Тема 2. Сущность рекламного сообщения

1. Понятие рекламного обращения

Определение Е. В. Ромата: Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение – центральный элемент процесса рекламного воздействия на получателя, представляющее главный смысл послания коммуникатора его целевой аудитории. Именно в нем сфокусировано большинство элементов рекламной коммуникации – идея коммуникации и используемые коды послания, которые могут способствовать восприятию данной идеи. Характер рекламного обращения, точно учитывающий специфику существующих потребностей, в совокупности с иными характеристиками целевой аудитории, а также основанный на их учете выбор эффективного канала коммуникации по сути дела предрешают успех рекламы.

В российской научной литературе в зависимости от целей рекламы определено четыре основных вида рекламных обращений: информационное, увещевательное, напоминающее и имиджевое.

Информационное рекламное обращение – это доведение до потребителей данных о производителе, товаре/услуге и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации. Этот вид рекламы тесно связан с первой фазой маркетингового цикла – «промоушн» (продвижение товара), так как ее цель освоение ниши рынка и увеличение сбыта.

Напоминающее обращение создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы – сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

Увещевательное обращение связано с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции/услуги путем сравнения ее с аналогичными товарами конкурентов.

Имиджевое обращение призвано утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Составлению рекламного обращения должен предшествовать комплексный анализ ответов относительно всех его элементов. Так, например, только применительно к тексту сообщения может быть задан ряд специфических вопросов, на которые необходимо дать исчерпывающие ответы.

1. Каковы главная идея и цель рекламного послания, отображаемая в тексте (информационная, увещевательная, напоминающая, имиджевая)?

2. Какими приемами можно обеспечить ориентацию стиля текста или речевого обращения (тип актеров, интонации, манеры, акценты) на выбранную целевую аудиторию?

3. С помощью каких приемов будет обеспечена привлекательность текста для максимального числа потенциальных рекламополучателей?

4. Какие методы и приемы нужно использовать, чтобы текст был ориентирован на сегодняшние (а может, и на перспективные) запросы клиентов относительно предлагаемого товара?

5. Соблюдены ли в тексте рамки требований закона, моральных, этических и культурных норм и правил?

6. Возможно ли с помощью данного текста показать явные либо скрытые преимущества товара перед товарами-конкурентами (обезоружить либо усилить давление на конкурента)?

7. Получат ли в тексте потребители полную и достаточную информацию о правильном обращении с товаром, о сервисном обслуживании, месте продажи и пр.?

8. Возможно ли сделать текст таким, чтобы он мог оказать сильное воздействие на покупателей, «заставляющее» их рекомендовать товар другим потребителям?

9. Сочетается ли форма преподнесения текста данного рекламного обращения с другими видами рекламы?

10. Соответствует ли форма и содержание текста избранному каналу передачи рекламы? И т.д.

Перечисленные вопросы не претендуют на всеохватность и, естественно, могут быть изменены и дополнены при наличии конкретно поставленных задач и условий составления текста для вполне определенного товара.

Рекламная информация по существу является креолизованной. Предполагается, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими – вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е гг. XX в.). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композицию.

Говоря о структуре рекламного обращения, можно говорить о ее элементной (заголовок, текст, слоган, иллюстрация, адресный блок) и композиционной (специфичная система их соотношения и особенность взаиморасположения) составляющих. Иногда под структурой обращения понимается его ориентация на товарные или потребительские стратегии, жесткую и мягкую продажу, использование определенных моделей рекламных сообщений.

Огромную роль в структуре рекламного обращения занимает визуальный элемент («рекламная картинка», элементы дизайна, видеоряд), подчас несущий на себе основную смысловую нагрузку и выступающий средством идентификации товара. Иллюстрация может обладать сильной привлекательностью, сигналом, приковывать взгляд, задерживать внимание, формировать некий запоминающийся образ и, одновременно, существенно упрощать процесс восприятия (как книжки комиксов).

Структура рекламного обращения охватывает решение трех задач:

– сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

– изложить аргументацию «за» или представить доводы «против» товара/услуги с их опровержением;

– определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.

2. Требования к рекламному обращению.

