1. Проведение маркетингового исследования

   1. Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная цель данного исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга. На основе анализа собранной информации необходимо:

- выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;

- разработать комплекс маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

• определить признаки сегментирования рынка потребителей;

• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;

• оценить степень привлекательности выделенных сегментов;

• изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;

• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации [6, c.6].

2. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части:

• отбор источников вторичной информации;

• выбор методов сбора первичной информации;

• выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

• определение контактной аудитории.

1. Выбор источников вторичной информации

Вторичнаяинформация – это информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю [1, с. 212].

Источником внутренней вторичной информации является годовой отчет компании ОАО «МедПром». Приведем наиболее важные показатели (таблица 1) и оценим финансовую устойчивость компании, исходя из 1, 2, 3, 4, 5 группы риска и таблицы 2.

Таблица 1 – Финансовые показатели ОАО «МедПром»

Наименование показателя	Сумма, тыс. руб.
Внеоборотные активы (с.190 Ф1)	531265
Оборотные активы (с.290 Ф1)	529777
Запасы (с.210 Ф1)	155949
НДС по приобретенным ценностям (с.220 Ф1)	58615
Краткосрочные вложения (с.250 Ф1)	61670
Денежные средства (с.270 Ф1)	19423
Сумма активов (с.300 Ф1) (Валюта баланса)	1061042
Заемные средства (с.590+690 Ф1)	498895
Краткосрочные обязательства (с.690 Ф1)	263137
Собственный капитал (с.490 Ф1)	562146
Прибыль от продаж (с.050 Ф2)	90406
Чистая прибыль (с.190 Ф2)	58645
Чистая выручка от продаж (с.010 Ф2)	1273001

Таблица 2 – Коэффициенты для отнесения организаций к группам финансовой устойчивости

Показатели	Группы
	1	2	3	4	5
	К >= 0,5 20 баллов	0,4 <= К < 0,5 16 баллов	0,3 <= К < 0,4 12 баллов	0,2 <= К < 0,3 8 баллов	К < 0,2 4 балла
	К >= 1,5 18 баллов	1,4 <= К < 1,5 15 баллов	1,3 <= К < 1,4 12 баллов	1,2 <= К < 1,3 7,5 баллов	К < 1,2 3 балла
	К >= 2 16,5 баллов	1,8 <- К < 2 13,5 баллов	1,5 <= К < 1,8 9 баллов	1,2 <= К < 1,5 4,5 балла	К < 1,2 1,5 балла
	К >= 0,5 15 баллов	0,4 <= К < 0,5 12 баллов	0,3 <= К < 0,4 9 баллов	0,2 <= К < 0,3 6 баллов	К < 0,2 3 балла
	К >= 0,6 17 баллов	0,56<= К< 0,6 14,2 балла	0,5<= К< 0,56 9,4 балла	0,44<= К< 0,5 4,4 балла	К< 0,44 1 балл
	К >= 1 13,5 баллов	0,9 <= К < 1 11 баллов	0,8 <= К < 0,9 8,5 баллов	0,65<= К< 0,8 4,8 балла	К < 0,65 1 балл
Значения границ группы, баллы	100 - 81,8	81,7 - 60	59,9 - 35,3	35,2 - 13,6	13,5 и менее

(1)(2)

(3)(4)

(5)(6)

При такой оценке ОАО «МедПром» набирает 64.7 балла и попадает во вторую группу по уровню риска, т.е. компания обладает достаточной устойчивостью для выполнения своих обязательств.

Таким образом, компания имеет потенциал для запуска нового продукта. При нехватке собственных средств она может прибегнуть к займам.

Источниками внешней вторичной информации для нашего исследования будут:

• информация, собираемая и разрабатываемая Федеральной службой государственной статистики;

• информация, предоставляемая Всемирной организации здравоохранения;

• информация, размещенная в сети Интернет.

По данным ВОЗ сахарным диабетом в России страдают 5% населения [25]. Россия занимает седьмое место в десятке стран с большим количеством людей с этим заболеванием. Количество инсулинозависимых больных в России составляет примерно 300 тыс. человек. Примерно 69% из них – это люди до 30 лет. Каждые 10-15 лет число больных сахарным диабетом в мире в среднем возрастает в два раза.

Таким образом, можно говорить о том, что в России 300 тыс. человек нуждаются в постоянном и жизненно важном контроле уровня сахара в крови. В Самарской области диабетом страдают 69200 чел. (всего 1.383.930 чел.), из них диабетом первого типа больны примерно 7000 чел. [26].

Рассмотрим цены на товары субституты (данные представлены в таблице 3).

