Тема 17. Музыка в рекламе

1. Психология воздействия рекламной музыки

Рекламная музыка может выполнять самые различные функции.

1. Музыкальное сопровождение рекламы призвано, в первую очередь, воздействовать на эмоции потребителя. Это очень важная функция музыки, так как:

– музыка рекламы рождает положительные эмоции, снимает противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное отношение к товару;

– эмоциональная память является самым прочным видом памяти;

– эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае – решения о покупке;

– музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход логических рассуждений.

2. Музыка привлекает и удерживает внимание.

3. Музыка рекламы работает на запоминание: позволяет рекламодателю много раз повторять рекламную фразу или название товара, не утомляя аудиторию; информация быстрее запоминается, когда человек ее напевает.

4. Обращаясь к чувствам, преодолевает безразличие слушателя (даже негатив лучше, чем безразличие) и концентрирует его внимание на обращении рекламодателя.

5. Музыка способна не только создать длительный положительный образ товара, но и поддержать имидж производителя.

6. Музыка способна выделить рекламируемый товар из ряда других.

Не удивительно поэтому, что примерно в 90% телевизионных рекламных роликов используется музыкальное сопровождение. Иногда музыка становится ключевым элементом целой рекламной кампании, помогая создавать нужный образ бренда или закрепляя в представлении потребителей требуемые ассоциации.

Исследования влияния музыки на покупательскую активность ведутся с 60-х годов XX в. В 1966 г. в ходе исследования определили, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, при этом продажи не уменьшаются.

В 1980-е годы удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, ассоциируется с продуктом. Причем продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный. В 1982 г. удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

У каждого человека в течение жизни нарабатывается определенный опыт, в том числе и субъективный слуховой. Любое музыкальное произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек.

Реклама, направленная на большие потребительские аудитории, не в состоянии предусмотреть слуховые предпочтения отдельных людей, однако она может и должна учитывать групповые предпочтения целевой аудитории. Специалисты, выделяя отдельные правила и закономерности использования музыки в рекламе, сходятся в одном: мелодия должна, прежде всего, нравиться целевой группе покупателей.

Более того, эффективность музыкального воздействия зависит от многих факторов – не только от психографических характеристик, но даже от времени суток и состояния погоды. Например, во время работы в ночную смену музыка оказывается более эффективной, чем в дневную; в пасмурную погоду музыка также действует лучше, чем в солнечные дни.

Остановимся на отдельных особенностях восприятия музыки той или иной целевой аудиторией.

1. Пол. Исследователями было установлено, что женщины более восприимчивы к музыке, чем мужчины, и более склонны к ее ассоциативно-образному восприятию. Женщины же более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы. Поэтому важно помнить, что лишние слова для мужчин в рекламе мало что значат, когда правильное и красивое звуковое (музыкальное, речевое, шумовое) сопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины – к аудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркий цвет, контрасты и др. Для женщин в музыке важнее мелодия, ее рисунок и красота. Мужчины на первое место ставят ритм, динамику развития музыкального образа.

2. Образование. Наличие высшего образования снижает оценку музыки открыто эмоционального склада (легкого «попсового» характера). Однако не любое высшее образование одинаково влияет на музыкальные вкусы. Так, гуманитарии, по сравнению с технарями, предпочитают музыку более интеллектуального склада.

3. Темперамент. Экстравертам больше нравится легкая эстрадная музыка. Интровертам – серьезная, ассоциативная, способствующая размышлениям и самоанализу музыка. Восприятие интровертов более целостно, а музыкальные ощущения – глубже. Экстравертам ближе «музыка для ног», а интровертам – «музыка для души», они более эмоционально подвижны.

Например, на людей, предпочитающих активный образ жизни, направлена реклама фирмы Hugo Boss: молодой человек бежит под активную ритмичную музыку, подчеркивающую темп его движения и ускоряющую его.

4. Возраст. Молодежь активнее реагирует на музыку, чем люди старшего поколения. Музыкальные вкусы молодежи зависят от предпочтений в группе сверстников. Безусловно, выбор идет в рамках современной модной музыки (от попсы до рока). Люди старшего поколения, как правило, любят музыку своей молодости и подобную ей. Для пожилых людей целесообразно использовать музыку ретро, разного рода стилизации, мелодии «ностальгирующего» характера и т.п.

5. Социальный статус. Как ни странно, чем выше статус и авторитет человека, тем больше он соотносит свои музыкальные пристрастия с предпочтениями группы. Скорее всего, это связано с желанием соответствовать «идеальному варианту лидера».

Многим рекламистам кажется, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито сладких роликов и, как следствие, однообразию.

В этих условиях обычно появляются люди, ломающие стереотипы и сознательно создающие неприятные ролики. Однако негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. Таким образом удается привлечь внимание целевой группы и избежать при этом возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Выбор рекламного звука

Для рекламы одним из главных является критерий запоминаемости. К сожалению, в настоящее время звуковое оформление рекламных роликов не столь оригинально, каким оно должно было бы быть. Еще лет 10-15 назад работа со звуковым сопровождением рекламы была поставлена намного лучше. Многие рекламные песенки тех лет вспоминаются до сих пор, в отличие от современных вариантов. И эта тенденция наблюдается не только в России, но и за рубежом.

