Тема 14. Композиция в дизайне рекламы

1. Определение «композиции». СВКЦ.

Термин «композиция» стал регулярно употребляться с эпохи Возрождения. «Композиция – построение, внутренняя структура произведения (подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих идейно-художественное целое)». В практическом приложении композицией называется состав произведения и расположение его частей, отражающие идею произведения и удовлетворяющие следующим условиям:

– ни одна часть целого изображения не может быть изъята или заменена без ущерба для первоначальной идеи;

– части не могут меняться без ущерба для первоначальной идеи;

– ни один новый элемент не может быть присоединен к целому изображению без ущерба для первоначальной идеи.

В арсенале рекламистов существует набор изобразительных средств, с помощью которых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Изобразительные средства объективны и выступают в виде некоторого универсального языка. Условно их можно разделить на авторские (найдены в процессе практики отдельными авторами) и общие (академические, отражающие объективность той или иной части любого произведения изобразительного искусства).

Поскольку объекты графического дизайна могут представлять собой двухмерное и трехмерное визуальное решение, то диапазон композиционных построений достаточно широк. Выделяют следующие виды композиций:

– плоскостная – композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью. В данном случае общее решение заключено в двух направлениях – по вертикали и горизонтали, а глубина выражена неявно.

– объемно-пространственная – композиция из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая композиция рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон и ее выразительность зависит от угла зрения.

– глубинно-пространственная – композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены. Данная композиция может рассматриваться со всех сторон (интерьер торгового зала).

Создавая композиционное решение объекта, дизайнер должен учитывать особенности его психологического воздействия: эмоциональность, которая создается через общую композиционную структуру объекта, включая ее цветность, и ассоциативность. Кроме того, при создании композиции дизайнер должен учитывать психофизиологические особенности восприятия. Одновременно человек может воспринимать не более семи элементов. Под элементом композиции понимается ее составная часть, ограниченная одним или несколькими замкнутыми контурами. Для реализации принципа цельности в многоэлементной композиции необходимо объединять отдельные элементы в группы, при этом созданные таким образом группы не должны нарушать соподчиненность и «спорить» с главным ее элементом или сюжетно важным композиционным центром – СВКЦ.

Сюжетно важным композиционным центром называется то, что является главным в конкретном композиционном решении. Таких центров может быть более одного. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один и именно тот, на котором авторы рекламы хотят акцентировать внимание. Наличие четко выраженного СВКЦ делает рекламное объявление эффектным, броским, запоминающимся.

Практика показывает, что в качестве СВКЦ лучше использовать рекламируемый объект. Но это не всегда удается еще и потому, что часто рекламируется услуга. В этом случае выделяются те преимущества, которые получает потребитель, воспользовавшийся данной услугой. Здесь по-другому решается выбор СВКЦ. Ярко выраженный СВКЦ приведен на примере рекламы немецкой авиационной компании «Lufthansa» в виде носовой части самолета, на которую нанесены цветные полосы, соответствующие цветам флага Федеративной Республики Германии.

В качестве СВКЦ может использоваться товарный или фирменный знак, выделенный цветом. Слоган, рекламный текст, заголовок к тексту, название услуги и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данному товару, тоже могут служить в качестве СВКЦ. В этом случае все зависит от разработанной идеи рекламы.

Довольно часто в качестве дополнительного СВКЦ используется не рекламируемый товар, а схематическая звезда, пятно любой формы с расходящимися лучами или ярко выделенной ценой. В середине этого пятна располагается то, что авторы хотят дополнительно подчеркнуть, например: стоимость, величину скидок, дату открытия магазина и т. п.

