6. Выбор критериев позиционирования

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Критериями для построения карты позиционирования будут цена и инвазивность метода измерения уровня сахара (рис.7).

Поскольку компания «МедПром» имеет

- достаточные технические возможности для создания прибора, измеряющего уровень сахара в крови неинвазивным методом,

- достаточные экономические возможности для создания данного прибора в рамках планируемого уровня цен,

Рисунок 7 – Карта позиционирования

- достаточное число покупателей, предпочитающих неинвазивный метод измерения уровня сахара,

«МедПром» может разработать новый товар, который не предлагают конкуренты, то есть, заполнить существующую «брешь» на рынке.

Выводы

В настоящей главе, оценив привлекательность выбранных сегментов рынка и сопоставив ее с целями и ресурсами компании «МедПром», мы приняли решение о том, что целевым рынком будут потребители до 30 лет, страдающие диабетом первого типа, имеющие высокий доход (более10 тыс. руб. в семье на чел.). Основной стратегией охвата рынка был выбран концентрированный маркетинг. Компания позиционирует свой продукт, как заполняющий «брешь» на существующем рынке товаров для измерения уровня сахара в крови (т.е. продукт имеет высокую цену, а в основе его функционирования – неинвазивный метод).

3. Разработка комплекса маркетинга для прибора «СахарКонтоль»

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы

Основные эксплуатационные и потребительские характеристики Прибора «Сахар контроль» отражены в таблице 9.

Таблица 9 – Основные эксплуатационные и потребительские характеристики прибора

Параметр	Характеристика
Принцип измерения	Воздействие инфракрасного (красного) излучения
Время теста	0,05 сек.
Размеры	200 x 25 x 5 мм
Вес	90 г
Память	18 часов непрерывного мониторирования
Диапазон рабочих температур	От -20 до +50°С
Связь с компьютером	Через инфракрасный порт
Питание	1 х CR2032 ("таблетка")
Гарантия	2 года

По внешнему виду «СахарКонтроль» напоминает наручные часы. Прибор может быть выполнен в черном или сером цвете (рис. 8).

Рисунок 8 – Прибор «СахарКонтроль»

Обратимся к уже существующему товарному ассортименту фирмы «МедПром» (см. табл. 10). Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [11, с. 219]. Ширина ассортимента измеряется количеством товарных линий. Глубина ассортимента - количеством товаров, входящих в линию. Длина ассортимента равняется общему числу товаров, составляющих ассортимент [14, с. 151].

Таблица 10 – Товарный ассортимент компании «МедПром»

Тонометры	Фонендоскопы
- тонометр автоматический на плечо - тонометр автоматический на запястье - тонометр полуавтоматический на плечо	- фонендоскоп с вращающимися ушными оливами - фонендоскоп с невращающимися ушными оливами

Проанализировав таблицу 10, можно утверждать, что ширина товарного ассортимента равна 2, глубина первой товарной линии – 3, второй – 2. Длина ассортимента равна 5. Согласованность товарных линий составляет примерно 15%.

Принимая решение о выпуске «СахарКонтроля», компания добавляет еще одну товарную линию с глубиной ассортимента, равной 2 (черный и серый «СахарКонтроль»). В данном случае фирма расширяет (наполняет) свой товарный ассортимент, чтобы получить дополнительную прибыль и увеличить согласованность товарных линий.

Торговая марка(ТМ) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов [11, с. 343].

Товарный знак (ТЗ) – это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки [16, с.173].

Поскольку у компании есть достаточно ресурсов для вложения в рекламу, продвижение и упаковку, принимаем решение о товарной марке производителя.

При выборе марочного названия чаще всего используют следующие пять критериев:

- марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара;

- марочное название должно быть легко запоминающимся;

- марочное название должно соответствовать образу компании и ее продукции;

- марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов.

- марочное название должно быть простым и не иметь двусмысленных толкований. Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные какого либо определенного значения [18].

Товарный знак должен:

- обладать различительной способностью (например, не должен быть похож на отдельные буквы, цифры, реалистические или схематические изображения товаров, государственные гербы, флаги и эмблемы),

- быть непохож на обозначения, способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

- согласовываться с общественными интересами, принципами гуманности и морали;

- быть непохож на обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными, с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке;

- быть непохож на обозначения, воспроизводящие известные на территории РФ фирменные наименования (или их часть), названия известных произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников [18].

Выбираем марочную стратегию введения новых ТМ для новых категорий товаров. Торговая марка прибора, основанного на неинвазивном методе измерения уровня сахара в крови, представлена на рисунке9.

Рисунок 9– Торговая марка

Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Внутренняя упаковка – это не­посредственное вместилище товара. Для рассматриваемого прибора внутренняя упаковка будет выполнять защитную (фиксирует прибор, не давая ему ударятся о стенки внешней упаковки) и имиджевую функции. Это прямоугольник по размеру внешней упаковки из пенопласта, в середине которого сделано углубление по форме прибора; пенопласт обтянут ворсистой синтетической тканью, приятной на ощупь [11, с. 432].

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для нашего прибора это будет картонная коробка (250х50х25 мм), серебряного цвета, выполняющая защитную, имиджевую и информативную функции (рисунок 10).

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Она будет состоять из двух частей:

- полиэтилен, которым обтянуты коробочки с приборами,

- ящик из гофрированного картона, в который помещается 12 коробочек с прибором.

Этот слой упаковки будет выполнять защитную и транспортировочную функции.

Рисунок 10 – Упаковка

Фирма обязуется предоставлять бесплатный ремонт в течение года, возможность получения технической консультации. Гарантия на прибор – 2 года.