Тема 8. Структура рекламного текста.

1. Заголовок.

Рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

- слоган;

- заголовок;

- основной рекламный текст;

- эхо-фразу;

- (рекламные реквизиты).

Заголовок – это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Иногда именно в заголовке содержится его суть и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, – продать товар (услугу). Если заголовок не коммуникативен, то и рекламное объявление будет некоммуникативным, независимо от того, насколько удачные были использованы иллюстрация и композиция. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль. Ведущая сила почти всегда за словом.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Основные функции заголовка, как правило, определяют выбор языковых средств:

– он должен привлекать внимание: если заголовок не будет прочитан, то сообщение не достигнет цели;

– заголовок должен выбирать своего читателя, т. е. он должен содержать в себе то, что интересует определенный контингент;

– заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, ответ содержится в основном тексте;

– заголовок должен создавать настроение, предлагать сделать покупку или называть марку товара;

– заголовок должен «продавать» статью, расположенную под ним.

Как считает Д. Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха. Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: «Даже при скорости 60 минут в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», – это тиканье часов».

Требования к заголовку следующие:

– незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения заголовка у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

– заголовки должны быть активными;

– содержание в заголовке одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» заголовком не будет являться – нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует.

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:

• заголовки прямого действия – информативные. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

Новое решение старой проблемы.

Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfra Ferre!

б) утверждение (в том числе обещание о выгоде очень популярны):

Сезон скидок открыт!

Майское снижение тарифов!

«Каллиграфъ» – обыкновенное чудо.

Хорошая скидка на хорошие двери.

в) команда (просьба):

Налетай – подешевело!

Сделай организм чище!

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа.

– косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

В зависимости от использованной коммуникативной техники рекламные заголовки можно разделить на типы:

– заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка – вызвать любопытство. Но вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». «Почему» – отличное слово для использования в заголовке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему у коалы не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызывающий любопытство, во второй – ответ, из которого адресат узнает о главной составляющей рекламируемого средства.

Почти наверняка привлечет внимание заголовок с использованием слова «как». «Как купить продукты, не выходя из дома?». Такой заголовок способен заинтриговать и заставить прочитать всю рекламу до конца.

Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wella.

Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

– заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.

Новая квартира – это слишком дорого? Только не у нас!

Снова ехать с женой на рынок... А может не стоит?

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.

Мы построили не просто дом – мы построили целый город!

– заголовок-демонстрация бренда: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Tide – вот что Вам нужно!

Это не сказка, это – Avon;

– заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара/услуги. Заголовок объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

– заголовок-решение проблемы. В заголовке описывается проблема и кратко намечается ее решение. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и заголовок, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы

Чтоб стройность не стала бедой! (средства для похудения);

Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.

– заголовок-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации. Доказано, что если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %.

– заголовок-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!

Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ.

– заголовок-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

– заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.

«Как я избавилась от прыщей...»;

«Сначала я не верил в результат»;

– заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема – реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

– заголовок на двух языках – используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного западного образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

– заголовок-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.

Только для взрослых!

Тысячи женщин будут смаковать подробности! (конфеты).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.

1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае речь идет об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

3. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

4. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.

5. Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:

а) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

б) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п. Людям нравятся тесты;

в) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т.п.

6. Целесообразно формулировать заголовки в настоящем или будущем времени, так как это придает им актуальность и срочность, делает их лаконичными и удобными для чтения.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется 1-2 глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция – рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;

б) безглагольный заголовок легче придумать;

в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

7. В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда простуда берет за горло». Место выбирается то, где наиболее эффективно применение товара: «Старик Хоттабыч у Вас дома!».

8. В заголовках можно использовать такие слова, как «бесплатно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они кажутся затертыми, но до сих пор не потеряли своей силы, притягательности и ценностной значимости.

9. Синтаксически заголовки должны представлять собой предложения и всегда содержать глагол, отражающий действие. При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста – важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

1) когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);

2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

10.Использовать аббревиатуру в заголовке можно только в том случае, если вы уверены, что ваша аудитория правильно поймет сокращения, что для аббревиатуры существует только одна расшифровка и само сокращение широко используется.

11. Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.

АСКО работает для Вас.

