Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие

Рис. 1. Модель конкуренции повесток дня

общественную значимость вследствие личного опыта. В исследованиях было обнаружено наличие сильной связи в отношении ненавязчивых проблем и слабой и в основном негативной связи в отношении навязчивых проблем. Иными словами, модно сделать вывод о том, что на формирование публичной повестки влияет личный опыт, который существенно ограничивает возможности манипуляции общественным мнением со стороны государства, корпораций и СМИ.

Таким образом, функциональное предназначение медиапространства не реализуется как уникальная функция. Публичная повестка дня возникает из комбинации трех относительно независимых повесток (как указано на рис. 1), причем удельное влияние каждой из них в данный момент времени зависит от множества обстоятельств.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.

1. Медиапространство – это особая часть социального пространства, понимаемого как саморазвивающаяся система, внутрисистемно редуцирующая комплексность среды. Медиапространство активно отражает свойства социального пространства, и, в силу этого, обладает теми же характеристиками (топология, аутопойезис, самореференция, оперативная замкнутость), что и социальная система в целом.

41

2. Функциональное предназначение медиапространства в структуре социального пространства может быть адекватно описано в рамках гипотезы установления повестки дня (agenda-setting), и состоит в формировании (конструировании) общественного мнения через установление публичной повестки дня специфическими средствами опосредованного взаимодействия и квазивзаимодействия.

Функциональное предназначение медиапространства в структуре социального пространства не уникально. Общественное мнение, возникающее как результат конструирования публичной повестки дня, формируется как результирующая трех независимых повесток: госу- дарственно-политической повестки, медиа-повестки и корпоративной повестки, которые взаимодействуют и конкурируют в социальном пространстве.

Вопросы для самоконтроля:

1.Чем различаются основные подходы в развитии концепции массовых коммуникаций и массовой информации: структурный функционализм (Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл), институционализм (А. В. Соколов, Ю. П. Буданцев), топологическая теория (М. Маклюэн,

П.Бурдье)?

2.Раскройте соотношение понятий «медиасистема» и «медиапространство».

3.Сформулируйте содержание аутопоэтических свойств медиасистемы.

4.Назовите основные теоретические модели влияния медиа на аудиторию.

5.В чем заключается модель конкуренции повесток дня?

42

ЛЕКЦИЯ 5. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ СОВРЕМЕННЫХ МЕДИА

Положение о динамическом характере медиасистемы и непрерывности (топологии) протекающих в ней социальных процессов не предполагает внутренней однородности медиапространства. В нем раqвно существуют формальные (иерархические) и сетевые институты, а также нестабильные институциональные образования («полуинституты», субституты). Все эти образования в топологическом смысле описываются как социальные поля, в свою очередь, состоящие из субполей.

Формирование собственной внутренней структуры медиапространства является следствием его способности к саморазвитию (аутопойезису). Это согласуется с мнением отечественных и зарубежных ученых, изучающих проблемы Интернет-коммуникаций, которые отмечают, что под аутопойезисом структуры понимается процесс ее самостроительства (самоделания) и самовозведения новых уровней собственной сложности. Свойства аутопойезиса не сводятся к сумме свойств системы и не проявляются как редукция предложенных извне (субъектом, группой, экспертов и т. д.) требований. Аутопоэтическая система — это открытая, сама себя творящая и совершенствующая система. По сути, мы имеем дело с особыми следствиями эволюции объекта (в данном случае — Глобальной Интернет-коммуникации) или такого наращения сложности, которое приводит к запуску его принципиально новых возможностей, способных к автономности и саморазвитию.

Таким образом, способность к самопостроению и увеличению собственной сложности является не «врожденным» свойством системы массовой коммуникации, но следствием качественного увеличения сложности – перехода на системно новый уровень. В системном смысле традиционные медиа (печатные, радио и телевидение) не могут рассматриваться как автономные аутопоэтические структуры, и представляют собой именно средства осуществления символьной власти. Несмотря на институционализацию этих медиа материально-технические и финансовые ресурсы, необходимые для производства информационных сообщений, принадлежали и принадлежат не создателям медиапродукта, а различным экономическим и политическим агентам. Собственно, и журналистский корпус, т. е. человеческий ресурс медиа, в определенном

43

смысле, принадлежит этим же агентам, поскольку в индустриальном обществе большинство населения вынуждено продавать свой труд, не имея иных средств к существованию. В этом смысле традиционный советский термин «средства массовой информации и пропаганды» абсолютно точно отражает существо дела.

