3.4 Разработка и обоснование политики продвижения

Под маркетинговой коммуникацией(это четвертый элемент маркетинг-микса) следует понимать процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории[8, с. 522].

Основы теории коммуникации были заложены американским политологом X.Д.Лассвелом и нашли свое развитие в трудах представителей школы «научного управления» (Ф. Тейлор) и «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт), зарубежных маркетологов (Ф. Котлер, Г. Ассэль, Е. Дихтль, X. Хершген и др.), а также российских специалистов по маркетингу (Г. Багиев, Е. Голубков, Б. Соловьев и др.) [8, с.523].

Однако «формула» Лассвела (рис. 12) ими только дополняется, а ее суть, «золотая сердцевина», остается без изменений[8, с. 522].

Рисунок 12 – Общая коммуникационная модель

Коммуникатор — это источник сообщений (фирма или человек, заинтересованные в передаче информации субъектам своей маркетинговой среды) [8, с. 523].

Обращение (сообщение) — это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация[8, с. 524].

Как правило, составлением обращений занимаются специалисты (рекламные агентства, специализированные подразделения фирмы и т.п.). Этот процесс, называемый кодированием, предшествует обращению[8, с. 524].

Носитель обращения — средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например, телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Однако наиболее сложные обращения могут быть более действенными именно в письменном виде.

Обращение, передаваемое приемнику носителем, не всегда воспринимается приемником однозначно вследствие существующих помех, шумов, которые могут возникнуть при передаче в результате того, что приемник отвлекся во время передачи обращения, что его внимание «распылилось» на множество конкурирующих обращений и т.п.

Приемник (получатель) — субъект, которому передается сообщение [8, с. 525].

К коммуникативным целямможно отнести следующие:

- информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Создание сообщенияпредполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения) [13, с. 235].

Для успешной реализации содержания сообщения необходимо определиться с притягательным мотивом или темой, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Различают три типа мотивов:

- рациональные мотивы (соотносятся с личной выгодой аудитории);

- эмоциональные мотивы (стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки);

- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).

В качестве мотива для продвижения «СахарКонтроля» будем использовать эмоциональный, делая упор на безболезненность прибора и отсутствие риска заражения различными заболеваниями (эмоция страха).

Эффективность сообщения зависит и от его структуры. Следующие элементы позволят достигнуть наибольшей эффективности:

- четкий вывод,

- аргументация только «за»,

- действенные аргументы в начале сообщения.

Также важна форма обращения. В объявлениях печатной рекламы текст заголовка: ««СахарКонтроль» - измерь сахар без крови». Иллюстрации – изображение прибора на белом фоне. Цветовое оформление: прибор черный с серым дисплеем, текст заголовка черный.

Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения.

Объявление телерекламы состоит из двух частей: в первой – описываем серую безрадостную жизнь до приобретения рекламируемого товара, наполненную страхами, во второй – используем образы смеющихся, бегущих в лучах солнца людей. Это может быть влюбленная пара или счастливые родители и дети, на запястье у некоторых «СахарКонтроль».

Если обращение будет передаваться по радио, необходимо тщательно выбрать формулировки, голосовые данные испол­нителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).

Выберем действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуника­ции [14, с. 155].

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Будем использовать следующие личные каналы:

- разъяснительно-пропагандистский канал, в котором обычно участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке (организация конференций, семинаров);

- экспертно-оценочный канал, который будут составлять доктора медицинских наук, делающие заявления перед целевыми покупателями (выступление на конференциях, в радиопередачах).

Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи [16, с.193]. Для продвижения прибора будем рассматривать следующие каналы неличной информации:

- газеты (Аргументы и факты, Комсомольская правда, так как у этих газет большая читающая аудитория),

- телевидение (Выбираем телеканалы Россия и Первый канал, поскольку охватывают вещанием всю территорию РФ, а также ТНТ, поскольку это молодежный канал, а возраст потребителей нашего целевого рынка до 30 лет. Время выхода рекламы 18.00- 20.30 на Первом, 20.30-22.00 на телеканале Россия и с 19.00 до 22.30 на ТНТ, поскольку в это время наибольшее число телезрителей);

- Интернет (Выбираем 15 сайтов, 10 из них - это сайты связанные с проблемами диабетиков, 2 – начальные странички поисковых систем (Яндекс, Yahoo), сайт ВОЗ, 2 сайта аптек (Вита и Имплозия). Среднемесячная стоимость постоянного присутствия на этих сайтах 2000 руб. [20]. Основным достоинством является относительная дешевизна представленного канала);

- пресс-конференции (Организуем 5 конференций (по одной в каждом предполагаемом городе присутствия), на которые пригласим представителей местной прессы и телевидения. Средняя стоимость в Москве и Санкт-Петербурге – 20 тыс. руб., в других городах – по 15 тыс. руб. [27]. Основное преимущество – повышение престижа марки).

