13. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Процесс сегментирования, этапы

Сегмент рынка - совокупность групп покупателей одинаково реагирующих на один и тот же продукт или комплекс маркетинга. Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей через единый специализир. план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента.

Процесс сегментирования состоит из 6 этапов: 1 формирование критериев и признаков сегментирования рынка; 2 выбор метода сигментир; 3 интерпретация, или описание профилей полученных сегментов; 4 выбор целевых сегментов; 5 позиционирование товара; 6 разработка комплекса маркетинга.

1: сегм-ние может осуществляться различными путями, по множеству критериев и факторов: географич (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);демографич(пол, возраст, размер семьи, семейное положение, вровень доходов, виды профессии, уровень . образования, религия, национальность);психографическим (социальный слой, стиль жизни, , личные качества); поведенческим (степень случайности покупки, поиски выгод, статус пост клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, эмоциональное отношение). Используются при анализе не сами по себе, а в комбинации с другими.

2:единого метода сегм-ния не существует. В каждом конкретном случае зависит от целей маркетинга.

3: каждое сегментирование описывается с точки зрения половозростного состава, доходов, предпочтений и т.д. Эти группы хар-ся определенными потребительскими запросами и предпочтениями и достаточно однородный по соц-экономич и по демографич признакам.

4: после разделения на сегменты необходимо их оценить и решить на какие должно ориентир пред-тие. Целевой сегмент - один или нес-ко сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти.

5: Позиционирование на выбранном сегм-те - разработка такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед другими товарами;

6:Пред-тие приступ к детальной проработке составных частей маркетинга. Рассматривать составные комплекса маркетинга нобходимо во взаимосвязи с др, применительно к выбранному целевому сегменту.

14. Исследование рынка. Виды исслед. Организация исслед. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.

Исследование рынка - систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем. Маркетинговое исследование -вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного Элемента.

Виды исследований классифицируются: 1) по виду объекта исследования(например, при исслед рынка - это исслед рынков сбыта, производительных сил, капитала) 2) по территориальному признаку (региональные, национал, интернационал исслед) 3) по временному признаку (ретроспективное, оперативное, диагностич, прогнозное) 4) по продуктивному (вещевому) признаку ( для исслед-средств произ-ва, потребления, услуг) 5) по виду показателей, характеризующих объект исслед: 5.1) объективные исслед (для исслед сбыта -цена, объем продаж, структура спроса) 5.2 субъективные исслед (для исслед сбыта это возраст, пол, профессия) 6)по способу получения данных и информации - первич, полевые и вторич, кабинетные

Организация исследований:

До начала исслсдовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. После этого следует этап формирования 'гипотез. А в процессе организации исслед обычно выдел этапы: 1) ознакомление с проблемой и задачами. Формируется представление о возможностях исслед, о наличии аналогичных исслед, их затратности, о возможных трудностях. 2) предворительное планирование исслед (проверка полученных на 1-ом этапе представлений о методическом и временном процессах исслед-ния) 3) разработка рабочей концепции проведения исслед 4) предварит обоснование и выбор путей и метода сбора маркет информации.5) обработка информации. Осущ в тесной связи с целями исслед и применяемыми методами оценки. 6) подведение итогов, обобщение. Проведение причинно-следственного анализа полученной информации. С дальнейшей оценкой достижения главной цели исслед. Здесь же решается о необходимости дополнительной информации 7)оформление и презентация результатов исслед. Отчет о проведенном исслед составляется по произвольной форме.

Данные, полученные в процессе исслед, должны пройти процедуры обработки, обобщения и интерпретации - шкалирование. Шкалирование - классификация данных по определенным критериям. Применяются 1) номинальная (классификационная) объектам присваиваются признаки и классифицир по наличию или отсутствию признаков, 2)порядковая (ранговая) сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта 3) количественная (метрическая) является основой статистич операций.

Для обработки используются как описательные так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинг применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии (отклик на уменьшение величины влияющего показателя), факторный анализ (установление зависимости влияния факторов на какие-либо действия), дискриминантный анализ (например: классификация кредитоспособности покупателей кредита по признакам - возраст, зарплата и др.) и др.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения.