3.2. Проект для ооо «Дымовское колбасное производство» тм «Щедрино»

Планируя BTL-проект для конечного потребителя, важно учесть множество факторов и иметь четко сформулированные осуществимые цели.

Рассмотрим реализацию одного из проектов рекламного агентства «Миллениум» для ООО «Дымовское колбасное производство» ТМ «Щедрино».

Резюме Клиента: Компания «Дымов» основана Вадимом Дымовым. Компания «Дымов» — производитель высококачественных колбас и мясных деликатесов — основана в июле 2001 г. На сегодняшний день компания является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий на российском рынке колбасных и мясных изделий.

«Дымов» выпускает более 100 наименований мясных изделий – вареные, полукопченые, варено-копченые и сырокопченые колбасы, а также сосиски, сардельки, ветчины и деликатесы. Благодаря высокому качеству продукции и инновационным производственным технологиям компания «Дымов» стала одним из лидеров на московском рынке, формируя уникальные предложения для потребителей. Компания сотрудничает со всеми крупными торговыми сетями и гипермаркетами Москвы, Московской области и регионов РФ.

Компания выпускает продукцию под торговыми марками: «Дымов», «Пиколини» - мясные снеки, «Высокая кухня» - премиальные колбасы, а также «Дымов-Меню» и «Д№1».

Доля рынка компании «Дымов» в Москве и Московской области неуклонно растет и на сегодняшний день составляет более 15 %.

На данный момент продукция под маркой «Дымов» производится в Москве, Московской области, Красноярске и Владивостоке (рис. 3.2).

Рисунок 3.2. Производственные подразделения компании «Дымов».

Продукция компании «Дымов» не содержит трансгенные продукты и ГМО:

Компания «Дымов» письменно подтвердила отказ от использования ГМИ (трансгенных продуктов). Этот факт засвидетельствован международной экологической организацией «Гринпис». Три года подряд попадает в «зеленые списки» организации, которые гарантируют соответствие продукции экологическим параметрам. Общенациональная Ассоциация генетической безопасности в независимом тестировании также признала, что продукция компании не содержит ГМО.⁴⁰

Портфель брендов «Дымов» приведен на рис. 3.3.

Рисунок 3.3. Портфель брендов «Дымов».

Стратегические цели запуска ТМ «Щедрино»:шрифт!

• Выйти на объемообразующую территорию рынка (74% рынка Москвы занимает сегмент средний и ниже среднего)

• Выйти на объемообразующую территорию рынка (74% рынка Москвы занимает сегмент средний и ниже среднего)

• Расширить дистрибуцию в сетевом канале и традиционной торговле.

Выбор целевой аудитории:

2008-2009 годы внесли свои коррективы. Со многими негативными последствиями кризиса уже столкнулись члены почти каждой

семьи (рис. 3.4).

⁴¹

Рисунок 3.4. Отражение кризиса на населении РФ.

Социально-демографический профиль потребителя ТМ «Щедрино»:

Возраст – 30-50 лет.

• Доход на члена семьи ежемесячно: Москва 450-550 $, регионы 350-450 $ .

• Образование - высшее или незаконченное высшее.

Статус занятости:

• Работники бюджетных медучреждений (медсестры, врачи).

• Работники бюджетных образовательных заведений (учителя в школах).

• Социальные работники, чиновники мелкого и среднего уровня Госаппарата.

• Люди, живущие и работающие в научных городках (инженеры, исследователи).

• Инженеры, научные работники на государственных предприятиях (НИИ).

Семья – главный приоритет в жизни целевой аудитории ТМ «Щедрино» (рис. 3.5).

Жизненная стратегия: Практичность, традиционализм, стабильность.

Рисунок 3.5. Отражение приоритета потребителей ТМ «Щедрино».

Наиболее важные для потребителя основные характеристики выборе мясо-колбасных изделий:⁴²

• 100% из российского сырья

• Без ГМО и СОИ

• Завод имеет собственную свиноферму

• Соблюдение высоких стандартов качества

• Строгий входной контроль качества сырья

Почему название Щедрино?:

• Хорошо коммуницирует идею концепции «Щедрость»,

• Имеет благозвучное название и благоприятно к запоминанию.

Название «Щедрино» вызвало яркий позитивный отклик у большей части целевой аудитории.

