История средств массовой информации модели СМИ и место в них рекламы. Учебно-методическое пособие

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

5. СОЦИАЛИСТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

Предпосылки социалистической модели (СМ) как самостоя- тельного феномена возникли в недрах предшествующих моделей, особенно буржуазно-демократической. Среди идеологических движений, боровшихся в свое время против феодальной монар- хии, на левом фланге политического спектра выделялись группи- ровки, выражавшие интересы не крупной или мелкой буржуазии,

анаиболее демократичных слоев населения, не имевших собст- венности. Это движение диггеров периода Английской буржуаз- ной революции или «заговор равных» времен окончания Великой французской революции. При установлении буржуазного поряд- ка сторонники данных течений вынуждены были жить наемным трудом, продолжая продуцировать оппозиционные по отноше- нию к режиму взгляды, основанные на лозунгах отмены частной собственности и перехода к общественным формам труда и спра- ведливого распределения совместно произведенного продук- та. Иногда их протест принимал причудливые формы, как было в случае с чартистами, которые боролись не со своими хозяевами,

ас машинами, станками, которые те приобретали ради увеличе- ния производительности труда, выбрасывая тем самым на улицу сотни итысячи работников, ставших ненужными.

Со временем рабочих как дискримируемый буржуазией класс стали называть пролетариями, а формирующуюся в их среде и в кругах демократической интеллигенции идеологию пролетарской, коммунистической и социалистической (от лат. socialis – общественный). Конечно, для ее пропаганды исполь- зовалась пресса. Таким образом, СМ окончательно оформилась в эпоху капитализма как реакция на его объективные недо- статки.

Подобно другим идеологическим силам, сторонники социа- листических взглядов стали создавать политические движения и партии. Одним из первых среди них стал брюссельский «Союз коммунистов», организованный немецкими эмигрантами и из- начально называвшийся «Союзом справедливых». Вступив в эту тайную организацию весной 1847 года, К. Маркс и Ф. Энгельс, имевшие к тому моменту значительный журналистский и редак- торский опыт, составили для нее программу – знаменитый «Ма- нифест коммунистической партии», опубликованный 21 февраля

21

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

1848 года в Лондоне. С этого момента идеология и партострои- тельство социалистической направленности, атакже соответству- ющая модельная традиция в СМИ получили во всем мире новый импульс для развития.

Если рассматривать СМ с уже привычных нам позиций, то сто- ит отметить, что данная модель относится к числу политически, а не коммерчески ориентированных, по стилю ее тексты тенден- циозны и публицистичны. В условиях буржуазного общества они отличались и отличаются оппозиционностью, поскольку в них содержится критика таких язв капиталистического общества, как имущественное, правовое, политическое, национальное и прочее неравенство, несправедливое распределение произведенного об- щественного продукта и т.д. Однако в случае завоевания социа- листами власти в той или иной стране критический характер СМ (особенно во времена культаличноститого или иного партийного лидера) элиминируется.

Организационно СМ часто учреждается партиями социалис- тической направленности (коммунистическими, социалистиче- скими, социал-демократическими). Наиболее показательными

вэтом отношении изданиями являлись «Юманите» (Франция, с 1904 г.), «Морнинг стар» (ранее – с 1930 г. – «Дэйли уоркер», Ве- ликобритания), «Дэйли уоркер» (США, с 1924 г., известна работой

вней Джона Рида, автора книги «Десять дней, которые потрясли мир» особытияхреволюционнойосени1917 г. вРоссии), «Красное знамя» (Германия, с 1918, в ней работали К. Либкнехти Р. Люксем- бург), «Руде право» (Чехия, 1920-е, с ней сотрудничал Ю. Фучик, автор книги «Репортаж с петлей на шее», в наше время годовщина его смерти в застенках гестапо, 8 сентября 1943 г., отмечается как День международной солидарности журналистов).

СМ в целом имела демократичный характер, так как защища- ла интересы рабочего класса (наемных работников). Она ратовала за коллективизм, общественную форму собственности на сред- ства производства, государственное регулирование экономики и ее плановый характер, социальное равенство и справедливое распределение благ, отсутствие эксплуатации человека челове- ком, социального угнетения, за власть трудящихся, интернацио- нализм, партийность, народность, идейность, народовластиеипр.

