История средств массовой информации модели СМИ и место в них рекламы. Учебно-методическое пособие

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

ников среди простого люда и представителей «среднего класса». Принимая в расчетданное обстоятельство как универсальное, мы все-таки должны понимать, что проявляться оно может в разных случаях в разной степени, которая в значительной мере зависит отисторическойфазы, накоторойнаходитсянациональноеобще- ство: однодело, если это ранний период абсолютизма, на котором даннаяформаправленияможетоцениватьсявпозитивномключе с точки зрения решения задач объединения страны, формирова- ния единого экономического рынка, решения социокультурных проблемнацииит.д., – исовсемдругоедело, еслистранаужевсту- пила в этап буржуазно-демократической революции, на которой феодально-монархическая пресса, при всем своем стилистиче- ском и эстетическом великолепии, является защитницей отжив- ших институций, тормозящих поступательное развитие страны.

Поскольку страны и регионы мира развиваются неравномерно, период существования ФММ прессы в них не может быть опре- делен однозначно. Где-то это середина прошлого тысячелетия, в других государствах – это XVIII–XIX века, а где-то она и сейчас является доминирующей моделью средств массовой информа- ции. Что еще объединяет различные по времени, географическо- мупризнакуиконкретныминформационно-коммуникационным формам реализации варианты ФММ прессы, так это ее функцио- нирование в неблагоприятных условиях предварительной цензу- ры. На этом следует остановиться особо.

Вданномпособииподсловом«цензура», всоответствиисисто- рическимподходомккоммуникационнымявлениям, будетпони- маться любой вид контроля за СМИ и СМК в обществе. При этом всё разнообразие этих видов априори сводится к двум основным формам: предварительной (или превентивной) и последующей (или так называемой судебной) в зависимости от двух обстоя- тельств:

– времени осуществления внешнего контроля за редакцион- ным продуктом по отношению ко времени его публикации (если цензура осуществляется перед выходом контента в свет, то она называется предварительной, а если постфактум – последующей, при этом надо иметь в виду, что неодобрение текста цензорами при превентивном просмотре обозначает запрет на его публика- цию, который может быть снят в случае устранения вызвавших неудовольствие цезоров фрагментов);

11

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

–характером субъекта контролирующей деятельности: если

ееосуществляет наделенный соответствующими функциями чи- новник (цензор), то мы имеем дело с предварительной цензурой, а если вопрос об имеющемся нарушении законодательства сред- ствами массовой информации разбирается в суде на условиях гласного, состязательного и желательно справедливого судопро- изводства, то это именуется механизмом судебной цензуры.

Как правило, страна переходит от более жесткой и архаичной предварительной цензуры к более мягкой и цивилизованной судебной на этапе победоносной буржуазно-демократической революции. Юридически это обычно закрепляется приняти- ем соответствующего законодательного акта (Закона о печати, «О средствах массовой информации» и пр.) и отменой цензурного законодательства – и с этого момента страна считается живущей в условиях свободы слова и печати.

Как видим, завоевание этой свободы происходит, как правило, в ситуации, когда ФММ прессы теряет свое доминирующее поло- жение в медиасистеме под натиском общественно-политических событий, имеющих революционный характер, а ее место в каче- стве господствующей модели занимает другая (буржуазно-демо- кратическая) модель.

Что касается рекламы, то ее место и значение для эпохи ФММ прессы весьма ограничено. Фактически как социальный институт коммерческая реклама еще не родилась в феодальную, доинду- стриальнуюэпоху. Приэтомсамоналичиерекламныхобъявлений в газетах того времени исследователями фиксируется. Так, на- пример, в британских изданиях различных направлений первых десятилетий XVII века, т.е. до начала событий Английской бур- жуазной революции, встречается реклама колониальных товаров (кофе, чая и пр.). Однако сколько-нибудь значительным источни- ком финансированиядля этих печатных проектов она еще не ста- ла и стать не могла. Конечно, материальное обеспечение своих газет, если они были яркими образцами ФММ, издатели искали утех, чьи интересы в политическом и идеологическом смысле об- служивали (власть, церковь) или финансировали их из собствен- ных средств.

Другой пример – это рождение газет и журналов не как част- ных проектов, а как исключительно государственных инициатив. Таким образом появилась пресса в России, где первая печатная

12

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

газета была основана по указу Петра I (дек. 1702 г.), причем суще- ствовалаонавсюсвоюисторию(более25 лет) вгордомодиночест- ве. Но и после того как ей на смену мало-помалу стали приходить другие издания, они продолжали финансироваться из казны госу- дарства или его учреждений. И эта монополия казенных изданий существовала в нашей стране более 50 лет. А когда она была раз- рушена, т.е. когда власть все-таки разрешила открывать издания частным лицам, она ввела для таких проектов запрет на публика- цию частных платных объявлений (простейший вид рекламных сообщений). Иначе говоря, она сохранила для казенных газет (например, для «Санкт-Петербургских ведомостей», 1728–1918, издававшихся государственной Академией наук, и «Московских ведомостей», 1756–1918, принадлежащих императорскому Мо- сковскому университету) эту статью дохода, поставив данные га- зеты в привилегированное положение по отношению к частным изданиям. И эта привилегия была отменена только в 1860-е годы, в период проведения Александром II буржуазных реформ.

Говоря о содержательной и идеологической стороне русской прессы, заметим, что созданная самодержавием феодально-мо- нархическая печать в качестве господствующей модели просуще- ствовала до падения династии Романовых в 1917 году (в резуль- тате Февральской революции). С точки зрения учредительства

ифинансирования она была представлена в двух вариантах:

1)правительственными газетами и журналами;

2)частными проектами лиц и организаций, идеологически близких власти.

Перечислим важные вехи и обстоятельства на пути расшире- ния первой из этих подсистем:

–активное участие в ней в качестве авторов принимали титу- лованные особы, например Петр I («Ведомости») и Екатерина II («Всякаявсячина», 1769–1770; «Собеседниклюбителейроссийско-

го слова», 1783–1784);

–при Александре I в России появилась ведомственная пресса, т.е. издания министерств и ведомств («Периодическое сочинение обуспехахнародногопросвещения», 1803–1819; «Сенатскиеведо- мости», 1809; «Русский инвалид», 1813–1917; «Санкт-Петербург-

ский журнал», 1804–1809; «Северная почта», 1809–1819);

–приНиколаеI встранебылаучрежденаместнаяофициальная печать («Губернские ведомости» в губерниях);

13

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

–при Александре II родилась официальная газета Российской империи «Правительственный вестник», 1869–1917);

–при Николае II в момент разрешения партий и их изданий (1905) на правом фланге политической прессы обосновались под- держиваемые властью издания консервативных партий, в том числе «Союза русского народа».

Нельзянесказатьтакжеотом, чтобольшуючастьсвоейистории русская печать существовала в условиях жесточайшей предвари- тельнойцензуры(формальновведеннойЕкатеринойII в1783 году), причем это касается не только императорской эпохи, но и совет- ской. Наиболее мрачные периоды с этой точки зрения – это время правления Павла I, Николая I, Александра III, И. Сталина идр.

3. БУРЖУАЗНО-ДЕМОКРАТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

Буржуазно-демократическая модель (БДМ) прессы в Западной Европе изначально сосуществовала с феодально-монархической печатью, нобыладоопределенногомоментавмедиасистеменего- сподствующей моделью (эту роль играла ФММ), а занимала под- чиненное положение. Но постепенно она набирала силу, а после потери феодально-монархической прессой господства (в периоды побед первых буржуазных революций в XVII–XVIII веках в Анг- лии, Голландии, Франции, Северной Америке и пр.) стала доми- нировать. Так же, как изученная ранее ФММ, БДМ была в содер- жательно-формальном отношении политически ориентирована, тенденциозна, публицистична. Но, будучи похожи стилистически, идеологически буржуазно-демократическая и феодально-монар- хическаямоделипрессыбылинаправленыдругпротивдруга. Если ФММ был присущ консерватизм, то БДМ в исторической перспек- тиве, напротив, имела более прогрессивный характер.

В эпоху господства феодально-монархических институтов БДМ отличалась оппозиционным, критическим характером и за- щищала интересы третьего сословия и других демократических слоев населения. В эпоху абсолютной монархии ее представители транслировали идею свержения или ограничения этой отжившей формы управления обществом. БДМ имела более демократичный (по сравнению со своей «соперницей») характер. Она исповедова-

14

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

ла либеральные идеи (свободы слова, печати, собраний, партий, вероисповедания, частной жизни, передвижений, неприкосно- венности частной собственности, невмешательства государства в экономическую жизнь и пр.), отрицала любые формы неравен- ства (сословного, национального, гендерного, конфессиональ- ного, имущественного и пр.).

