2.2.3. Выбор средств рекламы

Комплекс рекламных средств довольно многообразен. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламных сообщений и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламных сообщений. Рекламные средства могут быть одновременно носителями рекламных сообщений, но носитель не является рекламным средством (например, журнал является носителем объявлений, а появление — средство рекламы). Реклама — это, прежде всего, форма массового увещевания, и иступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. По техническому признаку средства рекламы разделяются на:

• печатные;

• радиорекламу; 

• кино-, видео-, телерекламу;

• световую рекламу;

• живописно-графическую рекламу;

• прочие виды рекламы (устная, демонстрация и т.д.). 

Печатную рекламу составляют объявления, статьи в газетах и журналах, афиши, концертные билеты, растяжки, рекламные щиты, календари и т.п. Если журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно и избирательно привлекают аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к иной аудитории, то прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют плакаты, щиты, рекламные растяжки. Механизм действия рекламных средств рассмотрим на примере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, содержние и которой - анонс концерта. Афиша - это объект кратковременного восприятия, причем в определенных сложных условиях. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:

• ясности трактовки сообщения;

• новизны содержания и формы рекламного обращения, что обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь большое значение имеют композиционные средства, которые должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;

• соответствие потребностям определенных социальных групп.²² Например, текст концертной афиши Витаса содержал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.

Для современного этапа развития рекламной индустрии характерна тенденция образования все новых и новых форм рекламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма как реклама клипа. Ставшая традиционным, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное явление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, реклама творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет своего рода рекламой рекламы. В связи с появлением новых средств массовой коммуникации появляются новаторские формы рекламы, такие, как интерактивное общение в сети Интернет и на телевидении, электронная реклама и др. ^ Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. ^ Стратегическое планирование - важный этап разработки и проведения рекламной кампании. Оно включает в себя следующие составляющие: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением, составление плана использования средств рекламы и последующий контроль за результативностью и эффективностью рекламы. В соответствии с целями и выбранными средствами рекламы разрабатывается рекламная политика. В зависимости от ее избирательности различают три типа: а) недифференцированная политика Используется, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие невзаимоисключающие интересы. Рекламное обращение содержит в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различные ожидания. Такая политика может успешно использоваться, например, на рынках с узким спросом. б) дифференцированная политика Часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания подвергаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе интересующих его клиентов, приводя своё сообщение в соответствии с типом аудитории, которой оно адресуется. в) концентрированная политика Является вариантом дифференцированной политики, направленной на определенные группы потенциальных покупателей. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создают предпринимателю условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. ^ Таким образом, в зависимости от спроса и предложения планирование предусматривает выбор конкретных рекламных акций или мероприятий. Планы по рекламе позволяют предприятию или фирме заранее определить программу действий. Для получения максимального эффекта руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности в соответствии с общей концепцией PR-деятельности. Планирование может осуществляться в несколько этапов; составление плана с привлечением основных руководителей, затем по каждому проекту или направлению (концертная деятельность, продажа дисков) определяются цели и средства рекламы, определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу (в зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана), окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). Если план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайный размер рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.