10. Устные стили массовой коммуникации. Язык радио. Особенности редактирования радиотекстов.

Язык радио – устный функциональный стиль массовой информации. Его речевая структура обусловлена (кроме общих закономерностей внутренней организации, определяющих принадлежность его текстов к области массовой коммуникации) основными принципами отбора речевых средств (интонационно-фонетических, грамматических – главным образом синтаксических, лексико-фразеологических), способами их взаимного сочетания, объединения, которые, в свою очередь, определяются, с одной стороны, специфичностью технической передачи речи в радиовещании, с другой – тем обстоятельством, что эта речь предназначена для массовой аудитории, адресована ей. Среди способов оптимизации речевых средств выражения следует назвать в первую очередь средства диалогизации речи: обращение к радиослушателям, различного рода эллиптические конструкции, слова-предложения, синтаксические конструкции, структура которых содержит фрагменты фразы, особо выделяемые по смыслу и интонационно (присоединительные конструкции: Перед нами стоят задачи. И большие; именительный темы: Иванов, он ведь всегда хорошо работал), инверсия, синонимы, эмоционально-экспрессивные слова, фразеологизмы, синтаксические конструкции, выражающие отношение говорящего к факту речи. Отдельно надо сказать об интонации, ее исключительной роли в текстах радио, как и вообще в устной речи. В радиотексте интонация очень часто выступает единственным средством выражения эмоций, оценки (как и в разговорной речи). Серьезная роль интонации в языке радио определяется также ее способностью передать дополнительную, так называемую невербальную информацию, весьма существенную для более глубокого осмысления сказанного. Преобладающая форма радиотекстов – монолог. Даже при всей устремленности современной радиожурналистики к интерактивности речь на радио как речь, обращенная к массовому адресату, по своей коммуникативной природе остается монологической. Тексты радио, ТВ и кино ориентированы на массовую информацию. Это обусловливает определенные функционально-коммуникативные условия создания, реализации и существования речи, текста в коммуникативном пространстве

• речь, текст воспроизводится в отсутствие непосредственного

контакта производителя речи с аудиторией;

• аудитория (адресат речи) — массовая, миллионная, например,

при трансляции спортивных соревнований типа Олимпийских игр

или мировых чемпионатов по футболу, хоккею;

• нет оперативной обратной связи между адресатом и адресантом речи, обратная связь опосредована временным промежутком, телефонными звонками и письмами в редакции СМИ.

11. Язык рекламы. Редактирование рекламного текста.

В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности – у рекламная и соответственно новый тип текстов – рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы «как двигателя торговли» (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»), анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным языком? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).

В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.

Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

• Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом. Понятна ли схема действия клиента?

• Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

• Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.