Для подчеркивания СВКЦ и выделения его на площади изображения существует множество приемов:

– вынесение СВКЦ на передний план;

– выделение СВКЦ светлым на темном фоне;

– выделение СВКЦ темным на светлом фоне;

– выделение СВКЦ цветом на черно-белом изображении;

– выделение темного СВКЦ на темном фоне с помощью контрового света или цветной контурной линии;

– размещение СВКЦ в одной из активных точек, определяемых в соответствии с композиционной формой, вытекающей из принципа золотого сечения;

– линии, участвующие в композиционном построении, направлены на СВКЦ;

– выделение СВКЦ с помощью малой глубины резкости, когда четко изображается рекламируемый объект;

– выделение СВКЦ с помощью его размещения на границе светлого и темного фонов;

Часто акцент на СВКЦ достигается тем, что он как бы является источником света.

Итак, изобразительное средство СВКЦ – одно из основных в композиционном построении рекламного объявления.

2. Принципы и приемы композиционной организации.

Выделяют следующие принципы композиционной организации:

– повторение целого в его частях (единство по ведущему признаку);

– доминанта (наличие главного);

– соподчиненность (единство, достигаемое объединением всех элементов композиции вокруг главного);

– соразмерность (единство, обеспечиваемое общей количественной закономерностью);

– равновесие (единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил);

– единство.

Повторение целого в его частях (большое в малом). Элементы, которые составляют композицию, обладают различными признаками, но среди этих признаков может быть выделен ведущий, главный.

Восприятие любой композиции происходит этапами, человеческий взгляд совершает перемещение по композиции от одной зоны внимания к другой, в итоге создавая общий образ увиденного. При наличии основного признака в элементах, находящихся в различных группах или зонах внимания композиции, происходит последовательное, преемственное их восприятие.

Принцип доминанты (лат. dominas – главный, господствующий) предполагает наличие смыслового центра в композиции. В. Т. Шимко определяет доминанты следующим образом: «наиболее важные, самые заметные, привлекающие максимум внимания компоненты композиции. Как правило, они крупнее остальных, активнее по цвету, пластике и выделяются на фоне других слагаемых композиции большинством визуальных параметров. Они же концентрируют и содержательные характеристики композиции – как функциональные, так и эмоционально-эстетические».

Любая композиция представляет собой комплекс главного и второстепенного. Второстепенные элементы не должны «спорить» с. главным, тем самым затемняя сущность объекта, его дизайн-концепцию, что затрудняет понимание объекта, его особенностей, своеобразия, теряется его выразительность. На этом основании можно выделить принцип соподчиненности второстепенных элементов, который означает упорядоченность элементов или групп в композиции по одному из признаков. Так как соподчиненность основана на различии, а не на сходстве, то этот принцип предполагает наличие в композиции зон, неодинаково воздействующих на воспринимающие системы. Различие между зонами должно легко восприниматься. Среди этих зон всегда будет такая, которая вызовет максимальный эффект в воспринимающей системе и может являться отправным пунктом в последовательности восприятия.

Принцип равновесия означает уравновешенность целого и частей относительно пространственных осей. Говоря о равновесии, следует иметь в виду психологические особенности восприятия человека вертикальных и горизонтальных осей, первая из которых занимает определяющую позицию за счет психологической установки вследствие закона тяготения.

Успешность композиционного решения дизайн-объекта определяет владение следующими приемами композиционной организации. Композиционный прием представляет собой синтез различных средств композиции.

Статика и динамика. Статичность – это выражение в чувственном восприятии состояния покоя, неподвижности, незыблемости, устойчивости, равновесия.

Выделяют следующие композиционные приемы по созданию статичной композиции:

- распределение массы по высоте изделия. Можно сказать, что массивное, увеличенное по площади основание создает устойчивое впечатление от общей организации композиции. Большой по объему объект создает ощущение большей массы, следовательно, выглядит статичнее.

- отказ от диагоналей, создающих ощущение движения.

- использование симметрии и минимума свободного пространства.

- также большое значение имеет выбранный формат композиции – квадрат, треугольник, овал способствуют статичному характеру будущей композиции.

Динамичность выражается в форме объекта, имеющего определенную направленность, передающую движение. Используются следующие композиционные приемы:

- использование форм, элементов композиции, масса которых приближается к линии.