С точки зрения регулирования взаимоотношений государст- ва/общества с печатью идейные лидеры БДМ добивались отмены предварительнойцензурыиустановленияпоследующей(судебной) формы контроля за прессой, более мягкой по сравнению с предва- рительной цензурой. Эта длительная борьба прессы за свободу на- чалась в далеком XVII веке с трактата Джона Мильтона «Ареопаги- тика: речь о свободе печати от цензуры, обращенная к парламенту Англии» (1644). Англия, кстати, сталапервойстранойвмире, факти- чески добившейся отмены предварительной цензуры, осуществ- лявшейся там Звездной палатой. Это произошло в 1694 году парламентским путем в результате либеральных реформ, прово- дившихся в стране после победы Славной революции (1688).

В имперской России БДМ в XVIII – первой половине XIX веков носила антисамодержавный и антикрепостнический характер. В период проведения буржуазных реформ Александра II горя- чо поддерживала их. Особенно активно проявляла себя накануне и в период первой русской революции и Февральской революции. К буржуазно-демократическому направлению условно может быть отнесена пресса и публицистика просветителей XVIII века (А.П. Сумароков, Н.И. Новиков, А.Н. Радищев, И.П. Пнин и др.), ли- бералов XIX века (например, западников А.И. Герцена, А.А. Кра- евского, К.Д. Кавелина, Б.Н. Чичерина; славянофилов И.В. Киреев- ского, братьев И.С. и К.С. Аксаковых, А.И. Кошелева), декабристов (К.Ф. Рылеев, А.А. Бестужев, В.К. Кюхельбекер, Н.М. Муравьёв), пет- рашевцев, революционеров-демократов (В.Г. Белинский, Н.А. До- бролюбов, Н.Г. Чернышевский, Д.И. Писарев), народников (М.А. Ба- кунин, П.Л. Лавров, П.Н. Ткачёв, В.Г. Короленко) и представителей другихоппозиционныхтечений, атакжепредставителейлибераль- ных, центристских партий, возникших в начале XX века (кадетов, октябристов, прогрессистов и пр.).

Отдельныечертыэтоймоделиможнобылообнаружитьвсовет- ское время в публикациях противников командно-администра- тивной системы, особенно в сталинскую эпоху (Р.Р. Раскольников,

15

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

Л.Д. Троцкий, Ю.О. Мартов), а также в работах «шестидесятни- ков» (В.В. Овечкин, А.Т. Твардовский, А.И. Аджубей), диссидентов (А.Д. Сахаров, А.И. Солженицын, Н.Е. Горбаневская, А.А. Амаль- рик) и апологетов перестройки (А.Н. Яковлев, В.А. Коротич, В.Н. Листьев).

Что касается рекламы в рамках БДМ, то как вид деятельности она медленно развивалась: на страницах газет и журналов стано- вилосьвсёбольшеплатныхобъявлений, нообщийисторико-куль- турный контекст приоритета политики и идеологии над эконо- микой препятствовал интенсификации развития коммерческой рекламы – в этот период скорее можно говорить о преимущест- венном развитии тех явлений, которые в современной рекламе соотносятся с такими ее видами, как политическая и социальная, а также с родственными ей сферами пропаганды, агитации и т.п.

4. БУРЖУАЗНО-КОММЕРЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

Буржуазно-коммерческая модель (БКМ) принципиально отли- чается от двух описанных ранее в целевом отношении: если ФММ и БДМ созданы для воздействия на население (аудиторию), фор- мирования общественного мнения в том или ином духе, то БКМ предполагаетвпервуюочередьнеполитико-идеологическиецели, а экономические (коммерческие). Как мы помним, первые газеты

вЕвропе тоже возникали как информационный бизнес, но тогда,

вэпоху зарождения рыночных отношений и на заре индустриаль- ного общества, речь могла идти только о начальной фазе капи- тализации процесса информационного обмена (например, сами «средства массовой информации» редко вступали друг с другом

востроконкурентные отношения), то теперь, на стадии «зрело- го» капитализма, издательская отрасль (а в XX веке– вещательная сфера и позже интернет-платформы) становится частью нацио- нальных и международных экономик, на которые распространя- ются все законы буржуазного мира. Таким образом, специфиче- ская особенностьБКМ прессы– ее нацеленностьна максимальную прибыльность, а не на политическое/мировоззренческое влияние.