Определять бюджет будем по методу исчисления «исходя из целей и задач». Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара [11, с. 612]. Определим бюджет поэтапно.

- Установление контрольного показателя доли рынка. Цель – завоевать 10% российского рынка. Поскольку рынок состоит из 300 тыс. Диабетиков 1-ого типа, фирма хочет, чтобы на использование «СахарКонтроля» переключились 30 тыс. из них.

- Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой прибора. Рекламодатель рассчитывает охва­тить своей рекламой 80% рынка (или 240 тыс. диабетиков).

- Определение процентного числа осведомленных курильщиков, кото­рых необходимо убедить попробовать «СахарКонтроль». Было бы хорошо, если бы прибор испробовали 25% всех осведомленных диабетиков, т.е. 60 тыс. человек. Дело в том, что, 50% общего числа попробо­вавших новинку, т. е. 30 тыс. человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

- Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. Пусть 20 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%,

- Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента ¾ это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактом с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 1600 пунктов (20 х 80).

- Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 9120 руб. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 1600 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 14.592.000 руб. (9120 руб. х 1600).

Принятие решение о коммуникациях-микс

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»).

Сочетание этих элементов может быть разным в зависимости от жизненного цикала товара. Так как рассматриваемый товар находится на стадии выведения на рынок, наиболее эффектив­ными с точки зрения формирования высокой степени осведомлен­ности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулиро­вание сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара [11, с. 623]. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. То есть 60% бюджета будем тратить на рекламу и пропаганду, 30% на личные продажи и 10% на стимулирование сбыта.

Оценка результатов

Таким образом, на продвижение прибора «СахарКонтроль» тратим 14.592.000 руб., на проведение опроса с помощью маркетинговых агентств 967.020 руб. Эти затраты несем из вложенных инвестиций в размере 50 млн. руб. В результате реализации 20 тыс. приборов по цене 7750 руб. получим 250% возврат инвестиций (останемся в выигрыше, получим прибыль).

Выводы

Заключительная глава представленной работы была посвящена разработке комплекса маркетинга. Было приведено подробное описание нового товара. Принято решение о выпуске «СахарКонтроля», т.е. компания добавила еще одну товарную линию с глубиной ассортимента, равной 2 (черный и серый «СахарКонтроль»). В данном случае фирма расширила свой товарный ассортимент, чтобы получить дополнительную прибыль и увеличить согласованность товарных линий. Была выбрана торговая марка производителя и стратегия введения новых торговых марок для новых категорий товаров, описана упаковка товара. Гарантия на прибор составила 2 года.

В качестве стратегии ценообразования была выбрана стратегия «снятия сливок». Для определения цены был использован метод, базирующийся на норме возврата инвестиций» цена составила 7750 руб. за единицу продукции.

В качестве места продажи были выбраны несколько городов России: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург, Новосибирск. Также продажи через сеть Интернет. Каналами распределения стали: традиционный двухуровневый канал; канал прямого маркетинга (продажа товара через Интернет-сайт); договорная ВМС. Посредниками были выбраны: торговые представители по городам;сети аптек такие, как Вита, Имплозия; клиники и санатории, обслуживающие больных диабетом.

Также была определена структура и содержание коммуникационного сообщения, выделены каналы коммуникации (доктора медицинских наук, газеты Аргументы и факты, Комсомольская правда; телеканалы Россия, Первый канал, ТНТ; Интернет). Бюджет (метод исчисления «исходя из целей и задач») на продвижение составил 14.592.000 руб. Решение о коммуникациях-микс было принято, исходя из жизненного цикла товара (60% бюджета – на рекламу и пропаганду, 30% - на личные продажи, 10% - на стимулирование сбыта.)

Оценка результатов показала, что, несмотря на все издержки, при реализации запланированных 20 тыс. единиц продукции компания получит прибыль.