Втехстранах, гдепартиисоциалистическойориентацииприхо- дили к власти, СМ становилась доминирующей моделью (напри-

22

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

мер, в нашей стране). На популярность социалистических идей

иСМ прессы на Западе в XX веке оказали решающее влияние: итоги русской революции (Октябрь 1917 г.), последствия Второй мировой войны (тогда возник блок соцстран в Восточной Европе), приход к власти (или влиятельность) социалистических партий в некоторых странах свободного рынка (например, во Франции). Некоторые страны мира сохранили свою социалистическую ори- ентацию и после ликвидации СССР (Китай, Северная Корея, Вьет- нам, Лаос, Куба).

Вразвитии социалистической модели прессы в России можно выделить несколько периодов, а именно:

– предыстория (1840–1890-е гг.) – появление ранних социали- стических идей (прежде всего путем переноса их из-за рубежа)

ипроникновение их в прессу (прежде всего в буржуазно-демо- кратическую, ее радикальное крыло); представители – А.И. Гер- цен (частично), Н.Г. Чернышевский (частично), Г.В. Плеханов (он считается первым социалистом в России) и др.;

– возникновение и развитие социалистических партий (и их изданий) до прихода к власти большевиков: 1898 – окт. 1917 (до 1905 г. – нелегально); партии: РСДРП(б), РСДРП(м), эсеры, анархисты, максималисты и др.;

– советское время как период нахождения у власти одной из социалистических партий – РКП(б), ВКП(б), КПСС; его можно разделить на несколько подпериодов:

а) Гражданская война и военный коммунизм (1918–1921) –

вэтот период, до 1919 года, кроме правящей коммунистической партии, моглиещесуществоватьдругиепартиисоциалистической направленности: Бунд, боротьбисты, левые эсеры, РСРП(и) – Рос- сийская социалистическая рабочая партия интернационалистов и др.; после 1919 года это стало невозможным – в стране сложи- лась однопартийная система, причем существование фракций

вней тоже было запрещено, что стало обоснованием репрессий

вадрестроцкистов, правойоппозиции, право-левацкойидр., осо- бенно в годы Большого террора (1937–1938);

б) нэп (1921–1927);

в) установление сталинской диктатуры (1928–1940); г) Великая Отечественная война (1941–1945);

д) первое послевоенное десятилетие – восстановление сталин- ской диктатуры;

23

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

е) «оттепель» (середина 1950-х– вторая половина 1960-х);

ж) застой (конец 1960-х– 1984); з) перестройка (1985–1991);

– постсоветский период как время, когда коммунисты (КПРФ как правоприемник КПСС) потеряли власть и стали одной из оп- позиционных партий страны; плюс появились другие партии со- циалистической направленности (некоторые из них были запре- щены как экстремистские).

Важно понимать, что СМ сформировалась еще на этапе мо- нополии периодики, но возникшие в советское время радио (с 1920-х гг.) и телевидение (с 1930-х гг.) развивались до распада

СССР по модели государственных СМИ, а в условиях господства коммунистической партии и отсутствия свободы слова (пред- варительная цензура была введена в 1922 г. и просуществовала до1990 г.) этобылобезальтернативноефункционированиесоциа- листической модели прессы в электронных СМИ, при котором эти каналы выполняли прежде всего не информационную, а пропа- гандистскую функцию (недаром СМИ в СССР назывались средст- вами массовой информации и пропаганды– СМИП).

6. ОБЩЕСТВЕННО-ПРАВОВОЕ ВЕЩАНИЕ

Общественно-правовое вещание (ОПВ) как принципиально но- вая модель СМИ сформировалась на этапе институализации веща- тельных медиа (ТВ и РВ), однако это отнюдь не значит, что на ТВ

иРВнеможетсуществоватьдругих, ранееизученныхнамимоделей. Например, вСССРвXX векевещаниеразвивалосьпосоциалистиче- ской модели. Просто потому, что свободы слова в стране не было, всеСМИ(втомчислевещательные) былиисключительногосударст- венными, а государство было социалистическим, так как правящей

ивообщеединственнойпартиейвСССРбыликоммунисты.

Но если мы возьмем какую-либо другую страну того времени, то там политическая система могла быть другой. И более того, вещание совсем не обязательно должно быть государственным. Например, в странах свободного рынка и политически демокра- тических основным видом вещания могли быть частные, а не го- сударственныеканалы. Так, например, былоназареРВиТВвСША,

24

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

где с конца XVIII века сформировалась система СМИ, исключаю- щая существование медиа, принадлежащих государству. На этапе институализации вещательных СМИ все теле- и радиокомпании там были частными, а с точки зрения принадлежности к одной из изученных нами моделей– буржуазно-коммерческими.