Рекламную музыку можно разделить на три большие группы:

(1) сопутствующая рекламная музыка (музыкальное сопровождение различных коммерческих мероприятий);

(2) музыка собственно рекламы;

(3) корпоративная (фирменная) музыка.

2. Сопутствующая рекламная музыка

Сопутствующая рекламная музыка может использоваться в торговых точках, на выставках, ярмарках, во время сделок и др.

Функции сопутствующей музыки:

– создавать необходимую атмосферу и позитивный настрой потребителей – в хорошем расположении духа человек более склонен к покупке и участию в рекламных акциях;

– расслаблять и ослаблять критичность покупателя – музыкальное воздействие основывается на эмоциях, а критический анализ изначально рационален. Приятные эмоции, получаемые потребителем при прослушивании музыки, смягчают сухое рациональное отношение к товару и его покупке;

– скрадывать время. Закон эмоционально детерминированной оценки времени проявляется в том, что оценка времени связана с эмоциональной окрашенностью воспринимаемых событий. Время, заполненное положительными эмоциями, нам кажется короче, а время, заполненное отрицательными эмоциями, длиннее. Так, музыка, не соответствующая психическому состоянию потребителя или не нравящаяся ему, часто вызывает отрицательные эмоции: в лучшем случае он с нетерпением ждет окончания звучания и время тянется очень долго, а в худшем – раздраженно покидает магазин. Если музыка, звучащая в торговой точке, правильно подобрана и связана с приятными ассоциациями, воспоминаниями, чувствами, для покупателя время летит быстро и незаметно, а значит, он сделает больше покупок;

– создавать ритм движения потребительского потока.

Музыка, таким образом, является важным стимулирующим средством, которое может использоваться в большинстве торговых предприятий. В магазинах музыка создает необходимую атмосферу, например в разных отделах магазина (динамичная – в спортивном, спокойная мелодичная – в детском и т.д.

Основные правила использования музыки в местах продаж:

1. Для каждого отдельного магазина музыка должна подбираться индивидуально. Задача создания необходимого настроения, атмосферы, «внутреннего мира» магазина, формирование «импульса покупки» требует гармоничного музыкального оформления, подобранного в соответствии с концепцией магазина и представленного в нем ассортимента. Приведем несколько удачных, на наш взгляд, вариантов музыкального оформления торговых точек:

– магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов;

– для магазинов молодежных товаров желательна динамичная модная музыка;

– бутикам, продающим одежду, больше всего подходит fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture;

– в свадебном салоне будет уместна мажорная классическая музыка, способная «программировать» клиента на предстоящий праздник и способствовать созданию праздничной атмосферы самого магазина;

– британские исследователи еще раз доказали, что звучание музыки в торговом зале оказывает сильное влияние на выбор товаров покупателями. В заметке, опубликованной в старейшем научном журнале «Нэйчер», приводятся результаты проверки этой теории на покупателях вин. Как отмечают авторы, при звучании в торговом зале французской музыки французские вина покупались гораздо более активно, чем все остальные. Под немецкую музыку покупатели отдавали явное предпочтение немецким сортам вин.

2. Выбирая музыкальное оформление, нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним – товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание, музыка не должна быть навязчивой, ведь ее основная цель – создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (независимо от его желания) на анализ содержания песенного текста: слова песни могут вызвать у покупателя негативные ассоциации, неприятные воспоминания, просто не понравиться – все это сведет необходимое музыкальное воздействие к нулю.

В связи с этим желательно учитывать следующие рекомендации:

– лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии;

– классику в чистом виде очень многие не понимают и не воспринимают. Однако мелодичные обработки классической музыки вполне уместны;

– поп-музыка или рок тоже нравится далеко не всем. Поэтому лучше использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например нечто вроде мелодичного симфорока.

Последнее время в магазинах США активно начали использовать музыку 1950-1960-х годов. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Та же тенденция начинает прослеживаться и в Европе, России. Снова актуальными становятся, например, песни 1980-х годов, неслучайно такую популярность получил шоу-музыкальный проект «Дискотека 80-х». Эти тенденции также необходимо учитывать при подборе музыки.

3. Специалисты фирмы Muzak установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия:

– основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы – это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку;

– ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается.

Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит богемная музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.

Таким образом, если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки.

4. До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, стоит ли использовать на местах продаж радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. Однако в нашей стране менеджеры тортовых точек обычно выбирают самый легкий путь – включают радиоприемник на полную мощность, чаще всего в торговых залах звучит «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Радиостанции не обязаны заботиться о создании покупательского настроения в магазине.

Кроме того, у каждой радиостанции своя целевая аудитория и она далеко не всегда совпадает с групповым портретом посетителей супермаркетов и торговых центров. Эфир радиостанций преследует совершенно иные цели, нежели торговые точки: их задача развлекать, а не создавать фон и управлять потоком потребителей. Так, в утренние часы звучит энергичная пробуждающая музыка, а в супермаркетах в это же время целесообразнее использовать более спокойную музыку, ведь основные посетители утром – это пенсионеры, которые просыпаются рано и будить их уже не нужно. А вот поспособствовать тому, чтобы покупатели больше времени провели у прилавков в полупустом магазине, поможет умеренный темп фоновой музыки. Вечером картина несоответствия музыкального темпа повторяется: на радио звучит более спокойная музыка, а в супермаркетах из-за большого наплыва покупателей необходимо использовать быстрые ритмичные композиции.

5. Использование звуковых эффектов. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды – журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет бехеровку, текилу или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, но вряд ли будет уместно то же мычание, например, в мясном отделе.

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях. Звуковые эффекты делятся на два вида:

– создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы;

– символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, радио «Ультра» запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое, ожидаемое.

Эффективность использования музыки в рекламных целях зависит от трех ее характеристик:

– темп (воздействует на эмоции);

– тип (влияет на когнитивные ассоциативные процессы);

– громкость.

Темп. Было выявлено, что медленная музыка положительно влияет на процесс продаж. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная соответственно способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Р. Э. Миллиман, исследуя влияние темпа музыки, пришел к следующим выводам: небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).

На следующем этапе Р.Э. Миллиман продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего: медленная музыка позволяла получить с каждого столика на 7 $ прибыли больше, чем быстрая, так как под медленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на 9 $ больше. Интересен тот факт, что посетители баров быстрее пьют именно под медленную музыку, а не под быструю.

Данный принцип используется и предприятиями «фаст-фуд», в частности McDonald's. Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит, потратить больше денег.

Тип. Исследователи рекламы Арени и Ким определили, что при звучании в винном магазине классической музыки стоимость средней покупки составляла 7,43 $, тогда как популярная эстрадная «окупалась» только на 2,18 $, т.е. в три раза меньше. Можно предположить, что классическая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.

Громкость. Исследователи проанализировали музыкальные предпочтения посетителей разных магазинов и пришли к выводу, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа магазина. Более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды. Тихая музыка создает впечатление более респектабельного и дорогого магазина для посетителей (особенно женщин) зрелого возраста, предпочитающих в одежде строгий стиль.

Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может быть средством ускорения и увеличения продаж.

3. Музыка рекламных роликов: жанровые типы.

В рекламных роликах музыка чаще всего носит иллюстративный характер. Отличительная черта рекламной музыки – мажорность, а основная функция – передать зрителю положительный эмоциональный заряд и связать его с имиджем рекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчает ее восприятие.

Немаловажным является и то, что музыка способна объединять несколько рекламных роликов в цикл. Музыка рекламных роликов по отношению к кадру делится на внутрикадровую и закадровую.

Внутрикадровая (мотивированная) музыка – звучание музыки в сцене мотивировано, обусловлено конкретно происходящим в кадре действием. По содержанию и качеству внутрикадровая музыка зависит от сюжета и ограничена им в своих выразительных возможностях.

Закадровая (немотивированная) музыка – звучит за кадром, находится за пределами изображения и может быть использована для передачи дополнительного смысла.

Жанровые типы музыки рекламных роликов.

1. Фоновая (иллюстративная) музыка. Фоновая музыка призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. Так, музыка роликов спортивных товаров, как правило, характеризуется быстрым темпом и четким, акцентированным с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такую музыку, у зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздо медленнее. Кроме того, изменение темпа музыки (например, его постепенное убыстрение) создает впечатление ускорения и движения визуального ряда, даже если кадры остаются теми же.

При выборе музыки важно помнить, что потребитель может запомнить понравившуюся ему мелодию, но при этом совершенно не запомнить рекламируемый товар. Популярная или слишком выразительная, интересная мелодия может отвлечь потребителя от товара или вызвать ассоциации, не имеющие отношения к товару, что может снизить эффективность рекламы.

Безусловно, ошибкой будет выбрать музыку для ролика только потому, что она нравится автору или рекламодателю. Другой ошибкой является мнение, что, если убавить громкость фоновой музыки, потребитель больше внимания уделит текстовой информации. Однако для потребителя музыка может оказаться не менее интересной, чем содержание рекламы, и, постоянно прислушиваясь, он пропустит весь текст.

2. Рекламная песенка. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песенка» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделять эти типы, так как и форма и функции у рекламной песенки и джингла различаются.

Рекламная песенка – более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах, часто звучит в течение всего ролика.

Рекламная песенка позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песенку, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько «радостно делятся счастьем» от его использования: они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой товар».

В 1980-е годы в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из битт-ловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров Long Rainbow. Теперь многие корпорации приглашают известных певцов и популярные группы для раскрутки своих брендов, а музыкальному сопровождению рекламных роликов уделяется огромное внимание.

Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать «перепева» популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:

1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;

2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;

3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песенку. Для некоторых потребителей рекламная песенка ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией.

В наше время к рекламной песенке наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков.