Более того, инсулинозависимому больному требуется до 2000 тест-полосок в год, минимальная стоимость которых составляет 120 руб. за комплект (50 шт.).

Следует отметить, что в России большинству больных первого типа (примерно300 тыс. человек) государство предоставляет глюкометр бесплатно. При этом, в зависимости от регионального законодательства, до 200 тест-полосок больной получает также бесплатно [26].

Таблица 3 – Средние цены на глюкометры (январь 2009)

Медицинская техника	Страна- производитель	Цена (руб.)
Глюкометр "Сателлит" ПКГ-01	Россия	1470
Глюкометр Уан Тач Базик	США	2713
Глюкометр Уан Тач Базик Плюс	Франция	3104
Глюкометр Акку-ЧекИзи Кит	Германия	1815
Глюкометр "Акку-Чек Актив"	Германия	1687
Глюкометр Уан Тач Базик плюс	США	3220
Глюкометр "Асцензия Энтраст"	Германия	1135

Таким образом, несмотря на помощь государства, больной вынужден в год тратить на измерение уровня сахара минимум 4000 руб.

Анализ внешней вторичной информации показал, что существует широкий круг потенциальных потребителей. Товар-субститут занимает прочные позиции на рынке и входит в льготные программы государства. Для успеха продвижения предлагаемый прибор «СахарКонтроль» должен стоить не более 8000 руб. и иметь срок службы более года. Также становится очевидным, что будет необходима активная информационная компания, для ознакомления потенциальных потребителей с преимуществами товара.

2. Выбор источников первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени [2, с. 87].

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент. В нашем исследовании будем использовать письменный опрос, так как он обладает следующими преимуществами:

- относительно невысокие материальные затраты; - отсутствует влияние личности интервьюера; - возможно использование визуальных средств; - у респондента достаточно времени на обдумывание вопросов. Однако есть и недостатки: - риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы; - отсутствует возможность разъяснения сложных моментов [16, с. 124].

Также данный метод используется для проведения опросов среди гомогенных групп и специфичных групп населения, то есть в нашем случае среди больных сахарным диабетом, отличительной особенностью данного метода является относительная анонимность опроса, что позволяет получить ответы на сензитивные вопросы.

Для проведения любого опроса необходимо правильно разработать анкету.

3. Разработка анкеты

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкета для проводимого исследования будет состоять из трех основных частей:

• введение– в нем будет отражена цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, его характеристика, адрес, гарантия анонимности;

• основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (вопрос 1-6, Приложение А);

• сведения об опрашиваемых (вопрос 7,Приложение А).

В разрабатываемой анкете будут использованы закрытые вопросы следующих видов:

- альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет (вопрос 3 Приложение А);

- многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов (вопрос7вПриложение А);

- шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

• шкала важности (вопрос 2Приложение А);

• семантическая дифференциальная шкала (вопрос 5Приложение А);

• шкала Лейкерта (вопрос 6Приложение А).

Разработанная анкета приведена в Приложении А.

4. Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей, составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса: Кто станет участником исследования? Сколько людей будет охвачено исследованием? Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки.Участником выборки становится человек, принадлежащий к группе больных сахарным диабетом. Всех заболевших можно разделить на три группы по частоте измерения уровня сахара в крови:1) один раз в день или чаще, 2) два-четыре раза в неделю и 3) один раз в месяц или реже.

Таблица 4 – Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего количества измерений уровня сахара в день

Количество измерений (в день) Ответы опрошенных покупателей (30 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
5	0,033	0,286	0,571	0,033	4	0,286	0,429	6	0,033
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
0,571	0,286	0,033	0,429	5	0,033	0,429	3	0,033	0,286
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
0,033	0,571	0,286	0,033	0,429	0,033	0,286	0,033	4	0,033
Среднее значение количества измерений: ==1,084

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

(7)

где - средний размер покупки;

- размер покупкиi-го покупателя;

n– число опрошенных в пилотажном опросе [6, с. 11].

Если число генеральной совокупности равно 300 тыс. чел. (инсулинозависимые России), а достаточный уровень доверительной вероятности равен 95%, то в объем выборки составит:

(8)

где t– коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышаетt-кратную среднюю ошибку (чаще всегоt=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

² – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

 – предельная (заданная) ошибка выборки;

N– число единиц в генеральной совокупности.

(9)

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки (5%).

Процедурой формирования выборки будет смещенная выборка по доступности, т.е. будем отбирать наиболее доступных кандидатов из целевой группы [6, с. 14].

Таким образом, контактной аудиторией настоящего исследования будет группа больных сахарным диабетом, разделенная на три по частоте измерения уровня сахара. Размер выборки составит 4260 человек, выборка будет формироваться по принципу доступности.