, не позволяющие выявить специфику социологического знания в ряду других наук, изучающих коммуникацию. Приведем некоторые примеры определений. «Объектом исследования социологии массовой коммуникации является массовая коммуникация как социальный процесс. Предмет социологии массовой коммуникации — это совокупность основных понятий, общих закономерностей социального взаимодействия субъектов коммуникации, которые включают в себя различные уровни взаимодействия — от теоретического до эмпирического» (Гостенина, Киселев).
«Объектом социологии массовых коммуникаций является массо- во-коммуникативная деятельность. Предмет социологии массовых коммуникаций определяется как совокупность закономерностей вышеуказанной деятельности», «предметом является исследование общих закономерностей социальной деятельности объектов и субъектов в сфере массовых коммуникаций» (Науменко).
Предлагаются определения, основанные на концептуальной базе других наук. Например, определение «предметом социологии массовой коммуникации являются закономерности формирования мотивов поведения под воздействием средств массовой коммуникации» (Мартынов), прямо обращается к понятийному аппарату психологии.
26
Анализ показывает, что в рамках рассмотрения «масс-медиа» как системы существуют три базовых подхода к понятию «массовая коммуникация».
Первый подход основан на структурном функционализме. Основоположники теории МК Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл работали в рамках этого подхода. В качестве предмета анализа здесь мыслился акт коммуникации как таковой, в его отношении к целостному социальному процессу. Наиболее известной структурно-функциональ- ной моделью массовой коммуникации («акта массовой коммуникации») является модель Г. Лассуэлла: «кто сообщает – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом». В соответствии с этой структурой были выделены основные разделы исследований МК:
1)анализ управления процессами массовой коммуникации;
2)анализ содержания передаваемых масс-медиа сообщений;
3)анализ работы самих масс-медиа;
4)анализ аудитории;
5)анализ результатов («эффекта») массово-коммуникативного воздействия.
Большинство учебных пособий по социологии МК написанных отечественными авторами опираются на этот подход.
Второй подход основан на идеях институционализма. Массовая коммуникация здесь рассматривается как институциональный феномен и/или система средств МК. Исследователи вводят понятие «общественная коммуникативная система», которая оформлена в виде социаль- но-коммуникационных институтов, совместно реализующих функции МК. К их числу относят 1) кумулятивные институты, выполняющие функцию социальной памяти (архивное дело; библиотечно-библио- графическое дело; музейное дело; система научно-технической информации; телекоммуникационные сети и Интернет); 2) некумулятивные институты (народное образование; система массовой коммуникации (радио, телевидение); средства связи (почта, телеграф, телефон); га- зетно-журнальное дело; книгоиздательское дело; книготорговое дело; туристическое дело; культурно-досуговая система). Сюда же относятся структуры, не достигшие уровня институционализации (агентства по рекламе, фирменные маркетинговые службы, службы паблик рилейшенз, службы референтов-переводчиков, команды имиджмейкеров, биржи труда и справочные городские службы, организаторы массовых праздников, шоу, чемпионатов и т. п. ). Функции МК реализуются че-
27
рез все институты, входящие в эту систему индустриального общества (Соколов).
Можно выделить четыре типа СМК, объединенных им в общую систему средств МК: «карнавал» (массовые действия карнавального типа, народные демонстрации, народный театр); «собрание» (митинги, собрания формальных и неформальных групп, церковная служба и т. д.); «книга» (библиотеки, музеи, наглядная агитация); «фильм» (печать, радио, кинематограф, телевидение). Все эти СМК институционализированы, и как соответствующие учреждения, и как социальные практики
сприсущими им типами текстов и выразительных средств (Буданцев).
Внастоящее время институциональный подход все больше центрируется вокруг анализа СМК как сетевых институтов. Первоначально возникший в рамках экономической социологии, сегодня анализ сетей используется значительно шире. Сетевой подход не сводится к отдельному дисциплинарному направлению, будь то экономическая социология или теории менеджмента. Он претендует на универсальность и на самостоятельное место в социальных науках. И действительно, поскольку под сетью понимается совокупность устойчивых связей, то в сетевых терминах можно рассматривать чуть ли не любые объекты — взаимоотношения между отдельными людьми и группами людей, организациями и целыми странами. Сетевой подход радикально пересматривает содержание понятия «социальный институт». В отличие от «учрежденческого» подхода, здесь институт мыслится как совокупность «правил игры» и контроля за их соблюдением в сетях отношений. В связи с развитием технологий Web 2.0 и появлением в сети Интернет интерактивных многопользовательских веб-сайтов, контент которых наполняется самими участниками (социальные сети), изучение массовых коммуникативных процессов на основе сетевого подхода приобрело особую актуальность.