При создании песенки нужно учитывать:

– на чем именно следует акцентировать внимание в песенке, что необходимо продвинуть с помощью музыкального ролика: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, светлые побуждения и общечеловеческие ценности руководства;

– насколько песенка должна быть пафосной или агрессивной; стиль песенки определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя;

– если песенка будет использоваться на месте продаж, она должна вписываться в имидж и антураж торгового зала, соответствовать моменту;

– где и как эта песенка будет использоваться – в ролике, в торговом зале, в конкретной промоушн-акции (обозначить, в какой именно), в качестве подарка покупателям (на компакт-диске с вашим логотипом), для использования в рекламной продукции (целиком, фрагментарно, на ее основе).

3. Джингл (jingle). Джингл – это короткая и емкая рекламная звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Очень часто джингл можно назвать музыкальным слоганом, хотя некоторые специалисты этот вид рекламной музыки выделяют отдельно.

Джингл имеет следующие характеристики:

– длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;

– может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;

– может содержать или не содержать вокал;

– текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;

– музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Яркими примерами джинглов являются фразы «...М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «...а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: Calgon, «Данон», «Европа Плюс», «Золотая чаша» и др. Джингл призван привлекать внимание слушателей и является идентификатором рекламных сообщений определенной компании.

Появление джинглов в эфире ассоциируется с популярными рекламными имиджами. Важная функция джингла – быть «якорем» (в данном случае речь идет о способности джингла вызывать у потребителя воспоминание о рекламе и рекламируемом товаре в целом).

Так как джингл – очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов – краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию).

4. Музыкальный слоган – это слоган, положенный на музыку. Общие требования к музыкальному слогану аналогичны требованиям, предъявляемым к словесному, – яркость, краткость, запоминаемость. Структурные особенности музыкальных слоганов:

– в преобладающем большинстве случаев мелодии слоганов характеризуются небольшим диапазоном (в пределах октавы), с опорой на квартово-квинтовый объем мотивов;

– речевая природа возгласа определяет особенности мелодической линии, структура которой представлена обычно либо волнообразным движением, создающим яркую вопросо-ответную структуру, либо нисходящим движением с кульминационной точки – поступенным или скачкообразным;

– в более протяженных слоганах мотивное членение мелодической линии нередко подчеркивается паузой, которая не только более ярко выявляет типичную, как было отмечено, вопросо-ответную мотивную структуру слоганов, но существенно «утяжеляет» именно заключительную, утвердительную часть.

4. Корпоративная музыка

К производству рекламного звука можно подходить комплексно, и разрабатываемые для компании радиоролики, джинглы, гимны должны образовывать фирменный аудиостиль.

Аудиобренд – это составляющая часть фирменного стиля. И аудиологотип не менее важен, чем графический логотип. Чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу. Редко картинки сами по себе всплывают перед глазами. А короткая песенка или музыкальная/ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась.

Фирменный аудиостиль – это мелодический и/или ритмический ряд, на основе которого создаются разного рода аудиопродукты. Фирменный аудиостиль – неотъемлемая часть фирменного стиля. Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких составляющих, которые работают только в комплексе:

– аудиологотип – узнаваемый слуховой образ организации;

– фирменный джингл (отбивка) – музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без;

– фирменный мелодический ряд – основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

– корпоративный гимн – музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

– ситуативная песня – песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами.

Типы корпоративной музыки

1. Музыкальный торговый знак (логотип) – фирменный джингл, своеобразный звуковой идентификатор товара или производителя. Сложился он в радиорекламе, и истоки его уходят во времена, когда о рекламе в отечественном эфире не было и речи. В процессе развития радиорежиссуры была выявлена способность кратких музыкальных интонаций и даже шумов быть носителями семантической информации. Это стало использоваться в системе радиопозывных. Например, музыкальная фраза песни «Подмосковные вечера» для радио «Маяк», заставка для радиостанции «Европа плюс». Мотивы эти являются не чем иным, как музыкальным логотипом радиокомпаний. Наряду с вербальными и визуальными символами, такой музыкальный мотив становится своеобразным «товарным знаком».

Мотив, выполняющий функцию логотипа, обычно «инкрустируется» в наиболее важный, кульминационный фрагмент рекламного контекста, при визуализации товара, либо его словесной характеристике с акцентировкой на торговой марке.

Отличия между музыкальным логотипом и музыкальным слоганом. Мелодии слоганов, при всей их краткости, все-таки достаточно протяженны по сравнению с мелодиями логотипов. Размеры музыкального слогана зависят от величины текстовой фразы. Любопытно, что односложные слоганы, типа «Вливайся!», не оформляются музыкально. Обычно текстовая часть музыкального слогана включает от трех до пяти-шести слов: «Больше жизни, Эрман!», «Волшебный вкус здоровья», «Чудо-йогурт, всем полезен, всем хорош!» и т. д.

Музыкальный слоган всегда представляет тексто-музыкальную фразу. В роли музыкального логотипа может выступать чисто инструментальный мотив, без участия произносимого слова, хотя (в ТВ-рекламе) часто сопровождаемый письменным изображением названия марки и визуальной ее символикой.