12. Оптимальная длина заголовка – 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок – использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Недостатками рекламного заголовка являются:

1) несоответствие визуальных представлений и смыслов заголовков определенному рынку;

2) негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта;

3) эротические мотивы для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

4) вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

5) все, что снижает читаемость рекламы.

Притягательные свойства для написания заголовка по Эзопу Глиму:

~ органы чувств – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус;

~ инстинкты – секс/любовь, ярость/гнев, страх/самосохранение, голод.

2. Слоган

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании». Это не девиз компании (краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации), а скорее лозунг – обращение-призыв к потенциальным клиентам.

Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать предпочтения потребителя. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г.

В России понятие «слоган» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:

Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.

Вот так квас – в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!

В конце XIX века появляются такие короткие рекламные фразы и в прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок.

Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте.

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:

Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий: Аэрофлот – скорость, комфорт. Летайте самолетами Аэрофлота. Храните деньги в сберегательной кассе.

Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы. Ситуация изменилась в начале 90-х гг. ХХ в., когда возникло много новых фирм и предприятий, и потребитель получил возможность выбора товаров и услуг. Именно с тех пор оригинальные, выразительные четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.

На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана – не литературная, а концептуальная.

Основная функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление. Роль этих рекламных констант – обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. Достаточно часто случается, что талантливо и качественно сделанные аудио, видео и печатные материалы вместо того, чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый в своем пространстве. Причина – в отсутствии рекламных констант, которые должны служить опознавательным знаком, сигнализирующим потребителю о том, что данная реклама относится к уже знакомому ему ряду сообщений о конкретном брэнде.

Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Еще одна особенность рекламных констант: они должны быть способны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Должно быть достаточно сочетания слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или звучащим именем брэнда (для аудио рекламы), чтобы потребитель смог, во-первых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить его себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь объем полученной о нем информации и связанных с ним эмоций.

Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы.

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании и могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов.

Как работает слоган

Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию наиболее точной и применимой представляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение. Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания. Все остальные безжалостно отметаются еще на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем.

От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется, за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал извне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.

Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания. В этом случае ему будет отказано в занесении в реестр долгосрочной памяти человека, где хранится вся нужная индивидууму информация.

Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).

Этап вовлечения – самый важный. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

– информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;

– информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

– чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 3-6, максимум 7 слов;

– точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

– выразительность слогана обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.

1. Классификация по способу изложения информации

Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemens. Мы нужны каждой семье. Philips. Изменим жизнь к лучшему.

Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.ЕССО. Обувь для жизни.Tiret. Неприятному запаху – труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании

Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Основная задача товарного слогана – донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке. Очень часто имя бренда включается в слоган, например:

Хорошие хозяйки любят «Лоск». Наши пельмени с мясом («Дарья»).

Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:

Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть.

Moulinex. Надо жить играючи.

Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете!

Маркетинговая информация в слогане

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю актуальную информацию о товаре. Маркетинговая информация состоит из основных значимых единиц и вспомогательных значимых единиц.

Основные значимые единицы

Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) подразумеваются те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара).

К основным значимым единицам относятся:

– имя брэнда

– уникальное торговое предложение (УТП)

Это – необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций.

Имя бренда

Включать ли имя бренда в слоган?

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, когда:

1) рекламируется новый товар;

2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (на радио, телевидении, печатной, наружной форм рекламы и т.д.).

В большинстве случаев включение в слоган имя брэнда необходимо и оправдано с маркетинговой точки зрения. Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является непременным условием его функциональности.

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы, и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.

Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана:

Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

«Мегафон». Будущее зависит от тебя.

«Би-Лайн». С нами удобно.

Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало! - анафора

Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товара (услуги) включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой – способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда). Например:

«Веселый молочник». Весело живется!

«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

«Растишка» от Danon. Расти на здоровье!

Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!

Более того, соотнесение может быть даже не прямое – конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык. Например:

Пиво «Столичное». Город ждет.

Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример:

«Злато». Масло высшей пробы.

В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности «высшая проба золота» – «Злато».

Язык и значение имени бренда

Многое зависит и от того, к какому языку принадлежит слово, использующееся в качестве имени бренда, а также – от значения этого слова.

Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, название бренда детских каш быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя бренда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое имя может войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы, содержащей УТП, как это случилось с маркой отечественных средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган «Какая Прелесть!» в качестве основного потребительского преимущества использует название бренда.

Что же касается имен иноязычных, то такие имена плохо запоминаются и имеют тенденцию в процессе адаптации русскоязычными потребителями подвергаться фонетической переделке (так называемая «народная этимология», когда неловкое для произнесения иноязычное слово «перекраивается» по образу и подобию русского слова, близкого по звучанию). И далеко не всегда такая переделка оказывается нейтральной и не привносит в смысл имени негативной коннотации.

Уникальное торговое предложение

УТП – вторая (а по значению, пожалуй, – первая) основная значимая единица рекламного слогана. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами.

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Иногда УТП можно создать, подчеркнув одну из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов.

Иногда случается, что преимуществ у товара насколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы – по принципу чем больше – тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому выбрать нужно то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

Вспомогательные значимые единицы (взе)

К вспомогательным значимым единицам причисляются следующие:

– товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

– целевая аудитория

– производитель товара (фирма, страна)

Конечно, далеко не в каждом случае для конкретного товара будет актуален весь список вспомогательных рекламных единиц.

Товарная категория

Товарная категория – это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

Можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указание на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в слогане информацию, но припишет ее другому типу товаров, к которому данная фраза подходит.

Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товарную категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда брэнд или сам тип товара является новым для локального рынка и неизвестен целевой аудитории.

Особенно это важно для так называемых «эмоциональных» товаров, покупка которых призвана удовлетворить прежде всего не бытовые, а социальные и психологические потребности человека. Потребительские преимущества, лежащие в основе рекламных идей таких товаров, обычно выражаются в эмоциональном состоянии или социальном статусе, приобретаемом вместе с рекламируемым товаром. Здесь и кроется опасность сбить потребителя с толку. Дело в том, что достаточно большое количество разных эмоциональных товаров является «поставщиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено классифицирующее слово, отсылающее потребителя к конкретной товарной категории, то рекламная фраза может быть приписана целому ряду товарных категорий.

«Добрый». Только сок, и ничего лишнего.

Opel – больше, чем средство передвижения.

Формы упоминания товарной категории

Первым и самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем:

Зубная паста ASTA:ASTA – народная паста

Средство для мытья посуды Fairy:Fairy – самое экономичное средство для мытья посуды

Шоколад Cadbury:Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Кофе МасСоnа:Для влюбленных в кофе

Преимуществом этого подхода является его простота и понятность. Чем проще и легче для считывания будет рекламная информация, тем больше вероятность, что потребитель ее воспримет. Любые иносказания, конечно, повышают интерес к слогану (в частности, улучшают запоминаемость).

Товарная категория может быть выражена описательно. В качестве указателей товарной категории вполне могут употребляться не только слова, напрямую называющие товарную категорию (назывное упоминание), но и те, что описывают контекст употребления товара. Мы будем называть это контекстуальным упоминанием.

Контекстуальные слова часто оказываются сильнее по эмоциональному воздействию, нежели прямое упоминание. Они рождают в воображении человека «живые картины», где рекламируемый товар окружен привычными и узнаваемыми предметами и действиями, сопутствующими ему в реальной жизни.

Где искать контекстуальные слова?

Основным критерием при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, является способность этого слова, в отсутствии любых других указателей на тип и назначение товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы.

Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:

• объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, кожа для крема, двигатель для бензина;

• состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли;

• форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты для портативного компьютера «ноутбук»;

• процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины, смягчать для крема, сохранять (деньги) для банка;

• процесс использования продукта (что делает потребитель, используя продукт): готовить для кухонной плиты, вести или управлять для автомобиля, вкладывать (деньги) для банка;

• сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла, сковорода или кастрюля для полуфабрикатов;

• ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход для туристического снаряжения, пляж для купальных принадлежностей.

Все перечисленные выше элементы контекста употребления товара могут, при определенных условиях, стать и УТП.