Третий подход основан на топологической теории и рассматривает МК как социальный феномен, имеющий полевую природу. Первую попытку рассмотрения МК как поля предпринял немецкий коммуникативист Г. Малецке. Оставаясь в целом в рамках структурно-функци- онального подхода, этот ученый предложил описание социально-пси- хологических факторов, оказывающих влияние на коммуникационный процесс, как непрерывное пространство, а аудиторию как дисперсную группу.
К числу топологических можно отнести и теоретические построения М. Маклюэна. Знаменитый афоризм «the medium is the message» («сред-
28
ство коммуникации является сообщением») акцентирует внимание на том, что средства МК и аудитория формируют массово-коммуника- тивную среду общества, которая, в свою очередь, оказывает влияние
ина медиа и на общество. Массово-коммуникативная среда здесь может быть интерпретирована как непрерывное пространство, которое трансформируется, оставаясь в пределах, задаваемых им. В концепции «публичной сферы» (Öffentlichkeit) разработанной Ю. Хабермасом, и описывающей, в частности, формирование современных СМИ, также прослеживаются черты топологического подхода.
Всистематической форме топологическая теория представлена в работах П. Бурдье. Бурдье в своих трудах не раз обращался к проблематике МК и вскрыл ряд особенностей функционирования социальных полей включенных в производство и потребление медиапродукции. В частности, МК рассматривалось им как одно из субполей поля символического воспроизводства.
Осмысление МК на основе топологического подхода привело к появлению особого термина, который корректно описывает медиасистемы – «медиапространство». Но детальный анализ показывает, что это понятие используется, прежде всего, в таких прикладных областях как журналистика, PR, маркетинг, реклама и политика. Для отечественной науки о масс-медиа это понятие является уже достаточно устойчивым.
Термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) также являются ключевыми в социологии МК. В социологии советского периода преимущественно использовалось понятия «средства массовой информации» и «средства массовой информации и пропаганды». В настоящее время термин «средства массовой коммуникации» признается более точным, так как он лучше отражает производство и распространение не только массовой
ипропагандирующей, но и специализированной и обучающей информации. Однако единого понимания этих терминов пока не достигнуто. Например, в теории журналистики бытует мнение о том, что синонимами понятия «журналистика» являются понятия «средства массовой коммуникации», «средства массовой информации», «средства массовой информации и пропаганды», масс-медиа, «средства массового общения», и в качестве основного термина, описывающего предмет науки и преподавания, можно было бы принять любой из них.
Следует признать, что причиной неопределенности в понимании и разграничении содержания терминов СМК и СМИ является историческое развитие института прессы в нашей стране. Термин СМК стал
29
использоваться только в конце 80-х годов прошлого века, а полностью легитимизировался только в 90-х гг. Автономизация института СМИ в нашей стране произошла только после принятия закона РФ «О средствах массовой информации» в 1991 г., а затем включения в статью 29 ныне действующей Конституции РФ п. 5 гласящего: «Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается». Как видно, в соответствии с имеющейся традицией, первоначально новые институциональные правила были изложены с использованием терминов «массовая информация» и «средства массовой информации».
Встатье 2 закона РФ «О средствах массовой информации» (ФЗ
№2124-1 от 27.12.1991 с изменениями от 14.06.2011 № 142-ФЗ) имеются следующие определения:
«под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;
под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)».
Здесь также даются определения понятий «периодичность»; «продукция СМИ»; «распространение продукции СМИ»; «специализированное СМИ»; «редакция СМИ»; «главный редактор СМИ»; «журналист»; «издатель»; «распространитель»; «телеканал»; «радиоканал»; «сетевое издание»; «вещатель».
Внормативном регулировании социальных институтов понятие «массовая коммуникация» стало использоваться только с 2008 г. при создании Министерства связи и массовых коммуникаций РФ (Минкомсвязь России) и подчиненных ему Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать).
Анализ положений, на основании которых работают данные ведомства, показывает, что предметом их ведения, в части касающейся МК, являются те же объекты что поименованы в законе РФ «О средствах массовой информации», и, кроме того, издательско-полиграфическая деятельность, распространение продукции и хранение обязательных экземпляров электронной и печатной продукции.
30