- используют диагональные линии, ритмические ряды.

- если хотят показать движущийся объект, то изображают его в момент кульминации движения и оставляют перед ним свободное пространство для создания впечатления продолжительного во времени движения, которое еще совершается.

Уравновешенность и неуравновешенность

Это изобразительное средство играет важную роль в процессе восприятия. Желание видеть уравновешенное изображение обусловлено свойствами нашего зрения. Если перед взором человека находится ограниченная краями плоскость изображения, полностью попадающая в поле зрения, и если при этом в левой, например, части изображено какое-то пятно, то правая часть плоскости изображения кажется лишней или возникает ощущение, что в этой части недостает другого пятна. Такое изображение называется неуравновешенным.

Если же и в правой части изображено пятно, то такое изображение называется уравновешенным. При этом пятно в правой части нам хочется видеть приблизительно такого же размера и той же тональной плотности, то есть такое изображение мы воспринимаем уравновешенным. Если одно пятно темнее другого, то оно кажется более тяжелым по отношению к более светлому. Если пятна одинаковой тональной плотности, но одно из них больше по размеру, то большее воспринимается более тяжелым.

Уравновешенность на изображении может быть получена не только с использованием четного количества изображенных пятен (объектов). Если на плоскости изображения расположены два пятна, например, одно под другим в левой половине изображения, то правая часть кажется лишней.

Но достаточно расположить всего одно пятно близко к середине правой части листа, как изображение обретет уравновешенный вид. Итак, три пятна на плоскости изображения называют классической трехточечной уравновешенной композицией.

Практика показывает, что, если автор хочет обострить чувство восприятия, следует выбирать неуравновешенный вариант композиционного решения. В зонах с трехточечной композицией для обеспечения «воздуха» в рекламе можно располагать изображение рекламируемого товара, фирменного или товарного знака, рекламный текст – такое решение поможет в случае отсутствия идей.

Четырехточечная уравновешенная композиция используется достаточно редко.

Уравновешенность в рекламном объявлении может обеспечиваться сочетанием изображения объекта и пятном, состоящим из текста.

Симметрия и асимметрия. Симметрия – определенный порядок, математическая закономерность, с которой располагаются повторяющиеся элементы друг относительно друга на плоскости или в пространстве. Данный метод композиционной организации используется очень давно. В древности симметричность композиции являлась условием ее гармоничности, эстетичности, красоты и целостности восприятия, поэтому отдельные времена характеризуются каноничным пониманием симметричного композиционного устройства.

Если в организации композиции используется симметрия, то она проявляется ярко и наглядно. Симметрия позволяет выявить главное в композиции, объединить ее элементы. Поэтому использование симметрии как метода композиционной организации позволяет создать целостное восприятие композиции.

Любая симметрия обладает своим центром, осью и плоскостью, в зависимости от этих составляющих образуются различные ее виды. Выделяют следующие варианты симметрии:

– зеркальная;

– осевая – характерна для центричных объектов, которые могут вращаться, симметрия поворота;

– симметрия переноса – объекты располагаются на равном расстоянии вдоль прямой оси (различные орнаменты);

– винтовая – перенос элементов вдоль оси с поворотом. Используется в объемно-пространственных и глубинно-пространственных композициях.

Но в природе нет абсолютно симметричных объектов. Несмотря на то что объекты при поверхностном восприятии кажутся симметричными, при детальном изучении оказывается, имеют различия в деталях. Это явление называется дисимметрией. Дисимметрия – разрушение точного сходства повторяемых элементов при симметричности общей формы.

Симметрия в композиционном построении рекламного объявления используется значительно реже, чем асимметрия. Согласно исследованиям, симметричные изображения в рекламе воспринимаются и запоминаются значительно хуже, чем асимметричные. Это объясняется функциональной асимметрией работы полушарий головного мозга человека.