2. Гимн – фирменная корпоративная песня. Гимн подходит для крупных организаций, заинтересованных в закреплении корпоративного духа, общих идей, которым следует коллектив. Традиция корпоративных гимнов пришла в Россию из Японии, где очень сильно развито восприятие места работы и рабочего коллектива как семьи. Групповое исполнение корпоративного гимна перед началом работы там – нормальное явление.

По наблюдениям специалистов, успешно приживаются в российских компаниях не помпезные, немного мрачные произведения, вызывающие не очень хорошие ассоциации с советским прошлым, а веселые, немного ироничные тексты с легкой энергичной музыкой, которая несет позитивный, а не патетический заряд.

С помощью собственного гимна руководители хотят укрепить корпоративную культуру. Это отражается и на текстах, которые, как правило, пересказывают основные моменты истории компании, ее миссию и принципы работы.

Корпоративные песни с некоторых пор используют и ряд российских авиакомпаний. В салонах самолетов авиакомпаний «КрасЭйр» и «Трансаэро» перед взлетом и после посадки звучат гимны этих авиакомпаний. Помимо создания эмоционального настроя у членов экипажа и пассажиров исполнение гимна преследует и рекламные цели.

Услуга написания гимнов на отечественном рынке пока не очень развита. Единичные рекламные компании предлагают такую услугу в качестве дополнительной. Причем могут написать и общую корпоративную песню, действительно более похожую на гимн, и песню для музыкального сопровождения к различным датам или юбилеям.

Корпоративный гимн, как правило, выполняет две основные функции:

– подчеркивает преимущества организации, ее неповторимые черты;

– работает на сплочение коллектива.

Однако при всех положительных моментах использования корпоративных гимнов существует ряд ошибок при их написании и использовании. Остановимся на основных моментах:

1) пафосные до смешного тексты, когда предприятие характеризуется как «цель, смысл жизни» и т.п. Например: «Беззаветно тебя мы любили – «Конденсата» большая семья». И почему «любили» – в прошедшем времени? Или: «Хотя мы и не ангелы, а просто консультанты, святой корпоративный дух объединяет нас!» – то есть консультантов фирмы «Консультант Плюс» объединяет «святой дух». «Позабудь на века все другие слова – Т.Б.М. для всех вас существует!» – это из гимна компании Т.Б.М., производителя окон;

2) постоянное, неуместное и слишком частое исполнение. С гимна может не только начинаться рабочий день, но и различные собрания и корпоративные тусовки, плюс под гимн можно заставить персонал в компании вставать и еще можно заставлять новичков заучивать его наизусть и так далее – насколько хватит фантазии руководителя. Например, гимн сети магазинов компании «Пятерочка» каждое утро за 5 минут до открытия магазинов исполняет весь персонал компании. «И к цели мы с тобою дойдем любой ценою! Сияй, зари восход! Вперед, «Пятерочка», вперед, страна нас ждет!» – поют каждое утро продавцы, кассиры и грузчики. Это ежедневное мероприятие призвано сформировать из разнородных людей единую команду, сплоченный коллектив. Однако специалисты считают, что каждодневное использование гимна, когда он становится заменой гудка в честь начала рабочего дня, может привести к его обесцениванию;

3) отношение к корпоративному гимну с гипертрофированным пиитетом – по меньшей мере как к гимну страны. Например, на одном из петербуржских предприятий при исполнении гимна работники должны встать и снять головные уборы. За нарушения правил и «надругательство» над гимном предусмотрен штраф.

3. Ситуативная корпоративная рекламная песня – песня, созданная для фирмы специально под конкретную ситуацию: промоушн-акцию, спонсорское мероприятие и т.п. Вообще-то корпоративный гимн мало чем отличается от корпоративной песни, особенно по задачам, которые на него возлагаются. Любопытно, что представители бизнеса обычно любое музыкальное произведение про свою компанию предпочитают называть гимнами. Разграничивают же эти понятия, как правило, в фирмах, создающих корпоративные песни.

По мнению одних рекламщиков, песню написать гораздо легче: достаточно рассказать немного об истории фирмы плюс добавить немного торжественных слов. Гимн же должен содержать философию компании, объяснить ее особую миссию. А так как эти понятия не всегда бывают вербализованы, приходится тратить дополнительные силы для их формулировки. Другие считают, что на самом деле все гораздо проще: одни заказчики требуют больше пафоса, другие – веселья. В зависимости от этого и получается в результате гимн или просто песня.

При использовании корпоративной песни следует соблюдать три правила:

1) песня не должна быть явно рекламной. Не надо в ней слишком очевидно нахваливать себя, любимых. Это вызывает раздражение;

2) не стоит писать песни самим. Это должны делать профессионалы;

3) трансляции песни не должны быть слишком частыми. Любая, даже самая хорошая песня начинает раздражать после большого количества трансляций. Пусть в динамиках периодически звучит только фрагмент этой песни или джингл на основе узнаваемого мелодического ряда. Подобный джингл, или отбивка, послужит прекрасным началом для каждого объявления в вашем большом универмаге или торговом центре. Периодически можно включать фирменную песню без слов – инструментальный вариант. Пусть постоянные посетители сами поют эту песню.