Борясь за своего читателя (зрителя, слушателя, пользователя), БКМчурается«партийности» какрискасужениясвоейклиентской

16

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

базы, поэтому она в целом аполитична, неоппозициозна по отно- шению к существующему порядку вещей, провозглашает в каче- стве своего профессионального лозунга объективизм в деле об- работки информационных поводов. Это, однако, не означает, что политическая журналистика умирает в буржуазную эпоху. Напро- тив, именновэтовремя(начинаясэпохипервогопромышленного переворота начала XIX века в Европе и США) настоящая полити- ческая пресса, под которой в узком смысле понимаются средства массовой информации, учрежденные и финансируемые полити- ческими партиями и движениями, окончательно институируется. Но это в общем количестве СМИ – небольшая доля. Остальные же медиаресурсывбольшинствесвоемуходятотпринципаоткрытой тенденциозности, провозглашают лозунг беспристрасности в по- даче новостей – чтобы не оттолнуть от себя значительную часть рекламодателей и аудитории, разделенной политиками на не- сколько непримиримых по отношению друг к другу секторов.

В отношении коммерческих СМИ особое значение имеет под- чиняющийся законам рынка процесс дифференциации. Отвечая потребностям разных сегментов аудитории, т.е. объектов инфор- мационного обслуживания (по уровню платежеспособности, об- разования и требований к характеру контента), иначе говоря – адресуясь элите или массовому потребителю, газеты и журналы подразделяются на качественные (типа Times, Financial Times, New York Times) и массовые (типа Daily Mirrow, Bild, New York Journal), по-другому их называют «желтыми» или бульварными. Возможен и промежуточный вид – квалоиды (в западной терми- нологии mid market). Это явление (дифференциация медиа по ау- диторному признаку) характерно для всех стран и видов СМИ, т.е. оно носит универсальный для эпохи БКМ характер.

Столь же универсальны для эпохи капитализма и, соответ- ственно, для БКМ прессы процессы концентрации и монополи- зации. Концентрация – это процесс объединения, интеграции собственности на рынке средств массовой информации, она происходит в самых разнообразных формах (недружественное поглощение, трестирование, акционирование и пр.). Монополи- зация – это смежный процесс, приводящий к такому негативно- му положению, при котором одна компания (или небольшое их число) занимает доминирующее положение на рынке. Это плохо для любого рынка, поскольку свидетельствует о снижении уровня

17

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

свободной конкуренции, в конечном итоге приводящем к повы- шению цен для потребителей продукции, но особенно плохо для медиарынка, поскольку всегда обозначает ухудшение положения со свободой прессы, с плюрализмом мнений в обществе. Любой медиамагнат (Пулитцер, И.Д. Сытин, Херст, Мердок, Берлускони

ипр.) можетбытьсубъективноприличнымчеловеком, носамосу- ществование медиамагнатов в жизни настолько негативно влияет на социальную атмосферу, что на определенном этапе развития БКМ прессы (начиная с середины XX века) в большинстве стран мира стали в целях нейтрализации этого влияния законодательно ограничивать уровень концентрации и монополизации СМИ.

Однако вернемся к более далеким от нас временам складыва- ния БКМ.

Поскольку в качестве основного критерия успешности СМИ

вту эпоху стала осознаваться прибыльность, главным человеком

вредакции, определявшим ее информационную политику, стал не редактор, или публицист, или журналист, а собственник. Дей- ствуя в своих интересах, он прибегал к различным тактическим приемам, оправдавшимсебявдругихсекторахэкономики, напри- мер к кадровой дифференциации и аутсорсингу. Таким образом, время становления и господства БКМ становится временем глу- бокой профессиональной специализации работников (репортер, обозреватель, рецензент, очеркист, колумнист, дизайнер, продю- сер и пр.) и возникновения многочисленных инфраструктурных элементов медиасистемы, специализировавшихся на выполне- нии отдельных производственных операций в технологической цепочке по выпуску медиапродукта (информационные агентства, дизайнерские бюро, продакшн-студии и пр.). Важнейшей точкой

всозданииэтойинфраструктурыжурналистикибылаинституали- зация информационных агентств на базе изобретения телеграфа (их стали называть телеграфными агентствами – ТА). Считается, что первое в мире ТА было создано во Франции в 1835 году (Га- вас), а вслед за ним на этом поле появились предприятия, в зна- чительной степени определяющие погоду на глобальном инфор- мационном рынке и в наши дни (Рейтер в Англии, Ассошиэйтед Пресс и Пресс Ассошиэйшн в США, Агентство Вольфа в Германии

ипр.). Заметим, что в России ТА стали создаваться с некоторым опозданием: первое агентство (РТА) появилось только в 1866 го- ду, а ныне существующее крупнейшее государственное информа-

18

Раздел1. Историческиемоделисредствмассовойинформации

ционное агентство (ТАСС) по-прежнему имеет в своем названии словосочетание «телеграфное агентство», хотя, конечно, давным- давно работает, как и все современные аналогичные предприя- тия, на основе интернета.