Примеров использования в слогане указания на товарную категорию можно привести множество:

Детское питание Piltti (сопутствующие предметы):В своей тарелке

Шины «Bridgestone» (ситуация применения): Победа над дорогой

Сгущенка «Мишутка» от Nestle (состав):Лучшее, что может дать молоко

Зубная щетка «Аквафреш» (способ воздействия):Чистит с блеском, действует с головой

Сотовая сеть «Би-Лайн» (способ употребления):Услышим друг друга

Лекарство от отечности ног «Эссавен-гель» (объект воздействия):Бодрость и легкость ваших ног

Лекарство от головной боли «Нурофен» (объект воздействия):Нурофен – и боль прошла!

Кофе «Nescafe» (способ употребления):Нового дня глоток

Бытовая техника «Siemens» (ситуация использования): Семья. Дом. Сименс.

Растительное масло «Lesieur» (обстановка / ситуация использования): Чистый луч на вашем столе

Целевая аудитория

Указания на целевую аудиторию включаются в слоган для того, чтобы сразу же определить назначение товара, привлечь внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Обычно это делается тогда, когда целевая аудитория брэнда однородна и четко очерчена.

Так, слоган шоколадного батончика «Milky Way»:Все дети любят, все мамы советуют

дает четкое указание на целевую аудиторию – это родители, причем именно мамы, поскольку они проводят с малышами гораздо больше времени и именно к ним дети чаще всего обращаются с просьбой купить «что-нибудь вкусненькое».

Как и в случае с товарной категорией, указание на целевую аудиторию (ЦА) может иметь как прямую (номинативную) форму, так и описательную (контекстуальную).

Номинативная форма указания на ЦА представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку. Если речь идет о товарах для малышей, где основными потребителями является заботливые родители, то номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой слова, так или иначе прямо именующие данную группу людей по их основному признаку, отделяющему их от остальных людей – то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы).

Можно привести множество примеров использования номинативного указания на товарную категорию в современной слоганистике:

«Пепси-кола»:Новое поколение выбирает «Пепси»

Косметика Max FactorКосметика для профессионалов

Мужской дезодорант MENNEN:Максимальная защита для мужчины

«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.

Sanpellegrino: Женское преимущество.

Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. При этом слова должны быть очень яркими и однозначными, поскольку их присутствие призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресовано рекламное сообщение. Чаще всего такими контекстуальными маркерами являются жаргонные, профессиональные или социальные слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является своеобразным паролем, пропускающим рекламу в сознание к представителю данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргонной лексики являются молодежный и криминальный жаргоны. Также можно выделить активно развивающийся и входящий; в обиходную речь жаргон компьютерщиков.

Mirinda. Оттянись со вкусом. Mirinda. Cynep-nynep перемена! Не тормози, сникерсни!

Существует еще условная целевая аудитория. При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:

Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Дляистинных ценителей.

Mars. Когда тебе хочется.

Производитель/происхождение товара (фирма, страна, место)

Одного имени страны или фирмы-производителя вряд ли будет достаточно для того, чтобы убедить потребителя купить наш брэнд. Но, тем не менее, это может стать одним из немаловажных факторов оценки товара.

В практике отечественной слоганистики можно найти примеры уместного использования указания на страну и фирму-производителя.

Кофе «Monterrey»:Лучший кофе с континента кофе

Сигареты «Chesterfield»:Аромат Америки

«Электролюкс» (бытовая техника):Швеция. Сделано с умом.

Косметика «Oriflame»:Натуральная косметика из Швеции

Коньяк OTARD:Коньяк, рожденный в замке COGNAC

Чай «Эдвин». Классический английский чай.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Дляистинных ценителей.

Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии.

Художественная ценность

Если маркетинговая ценность заключается в наличии в слогане важной потребительской информации, то художественная ценность – в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до него важную потребительскую информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт. Хороший, к месту употребленный художественный прием делает содержание рекламного сообщения более выпуклым и запоминающимся.

Высшее проявление художественной ценности слогана – его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы).

Адаптация зарубежных слоганов

Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, в один голос жалуются на разницу в длине исходной фразы и том количестве слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Известно, что причина – в типологических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) – аналитический. Русский – синтетический. Это значит, что те смыслы, которые в английском выражаются грамматически (то есть через изменения формальных характеристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов нескольких слов. Поэтому первое правило, которое следует помнить при адаптации иноязычного слогана – не переводить, а пересказывать.