4. Позывные открытия/закрытия. Что делать, если пора закрывать магазин и идти домой, а покупатель вот уже полчаса крутит в руках понравившуюся ему вещь? Позывные закрытия магазина разрешат ситуацию. И вот уже медлительный покупатель спешит оплатить покупку.

5. Презентационный диск. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROMы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

5. Шумы в рекламе

Шумы – невербальные звуки, язык вещей и живой природы.

Шумы выполняют следующие функции:

1) обозначают время и место действия, вводят потребителя в естественную обстановку рекламного сюжета (например, летний лес – это шелест листвы, пение птиц, жужжание насекомых и др.);

2) в сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего, придают ему убедительность, создают ощущение пространства и движения;

3) могут охарактеризовать персонаж рекламы (например, комический эффект достигается использованием контрастных шумов: герой ударяется головой, и вместо стука раздается «ку-ку»).

Невербальные звуки достаточно информативны. Порою нам достаточно услышать звук, чтобы понять происходящее, создать в воображении определенный образ.

Чтобы придать шумовому эффекту значение, необходимо сделать на нем акцент, для чего нужно снизить уровень всех других звучаний. Попадание конкретного шума в конкретный кадр может повысить выразительность рекламы, подчеркнуть дополнительный смысл. Достаточно эффективным в рекламе может быть использование только шумов – без музыки.

Шумы классифицируются по нескольким основаниям.

1. По отношению к происходящему в кадре:

– внутрикадровые (синхронные) шумы сопровождают крупные и средние планы, видимое в кадре движение. Они должны быть абсолютно синхронны с изображением, только тогда эти звуки будут убедительны и смогут эмоционально воздействовать на человека;

– закадровые (несинхронные) шумы прямо не связаны с действием в кадре, но соответствуют ему. Источник звука в кадре не виден. Так как эта разновидность звуков не сопровождается изображением, то для полной идентификации закадровые шумы должны отвечать следующим требованиям: быть очень точными (у зрителя не должно возникать сомнений, например, плач это или свист); на таком звуке необходимо сконцентрировать внимание зрителя; шум должен звучать достаточно долго, чтобы зритель успел распознать его.

2. В зависимости от удаленности источника звука от микрофона:

– шумы переднего (крупного) плана – источник звука размещен близко к микрофону;

– шумы среднего плана – средняя удаленность источника звука от микрофона, результат соответствует естественным условиям слушания;

– шумы дальнего плана (фоновые) – большое расстояние между микрофоном и источником звука, в результате чего преобладают отраженные звуки и создается ощущение расширения пространства. Создают звучание фона, звуковую атмосферу общего плана, в которой происходят события. Характерной особенностью фоновых шумов является их протяженность во времени (шум моря или леса, пение птиц, дождь, стук колес поезда и т.п.).

3. По происхождению.

Существует три основных источника звуковых эффектов:

– натурные (натуральные, живые) шумы – природные, натуральные звуки (например, журчание ручья или мычание коровы);

– имитируемые (искусственные, мануальные) шумы – искусственно созданные или обработанные на компьютере звуки. Мануальные эффекты создаются прямо на студии – стук в дверь, шаги, свист и т.д. Причин их использования несколько:

– целый ряд шумов записать на натуре нелегко (например, ветер при воздействии на микрофон создает искаженное звучание – появляются особые грохочущие звуки);

– при озвучивании в студии может не быть возможности воспроизвести натуральный звук (например, летом шаги по снегу);

– электронные шумовые эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы). Современные компьютерные программы позволяют создавать новые интересные в тембровом отношении звуки и их сочетания. Искусственное смещение натурального звуковысотного диапазона шумов в сторону его повышения или понижения (изменение скорости воспроизведения звука) называется транспонированием.

4. По соответствию происходящему в кадре:

– прямые шумы – звуки соответствуют изображению (например, падает человек – раздается звук упавшего тела);

– контрастные шумы – звуки не соответствуют изображению (падает человек – раздается звон разбитого стекла). Контрастные шумы позволяют создавать комический эффект (стрепсилс – шестеренки в горле звучат как бензопила).

5. По назначению:

– создающие эффект присутствия шумы имитируют звуки, свойственные событиям, происходящим в ролике. Так, например, в рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных, в рекламе машинного масла – рев мотора, проносящегося мимо автомобиля;

– символизирующие что-либо шумы – это использование звуков, напрямую не относящихся к рекламируемому товару и событиям ролика. Многие фирмы выбирают для своих рекламных кампаний определенный звук, который делают своим фирменным знаком, повторяя во всех рекламных роликах.

Тишина. Иногда звук в рекламном ролике отсутствует. В таком случае тишина (нулевой звук) может выполнять образную функцию. Тишина «работает» только в том случае, если до или после тишины был использован звук, т.е. на контрасте. Только тогда нулевой звук сможет выполнить свою образную функцию.

Существуют тонкие, но значительные различия в «звучании тишины» – оттенки тишины. Выделяют несколько основных типов:

– полный отказ от звуковой дорожки (используется крайне редко, так как на фоне остального звука может создать ощущение провала, дефекта);

– тишина в помещении (павильонная тишина);

– тишина в природе (загородная тишина и т.п.).