Асимметрия – противоположность симметрии, полное ее нарушение. Но если симметрия является признаком гармоничной композиции, то асимметрия не оказывается признаком дисгармоничной формы, так как мера проявления асимметрии имеет различный характер, придающий объекту своеобразие, индивидуальность.

Симметричная композиция характеризуется равновесием, асимметричная композиция может быть как уравновешенной, так и нет. Приемы создания равновесия в асимметричной композиции могут быть различными. Большой светлый элемент можно уравновесить маленьким темным. Использование асимметрии вызывает эмоциональный импульс который создает впечатление изменения или движения.

Прием центричности. Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой дается реклама. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть. Если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза. Если глаз по какой-либо причине не видно, то губы.

Проявление мастерства рекламиста в том, что центры должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть. Куда непроизвольно притягивается взгляд зрителя? Взгляд зрителя всегда сначала падает на то изображение, где присутствует движение, небольшой сюжет.

Формат представляет собой границу поля изображения. Возможно использование различных вариантов формата: овальный, треугольный, прямоугольный и т.д., выбор его определяется идеей создаваемого объекта. Многочисленные исследования в области восприятия образной информации до сих пор не дали убедительного ответа на вопрос: какой формат лучше воспринимается человеком. В большинстве исследований указывается на то, что визуально-образная информация лучше понимается и усваивается, когда она изображена в вертикальном формате, например, нанесена на прямоугольник или овал вертикального формата. Но нет правил без исключений: информация на рекламных щитах вдоль шоссе лучше воспринимается, если изображение на них нанесено в горизонтальном формате, так как глаза едущих привыкают к движению по горизонтали. Для рационального использования торцовых стен домов вдоль дорог наиболее подходящим является вертикальный формат. В газетах и журналах чаще встречается вертикальный формат рекламного объявления и довольно редко квадратный и горизонтальный форматы.

Рамки. В восприятии кадра важную роль играют рамка и фон, на котором помещена реклама. Изображение, выполненное в светлой тональности значительно эффектнее, если оно по периметру очерчено тонкой темной рамкой. Та же реклама, обрамленная серой широкой полосой, менее привлекательна. Часто рамка в виде тени от листа применяется для придания некоторой объемности изображению. Иногда рамки используются для простого выделения или отрыва от фона. Общих рекомендаций здесь быть не может. Каждому изображению, если это требуется, подбирается рамка нужной ширины, плотности тона и цвета, в зависимости от содержания рекламы, ее формы, композиции и эстетических воззрений автора.

Заполнение площади изображения. В рекламе, как и в изобразительном искусстве, существует некоторая сложившаяся тенденция: если нет идеи, которую должен был поведать автор, то обычно начинается поиск формы, с помощью которой можно компенсировать отсутствие идеи. Поиски новых форм совместно с нетрадиционной идеей дают замечательные результаты. Например, реклама «Дженерал электрик». Как известно, рекламные площади стоят дорого, поэтому художники рекламы всегда стремились дать максимальное количество исчерпывающей информации. И вдруг в журнальной рекламе появляется пустая страница, на которой скромно сообщается, что «"Дженерал электрик" в рекламе не нуждается». Это было новым в рекламе. С тех пор такая подача довольно часто используется.

Заполненность площади изображения и наличие «воздуха» (пустого места) зависят от многих факторов и требований. Если в рекламе надо дать максимум информации, используется равномерное заполнение площади изображения. Иногда темный или цветной насыщенный фон выполняет эту функцию.

Фактически заполнение площади изображения – основа, на которой осуществляется композиционное построение рекламного объявления. Сюда входит: выбор места на плоскости и расположение там изображаемых объектов, выбор их размеров, фона, определение величины площади, выделяемой под пустое место на плоскости изображения, цвет и многое другое.

Заполнение возможно равномерное, когда вся площадь занята какими-то изображениями. В этом случае необходимо четко выделять СВКЦ. Неравномерное заполнение площади рекламы возникает тогда, когда на площади изображения существует незаполненное пустое место.