Простой, пусть и грамматически правильный перевод иноязычного слогана дает совсем не тот результат, которого ждут от вас рекламодатели. Тем более, если речь идет о фразе, в которой кроме описания маркетинговых преимуществ товара присутствует и сильный художественный прием, который будет неминуемо убит дословным переводом.

В последнем случае цель копирайтера – сохранить и маркетинговую, и художественную ценность слогана.

Совсем не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте был использован тот же самый художественный прием, что и в оригинале. В большинстве случаев это просто невозможно. Основная задача – чтобы получившийся в результате русский слоган был столь же удачен с художественной точки зрения, что и исходная фраза.

Примером непереводимой игры слов может послужить слоган косметической линии «MAYBELLINE»: Maybe she's born with it, maybe it's Maybellie (дословный перевод: «Возможно, она такой родилась; возможно – это «Мэйбеллин»). Копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил двухчастную форму – противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание:

Все в восторге от тебя, а ты – от «Мэйбеллин».

Показательным примером того, как в стремлении наиболее точно перевести главную мысль иноязычного слогана, автор попадает в ловушку перехода с аналитического способа передачи содержания (английский язык) на синтетический (русский) – рекламная кампания виски «Джонни Уокер». Англоязычный слоган: Taste life (дословно – «попробуй жизнь на вкус») был переведен как Живи, чтобы было что вспомнить.

Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в оригинале, автору удалось сохранить. Но какой ценой: слоган из двух коротких слов вырос в сложное предложение с придаточной конструкцией длиной в 5 слов. Причем два из них – союзы «что» и «чтобы», создающие ощущение тавтологии.

Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встречаться и случаи, когда для большей эффективности в них следует добавить значимые рекламные единицы, которые отсутствуют в оригинале. Поэтому, правило № 2 адаптации иноязычных слоганов может быть сформулировано так: не копировать, а интерпретировать.

Еще один вариант существования иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде – это сохранение языка оригинала. Эта форма, хотя и ограничивает возможности и среду обитания слогана, все же имеет право на существование. Непереведенные слоганы в русскоязычной среде требуют следующих условий существования:

– целевая аудитория кампании владеет иностранным языком, на котором написан слоган (в подавляющем большинстве случаев это – английский).

– иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так бывает, когда основным преимуществом рекламируемого брэнда является его иностранное происхождение. В таких случаях иноязычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируемого продукта.

– слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо восприниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.

– слоган должен быть максимально простым. Чаще всего успешно существуют в русскоязычной среде те непереводные слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводных слоганов, как

Спортивная фирма «Nike»: Just do it

Компания «Sony»: It's a Sony

Компания «Panasonic»: ... from Panasonic

Рекламная кампания водки «Absolut»: Absolut Moscow Absolut autumn Absolut spring

3. Процесс создания слогана

После того, как черновые варианты слоганов созданы, их нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям.

Компрессия

Слоган должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние.

Наиболее простой способ определить ненужные слова – это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. Существует несколько принципов компрессии, которые могут помочь избавиться от ненужного словесного балласта.

1. Сократить служебные слова

Первые кандидаты на «увольнение» – служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Один из наиболее распространенных примеров – рекламные фразы, представляющие собой сложноподчиненное предложение со словом «который» («Связь, которая объединяет», «Качество и цена, которым вы улыбнетесь»). Такие предложения нужно просто переделывать, реструктурируя их таким образом, чтобы связующее слово либо отсутствовало вовсе, либо представляло собой краткий простой союз. (К примеру, слоган «Бумага, которая работает на вас» (принтеры «Hewlett Packard») ничего не потеряет без союза «которая»: «Бумага работает на вас»).

2. Избегать сложных предложений

Сложноподчиненные предложения чрезвычайно трудно воспринимаются и запоминаются. Если слоган никак не удается представить в форме одного простого предложения, нужно по крайней мере максимально облегчить его форму. Сделать это можно двумя путями:

– превратить сложноподчиненное предложение в сложносочиненное (где обе части равноправны), придав ему симметричный вид;

– разбить одно сложное предложение на два простых, придав им сходную структуру.