Шумомузыка – это объединение музыки и звукошумового оформления в единое целое. Шумомузыка создается посредством записи природных и искусственных звучаний, которые подвергаются акустической обработке и объединяются с музыкой.

Основные принципы воздействия музыки позволяют также создать музыку из бытовых звуков и шумов. В этом случае звуки должны равномерно повторяться. Данный метод, например, позволяет превратить звук мотора автомобиля, хлопки автомобильных дверей и предупредительные сигналы в музыку. Рекламный эффект подобной музыки очевиден. Фактически это музыка, исполняемая самим товаром. Нечто подобное уже использовалось в рекламе чипсов. Упаковка от этих чипсов была использована в рекламе в качестве барабана. Аналогичным образом использовали хруст самих чипсов.

6. Голос в рекламе

Неотъемлемой частью аудио- и аудиовизуальной рекламы является голос. В телевизионной рекламе роль его может быть относительно невелика и сводиться к произнесению слогана, радио же реклама без голоса немыслима. Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Слушать рекламное сообщение – более эффективно, чем его читать:

1) произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью;

2) тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Восприятие голоса. Специалисты утверждают, что большинство людей не представляют себе, как они звучат, и очень не любят слышать свой голос в записи. А хорошо бы слушать себя в записи, для того чтобы узнать, что слышат другие, потому что голос – один из важнейших социальных инструментов и идентификатор личности. Голос человека намного более информативен, чем мы думаем. Он говорит об очень многом, даже если мы не видим собеседника:

– о возрасте говорящего – старческий, шамкающий, звонкий, ломающийся, детский;

– о здоровье (как физическом, так и душевном) – слабый, простуженный, истеричный, безжизненный, усталый, бесцветный, заплетающийся, гнусавый, шамкающий, охрипший, тусклый, живой, сорванный, пропитой, прокуренный, звонкий, бодрый;

– об отношении к собеседнику – грубый, вкрадчивый, дружеский, нахальный, нежный, рассерженный, фамильярный, удивленный, приветливый, настойчивый, дружелюбный, ласковый;

– о самооценке – самоуверенный, фамильярный, заискивающий, надменный, начальственный, строгий, уверенный, заносчивый, поучающий, менторский, робкий, язвительный, холодный, издевательский, испуганный, наглый, нахальный, льстивый;

– об иерархии говорящих – самоуверенный, начальственный, суровый, строгий, менторский, робкий, дрожащий, испуганный, заискивающий, просительный, льстивый;

– о душевном состоянии, эмоциях говорящего – безжизненный, злой, дрожащий, плаксивый, спокойный, рассерженный, удивленный, недовольный, истеричный, ледяной, потухший, сердитый, равнодушный;

– о национальности, региональном происхождении говорящего – всем нам знаком кавказский акцент, северное «оканье», акцент немца, эстонца, говорящих на русском языке, украинский говор и т.д.

Таким образом, голос довольно точно сообщает окружающим о текущем состоянии человека (о его переживаниях, отношении к фактам, самочувствии, а нередко – и о темпераменте, о чертах характера). От звучания голоса, его высоты, тона во многом зависит то, как человека воспринимает его окружение. Резкий голос производит очень неприятное впечатление. Выдает стиль раздражительного человека, любящего повелевать. Идеальным считается приятный голос, правильно смодулированный по количеству высоких и низких интонаций. Любые изменения в эмоциях или в физическом состоянии, как зеркалом, отображаются голосом и не всегда замечаются его обладателем. Оживленный и высокий тон голоса собеседника обычно означает, что ваши слова восприняты с энтузиазмом и радостью, но иногда такой тон свидетельствует о том, что сказанному вами просто не верят. Если радостный, возбужденный голос внезапно погас, стал тихим и тусклым, то, скорее всего, вы собеседника чем-то обидели или не оправдали его ожиданий. Мягкий, приглушенный голос с понижением звука к концу каждой фразы сообщает, что тот, с кем вы говорите, чем-то опечален или просто устал. Кроме того, с теми, кому доверяют или симпатизируют, люди обычно разговаривают несколько тише, чем с остальными. Понижают голос и в том случае, если говорят нечто такое, о чем посторонним знать не следует.

Любой человеческий голос имеет встроенные (обусловленные полом, возрастом или индивидуальными особенностями говорящего) и контролируемые (тональные конфигурации, фонации, темпы и пр.) свойства. Тембр и диапазон или регистр голоса – характеристики, в основном врожденные и слабо поддающиеся коррекции, если только, конечно, человек специально годами не занимается в оперной студии.

1. Пол. Регистр голоса характеризует прежде всего половую принадлежность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (это реклама, характеризующая, например, автомобили, смазочные масла, технический инструментарий, мужскую парфюмерию и др.), авторитетностью будет обладать мужской голос. Есть сугубо женские товары, это, например, парфюмерия, памперсы, предметы личной гигиены и т. д. При озвучивании таких реклам используются, разумеется, женские голоса. Однако примечательно, что «в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. «Бесполые» товары (еда, туристские услуги, гостиничный сервис, лекарства и др.) могут рекламироваться как мужским, так и женским голосом. Однако при попеременном их участии последнее слово, как правило, принадлежит мужчине.