Конечно, одной из разновидностей «околожурналистских структур» в период расцвета БКМ стали рекламные агентства (РА). Скажем больше: капитализм в медиа и стал тем временем, когда произошла институализация рекламы как социального института икакпрофессии, авзаимовыгодноевзаимодействиепредставите- лей таких видов медиадеятельности, каковыми являются журна- листика и рекламное дело, привело к возникновению рекламной модели финансирования СМИ, которая на Западе существует уже несколько столетий. При ней большая часть расходов на издание газеты/журнала (или на обеспечение вещания телерадиопереда- чи, или на работу интернет-ресурса) покрывается не вложениями собственника или заинтересованного в политическом влиянии интересанта (государства, оппозиции, конфессий, партий и пр.), не продажей самого медиапродукта потребителю, как это было ранее, а рекламными поступлениями; при этом СМИ вступают в острую конкуренцию друг с другом за эти приходящие извне средства. Сильнейшим аргументомдля убеждения рекламодателя разместить свои заказы именно в данном СМИ является популяр- ность его среди аудитории (большой тираж, высокий рейтинг, удобный формат, привлекательные сервисы и пр.). Это в свою очередь побуждает медиапроизводителя/распространителя к по- стоянному техническому, технологическому, производственному, оформительскому и пр. совершенству, с одной стороны, и к учету потребностей потребителей и рекламодателей, а следовательно, к их изучению (рождается и развивается наука).

Скажем несколько слов и о цензурных изменениях в эпоху БКМ. Обычно переход от более жестких форм контроля (предва- рительной цензуры) к более мягким (судебная цензура) происхо- дит в стране на этапе победы буржуазной революции. В дальней- шем ситуация может улучшаться или ухудшаться в зависимости от многих факторов, прежде всего общественно-политических, поскольку может произойти реставрация прежних институтов (вспомним из истории, сколько раз это происходило во Франции, где после Великой французской революции, которая сама по се- бе имела продолжительный характер и неоднозначные итоги,

19

И. А. ФАТЕЕВА.

ИСТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: МОДЕЛИ СМИ И МЕСТО В НИХ РЕКЛАМЫ

периодически сменяли друг друга периоды Реставрации и рево- люционные эпохи). В целом зрелый капитализм предполагает существование относительно либерального цензурного режима, обходящегося без прямойпредварительной цензуры, под которой подразумевается внешнее административное давление на редак- цию (прежде всего со стороны государственных органов). Однако у каждого СМИ при БКМ есть собственник – его невозможно счи- тать внешней инстанцией, но он часто ведет себя по отношению кредакционнымработникамисключительноисходяизсвоихэко- номических интересов: может сменить главного редактора, если ончересчурлиберален, уволитьлюбогожурналистазаострыепуб- ликации ит.д. Таким образом, приоритетсобственнических инте- ресов и привычка принимать кадровые решения исходя из них, а не из общественных соображений заставляют говорить о появ- лении в эпоху БКМ так называемой «экономической цензуры».

Сравнивая вектор развития западных и российских СМИ, мы можем констатировать наличие специфических особенностей отечественной прессы: БКМ сформировалась в ней позже, чем

вразвитых странах мира (только к концу XIX века – в результа- те проведения буржуазных реформ Александра II), тогда же в ней институализировалась реклама (так, первое рекламное агентство

вРоссииподназванием«Центральнаяконтораобъявленийторго- вого дома Л. Метцель и Ко» выходец из Праги Людвиг Метцель от- крылтолько в 1878 году). Но в целом развитие прессы происходи- ло в нашей стране по тем же «лекалам», что и на Западе. С одним существенным нюансом: в 1917 году у нас свершилась Октябрь- скаяреволюция, послекоторойвтечениенесколькихдесятилетий нашисогражданереализовывалипопыткупостроитьпервоевми- ре социалистическое государство со своеобразной политической системой и с экономикой, основанной на отмене частной собст- венности. После признания этой попытки неудавшейся СССР раз- рушился, а в Российской Федерации произошел возврат к капита- лизму, втомчислекБКМвмедиа. Такимобразом, всетепроцессы, которые наблюдались в прессе во второй половине XIX века при переходе отгосподства ФММ кдоминирующему положению БКМ, повторились через сто лет в гораздо более сложных обстоятельст- вах (с учетом других стартовых условий, а именно социалистиче- ской модели прессы).

20