История средств массовой информации модели СМИ и место в них рекламы. Учебно-методическое пособие

Министерство просвещения Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования «Московский педагогический государственный университет»

И. А. Фатеева

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

Учебно-методическое пособие

МПГУ Москва • 2022

УДК 070(075.8) DOI: 10.31862/9785426310797 ББК 76.00я73

Ф273

Рецензенты:

Марина Александровна Мясникова, доктор филологических наук,

доцент, профессор кафедры периодической печати и сетевых изданий Уральского федерального университета им. первого президента России Б. Н. Ельцина

Ирина Михайловна Удлер, доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета

Фатеева, Ирина Анатольевна.

Ф273 История средств массовой информации: модели СМИ и место внихрекламы: учебно-методическоепособие/ И. А. Фатеева. – Моск-

ва : МПГУ, 2022. – 56 с. ISBN 978-5-4263-1079-7

Учебно-методическое пособие представляет собой учебное издание, предназ- наченное для студентов направления 42.03.01 Реклама и связи с общественно- стью и призванное обеспечиватьпреподавание им отдельныхтем курса «История средств массовой информации». В пособии в компактном виде и в форме, до- ступной студентам, для которых СМИ не являются основным объектом изучения врамкахОсновнойобразовательнойпрограммы,темболеевисторическомаспек- теихсуществования, представленышестьмоделейсредствмассовойинформации на Западе и в России (феодально-монархическая, буржуазно-демократическая, буржуазно-коммерческая, социалистическая, информальнаяимодельобществен- но-правового вещания). Крометого, в издание включены планы практических за- нятий, списки доступной для студентов литературы, алгоритмы решения практи- ческихзаданийиобразцыанализамедиатекстовразныхэпох, атакжепримерный переченьвопросовдля промежуточной аттестации по курсу.

УДК 070(075.8) ББК 76.00я73

К ЧИТАТЕЛЯМ

Дорогие студенты, начинающие изучение курса «История средств массовой информации»!

Вас не должно удивлять, что вам, будущим работникам в сфе- ре рекламы и связей с общественностью, предлагается освоить содержание дисциплины, посвященной процессу исторического развития СМИ, ведь средства массовой информации – это самый распространенный носитель рекламы. Причем такое положение вещей относится как к настоящему времени, так и к прошлым ве- кам. Однако так было все-таки не всегда. И я уверена, вам будет очень полезно узнать, когда произошла «встреча» этих двух со- циальных феноменов (журналистики и рекламы) и как они впо- следствии уживалисьдруг с другом.

«Так это только для общего развития? А в будущей работе нам это не пригодится?» – наверняка подумал кто-то из вас.

Нет, конечно нет. Чтобы эффективно контактировать с со- трудниками средств массовой информации, вам нужно будет на- учитьсяпонимать, скакимиименноСМИвыимеетедело, ведьэто только на первый взгляд все они одинаковые (везде есть редакто- ры и корреспонденты, все публикуют новости и стремятся заво- евать любовь своей аудитории), а на самом деле – очень разные, так как несут на себе печать той или иной из типовых моделей, которые родились и сформировались в различные эпохи. Те эпо- хи ушли, а модели СМИ остались, хоть и видоизменились подчас, приспособившись к новым для себя историческим условиям. Со- ответственно, чтобы сориентироваться в современных средствах массовой информации, необходимо изучить эти модели; понять, чем они друг от друга отличаются; выяснить, какое место в каж- дой из них занимала и занимает рекламная (или рекламно-спра- вочная) информация, и с учетом этих знаний подбирать профес- сиональныйключккаждойизних. Этакнигакакпособиепокурсу

ипризвана помочь вам в достижении этих целей.

Апопутно она действительно решает и некую медиаобразова- тельную задачу вашего общего (точнее– медийно-информацион- ного) развития, расширяя личностный горизонт каждого из вас. Ведь вы будете обращаться (и уже обращаетесь – ежедневно, а то и ежечасно) к продукции средств массовой информа- ции не только по работе, но и как потребители медиаконтента.

4

РАЗДЕЛ 1

ИСТОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

То, что мы сейчас называем печатной периодикой (первона- чально в форме газеты) возникло в Европе в середине прошлого тысячелетия, когда там для этого созрели все необходимые пред- посылки:

–экономические (наметился переход к товарно-денежным от- ношениям, приведший к росту общественной потребности в ин- формации, а спрос, как известно, всегда приводит к возникнове- нию соответствующего предложения);

–социокультурные (увеличение знаний о мире как следствие многочисленных географических открытий и ускорившегося раз- вития науки; рост и развитие городов; повышение уровня гра- мотности населения за счет становления разветвленной системы образования);

–материально-технические и технологические (изобретение

всередине XV века средств печати– прежде всего станка Иоганна Гутенберга с подвижными литерами; распространение в качестве носителя информации дешевого и удобного материала, т.е. бума- ги; появлениеболееэффективныхибыстрыхканаловраспростра- нения прессы– например, почты) и др.