3. Убрать «это»

«Это» – одно из слов, которое практически всегда оказывается излишним. Его можно смело изъять из большинства предложений без всякого ущерба для смысла. И, тем не менее, рекламные сообщения пестрят фразами типа «Ваши проблемы – это наша забота» или «Это – то, что вам нужно». Если «это» проникло в слоган, смело избавляйтесь от него. В большинстве случаев даже не придется перестраивать предложение.

4. Исключить местоимения

Не всегда, но в большинстве фраз избыточными оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых авторов пособий по написанию рекламных текстов о том, что личные местоимения придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помощью личных местоимений («Мы» – «Вы») не привносит в рекламное сообщение практически никакой личной ноты. (Например, слоган «Ваше ощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без местоимения: «Ощущение свежести»).

Конечно, бывают случаи, когда без местоимений не обойтись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в слогане местоимение: является ли оно носителем важного элемента содержания или просто результат не слишком отточенной формулировки.

5. Сделать сложное простым

Попробуйте ужать словосочетания. Часто то, что можно выразить одним словом, описывается словосочетаниями из двух и более элементов. Это, конечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего выражения.

6. Убрать ненужные определения

Часто в слоганы включают прилагательные, которые в сочетании с другими словами оказываются тавтологией. Наиболее популярный пример тавтологичого прилагательного – выражение «надежные (прочные, твердые) гарантии». Само существительное «гарантия» имеет в своем значении элемент надежности и прочности (попробуйте представить себе «ненадежную гарантию»). Хороший способ проверить прилагательное – сформулировать аналогичное словосочетание с его антонимом (как мы сделали это только что с выражением «надежные гарантии»). Если фраза не потеряла смысла, значит, прилагательное можно признать оправданным и несущим актуальную смысловую нагрузку. Если же фраза с антонимом звучит бессмысленно, значит, мы можем смело убрать его без ущерба для общего содержания слогана.

Конкретизация

Можно предложить несколько способов для конкретизации абстрактных слоганов.

1. Искать синонимы

Найти синоним к слову – задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Полных синонимов в русском языке просто не существует. Поэтому, заменяя одно слово другим, неизбежно теряется какая-то частичка прежнего значения и привносится элемент нового. Что же касается абстрактных слов, то их значение настолько расплывчато и многогранно, что конкретный синоним неизбежно будет иметь более узкое толкование. Найдите тот синоним, который будет наиболее точно описывать обозначаемое. «Надежный» можно заменить на «прочный» или «твердый», «стабильный» – на «устойчивый» и т. п.

2. Искать предмет

Можно попробовать заменить не само слово, а обозначаемое им понятие. Нужно максимально конкретизировать объект. «Красота», к примеру, может иметь различные формы в зависимости от рекламируемого продукта: для колготок это ноги, для косметики – глаза и губы, для шампуня – волосы.

3. Добавить эпитет

Иногда, несмотря на увеличивающуюся общую длину слогана, добавление слова или даже нескольких слов, конкретизирующих абстрактное понятие, приносят больше пользы, чем вреда. Абстрактная «чистота», хоть и короче, не несравнимо слабее «Чистоты морозного утра».

Если абстрактное слово не удается совсем исключить из слогана, нужно подобрать к нему эпитет – красочное художественное определение. И тогда тусклое слабое слово наверняка вызовет соответствующий отклик в душе потребителя.

4. «Глядеть в корень»

Среди однокоренных слов, принадлежащих к разным частям речи, одни более близки к обозначаемому объекту или явлению, чем другие. Если использованное слово является производным от другой части речи с тем же корнем, попробуйте использовать исходное слово. Чаще всего таким «первичным» словом являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные (например, «бег» — от «бегать»). Отличительным признаком производных слов являются словообразовательные суффиксы (-ость, -ота, -ние). Постарайтесь заменить эти слова на первородные с тем же корнем. Это, конечно, потребует смены структуры предложения, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.

4. Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Все несущественное, не связанное с рекламной идеей целесообразно из ОРТ исключить.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста. Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы – ближе к финалу, то выстраивается так называемая перевернутая пирамида. То, что наиболее ясная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало. В условиях дефицита времени при восприятии рекламы срабатывает так называемый «эффект края»: читают только заголовок и начало ОРТ. Поэтому главные аргументы необходимо поставить именно в начале, и эти аргументы должны быть дифференцированы по значимости (выстраиваются по убыванию). Например:

Уникальный жилой комплекс на берегу Финского залива!