Медиапространство включает в себя как традиционные СМИ, институционально оформленные в виде формальных иерархических медиаинститутов (в отношении которых Роспечати осуществляет государственное регулирование деятельности), так и новейшие медиа, институционализированные в форме сети. Кроме того, в медиапространстве обнаруживается поле медийных субститутов, понимаемых как субкомпоненты стабильных институциональных форм, формируемых с целью компенсации недостатков, свойственных иерархическим и сетевым институтам. В результате в медиапространстве возникают институциональные процессы, соответствующие представленной ранее интегративной модели институциональной динамики в современном обществе. Структура медиапространства представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структурно-топологическая модель медиапространства

Базовым структурным принципом организации медиапространства, который характеризует его неоднородность, можно считать «цену входа/ выхода». В концепт «цена входа/выхода» мы включаем объем различных

44

ресурсов (финансы, технические средства, время, организационные условия, квалификация), необходимых для получения возможности размещения контента в медиапространстве. В терминологии П. Бурдье эти ресурсы представляют собой различные виды капитала. «Цена входа/ выхода» на внешней границе медиапространства минимальна, но чем ближе к центру, тем больший экономический, культурный, социальный и символический капитал необходим медиа-агенту для занятия позиции в медиапространстве.

Действительно, сегодня для того, чтобы войти в медиапространство, достаточно иметь мобильный телефон с поддержкой беспроводного подключения (Wi-Fi) или смартфон. Фактически, основным необходимым ресурсом является личное время автора. В сегменте сетевых медиа России продвижение к центру медиапространства мыслится как процесс институционализации и автономизации в следующей последовательности.

1.Персональная страница в социальных сетях («В контакте», «Одноклассники.ру», «Facebook», «Twitter»).

2.Группа в социальных сетях.

3.Блог (от англ. we\b\log — сетевой журнал) на одном из блог-

сервисов (Livejournal.com («Живой журнал»), Liveinternet.ru, My.mail. ru («Мой мир»)» и проч.).

4.Автономный блог, не входящий в блог-систему (standalone-блог).

5.Сайт с доменным именем второго уровня, предоставляющий ряд Интернет-сервисов, например собственные блоги и форумы.

Чем ближе к центру медиапространства, тем большее количество ресурсов требуется для функционирования в нем, т. е. тем выше «цена входа».

Переход в сегмент иерархических медиа радикально увеличивает цену входа в медиапространство, что маркирует изменение базовых правил воспроизводства социальных практик, диспозиций и отношений. Здесь создатели контента не обладают достаточным финансовым, материально-техническим и организационным ресурсом, и могут войти в этот сегмент лишь как наемные работники. В этом сегменте автономизируется социально-профессиональная группа журналистов, обладающая особыми компетентностями в сфере создания контента и собственной идентичностью. Профессиональная специализация журналистов традиционных иерархических СМИ увеличивает для них и «цену выхода» из медиапространства. Если успешный блоггер, будучи профессионалом в какой-то иной сфере, может без ущерба для себя за-

45

крыть сетевой журнал, то профессиональный журналист, потерявший доступ к медиапространству, теряет репутацию, символический капитал и средства к существованию. В этом сегменте «цена входа/выхода» повышается при переходе от региональных СМИ к центральным и от бумажных к электронным.

Для иллюстрации того, как осуществляется сегодня вхождение в медиапространство можно привести примеры развития медийного присутствия известных в сети блогеров – А. Носика, Е. Супера, М. Экслера,

М.Шария и др.

Анализ практических примеров такой деятельности позволяет сде-

лать следующие выводы.

1.«Вход» в современное медиапространство не требует ресурсов боqльших, чем доступны большинству взрослых жителей России.

2.Актуальная тематика, соответствие формату и жанру медиа, привлекательный стиль изложения и высокая работоспособность способствуют весьма быстрому продвижению социального агента в медиапространстве.

3.Приобретаемая известность и репутация могут быть быстро конвертированы в доступ к различным ресурсам медиапространства, в том числе к различным медиаплощадкам, техническим средствам создания контента и, вполне вероятно, давать средства к существованию.

Интегральным критерием позволяющим отнести определенный институт к тому или иному полю медиапространства является характер цензурирования контента. Для описания феномена контроля за содержанием сообщений в медиапространстве мы будем использовать понятие «модерация» (от лат. moderor — умерять, сдерживать). Данный термин первоначально использовался только в отношении коммуникации в сети Интернет, однако сегодня он используется более широко и представляется вполне уместным для описания особенностей контроля

вмедиапространстве.