Масштаб, масштабность – это сравнение изображенных предметов, размеры одного из которых хорошо известны. Масштабность предполагает соразмерность принятому эталону, которым является человек. В рекламном объявлении масштабность используется для подчеркивания и противопоставления разницы в размерах изображенных объектов. Гиперболизация размеров рекламируемого объекта создает впечатление его значимости в жизни потребителя. Приуменьшение, литота, позволяет подчеркнуть компактность рекламируемого товара или его доступность для потребителя. Объекты разной масштабности имеют различную форму. Чем меньше масштаб объекта, тем форма его проще.

Ритм, метр. Ритм предполагает определенный порядок чередования чувственно воспринимаемых элементов. Метр представляет собой частный случай ритма, когда происходит чередование элемента через одинаковые интервалы. Метрический строй создает впечатление равновесия, инертности. При слишком близком расположении повторяющихся элементов в метрическом ряду он может оказаться перенасыщенным.

Значение ритма в организации композиции велико. Ритм способствует управлению движением взгляда зрителя, а также помогает создать целостное восприятие дизайн-объекта. Он определяет не только размерность, но и направление композиции.

Ритм может быть явным и приглушенным, скрытым. Если ритм слишком короткий, то он не в состоянии взять на себя организующую роль. Ритмический ряд предполагает не менее четырех-пяти элементов. Три элемента еще не создают впечатления закономерного повтора, так как воспринимаются скорее как начало или фрагмент ряда. Ритм может строиться не только на чередовании изменения формы, но также и цвета, тона, пластики и т.д.

Это изобразительное средство используется очень широко. Чередующийся ряд может выступать в качестве СВКЦ. СВКЦ в чередующемся ряду выделяется разными путями:

– вынесение СВКЦ на передний план;

– вынесение на передний план всего чередующегося ряда;

– замена изображения одного объекта из чередующегося ряда другим объектом.

Чередующийся ряд всегда обращает на себя внимание или является некоторым скрывающим, маскирующим элементом и часто встречается в природе. Пятна и полосы не всегда могут чередоваться в систематическом порядке.

Фрагментирование – это выделение из общего чего-то меньшего, частного, что входит в это общее. Фрагментирование используется для акцентирования внимания на какой-то частности, на детали, на фрагменте. В качестве фрагмента реклама чаще всего использует фирменный или товарный знак. Фрагментирование используется в тех случаях, когда объект рекламы достаточно невзрачно выглядит, например видеомагнитофон или усилитель.

Тождество (подобие). Тождество предполагает отношение полностью сходных объектов: повторяющийся узор орнамента (раппорт), кирпичи и т.п. Тождественные элементы часто образуют множество и создают фон. Подобие – один из приемов привлечения внимания к объявлению, вызывающий ассоциации у зрителей. Он широко используется в рекламе. Подобие основано на изображении разнородных предметов, имеющих внешнее сходство, причем это сходство отражает субъективную природу восприятия.

Существует несколько типов подобия:

– по форме,

– по фактуре,

– по действию,

– по выраженности эмоций и др.

Нюанс – отношение однородных элементов, незначительно отличающихся друг от друга. Обычно применяется как дополнение к контрасту, организуя фон. Слово нюанс происходит от французского «nuance» и означает тонкое отличие, едва заметное преобразование одного в другое, оттенок. Нюанс – это некоторый переход одного качества в другое, одного смысла в другой.

Особое место нюанс занимает в рекламе в тех случаях, когда какая-то часть изображенного объекта заменена изображением другого объекта. Такой прием употребим для привлечения внимания к самому рекламному объявлению.

Фактура, текстура. Композиция зависит не только от геометрической организации, но и от материалов, которые используются в ее создании, так как они наделяют элементы композиции дополнительными качественными характеристиками.