– Великолепный вид на акваторию Финского залива

– В пешеходной доступности пляжные зоны

– Оригинальная архитектура комплекса

– Благоустроенная территория

– Подземный паркинг

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) – увеличивает запоминаемость.

Существует несколько классификаций ОРТ.

1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют:

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях.

Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу – чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55

Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и школьников – скидки.

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например:

Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.

Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:

«Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности.

Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы. Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».

ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия:

Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!

2. В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяются следующие модели:

Текст-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги). Основные преимущества этой модели:

– создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;

– такие тексты очень подходят для описания действий;

– действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;

– инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию. (пример)

ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы – дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма. Чаще всего такая реклама однообразная и невыразительная, но ее цель – донести информацию о товарах (услугах). Такую рекламу часто используют торговые, сервисные, финансовые предприятия. (пример)

Текст по аналогии (сравнительная реклама): сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимущества этой модели:

– легче объяснить незнакомое через знакомое;

– реклама становится более наглядной;

– характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать;

– повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;

– при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный. (пример)

Текст-драма: текст, построенный как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда (проблема) – появление «волшебного средства» или слом (товар/герой) – разрешение проблемы – аргументация в пользу товара. Слом – это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что созданное напряжение выливается в разрешение проблемы. Слом должен быть четко мотивирован, т.е. должен органично следовать из предшествующих событий. И с этого моменты все действия «героя» должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. (пример)

Текст-нарратив: рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.

Можно выделить основные характеристики нарратива:

– маленький объем;

– короткая интрига;

– мало героев, и у них мало отличительных черт;

– ограниченное время действия;

– в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, – это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом. (пример)

Текст-загадка: ОРТ начинается с вопроса. Цель этой модели ОРТ – заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Схема текста-загадки в целом сходна со схемами других моделей:

– введение загадки;

– появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

– построение системы аргументов;

– обобщение.

Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ 1-2 вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

Можно выделить в этой модели два типа:

– в начале текста – риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т.п.;

– в начале текста – настоящая загадка.

Кроме того, в рекламе существует два типа загадок:

– простая (описательная) – в тексте описываются свойства рекламируемого товара, но сам товар называется только в конце;

– расширенная (сравнительная) – в тексте описывается предмет, похожий на рекламный объект по ряду признаков, и подчеркивается сходство или отличие (схема фольклорных загадок).

ОРТ как диалог. Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Разговор двух лиц – одна из самых распространенных форм в коммуникации.

Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему:

1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни.

2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста.

3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше.

4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.

Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации. Диалогизированную рекламу можно разделить на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.

3. По длине текста большинство рекламных сообщений – средние (3-10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные или короткие. Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из 1-2 предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение, текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.

Выделяются два семантических типа коротких текстов:

– эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;

– конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно по следующим причинам:

а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;

б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);

в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание. Таким блестящим исключением стала реклама пива Шлитц. Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел его на вторую позицию по уровню продаж. Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование – введение параграфов (от 3 до 5). Параграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок. Это означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. Их функции:

– облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем лучше структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);

– дают общее представление об основном содержании данного параграфа;

– возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становится читателем.

Итак, рекламный текст – это грамотная и стилистически правильно оформленная информация, способствующая максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам (услугам).

Аластер Кромптон говорил, что хорошую рекламу не создают безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления рекламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и практику их применения.

Создание текстов международной рекламы

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одна из достаточно часто возникающих проблем – неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» или пищевых концентратов «Dohler».

Любой перевод – это творчество, тем более, если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели – продать товар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление многоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического обширное экстралингвистическое содержание – отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социокультурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Автоматический перенос рекламного текста в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:

• один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

• неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

• дословный перевод может порождать комический эффект;

• название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;

• в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из входящих в него слов – их перевод крайне сложен, что связано с необходимостью передачи именно общего содержания;

• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов – языковой игры, тропов – их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям:

1) соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художественном отношении;

2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка);

3) отражается суть рекламного предложения;

4) сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен.