Реализация ценовой политики с учетом эластичности спроса по цене
Для определения верхнего предела цен предприятие должно иметь представление о рыночной цене и об эластичности спроса по цене.
Изменение величины спроса под влиянием динамики цены характеризует показатель"эластичность спроса по цене". Этот показатель отражает степень воздействия цены на изменение количества спроса на товар. Показатель рассчитывается как отношение процентного изменения в количестве продукции, на которую предъявлен спрос, к процентному изменению цены:
Оценку коэффициентов эластичности спроса по цене на практике считают обычно следующим образом:
.
Абсолютные величины цены и спроса считаются как среднеарифметические из первоначальных и последующих значений спроса и цен.
Например. В результате снижения цены древесно-стружечных плит с 6000 до 5850 руб. за м3 спрос возрос с 30 тыс.м3 до 30,9 тыс. м3.
.
Судя по коэффициенту, товар принадлежит к классическим и спрос на него высокоэластичен: снижение цены на 1 процент приводит к увеличению спроса на 1,17%.
Оценку коэффициентов эластичности спроса проводят в два этапа:
– сравнивают коэффициент с нулем. В результате определяется, к какой группе товара относится продукция предприятия, к классической (Кэл спр ц < нуля), или к исключению (Кэл спр ц > нуля);
– сравнивают коэффициент эластичности с единицей. При этом коэффициент эластичности рассматривается по модулю (без учета знака).
Если коэффициент больше единицы, спрос эластичен, изменение цены на 1% приводит к прогрессивному изменению спроса, более чем на 1%.
Если коэффициент эластичности равен единице, то каждый процент изменения цены соответствует одному проценту изменения спроса.
Если коэффициент эластичности меньше единицы, спрос неэластичен, т.е. изменение цены на 1% соответствует изменению продаж менее чем на 1%. В этом случае опасно резко снижать цены, так как можно потерять прибыль из-за замедления роста выручки от реализации.
Таким образом, зная коэффициент эластичности спроса по цене, можно прогнозировать не только поведение покупателей, но и изменение объемов продаж, выручки от реализации продукции, прибыли предприятия при изменении цены, а также прогнозировать изменение цен.
Например, бумажная фабрика реализует 10000 т бумаги в год по цене 30000 руб./т. Рассчитать возможное увеличение объема продаж, если цена будет снижена на 2000 руб. при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,2.
Кэл спр ц= Δq,% : Δp,% . Отсюда: Δq,%=Кэл спр .ц∙Δp,% . Соответственно Δq в натуральных единицах измерения Δqнат = q1∙Кэл спр .ц∙(Δp: p1) , где q1 и p1 - первоначальные значения спроса и цены. Следовательно: Δqнат = 10000∙1,2 (2000:30000)=800 т.
Использование коэффициента эластичности для оценки финансово-экономического положения предприятия с учетом структуры затрат на производство проиллюстрировано на следующем примере.
Например. Эластичность спроса по цене на продукцию бумажной фабрики 2,0. Определить последствия снижения цены на 200 руб., если до этого объем реализации составлял 20 тыс. т бумаги по цене 12 тыс. руб./т, затраты на производство и реализацию были равны 180 млн руб. ( в том числе условно-постоянные - 72 млн руб.).
Выручка от реализации до изменения цены: 12000∙20000= 240 млн руб. Прибыль до изменения цены: 240 - 180 =60 млн руб.
Объем реализации после снижения цены рассчитывается
qнат = 20000+ 20000∙2,0 ∙(200:12000)=20666 т.
Выручка от реализации после снижения цены: 11800∙20666=243,9 млн руб. Затраты на производство и реализацию продукции после снижения цены: 72,0 + 5400∙20666=183,6 млн руб., где 5400 руб. - удельные переменные расходы (180,0 млн руб. - 72,0 млн руб.):20000. Прибыль после снижения цены: 243,9 - 183,6 = 60,3 млн руб. Таким образом, снижение цены привело к увеличению прибыли на 0,3 млн руб. (60,3 - 60,0).