Фактура представляет собой рельеф поверхности. Текстура – рисунок поверхности, зависящий от свойства материала, его строения. Существуют материалы с явно выраженной текстурой, например, дерево, песок, что можно использовать при создании необходимого контраста в выделении композиционного центра. Фактура воспринимается и зрительно, и осязательно, от нее зависит восприятие цвета, так как она способна поглощать, преломлять и отражать солнечные лучи.

Замкнутость и разомкнутость. Теория композиции рассматривает замкнутость и разомкнутость в двух аспектах: по графическому построению и по отраженности действия на изображении.

Можно выделить следующие основные схемы замкнутого изображения по графическому построению:

– линии, рисующие изображение, сходятся в точке и заканчиваются на изображении какого-то предмета;

– линии, огибающие изображение, обеспечивают замкнутость по графическому построению;

– съемка замкнутого пространства, например снимок интерьера, где стены комнаты ограничивают пространство, часто применяется в рекламе мебели, ресторанов, интерьеров гостиниц. В этих случаях помещения стараются фотографировать без вида на дверь и окна.

Если используется разомкнутость по графическому построению, то рисующие линии не концентрируются на плоскости изображения. Например, пейзаж с участком изгороди или дороги, при этом в кадре нет ни начала, ни конца этого участка, или городской пейзаж без начала и конца.

О замкнутости по отраженности действия говорят в тех случаях, когда действие внутри кадра не выносится за пределы изображения. Например, два человека идут навстречу друг другу с протянутыми руками, ребенок гладит собаку и смотрит на нее, а собака лижет ему подбородок. Замкнутость по отраженности действия используется для оживления рекламного объявления и придания ему вида жанровой сценки.

Возможен еще один вид замкнутости. Часто реклама строится на изображении одного или нескольких человек, смотрящих на зрителя с рекламы, и таким образом замкнутость осуществляется на зрителе. Это – нормальный прием, так как люди в общении смотрят в глаза друг другу. К рекламным снимкам с таким видом замкнутости предъявляется одно главное требование: на зрителя с рекламы должен смотреть человек доброжелательный, веселый, с доверительным и мягким выражением лица.

Для выделения из толпы человека и придания ему значимости в политической рекламе используется двойная замкнутость. Например, восторженная публика смотрит на баллотирующегося кандидата, а сам кандидат смотрит в то будущее, к которому призывает его предвыборная кампания.

Разомкнутость по отраженности действия – изображение с предполагаемым выносом внутрикадрового действия за рамки кадра. Например, мужчина и женщина идут рядом под ручку, но смотрят в разные стороны с кислыми выражениями лиц, или двое детей идут в разные стороны от мяча, которым они только что играли. В рекламных объявлениях разомкнутость по отраженности действия используется довольно часто. Например, при рекламировании одежды.

Световое решение – это одно из главных изобразительных средств в фотографии и рекламном объявлении, которое играет важную роль в психологическом воздействии на зрителя. Световое решение зависит от характера освещения, используемого в снимке. Различают:

– светотеневое – когда на изображении четко видны тени;

– светотональное – когда использован мягкий, распределенный свет, не дающий резких теней;

– смешанное – когда применяются оба вида.

В фотокомпозиции существуют еще три понятия, связанных со световым решением снимка и соответственно композиционным построением рекламного объявления: темная, серая и светлая тональности. Эти понятия пришли из черно-белой фотографии.

Реклама выполнена в темной тональности, если площадь светлых или цветных пятен на снимке составляет 10-20 % от всей площади изображения, а все остальное темное (реклама на черном или темном фоне). Темная тональность рекламного объявления всегда привлекает к себе внимание, особенно в газетном и журнальном изданиях. Это обусловлено тем, что полосы газет и журналов в основном светлые, и когда вдруг появляется темная полоса, то по закону контрастов она естественно привлекает внимание.

Реклама может быть в серой тональности, если на всей площади изображения преобладают серые тона, а черные, белые и цветные занимают 10-20 %.

Рекламное объявление выполнено в светлой тональности, если площадь темных или цветных пятен на снимке составляет 10-20 % от всей площади изображения.