Однакообеперенесенныеизсферыпечативэлектронныемедиа системыСМИ(государственныеибуржуазно-коммерческие) имели своинедостатки. Государственнаянедопускалаальтернативысебе, занималась в основном пропагандой, а не информированием на- селения, обслуживала интересы власти. Причем это не обязательно относилоськ социалистическим государствам. Напротив, в зависи- мостиотправящегорежима,этомоглибытьфеодально-монархиче- ские государства, нацистские илюбыедругие. Главное здесь– фор- ма собственности СМИ (государственная), отсутствие плюрализма

итерпимости к инакомыслящим и, как следствие, ограничение их в возможности учреждать и иметь легальные СМИ. Что касается медиасистем, базировавшихся преимущественно на частных, бур- жуазно-коммерческих СМИ, то здесь была другая «беда» – обслу- живание интересов крупного бизнеса, засилие рекламы и развле- кательных публикаций, игнорирование общественных интересов.

Таким образом, на этапе институализации вещательных СМИ в обстановке выбора их превалирующей модели, отказавшись

иот государственных и от буржуазно-коммерческих механиз- мов вещания как господствующих, в некоторых странах была со- здана новая, оригинальная модель вещания, которую мы будем в этой книге именоватьобщественно-правовым вещанием (ОПВ), иногда такие каналы еще называют Public channel.

Основные черты общественно-правового вещания:

–приоритет интересов общества, а не государства или крупно- го бизнеса;

–обязательное принятие в стране специального закона об об- щественном вещании(канале) иегонеукоснительноесоблюдение в масштабах государства;

–обеспечение редакционной независимости канала через соз- дание особого механизма управления (с помощью Совета, в кото- ром представлены все значимые общественные институции стра- ны: партии, конфессии, научныеитворческиеорганизацииипр.);

–финансирование в основном через абонентскую плату с до- мохозяйств, пользующихся приемниками;

25

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

–наличиеограничительныхмер(запретилилимитирование) вот- ношениирекламы(еслиэтогонеделать, тообеспечениенезависимо- стиканалаоткрупногобизнесаобеспечитьбудетпроблематично);

–преобладание в сетке вещания качественных передач, в том числе образовательных, научно-популярных, культурных, дет- скихидр., призванныхобеспечитьразвитиемассовойаудитории;

–высокий авторитет в обществе и огромное влияние на обще- ственно-политическуюжизньстраны; какправило, именнообще- ственный канал определяет стандарты телесмотрения в той или иной стране и является средством поддержки демократической системы в политике и в социокультурной жизни.

Родоначальником общественного вещания принято считать британскую компанию ВВС, созданную в 1922 году, а в 1927 году преобразованную в общественную вещательную корпорацию. Британская вещательная корпорация (Би-би-си) как обществен- ная (Public) компания начала свою работу в соответствии с Ко- ролевской грамотой (Патент) и по сей день имеет свой прежний статус. Первоначально компания вещала только на радиочасто- тах, а с 1932 года начала предпринимать попытки регулярных телевизионных передач. В 1939 году, с началом Второй мировой войны, деятельность ВВС была приостановлена и возобновлена только с прекращением военных действий. С самого своего нача- ла идо 1954 года Би-би-си обладала монополией на вещание в Ве- ликобритании. Только после 1954 года в стране были разрешены

иполучили лицензии на вещание частные коммерческие кана- лы – сложилась дуальная система вещания при огромной роли именно общественной вещательной корпорации ВВС.

Период с конца 1940-х годов по 1970-е годы стал расцветом об- щественного вещания в мире, когда оно распространилось прак- тически во всех западноевропейских странах, Северной и Южной Америке, ряде азиатских стран и Австралии. По существу обще- ственное ТВ и РВ было наиболее прогрессивной моделью СМИ в мире до появления в нем интернета и до формирования на его технологической базе модели информальных медиа.

Все общественные вещательные корпорации в мире можно разделить на две основные группы в соответствии со спецификой вещания на национальных рынках:

–аналогичные ВВС, т.е. крупные универсальные компании, ба- зирующиеся прежде всего на общественно-политическом секторе

26

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

вещания; другие его сектора (детское, музыкальное, образова- тельное, документальное и пр.) занимают в нем важное, но под- чиненное место;

–вещание, более сфокусированное на конкретных, более узких по тематике секторах; это могут быть, например, детские каналы как частный случай; специфичным примеромтакже являются на- циональные телерадиокомпании, принадлежащие, как правило, университетам и имеющие культурно-образовательный уклон.