Также как и цензура модерация может быть предварительной (премодерация) и последующей (постмодерация).

Премодерация является характерным атрибутом институтов медиа, входящих в поле, которое на представленной схеме обозначено как «Иерархические медиа» (жесткое ядро). В этом поле представлены преимущественно традиционные медиа и институты культуры. Однако, к этой части медиапространства могут относиться и новейшие медиа, в случае, если в них осуществляется премодерация.

46

Можно выделить три вида премодерации.

Прямая премодерация. Наиболее рельефно этот вид премодерации представлен в традиционных СМИ. Действительно, сам технологический процесс подготовки газетной статьи, записи радиопередачи или телепрограммы предполагает непременное вовлечение в процесс ряда редакционных и технических работников. Для того, чтобы сообщение было опубликовано, оно проходит ряд стадий подготовки, где рассматриваются содержательные, жанровые и технологические характеристики сообщения. На любом из этих этапов сообщение может быть отвергнуто.

Темпоральная премодерация. Одним из способов коррекции теле- и радиоконтента в нашей стране является темпоральная премодерация. Темпоральная премодерация используется, например, при трансляции спортивных состязаний. Двух-, трехминутная задержка трансляции позволяет включать в нее рекламные блоки без ущерба для зрелищности и одновременн, модерировать текст излишне эмоциональных комментаторов.

Автомодерация (самомодерация). Данный вид модерации является проявлением сформированного габитуса медиа-агентов. Действительно, журналистика представляет собой вид профессиональной деятельности, предполагающий определенные умения и навыки.

Контент, создаваемый журналистом должен соответствовать формату, жанру, стилевым и технологическим особенностям конкретного СМИ.

В не меньшей степени контент должен соответствовать идеологической и политической направленности медиа, а также текущей редакционной политике. Представляется, что механизмом, обеспечивающим данное соответствие, является система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления (габитус).

Несоответствия габитуса медиа-агента с необходимостью вызывают организационные последствия, простирающиеся от блокирования материала выпускающим редактором, до закрытия проекта, снятия с эфира и увольнения.

Для сегмента медиапространства, обозначенного на схеме «Сетевые медиа», характерна постмодерация, т. е. цензурирование контента происходит после его опубликования. Такой характер модерации обеспечивает высокую интерактивность, необходимую для массовой сетевой коммуникации, но не позволяет предупредить нарушение правил.

47

В действительности, правила сетевой коммуникации не только существуют, но и весьма многочисленны. Отметим также, что полная анонимность в сети является фикцией. Даже если ресурс позволяет публиковать сообщения без регистрации, существует возможность запрета на посещение ресурса по IP-адресу (уникальному адресу узла в компьютерной сети). Продвинутые средства анонимизации (использование прокси-серверов и гибридной анонимной сети луковой маршрутизации (TOR) сложны, и не являются стопроцентной защитой от деанонимизации). Таким образом, сетевая коммуникация в публичном пространстве WWW – это не отсутствие правил, но принципиально иной характер контроля за их выполнением. Именно поэтому мы полагаем тип модерации интегральным критерием, позволяющим отличать сетевые медиа от традиционных СМИ.

Совокупностью правил, ограничивающих сетевую медиаактивность, выступают «условия предоставления услуг» или TOS (сокращенно «Terms of Service»). Базовые условия обычно сводятся к запретам на постинг порнографии, спам (массовую неприцельную рекламу), пропаганду расовой и национальной ненависти, ссылки на вредоносный контент и иные виды хакерства, а также запрет критики действий модераторов.

Обычно администрация ресурса создает собственные правила, которые оформляются в виде пользовательского соглашения, принимаемого при регистрации пользователя.

Отметим, что эти правила не являются юридически обязывающими, но их неисполнение является основанием для отказа в предоставлении услуг на ресурсе, и может быть наказано «баном» (от англ. to ban – изгонять, ссылать) – блокировкой учетной записи пользователя (аккаунта) на определенный или неопределенный срок. В этом случае владелец аккаунта не может постить сообщения, а зачастую – и просматривать ресурс, на котором он получил бан.

В целом правила сетевого медиа-ресурса призваны решить противоречивую задачу: с одной стороны, правила не должны быть излишне строгими (или не применяться излишне строго), чтобы не снижать посещаемость ресурса и интерактивность сетевой коммуниакции, а с другой, должны быть достаточными, чтобы обеспечивать контроль за коммуникацией, регулировать поведение участников, избавляться от злонамеренных участников и блокировать нарушения юридических норм.