Перечисленные виды тональностей не зависят от светотеневого или светотонального решения. Использование светового решения в производстве рекламного объявления должно соответствовать возможному образу у потенциальных покупателей.

Передача пространства. В изобразительном искусстве передача пространства – очень важное средство, с помощью которого художники определенным образом воздействуют на зрителя. Сущесвуют:

– линейная перспектива, с ее помощью предметы уменьшаются по мере удаления, в кадре присутствуют линии, которые, собственно, и строят этот вид перспективы.

– тональная перспектива, когда изображенные объекты на переднем плане имеют большую тональную плотность, чем удаленные.

– глубина резкости проявляется, когда СВКЦ изображается резко, а объекты, находящиеся на некотором расстоянии от СВКЦ, – нерезко.

– использование двух- и трехпланового композиционного построения. В этом случае отсутствуют линии, обозначающие перспективу, а пространство передается за счет уменьшения изображенных объектов на дальних планах.

Изучение всех видов изобразительного искусства позволило открыть и сформулировать объективные законы композиции.

Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция». Согласно этому закону, невозможно изъять из изображения или добавить в него какие-то элементы без ущерба для первоначального замысла, также целостность изображения невозможно свести к простой, механической сумме его элементов, не изменив первоначального замысла.

Простейшей проверкой совершенства композиции является следующий прием: прикрыть один из изображенных предметов. Если после этого происходит изменение в передаче идеи или зрительного ощущения, то композиция совершенна. Если же при закрытом объекте или части изображения этих изменений не происходит или изображение становится даже лаконичнее, выразительнее, значит, эта композиция несовершенна. Если в рекламное объявление можно дополнительно ввести изображение какого-то объекта, которое не ухудшит, а улучшит его, и реклама станет более выразительной, то это означает, что первоначальная композиция несовершенна, то есть нарушен закон целостности.

Закон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, то есть легко узнаваемым, оно должно отражать типичные признаки запечатленных объектов, обстоятельств действия и явлений.

Закон контрастов является частным случаем философского закона единства и борьбы противоположностей. Контраст представляет собой ярко выраженное различие элементов формы, мощное средство для усиления выразительности. Композиция, построенная на контрасте, характеризуется активным визуальным воздействием. Противопоставление ярко выраженных различий делает заметным сопоставляемые элементы. Контраст наделяет форму выразительностью, броскостью, создает композиционные акценты. Но слишком явный контраст создает опасность потери цельности композиционного решения. Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-то контраст:

– световой контраст;

– цветовой контраст использует контраст цветов;

– контраст фона и предмета. Например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти или полосатые чашки на ровном черном фоне;

– контраст физического состояния: покоя и движения;

– архаичное – современное – пример часто используемого контраста при рекламе автомобилей.

Видов контраста бесконечное множество.

Композиционными формами называются некоторые простейшие формы, которые объединяют изображенные объекты в некоторые фигуры. Например, двойной треугольник, круг, овал, квадрат, крест, наклонные линии, диагонали и др. Композиционные формы помогают усилить содержание и наиболее рационально использовать площадь изображения. В изобразительном искусстве художники применяют около двух-трех десятков различных композиционных форм. В связи с тем, что основная масса рекламы использует фотографию, рассмотрим композиционные формы, которые применяются фотографами.

«Прекрасная линия». В книге «Анализ красоты» (1753) Вильям Хогарт (Великобритания) рассказал об открытой им S-образной линии как универсальной и оптимальной для организации изображения на ограниченной плоскости любого формата – от прямоугольного до бесформенного. Композиция построена с учетом S-образной линии в том случае, если контуры расположенных объектов или внутренние линии изображения формируют эту линию. S-образной линий в композиционном построении может быть несколько, при этом они могут быть вертикальными, горизонтальными и наклонными. Иногда S-образная форма заменяется г-образной. По мнению художников, изображения, построенные с помощью «прекрасной линии», помогают воображению зрителя войти в пространство картины. Однако в рекламе требуется заполнить площадь изображения рационально настолько, чтобы в нем было все необходимое, ничего лишнего и еще осталось место для «воздуха». S-образная форма во многом этому способствует.

