Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
96
Добавлен:
14.03.2015
Размер:
13.49 Mб
Скачать

1.3. Изучение рынка btl-услуг в России

Несмотря непрерывный рост рынка маркетинговых услуг в нашей стране, мы по-прежнему значительно отстаем от стран Европы и США в сфере BTL-коммуникаций. Большая часть рекламных бюджетов российских компаний приходится на традиционные виды так называемой ATL рекламы, включающей в себя рекламу на телевидении, в печатных изданиях и наружную рекламу. В то время как за рубежом уже все поменялось. Крупные компании, в том числе и международные, ежегодно выделяют более 56% своего рекламного бюджета именно на BTL рекламу28. Графически отношение бюджетов мы видим на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5. Бюджеты на рекламу США и России.

Главным преимуществом BTL перед ATL является то, что компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, ей не приходится тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что ее потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. В BTL можно нанести удар своей кампанией на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.

Скорее всего, и наш рынок BTL услуг будет двигаться в этом направлении, и в ближайшие годы рост этого сегмента рекламного рынка продолжится.

Само разделение рекламных мероприятий на atl (Above the Line) и btl (Below the line) в принципе давно устарело. И произошло это по очень простой причине, BTL акции больше не финансируются по остаточному принципу, как раньше, а являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При этом в США разделение рекламной деятельности на ATL и BTL признано «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям» на законодательном уровне. На западе более распространен термин «маркетинговые услуги», который включает себя прямой маркетинг, стимулирование покупательского спроса, стимулирование сетей сбыта продукции, распространение POS-материалов, проведение конкурсов и спонсорство различных мероприятий. При этом высокая конкуренция на рынке маркетинговых услуг подстегивает западные рекламные агентства к постоянному усовершенствованию своей работы, к большей креативности и изобретательности в разработке механики и атрибутики проводимых акций.

В нашей стране термин «маркетинговые услуги» пока не прижился. Более популярен и понятен для нас термин «BTL-услуги», его и будем придерживаться. У нас конкуренция на этом рынке пока не так велика, поскольку общее количество компаний, а также ассортимент производимой продукции отстает от показателей западных стран. В отдельных секторах экономики конкурируют между собой те же крупные западные и международные компании, например в сфере бытовой техники и электроники. Они имеют большой опыт в применении инструментов BTL для привлечения покупателей и активно проводят BTL-акции по всей стране. Их опыт перенимают и российские компании, таким образом, объем рынка BTL-услуг постоянно растет, конкуренция усиливается. Как результат этой конкуренции в ближайшие годы должно возрасти и качество предоставляемых BTL-услуг.

Российские компании уже осознали значение BTL рекламы для продвижения своей продукции, это должно подстегивать спрос на BTL-услуги в нашей стране, а также способствовать улучшению качества проводимых рекламных акций.

В ближайшие годы будет усиливаться конкуренция среди рекламных агентств, работающих в сфере BTL-коммуникаций, будут совершенствоваться методы организации, проведения и оценки эффективности проводимых рекламные кампаний.

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line). 29

Графически сегментацию рынка BTL в России и соотношение рынков ATL и BTL можно увидеть на рисунке 1.6.

30

Рисунок 1.6. Сегментация рынка BTL в России и соотношение рынков ATL и BTL.

Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России. В 2007 году выделилось несколько тенденций в BTL: - отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

- рынок достаточно быстро структурируется;

- активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов; - увеличилось количество сильных российских брендов .

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. 31

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (например, в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — кому нравится), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками.

Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%. Проанализируем на примере воздействие непрямой рекламы на потребителя: Как же выбирают русские женщины товар, на чем они основывают свой выбор?

По результатам исследований ProfiFilm Group32, на следующих моментах: 26% — на репутации марки;

25% — на натуральности ингредиентов;

22% — на убедительных результатах;

15% — на возможности подобрать серию;

10% — на использовании новейших разработок;

3% — на красивой упаковке;

0% — на убедительных отзывах знаменитости;

0% — на желании соответствовать рекламному образу.

Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:

- увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);

- увеличение продаж в определенный период времени;

- стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;

- улучшение знания специфики продукта (product knowledge);

- стимулирование пробных закупок;

- стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;

- усиление имиджа;

- прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

- incentive programs (программы поощрения);

- партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);

- образовательные проекты;

- мерчандайзинг;

- промо для среднего и мелкого опта;

- промо для дистрибьюторов;

- переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:

- стимулирование проб, первых и повторных покупок;

- корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;

- укрепление имиджа торговой марки;

- стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;

- увеличение продаж;

- улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.

Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке: - они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру);

- они ориентированны на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов; - они PR-активны;

- часто ориентированы на региональные проекты;

- имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000— 120000).

Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:

- По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания. 33

- По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

Еще одной ярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности.

Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста отрасли — медиа инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:

- продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

- клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;

- агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;

- развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;

- бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе.  

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. "В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты "Ява", Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю".  

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.

Но подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет "Тинькофф" составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу "Тинькофф" Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях. ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2008 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%. В общем бюджете "Лебедянского" BTL занимает около 5%.

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Прогнозы:

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. В индустрии BTL продолжается стремительный рост, который ежегодно может составлять до 30% (рис. 1.7). Допустим, в 2009 г. рост составил всего 18%.

На дальнейший рост рынка BTL оказывают влияние следующие факторы:

  1. Снижение эффективности прямой рекламы (ATL):

  • увеличения количества стандартных рекламных форматов;

  • повышение конкуренции от ATL.

  • Снижение доверия населения к прямой рекламе.

  • Развитие розничных сетей.

  • Законодательные ограничения ТВ-ирадиорекламы.

  • Тенденция среди крупных ТНК к увеличению бюджетов на BTL.

  • Рост цен на традиционные рекламоносители (например, телевидение).

    Рис. 1.7. Объем рынка BTL в России

    Основываясь на тех же данных, можно сказать, что прогнозируемая доля BTL в общем рекламном бюджете к концу 2011 года составит 35%, а к 2013 году объем рынка BTL может достичь $6 млрд. 34

    Подводя итоги, можно отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач:

    Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.

    Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

    В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

    При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

  • Соседние файлы в папке 09-12-2012_20-39-34