Сегодня общественные телеканалы функционируют более чем

в40 странах мира. Наиболее показательными, известными и за- служивающими внимания являются: Австралийская вещательная корпорация (Эй-би-си) и Специальная Корпорация службы веща- ния (Эс-би-эс) в Австралии; Канадская вещательная корпорация (Си-би-си); ARD и ZDF в Германии; Общественная вещательная система, PBS (Пи-би-эс, Public Broadcasting System) в США; Орга-

низация общественного вещания (Эн-эйч-кей) в Японии.

Что касается нашей страны, вопрос о создании общественно- правовой модели вещания, особенно телевизионного, возник только в постсоветское время – после уничтожения монополии государства (и КПСС как правящей партии) на учреждение СМИ.

На сегодняшний момент можно говорить о двух попытках его решения в РФ:

–ОРТ(Общественноероссийскоетелевидение) в1995–2002 годах;

–ОТР (Общественное телевидение России) – с 2013 года по на- стоящее время.

Наименее успешной из них является первая.

ОРТ было создано Указом Президента Российской Федерации

в1995 году на базетерявшей свои позиции Российской государст- венной телерадиокомпании (РГТРК) «Останкино», которая в свою очередь была правоприемницей советского государственного те- левидения (его первой «кнопки»). 24 января 1995 года состоялось учредительное собрание АОЗТ «Общественное российское теле- видение», 25 января собрание акционеров избрало генеральным директором Президента «Телекомпании ВИD» Владислава Лис- тьева, который 20 февраля объявляет о введении на первой про- грамме моратория на рекламу. Через месяц с небольшим после этого (1 марта) Листьев был убит, а еще через несколько месяцев всеограничениянарекламубылисняты. Владельцемкрупнейшей доли акций ОРТ был тогда Борис Березовский.

27

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

Приоритет при формировании сетки вещания был отдан но- востным программам и кинопоказу (последнему отводилось 30 % эфирного времени), в том числе продолжался показ лати- ноамериканских сериалов, чаще всего бразильского производ- ства. Сильный удар по ОРТ нанес дефолт 1998 года, когда прои- зошел обвал рекламного рынка. Телеканал был не в состоянии платить продакшн-студиям за произведенные телепродукты, а осенью 1998 года в судебные исполнители арестовали весь автомобильный парк ОРТ, после чего работа информационной редакции канала была на некоторое время парализована. Угро- за ликвидации компании окончательно исчезла только после того, как перед новым 1999 годом президент Ельцин подписал указ о мерах государственной поддержки ОРТ, согласно которо- му Внешэкономбанк выделил каналу 100 миллионов долларов кредита под залог.

В 1999 году Борису Березовскому принадлежало 49 % акций телеканала. Наряду с ТВ-6, «Нашим радио», газетами «Коммер- сантъ» и «Независимая газета», а также звукозаписывающей компанией REAL Records, телеканал вошел в медиаимперию Бе- резовского. В период парламентской и президентской кампаний 1999–2000 годов ОРТ фактически превратился в жёлто-марги- нальный и агитационно-пропагандистский. В сентябре 2000 го- да Б. Березовский продал свою долю (49 % акций) ОРТ, а в январе 2001 года эти акции перешли к структурам Романа Абрамови- ча, после чего совет директоров стал почти полностью состоять из представителей государства (или близких к нему людей). В те- чение года из сетки вещания исчезли ставшие уже классическими телепрограммы «Утренняя почта», «Спокойной ночи, малыши!», «Взгляд», «До 16 и старше», «Женские истории» и др., зато были запущены сугубо коммерческие проекты «Последний герой» (од- ноизпервыхреалити-шоунароссийскомтелевидении), «Большая стирка» (первое ток-шоу Андрея Малахова), «Слабое звено» и т.п.

29 июля 2002 года на годовом собрании акционеров ОРТ было приняторешениеопереименованиителекомпании. Со2 сентября она стала называться ОАО (с 22 декабря 2016 г. – АО) «Первый ка- нал». Причины переименования – смена лица, закрытие многих программ, много лет выходивших на ОРТ, а также несоответствие правового статуса телеканала понятию общественного телевиде- ния. По существу данная компания может быть охарактеризована

28

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

как смешанный государственно-частный канал проправительст- венной ориентации [27, с. 33].

