Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Госвпо Самарский государственный технический университет

Контрольная работа

По дисциплине

«Маркетинг»

		Выполнил: студент 3 курса гр. 11 Специальность 080502 Балаян А.Б.
		Проверил: преподаватель Кифоренко Ирина Константиновна

САМАРА

2009

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом , так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие понятие, как разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределений, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое количество научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира готовят тысячи специалистов по маркетингу. На маркетинг ежегодно во всех странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Сегодня, если мы ищем пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, мы рано или поздно выбываем из бизнеса. Очень скоро мы убедимся, что при всем воображении, используя все свои творческие способности, мы не сможем уменьшить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем, если мы обратим свой взор в другую сторону и начнем искать пути увеличения доходов нашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются поистине безграничные.

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.

Стратегия маркетинга – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Выдвижение целей – сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действия. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей: в его основе – главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующей очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интенсивного роста – установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новый формы торговли) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация – стратегия роста компании за счет запуска или приобретения новых производств, отличающихся от существующих товаров и рынков копании.

Диверсификация – противоположность узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна проявлять чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

- концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

- горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

- конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса.

Жизненный цикл товара – стадии, которые проходит товар: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы. распылять маркетинговые усилия (“в белый свет как в копеечку”), не лучше ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании (“попасть в яблочко”). Целевой маркетинг проводится в три этапа (рис. 9.1 ). Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Уровни сегментирования целевого рынка

Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

•Сегменты.

•Ниши.

•Регионы.

•Индивиды.

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомянуть о массовом маркетинге.

Массовый маркетинг

Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль “любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным”. Еще один пример—компания Coca-Cola ,которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По словам Реджила Маккена:

Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней.

Маркетинг сегмента

Сегмент рынка —большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от егопотребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание. Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

•Покупатели, для которых автомобиль—прежде всего, средство передвижения.

•Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины.

•Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.

•Покупатели, основное требование которых—гарантии безопасности.

Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.

Маркетинг ниши

Рыночный сегмент—большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:

•Некурящие люди.

•Курящие от случая к случаю.

•Постоянные курильщики.

•Заядлые курильщики.

Ниша—более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:

•Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.

•Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Крупные корпорации, такие какIBM,теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию “белки против горилл”.Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения организации своего бизнеса. Например, компания Johnson & Johnson имеет170отделений (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это “понимание” потребители охотно заплатят немалые деньги. Например,Ferrari,имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубеFerrariи т. п. Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

•Покупатели имеют определенный набор потребностей.

•Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.

•Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

•Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

•Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.

•Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Индивидуальный маркетинг

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи—означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей —использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

Самостоятельный маркетинг —одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах/услугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие решения на себя.

В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара,а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.

Порядок проведения сегментирования рынка

Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами.

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.

•Основные характеристики респондентов и степень их значимости,

•Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

•Способы использования товара потребителями.

•Отношение к категориям товара.

•Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Второй этап: анализ

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем—анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть егосегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов

рынок пользователей исключительно по двум параметрам—скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, они могут анализировать отношение “специалистов”, “синих воротничков” и других социальных групп к безопасности как к благу, предоставляемому автомобилем,

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения •потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Основные переменные сегментирования—географические, демографические, психографические и поведенческие—приведены в табл. 9.1.Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическим признакам

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе“Maxwell House”,выпускаемый компаниейGeneral Foods,широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке. КомпанияCampbell's Soupнедавно ввела в штатное расписание должность регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение возможностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках. Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы. 

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные—наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже мы рассматриваем, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.

Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются.

Компания-производитель детского питанияGerberприняла решение расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой группы“Graduates”,рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении численности младенцев, которых кормят детским питанием, вследствие падения рождаемости. Производитель рассчитывал на то, что родители, которые привыкли покупать детское питание определенной компании

для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.

Однако использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи далеко не всегда оправданно.

Возраст потребителей уже не является надежным показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных интересов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят совершенно по-разному: 70-летнего человека можно встретить как на теннисном корте, так и передвигающимся в инвалидной коляске. Кто-то в возрасте35лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж, другие только готовятся к рождению первого ребенка. Внуки могут появиться, когда вам и35,и75лет.

Пол. Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и другие компании. Первоначально на рынке сигарет большинство марок предназначалось как мужчинам, так и женщинам, но сегодня большим спросом пользуются и такие марки, как“Eve”и“Virginia Slims” — сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, реклама которых подчеркивает их “женский” имидж.

Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия,—уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение театров, кино.

Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло,—музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости(1946-1964гг.). Для завоевания расположения поколения “бэби-бума” компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие компании заинтересованы в потребителях поколения Х (родившихся между1964 и1984гг.)—поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий, политиканства, примитивной рекламы. Представители этого поколения являются весьма искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или слишком серьезная реклама.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.

Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности социальных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 1990-е—доминирующими стали подлинная ценность вещи, ее уникальность и ручная работа. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в частности автомобили марок “Range Rover” или “Ford Explorer” пользуются большей популярностью, чем “Mercedes”.

Сегментирование по психографическим признакам

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

Образ жизни. Если социальных классов в Америке семь, то стилей жизни значительно больше. Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку. Изучение демографических и психографических данных выявило растущий интерес населения США к жизни за городом. Постоянно растут тиражи журналов, в которых описываются прелести жизни на природе, все больше радиослушателей настраивают приемники на волну загородных радиостанций.

На основании проведенных исследований жители США по отношению к здоровому образу жизни были разделены на пять групп:

•Общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.

•Энергичные люди, увлекающиеся путешествиями.

•Любители острых ощущений.

•Благоразумные люди.

•Те, кто предпочитает спокойный, размеренный образ жизни.

Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.

В конце 1950-х гг. автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы Ford определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы Chevrolet считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.

Сегментирование по поведенческим признакам

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,

интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

Задача: Согласно плану маркетинга в целом по фирме «Волга» товар А должен быть реализован в объеме 10 тыс. единиц по средней цене 20 руб. Фактически объем продаж составил 10 500единиц. Таким образом, товара было продано на 500 единиц больше, чем запланировано.

Регион сбыта	План		Фактический сбыт
	единиц	рублей	единиц	цена	рублей
Самара	4000		3000	15
Саратов	3000		3000	20
Оренбург	3000		4500	20

Динамика изменения объемов продаж по фирме:

Фактически объем продаж составил 10 500 единиц. Таким образом, продано на 500 единиц больше запланированного. Динамика изменения объемов продаж по каждому региону:

В Самаре фактический сбыт составил 3000 единиц, что на 1000 меньше запланированного. Средняя плановая цена за единицу товара составила 20 рублей, а фактически их реализовали по 15 рублей, что определяет экономические потери в размере 35 тыс.руб.

В Саратове фактический сбыт соответствует плану – 3000 единиц по цене 20 рублей за единицу.

Оренбург перевыполнил плановые показатели на 1000 единиц и фактический доход составил 90 тыс.руб., что на 30 тыс.руб. больше, чем по плану.