В рекламе S-образные линии используются и для простого разделения красок или цвета фона. Одна или многие вертикальные и горизонтальные S-образные линии на изображении в прямоугольнике, зрительно объединяясь, создают композиционную форму, которая называется скосом угла. Суть композиционной формы скоса угла состоит в том, что, сколько бы мы ни использовали S-образных линий на нашем листе прямоугольной формы, углы никогда не будут заполнены этими линиями.

Ядро скоса диагонали правого угла, как утверждают художники, придает композиции устойчивость, задерживает взгляд в границах кадра, завершает композицию. Существуют две композиционные диагонали – правая и левая. Композиционная правая диагональ идет от левого нижнего угла к правому верхнему, левая композиционная диагональ – от левого верхнего угла к правому нижнему углу. Выяснено, что эти диагональные решения вызывают у человека разные эмоциональные реакции на подсознательном уровне. Правая диагональ – мажорная – пробуждает у большинства зрителей чувства, связанные с движением, радостью, легкостью, стремительностью. Если изображаются рекламируемые объекты без движения, но предназначенные для движения, то и в этих случаях используют правую диагональ.

Левая диагональ – минорная – порождает чувства, связанные с преодолением, трудностью, грустью. В основном реклама отдает предпочтение мажорной диагонали для придания рекламному объявлению радостного настроения.

Круговая и овальная композиционные формы. Композиционная форма называется круговой или овальной, если все объекты, существенные для данного изображения, можно заключить в круг или овал, и этот круг или овал полностью помещается в границах кадра.

Такие композиционные формы используются в современной рекламе довольно часто, особенно в жанре портрета. Круг и овал являются своеобразной формой изобразительного средства замкнутость по графическому построению, и тем самым акцентируют внимание на помещенном внутри СВКЦ.

Круговая и овальная формы хороши в тех случаях, когда рекламное объявление помещается в специализированную рекламную газету или журнал, где большинство объявлений прямоугольные и потому похожи друг на друга. С помощью овала, например, можно несколько выделить свое рекламное объявление из общей массы объявлений.

Композиционная форма, вытекающая из принципа золотого сечения

Термин введен Леонардо да Винчи. Золотое сечение – это такое деление отрезка на две части, при котором большая его часть относится к меньшей так же, как весь отрезок относится к большей его части. Такое соотношение можно видеть на рисунке, где АВ : ВС = АС : АВ.

Исследования, проведенные психологами, показали, что человек эмоционально лучше, то есть с большим комфортом, воспринимает прямоугольник, построенный с учетом золотого сечения. Золотое сечение можно найти в листе клена, в соцветии подсолнуха, в раковине улитки, в пропорциях черепа и скелета человека.

По этому принципу можно разделить вертикальную и горизонтальную стороны кадра, и через полученные точки провести линии, параллельные сторонам кадра. Построенные линии пересекаются в четырех точках. Эти точки получили название «активных точек» (точки 1, 2, 3, 4). Суть этой композиционной формы состоит в изображении объектов в областях вокруг активных точек. С помощью специальных приборов было установлено, что в первый момент, когда человек смотрит на плоскость с изображением или текстом (если нет очень яркого пятна), он обращается к зоне активной точки 1, затем – точки 2, и если это визуально-образная информация (картинка), то дальнейшее рассматривание плоскости идет по зонам точек 3 и 4.

При создании рекламного объявления следует помнить, что наиболее активно воспринимается верхняя половина плоскости изображения.

Не существует строго установленных правил по созданию композиций, сам автор соответствии с проведенном анализом и выработке дизайн-концепции осуществляет поиск оптимального композиционного решения на основе представленных принципов, средств и основных приемов.