Приведемосновныеаргументывпользутого, чтоОРТдействи- тельно не соответствовало понятию ОПВ, базируясь на основных характеристиках такого вещания.

Во-первых, оно должно служить интересам общества, а не го- сударства или крупного бизнеса, плюс на общественном канале должна бы ограничиваться реклама. Но на самом деле именно реклама все годы существования ОРТ была одной из главных ста- тейдохода. ВеськомплексееограниченийнаОРТфактическисво- дилсяктому, чтосвесны1998 годаОРТ(нарядусРТР) порешению своего совета директоров стал отказываться от показа рекламы в телеэфире 9 мая, посчитав, что для ветеранов и людей старшего возраста, смотрящих телевизор в этот день, показ рекламных за- ставок и роликов может показаться особенно неуместным и раз- дражающим. Так же трудно утверждать, что канал был независим от государства. Достаточно сказать, что с января 2001 года совет директоров стал почти полностью состоять из представителей го- сударства (или близких к нему людей). Кроме этого, с 24 сентября 2001 года ежедневное вещание ОРТ стало открываться по утрам с заставки государственного гимна России, во время которой по- казываются утренние пейзажи Красной площади (до этого веща- ниеканаланачиналосьсдругойзаставки, «Патриотическая песня» Глинки на фоне флага или Кремля появлялась только на государ- ственные праздники). И наконец, абсолютно неприемлем с точки зрения принципа независимости от большого бизнеса факт при- надлежности ОРТ частным лицам.

Во-вторых, классическим для ОПВ является финансирова- ние преимущественно через абонентскую плату с домохозяйств, пользующихся приемниками. Но ОРТ никогда не финансирова- лось через абонентскую плату – канал существовал на рекламные доходы, частные инвестиции и государственные дотации.

В-третьих, в сетке вещания общественно-правового канала должны преобладать качественные передачи, включая образо- вательные, научно-популярные, культуроформирующие, детские и др., призванные обеспечить развитие массовой аудитории. Но история ОРТ – это история исчезновения с канала такого ро- да программ, существовавших подчас еще с советского времени. А вместо них создавались низкопробные коммерческие проекты,

29

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

оболванивающие население. Крометого, канал использовался как средство пропаганды и информационной войны. Причем самой что ни на есть циничной и грязной. Недаром по отношению к од- ной из ключевых фигур ОРТ Сергею Доренко стал применяться термин «телекиллер» («медиакиллер»). Произошло это осенью 1999 года, когда телеканал вел жесткую информационную войну в рамках предвыборной борьбы после отставки Б. Ельцина. На- правлена она была против политических соперников Владимира Путина и блока «Единство» (предшественник нынешней «Единой России») Евгения Примакова и Юрия Лужкова. 24 октября в эфире своей авторской программы Доренко озвучил неизвестные факты

о здоровье Примакова, а также указал на причастность политика

кпокушению на жизнь президента Грузии Эдуарда Шеварднадзе. Все эти факты вскоре были опровергнуты.

Что касается Общественного телевидения России, запущенно- го в стране с 2013 года, оно, конечно, по сравнению с ОРТ, с боль- шими основаниями может претендовать на статус ОПВ (вспом- ним хотя бы тот факт, что с начала ковидного периода и перевода всех школьников страны надистанционное обучение, для которо- го в то время у учебных заведений не было достаточной матери- ально-технической базы, канал ОТР на своей базе запустил обще- доступный образовательный ресурс), но и это СМИ по-прежнему финансируетсягосударствомиврядлиможетбытьназвановпол- ной мере независимым от него.

7. ИНФОРМАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ

Информальная модель (ИМ) медиа – это принципиально но- вый, отличный от всех нами ранее рассмотренных СМИ тип, воз- никший уже на базе интернета. Сетевые медиа, в отличие от тра- диционных (печатных и вещательных), в наше время называют «новыми». Между понятиями «информальные медиа» и «новые медиа» очень много общего, однако первый термин в качестве приоритетного качества выделяет неинституциональный харак- тер (действительно, информальные медиа чаще всего не реги- стрируются в качестве СМИ и не имеют соответствующей лицен- зии), а во втором прежде всего имеются в виду технологические,

30