Требования к рекламному обращению в зависимости от условий предъявляются разные. Так, немецкий маркетолог Дитер Штайбрехер выделил ряд требований к эффективной рекламе.

1. Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного сообщения должны представлять собой ясный «гештальт», или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

3. Концентрация. В рекламном сообщении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного сообщения – уникальное торговое предложение.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы сообщение было понятным для потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать его.

6. Единство и единообразие стиля. Стиль рекламного сообщения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность сообщения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

7. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного сообщения. Эффективное сообщение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости оттого, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные сообщения. Если сообщение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

8. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя отличительное преимущество товара или услуги и объяснить ему выгоду выбора именно такого товара (услуги). Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».

9. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно донести до покупателей сложные сообщения можно с помощью именно образов. Это особенно справедливо по отношению к рекламным сообщениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных месседжей тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение – это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Более того, рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные виды творчества.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Хорошее рекламное обращение обычно строится вокруг одного – главного – утверждения. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком – до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.

При подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого обращения особые форму, стиль, тон.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Тон. Для рекламного обращения следует избрать подходящий тон. Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или напротив «жесткий» и «сухой тон» используется, когда надо «растормошить» покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Существуют определенные нормы относительно рекламного обращения. Они касаются морально-этических и правовых сфер.

Рекламное обращение должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ не распространялось. Обеспечение безопасности в рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных сообщений, нацеленных на детскую и молодежную аудитории. Рекламные сообщения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также негативно влиять на их поведение, прививать им дурные привычки. Реклама не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное обращение не содержало призывов, утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суевериях, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм. Сущность ее заключается в том, что рекламное сообщение не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, неправильно использовать научные термины.

Сравнение в рекламном сообщении должно быть таким, чтобы не вводить в заблуждение потребителей. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном обращении не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства использовать нельзя.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное сообщение не должно изображать или описывать каких-либо людей в частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения, описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России В. Е. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения должен быть креатив (от англ. creative — творчество). Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто.

3. Механизмы мотивации и привлечения внимания потребителя.

Рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозрастной состав, а главное – потребность аудитории в конкретном товаре/услуге. Чем лучше рекламист представляет себе тех, для кого он разрабатывает рекламный продукт, тем меньше он допустит ошибок и тем быстрее достигнет выгоды рекламодатель.

Попробуем развести понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки – женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке – покупатели?

Выявлено, что в основе поведения аудитории лежит два аспекта: лояльность (поведенческий аспект потребления) и приверженность (психологический аспект потребления). Тот и другой аспекты сформированы на основе информирующей рекламы.

Лояльность позволяет оценить вероятность пробной покупки, сознательного потребительского выбора и вероятность повторных приобретений. Приверженность определяет степень психологической привязанности потребителя к марке и позволяет передать чувства потребителя при выборе и покупке марки. Выступая проявлением лояльности, приверженность не формируется без нее, в то время как лояльность может существовать и без второй.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Клелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Е. В. Ромат объединяет мотивы в две группы. В соответствии с первой рекламное обращение только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй группой реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Возникает вопрос: что первично – потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс «опредмечивания потребностей», то есть сначала появляется какой-либо товар, в потом возникает потребность в нем. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке такая потребность возникла. Согласно этому парадоксу, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные мотивы; эмоциональные мотивы; нравственные мотивы (социальные).

1. Рациональные мотивы включают в себя:

1.1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.

1.2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров дли занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов и т.п.

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив использовался в рекламе Московского коммерческого банка («Просто устойчивый банк»).

1.4. Мотив удобства и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).

2.2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

2.3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т.д.

2.4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.п.

2.5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

2.6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

2.7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

3.1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка.

3.3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!»

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.

Кроме того, наиболее часто в рекламной практике используются утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения и уподобления, мотивы традиции. Рассмотрим их.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении на первый план следует вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения и уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Однако использовать этот аспект в рекламе следует крайне аккуратно, поскольку реклама не является порождением одной национальной культуры, а представляет собой явление наднациональной, массовой культуры, где главенствуют иные социально-психологические законы, чем национальные, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение рекламы.

Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения. В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.