Возникшее скорее всего в Италии явление там стали называть газетой (gazzetta – от итал. «гасета», изначально это название мо- неты). Сначала их писали и переписывали от руки, но на рубе- же XVI и XVII веков этих своих рукописных предшественников сменили печатные газеты. Они быстро завоевали популярность: к 1630 году еженедельные газеты выходили уже в тридцати горо- дах Европы.

По виду они былидовольно примитивны: как правило, не име- ли четко обозначенного названия; место издания и фамилия редактора/издателя обычно не указывались; расположение но- востного материала зависело не от степени важности описан- ных событий, а от дня поступления той или иной информации; новости содержали только событийную фактуру и практически не комментировались (иначе говоря, элементов публицистики и аналитики в первых газетах не наблюдалось); не былотакже ру-

6

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

брикации, колонок, иллюстраций и других привычных для совре- менного человека элементов дизайна и навигации; информация не всегда, конечно, была достоверной. А самое главное, что хоте- лось бы отметить, – первые европейские газеты появились как экономическийфеномен(как«средствовложениякапитала» ради его преумножения), они еще не осознавались с точки зрения воз- можностейиспользованиявкачествеинструментавлиянияивоз- действия на общественное сознание.

Но по мере роста тиражей эта важная возможность печатных изданий была прогностически усмотрена наиболее прозорливы- ми представителями церкви, государства или, наоборот, оппози- ции– начался неостановимый процесс политизации прессы. В ре- зультате в истории развития мировой медиасистемы зародилась первая– феодально-монархическая– модель СМИ.

1. ЧТО ТАКОЕ МОДЕЛЬ СМИ?

Модель – это результат моделирования, т.е. исследования и презентации реально существующих или существовавших объ- ектов путем построения их абстрактных или предметных анало- гов. Модели бываютразные: натурные (все помнят, наверное, ске- лет в естественно-научном кабинете школы), графические (те же географические карты), математические (построенные с помо- щью математических инструментов), вербальные (составленные с помощью слов естественного языка) и др.

Для изучения прессы, сначала печатной, а потом и электрон- ной, мы будем использовать вербальный вид моделирования. По существу составленная таким образом модель представляет собой набор словесных характеристик объекта (в нашем случае очищенногоотфакультативных, незначащих, случайныхштрихов конкретныхсредствмассовойинформации), схватывающихвнем наиболее универсальные и важные черты, детерминированные эпохой, ее экономическими, политическими, социокультурными и прочими константами.

Чтобы этот набор действительно помогал достичь поставлен- ной цели, он должен быть упорядочен, подчинен конкретной ло- гике. Иначе говоря, разные исторические модели СМИ должны

7

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

быть выстроены на основании выделения одних и тех же параме- тров. Перечислим их:

1)социально-экономический (поскольку производство СМИ– это отдельный рынок, функционирующий внутри более широко- го рынка);

2)целевой (поскольку производство СМИ – это сознательная деятельность, осуществляемая исходя из каких-то соображений, среди которых естьдоминирующее/самое типичное);

3)медийный (поскольку производство СМИ осуществляется

впределах медиасистемы, которая развивается во времени путем создания новых видов и каналов средств массовой информации).

Сточки зрения социально-экономической мы будем выделять следующие разновидности групп: феодальная, буржуазная, со- циалистическая. Как правило, в общем названии модели произ- водные отданных слов являются первой составляющей сложного прилагательного (феодально-монархическая, буржуазно-демо- кратическая, буржуазно-коммерческая, социалистическая). Обра- тите внимание на то, что данные четыре модели сложились на этапе монопольного существования или доминирования пе- чатных медиа.

Сточкизренияцелевойлогичнообозначитьдвеосновныегруп- пы: условно политическая (в том значении, которое мы имели

ввиду в предыдущем параграфе, говоря о политизации прессы, и которое в наше время естественным образом соотносится с та- кими медийными явлениями, как политическая реклама, пропа- ганда, агитация, связи с общественностью и пр.) и условно ком- мерческая. Иначе говоря, создавая свои СМИ, «учредители» в этой логике хотятдобиться либо максимально возможной прибыльно- сти (буржуазно-коммерческая пресса) либо максимально возмож- ной влиятельности своего проекта (исторически издательского,

авнашевремяилюбогодругого: вещательного, мультимедийного и пр.). Если речь идет именно о политических целях («пресса вли- яния»), то мы будем дифференцировать модели в соответствии

симеющимся историческим опытом на: монархическую (основан- ную на обслуживании феодальной монархии и подобных режи- мов), демократическую (учитывающую интересы широких слоев населения), социалистическую (в данном случае имеется в виду неэкономика, основаннаянаколлективнойформесобственности, как в предыдущем абзаце, а ее политическая «надстройка»).

8

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

Последний аспект(медийный) имеетотношение не к внешним по отношению к медиасистеме обстоятельствам (социально-эко- номическим, политическим и пр.), а к внутренним. Как известно,

внашевремясуществуетнескольковидовСМИ, которыедополни- ли периодическую печать уже в XX веке, неслучайно называемом веком массовой коммуникации. Это вещательные медиа (радио, институировавшееся как самостоятельный вид СМИ в 1920-е го- ды, и телевидение, которое появилось спустя десятилетие и бы- стро завоевало весь мир) и сетевые СМИ и СМК, функционирую- щие на базе интернета с 1990-х годов. Те модели, которые были созданы в эпоху печати (феодально-монархическая, буржуазно- демократическая, буржуазно-коммерческая, социалистическая), более-менее успешно воспроизводились и на платформах новых видов СМИ. Но каждая из этих платформ оказывалась более со- вершенной с технологической точки зрения и позволяла, помимо них, создатьдополнительные модели, которые в большей степени отвечали коммуникационным потребностям человеческой ци- вилизации в XX и XXI веках. Это модели общественно-правового вещания (возникла в эпоху интенсивного развития вещательных СМИ, т.е. радио и телевидения), а также информальных медиа (ин- ституировалась в эпоху интернета).

Надо понимать, что воспроизведенная нами схема эволюции СМИ не в состоянии во всей полноте охватить явления реальной жизни, которая всегда богаче любой теоретической схемы. И ко- нечно, наряду с перечисленными моделями можно выделить

идругие, менее важные и распространенные. Например, в фе- одальную эпоху, кроме феодально-монархической, проявилась

ифеодально-клерикальная модель. Но в свете наших задач нам достаточно изучить наиболее существенные и системообразу- ющие для своего времени, а также продолжающие играть зна- чительную роль в современной системе СМИ. Таким образом,

вдальнейшем мы сосредоточимся на последовательном рассмот- рении шести моделей:

–феодально-монархическая;

–буржуазно-демократическая;

–буржуазно-коммерческая;

–социалистическая;

–общественно-правовое вещание;

–информальная.

9

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

2. ФЕОДАЛЬНО-МОНАРХИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

Феодально-монархическая модель (ФММ) – это хронологиче- ски первая модель прессы, она возникла и господствовала во вре- мена позднего феодализма. Когда был запущен в Средневеко- вье глобальный процесс политизации прессы, превративший ее в средство воздействия на умы людей, обнаружились институты, заинтересованныевтом, чтобыпоставитьеенаслужбусвоимсоб- ственным интересам. Среди них мощнейшим было государство, а именно монархические режимы, боровшиеся за свою абсолют- ную власть. Их бенефициарами были Бурбоны во Франции, Стю- арты в Англии, Габсбурги в Германии и Австро-Венгрии, предста- вители династии Васа в Швеции, Романовых в России и т.д. Как мы знаем, короли и цари из этих европейскихдомов могли стоять во главе своих национальных государственных систем веками, опираясьнаармию, полицию, жандармериюипользуясьподдерж- кой приближенных ктрону семей, имевших свои резоны ратовать засохранениеконсервативныхобщественно-политическихиэко- номических порядков. Все вместе они не желали выпускатьиз рук те рычаги правления, которые их предкам достались в прошлом

иумело использовали в свою пользу различные изобретения

иновшества, важнейшей среди которых оказалась пресса.

Возникнув как экономический институт, предоставляя изна- чально читателям новостную информацию, за которую те готовы были платить в той степени, в какой она отвечала информацион- ным потребностям активных и образованных социальных групп населения, нуждавшихся в объективном изложении событий, га- зеты и журналы в эпоху ФММ изменили свой облик: пресса ста- ла политически ориентированной, тенденциозной, отличалась публицистичностью и оценочностью, выгодной «сильным мира сего».

Имея в целом консервативный характер (в противоположность зарождавшейся уже и оппонирующей ей буржуазно-демократи- ческой журналистике), ФММ защищала интересы господствовав- шего класса (феодалов) и откровенно служила монархии, иногда действовавшей по отношению к своим подданным в самых жест- ких и тоталитарных формах. Стоявшая на таких позициях, пресса как социальный институт отличалась в то время антидемокра- тическим и сословным характером, не добавлявшим ей сторон-

10