Высказывания:

• «Красиво звучит»,

• «Продукт произведен местной небольшой фабрикой, добротный с душой приготовленный продукт, скорее всего вкусный, так как производитель постарался его сделать»,

• «Ассоциируется со словом «щедрость». Веет добротой».

Концепция бренда «Щедрино»: Настоящее счастье - это когда дом полная чаша, когда мои близкие счастливы и довольны. Именно поэтому мне хочется иметь возможность давать им все самое лучшее, от души и без полумер, щедрость – это по-нашему. Хорошо, когда есть возможность вкусно и щедро накормить всю семью.

ТМ «Щедрино» предлагает хорошие качество и вкус по доступной цене. Продукты «Щедрино» произведены в России из 100% российского сырья и не содержат ГМО.

Основные преимущества ТМ «Щедрино»:

• Качество продукции ТМ «Щедрино» подтверждено высокими стандартами «Дымовского колбасного производства»,

• Продукты ТМ «Щедрино» производятся только из российского сырья!

• В продуктах ТМ «Щедрино» нет ГМО.

• Используется только натуральное копчение на древесной щепе, без использования искусственного дыма.

• Широкий, сбалансированный ассортимент на любой вкус .

• Сильное позиционирование бренда, подтвержденное потребительскими исследованиями.

• Яркая привлекательная упаковка, отличающая нас от конкурентов.

• Конкурентоспособное предложение по цене и качеству (в ценовом сегменте ниже среднего).

• Четкая фокусировка бренда на одном сегменте рынка, в отличие от основных конкурентов, которые один «бренд» размывают на все сегменты.

Основной ассортимент ТМ «Щедрино» изображен на рис. 3.6.

Рисунок 3.6. Традиционный ассортимент мясо-колбасных изделий под ТМ «Щедрино».

Ценовое позиционирование ТМ «Щедрино» на фоне конкурентов отражено в таблице 3.1:

Таблица 3.1.

Ценовое позиционирование ТМ «Щедрино»

Механика проведения BTL – акции «подарок за покупку»:

В торговой точке сети «Ашан» работают четыре промоутера (Возможно молодой человек и девушки.) У входа в торговый зал (магазин) 1-й промоутер раздает лифлеты и анонсирует о проходящей в тт акции. В закассовой зоне (место согласовывается с администрацией) 2-й промоутер за промо-стендом оповещает покупателей о проходящей акции, а так же проводит выдачу подарков за покупку (выдача подарков производится в обмен на кассовый чек покупателя). 3-я проводит дегустацию непосредственно в торговом зале. 4-я девушка консультирует у полки с продуктом, рассказывает о условиях акции и о продукте, о преимуществах продукта и качестве. Помогает потребителю выбрать подходящий ему вариант.

В торговой сети меньшего формата работают два промоутера. Из которых 1 промоутер располагаются за промо-столом, проводит дегустацию продукции среди неопределенного круга лиц из числа посетителей данной торговой точки. 2-й промоутер за промо-стендом оповещает покупателей о проходящей акции, а так же проводит выдачу подарков за покупку (выдача подарков производится в обмен на кассовый чек покупателя).

Приглашение промоутера принять участие в акции:

«Здравствуйте (добрый день), сказочная страна «Щедрино» предлагает Вам сегодня оценить высокое качество прекрасных продуктов . Совершенный вкус продукции «Щедрино» поднимут Ваш жизненный тонус и подарят настоящее наслаждение. Это продукты только высокого качества. Наши колбасы не содержат искусственных добавок! Это действительно натуральный продукт, без СОИ, ГМО и Е. Плюс все продукты изготавливаются из охлажденного сырья Российского производства.

Сегодня у Вас есть замечательная возможность приобрести продукцию ТМ «Щедрино» и стать участником моментального розыгрыша призов. Для этого Вам необходимо купить №-ое кол-во продукции «Щедрино». И в обмен на кассовый чек, у девушки за кассами, получает подарок:

• Вы выбираете билет (скрейч-карту), стираете защитный слой и получаете указанный приз;

• Получаете приз согласно сумме покупки;

Вы можете стать обладателем фирменного пакета в который будет упакована ваша покупка, столового набора, фирменной ручки в футляре, блокнота-магнита на холодильник, кухонного полотенца, доски для эстетической нарезки колбас, блюда для сервировки колбас, сумки- холодильника, фирменного пледа, термоса с логотипом, и т.д. или суперприз – эл.бутербродница, тостер, утюг и т.д

Сегодня в продаже представлены: далее подробный рассказ о том какой ассортимент продукции «Щедрино» есть в наличии, его цены и преимущества.»⁴³

Выдача подарка за покупку может осуществляться при помощи скрейч-карт.

