1.2. Сущность btl-индустрии
Понятие BTL-рекламы. Так как BTL-индустрия это часть рынка и мира рекламы, то для начала дадим определение рекламы. Существует огромное число определений данного понятия. Выделим некоторые из них, отражающих его сущность. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.10 То есть реклама это новая развивающаяся область, основной целью и задачей которой является продвижение товаров и услуг.
Современные рекламные технологии по продвижению товаров или услуг можно разделить на 2 категории: ATL-акции и BTL- акции.
На рисунке 1. 1. наглядно представлена классификация рекламы - ATL и BTL.
ATL (от английского Above the Line - то, что над чертой) - это прямая реклама в традиционных медиа. ATL включает в себя размещение рекламы в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение), а также наружную (outdoor) и внутреннюю (indoor) рекламу., в т.ч. транзитная реклама (реклама на транспорте), реклама в интернете, реклама в кинотеатрах. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.
BTL (от английского Below the Line - то, что под чертой) - непрямая реклама. Термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от английского Direct Mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббревиатура от английского Point of Sale – место продажи) и многое другое. Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом. 11
12
Рис. 1.1. Классификация рекламы - ATL и BTL
BTL – это мероприятия по стимулированию сбыта, в которых используется прямое личное обращение к аокупателю.
Что такое BTL-акции?
Так называются мероприятия, цель которых — стимулировать интенсивный сбыт продукции. Акции воздействуют на потребителя прямым образом. Как правило, это происходит в торговых залах, магазинах, супермаркетах и т. д.
Акции BLT дают возможность повышать объемы продаж, воздействуя непосредственно на покупателя, позволяя ему лично убедиться в высоком качестве рекламируемого товара. 13
Большая часть потребителей решает что-то купить не дома, перед выходом в магазин, а уже на месте, увидев ассортимент.14 Предназначение
BTL акции — убедить покупателя в том, что он делает совершенно правильно, что его выбор верен, а покупка выгодна. Если подобное мероприятие организовано достаточно грамотно, появляется возможность «аккуратно», ненавязчиво перетянуть на свою сторону потребителя.
Наиболее положительную реакцию у покупателей вызывают такие акции, как конкурсы, розыгрыши, лотереи, дегустации, а также акции подразумевающие получение покупателем подарка от фирмы. Часто мероприятия сопровождаются развлекательными шоу, которые привлекают большее количество потенциальных покупателей.
Главная задача таких мероприятий — сформировать позитивный имидж компании у потребителя.15
На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРа (Российская Ассоциация Рекламных Агентств) совокупный BTL-бюджет 2007 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?
Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.
Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.
В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность. 16