3.4. Маркетинг

Определение того, какая продукция (услуги) будут выпускаться предприятием, в каком объеме она будет производиться и по каким ценам реализовываться, должно основываться на маркетинговом исследовании, освещающем основные характеристики рынка сбыта выпускаемой продукции (услуг) и изучающем основных конкурентов. Маркетинговое исследование – подготовка, сбор, обработка и анализ информации о внешней среде бизнеса, необходимые для принятия эффективных управленческих решений и достижения целей бизнес-плана.

Информация, получаемая в результате проведения маркетингового исследования, представляется в маркетинговом блоке бизнес-плана. Она должна дать внешнему адресату возможность более глубоко понять деятельность компании, показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей предлагаемого продукта (услуги) и что потребители предпочтут именно предлагаемую продукцию (услуги) тому, что уже представлено на рынке, но, что самое главное, – она должна стать базой для планирования производственных характеристик разрабатываемого бизнес-плана и обосновать его финансово-экономические показатели.

Проведенное маркетинговое исследование должно также позволить разработать эффективный план продвижения продукции на рынок.

Зачастую представители малого и среднего бизнеса сильно ограничены в финансовых ресурсах на разработку бизнес-планов. При этом наиболее ресурсоемким является маркетинговый блок. В случае ограниченного бюджета на разработку бизнес-плана, маркетинговое исследование может проводиться преимущественно кабинетным методом (desk research), на базе широкого использования вторичных источников и экспертных методов, что, вместе с тем, не исключает при необходимости использование количественных методов (например, на основе малых выборок). При подготовке маркетингового исследования могут быть использованы следующие источники информации, методы сбора данных и способы коммуникации (табл. 9).

Описываемый раздел, как и остальные разделы, входящие в маркетинговый блок бизнес-плана, составляется на основании результатов маркетингового исследования.

Таблица 9 - Информация к маркетинговому исследованию

Источники данных	Методы сбора	Способы коммуникации
Первичные	Наблюдение;	Личные интервью;
Анкетирование/ интервьюирование	Эксперимент;	Телефонные интервью;
Вторичные	Количественные;	Интервью с экспертами;
Госкомстат, ГТК; Специализированные издания и деловая пресса; Отраслевые научно-исследовательские и проектные институты, ВУЗы; Информационные агентства (Интерфакс, АКМ, и др.); Платные информационные базы данных; Интернет.	Качественные.	Групповые дискуссии.

Ассортимент производимой продукции (услуг)

В этом разделе слушатели должны дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены ими на рынок. Кратко осветить будущие планы по совершенствованию или представлению новых товаров/услуг.

В бизнес-плане не следует планировать производство широкого ассортимента продукции, и задача формируется более узко: необходимо выбрать продукт и рассмотреть две-три его модификации (например, если принято решение производить детскую мебель, тогда продуктами могут быть детская кроватка и столик для рисования).

Цель раздела – на непрофессиональном языке (понятно для неспециалиста в соответствующей технической сфере) описать продукт/услугу, что они из себя представляют (характеристики) и для чего они служат. Продукция (услуга) должна описываться с точки зрения ее восприятия потребителем.

В рамках бизнес-плана данные сведения по каждому виду продукции (услуги) удобно представить в следующей форме (табл. 10).

Таблица 10 - Ассортимент товаров

Наименование продукции (услуги)	Например, в соответствии с ГОСТом
Назначение продукта (услуги)	Перечислить (охарактеризовать) потребности, удовлетворению которых, служит продукт (услуга)
Основные технические характеристики продукции (услуги)	Привести физическое описание и ключевые технические характеристики
Потребительские свойства продукции (услуги)	Привести показатели качества: надежность, простота, безопасность эксплуатации и ремонта и т.п.
Основные требования к продукту (услуге) со стороны потребителей	Указать основные требования, предъявляемые потребителями к данному продукту (услуге)
Основные конкурентные преимущества продукции (услуги)	Указать основные конкурентные преимущества, выгодно отличающие от продукции (услуг) конкурентов
Направление использования продукта (услуги)	Определить является ли производимая продукция конечной, либо сырьем/компонентом для дальнейшей переработки
Юридическая защита продукции (услуги)	Определить защищается ли патентом, правом на изготовление копий, торговой маркой
Сопутствующие услуги	Дать краткую характеристику

Важно, чтобы эта часть была написана ясным, четким языком, доступным для понимания неспециалиста. Необходимо описать основные потребительские характеристики выпускаемой продукции, при этом сделать акцент более на тех преимуществах, которые продукция (услуга) несет потенциальным покупателям, чем на технических подробностях. Подробная техническая информация может быть дана в приложениях к бизнес-плану. Кроме того, не следует слишком часто использовать словосочетания типа «продукция высокого качества» без соответствующих пояснений.