Возможные варианты таких карт представлены на рис. 3.7.

Рисунок 3.7. Вид скрейтч-карты

Соотношение призов:

Подарок №1 – 50%, категория поощрительных подарков: магнит на холодильник или ручка с логотипом, календарь 2010-11г (перекидной, настенный, карманный, рецептурный) и т. д.

Подарок №2 – 35%, категория значимых подарков: набор прихваток, книга для записи рецептов, подставки под горячее и т.д

Подарок №3 – 15%, категория более значимых призов: доска для эстетической нарезки колбас, блюдо для сервировки колбас, набор «Щедрая хозяйка» (полотенце, фартук), футболка «Щедрино», сумка-холодильник, фирменный плед, термоса с логотипом, и т.д.

Суперприз – (1-3 в день) эл. бутербродница, тостер, утюг и т. д.

Выдача подарка за покупку может осуществляться согласно сумме покупки:

При покупке продукции на сумму:

От 300 рублей покупатель становится обладателем следующих призов: магнит на холодильник или ручка с логотипом, календарь 2010г (перекидной, настенный, карманный, рецептурный) и т.п.

От 500 рублей – набор прихваток, книга для записи рецептов, подставки под горячее и т.п.

От 700 рублей – доска для эстетической нарезки колбас, блюдо для сервировки колбас, набор «Щедрая хозяйка» (полотенце, фартук), футболка «Щедрино», сумка-холодильник, фирменный плед, термос с логотипом, и т.п.

Так же ваша покупка будет упакована в фирменный пакет.

Дополнительно всем покупателям ТМ «Щедрино» предлагается:

• Оставить на карточке свой рецепт с использованием продукции бренда. Лучшие рецепты войдут в кулинарную книгу страна «Щедрино», которая будет выпущена к определенному периоду и разослана активным участникам.

или

• Заполнить анкету, придумать четверостишье о стране «Щедрино» и получить щедрый подарок к праздничному столу.

Промооборудование:

Вид промостойки и промоформы для проведения акции ТМ «Щедрино» изображен на рис. 3.8.

Рисунок 3.8. Вид промостойки и промоформы ТМ «Щедрино».

Бюджет данной месячной BTL-акции в 10-ти торговых точках составил 2466618,90 руб.

В стоимость входит целый пакет услуг: разработка промо-проекта, подготовка персонала, координация работы, отчет, завоз и вывоз оборудования, изготовление промоформы и промостоек и т.д, что глядно отражено в смете на предоставление услуг (табл. 3.2).

Таблица 3.2.

Смета на предоставление промоуслуг ООО "Миллениум"

Прибыльная часть агентства от данного проекта, после уплаты всех налогов, составила 525720 рублей, т.е. 21,5 %. Данная прибыль является не плохой, но для того, чтобы инвестировать прибыль в развитие, ее часть не менее 30% от бюджета кампании.

После недели проведения акции персонал предоставляет ряд отчетных документов:

• Ежедневный отчет

• Комментарии потребителей продукции (Приложение 5)

• Чековый отчет (Приложение 6)

• Лист прихода/ухода в торговую точку (Приложение 7)

• Фотографии с акции (Приложение 8)

Ежедневный отчет о проведении акции ТМ «Щедрино» представлен на примере одного дня работы в сети «Ашан» (табл. 3.3).

Для наглядности восприятия количество людей, участвующих в акции в разных магазинах, представлено графически (рис. 3.9).

Рисунок 3.9. Графическое отображение участников акции ТМ «Щедрино».

Таблица 3.3.

Ежедневный отчет

При проведении BTL-акции ТМ «Щедрино» были достигнуты следующие цели:

- Знакомство потребителей с новой торговой маркой «Щедрино» от производителя Дымовских колбас.

- Закрепить лояльность покупателей к новой ТМ.

- Повысить уровень продаж данной компании «Дымов» за счет выпуска на рынок колбас и деликатесов ТМ «Щедрино».

- А так же освоены стратегические цели ООО «Дымовское колбасное производство».