Для решения этой задачи в сегменте сетевых медиа сформировалась инстанция модераторов – пользователей, имеющих более широкие

48

права по сравнению с обыкновенными интернет-пользователями на общественных сетевых ресурсах, в частности, хотя бы одно из прав: право удалять чужие сообщения; право редактировать чужие сообщения; право удалять страницы пользователей; ограничивать пользователей

вправах редактирования и просмотра сайта. Модератор, способный модерировать все разделы сетевой коммуникативной площадки, называется супермодератором, а имеющий возможности модерирования лишь одного раздела – комодератором. В большинстве случаев комодераторы являются волонтерами, а в качестве супермодераторов – администрация ресурса. На больших площадках комодераторами выступают пользователи, открывшие новый тред (тему, ветвь дискуссии), авторы страниц

всоциальных сетях, владельцы журналов и дневников в блогосфере, а супермодераторами – группы специально набираемых волонтеров («Abuse Team»).

Таким образом, постмодерация, как способ контроля за контентом

всетевых медиа предполагает существенно боqльшую, в сравнении с иерархическими медиа, интериоризацию правил медиа-агентом (пользователем), т. е. сформированного габитуса. Напомним, что габитус понимается как целостная система диспозиций восприятия, оценивания, классификации и действий, результат опыта и интериоризации индивидом социальных структур, носящая неосознанный характер. Это сближает постмодерацию с самомодерацией, описанной ранее. Однако, если самомодерация в сегменте иерархических медиа лишь увеличивает вероятность попадания контента в медиапространство, то в сетевых медиа контент в любом случае попадает в публичное поле, хотя и может быть удален впоследствии. Иными словами, сетевые медиа с помощью модераторов формируют габитус пользователей.

Не трудно заметить, что постмодерация обеспечивает институционализацию медиапространства в сетевой форме, где устойчивость и преемственность определяется укорененностью и реципрокностью связей между субъектами, выступающими узлами сети.

Ранее нами было показано, что медиасистема как социальный феномен приобретает динамическую стабильность в двух относительно независимых формах: формальной иерархической и сетевой, различающихся по параметрам автономности от поля и степени упорядоченности структуры.

Иерархическая форма характеризуется низкой степенью автономности и высокой степенью упорядоченности структуры.

49

Сетевая форма института характеризуется высокой степенью автономности и низкой степенью упорядоченности. Также было показано, что стремление социальных агентов компенсировать недостатки институциональных форм создает особые промежуточные формы – субституты. Эта модель хорошо иллюстрируется структурными особенностями медиапространства. Маркером субституциональных форм в медиапространстве служит смешение типов модерации в рамках одного медиа. Рассмотрим это подробнее.

Практически все традиционные медиа, принадлежащие к сегменту, обозначенному на рис. 2 как «Иерархические медиа», имеют сегодня представительство в WWW. Конкурентная борьба, поиск нового контента и стремление расширить аудиторию заставляют их усиливать интерактивный компонент в своей деятельности. Как указывалось выше, технологические особенности традиционных медиа предполагают режим премодерации при отборе и размещении контента. Соответственно, и «обратная связь» от аудитории в виде писем или телефонных звонков в редакцию премодерируется, т. е. коммуникативная интеракция настолько растянута во времени, что в современных условиях теряет смысл. Поэтому традиционные медиа создают субституциональные формы, сочетающие в себе правила иерархических и сетевых медиа. Рассмотрим несколько примеров.

Уже упомянутый выше веб-проект журнала «Однако» в своей основе имеет электронные версии собственных статей и ранее опубликованные материалы, размещаемые здесь по согласованию с авторами. Публикация этих статей осуществляется в режиме премодерации. Кроме того, на сайте имеется своя блогосфера. Редакционная политика в отношении материалов, размещаемых в блогах, также предполагает премодерацию, а размещение комментариев к статьям сайта «Однако» требует только регистрации на сайте. Модерация комментариев осуществляется в режиме постмодерации. Это иллюстрирует тот факт, что веб-проект журнала «Однако» представляет собой не конвергенцию бумажного журнала в электронную форму, а субститут журнала «Однако».

Сайт бесплатной газеты «Метро» (русская версия Metro International, которая по данным сайта является самой большой международной газетой в мире, с тиражом 7,8 млн экз., распространяемых более чем в 100 городах мира), также имеет собственную блогосферу. Здесь правила существенно отличаются от правил сайта «Однако». Они гласят, что «газета Metro не несет ответственности за содержание авторских блогов

50