Профессор медицины Майкл Хантер (Michael Hunter) и его коллеги-исследователи из университета Шеффилда (University of Sheffield) пришли к выводу, что мужчинам гораздо труднее воспринимать женские голоса, чем мужские. В основном это происходит из-за частого использования женщинами просодии или естественной мелодии речи, делающей их голоса более сложными. Кроме того, у мужчин и женщин имеются различия в размере и форме голосовых связок, гортани. Женский голос имеет более сложный диапазон звуковых частот. Таким образом, женские голоса требуют от мужчин большей деятельности и активности мозга.

Исследователь указывает, что в наибольшей цене низкий или очень низкий мужской голос (диапазон от 150 до 50 Гц) – низкий баритон или бас. В основе приоритета низкого голоса лежит психологический атавизм: как правило, такой голос ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. Не является случайным и использование дикторов со сверхнизким голосом в американских средствах массовой информации. Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса». Чрезмерно низкий голос, особенно при отсутствии модуляций, слушать просто невозможно. Люди отключаются. Им становится скучно и неинтересно. Обладатель такого голоса представляется им таким же скучным и неинтересным, как и сам голос. Неприятная характеристика касается как мужчин, так и женщин. Высокое интонирование голоса мужчины ассоциируют с пассивностью и детскостью. Если вы звучите как ребенок, то к вам также будут и относиться. Высокое интонирование неприятно действует на женщин.

Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность здесь зависит не столько от высотного расположения, сколь от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т. д.) и интонации. Тем не менее, девушка, разговаривающая низким, грудным голосом, мужчинам кажется более сексуальной, чем ее подружка, обладающая тоненьким, нежным голоском. Это связано с тем, что низкий голос обусловлен повышенным содержанием мужских половых гормонов в крови, следовательно, владелица контральто более темпераментна. Конечно, не все мужчины знают об этом, но многие это чувствуют. Голос с придыханием типа голоса Мерилин Монро уже не в моде. К этому никто не относится серьезно. Такой голос слишком сексуально окрашен и не вписывается в ритм современной жизни.

Главное правило в выборе диктора – не использовать высокие голоса. Высокий, звонкий голос ассоциируется с юностью, человека с высоким голосом воспринимают как молодого, энергичного и полного сил. Сделано интересное наблюдение: чем выше голос, тем ниже должность. Более того, высокий голос достаточно быстро вызывает чувство дискомфорта: в человеческом подсознании пронзительный, высокий звук связан с тревогой, что соответственно вызывает дискомфорт. Очень высокий визгливый голос, вызывая тревогу на подсознательном уровне, отбивает желание общаться с его владельцем, уменьшает степень доверия к его словам.

2. Возраст. Возраст диктора также зависит от типа товара. Как правило, в основной массе рекламы используются молодые голоса. Более пожилые голоса используются, если нужно донести до потребителя мнение опытного, мудрого, знающего жизнь человека. В основном это реклама так называемых традиционных товаров и товаров для данной целевой аудитории: продукты питания (молочные и мясные продукты, крупы, тушенка и т.п.), лекарства (в том числе проверенные годами народные рецепты), хозяйственные товары (особенно советы старших женщин младшим) и т.п.

Отдельно нужно сказать об использовании в рекламе детских голосов. Общеизвестно, что образы детей, а также и их голоса, имеют большое воздействие на аудиторию. Кроме того, введение детских голосов в рекламу наравне со взрослыми создает характеристику необходимости товара для всех без исключения.

3. Фонации. Фонации отражают эмоции и установки говорящего. Можно выделить несколько наиболее употребительных в рекламе фонации:

– придыхание – самая частая фонация. В рекламе, как правило, выражает восхищение говорящего рекламируемым объектом;

– расслабленный голос часто используется в рекламе женских товаров, иногда в сочетании с придыханием. Функция расслабленного голоса – это психологическое «поглаживание» потребителя, что должно создать в его сознании атмосферу комфорта, связанную с рекламируемым товаром. Расслабленным голосом, например, мать разговаривает с младенцем;

– напряженный голос в основном используется в мужской рекламе, создает ощущение силы, независимости, активности и других характеристик мужественности;

– приглушенный голос создает эффект доверительного сообщения;

– крик – цепочка выкриков, имитирующих экстатическое возбуждение потребителя.

4. Артикуляционная поза. Чаще всего в рекламе используется «интегральное упереднение язычной артикуляции» (сопровождается растягиванием губ как при улыбке). Это обычный жест демонстрации положительного отношения к чему-либо, в данном случае к товару. Артикуляция очень важна. Во-первых, она обеспечивает отчетливость, при которой текст хорошо воспринимается слухом. Во-вторых, необходимо знать, что фонетическая структура текста в русском языке обладает определенным смыслом. Фонетическое значение гласных и согласных (например динамика и решительность «Р», легкость, нежность, полетность «Л» и «Н», устойчивость, надежность взрывных «П» и «Б» и т. д.), заложенное опытным копирайтером в рекламный текст, образует внешне скрытый, но важный смысловой слой, донесение которого при речевом озвучивании возможно лишь при артикуляционной точности.

5. Темп. При выборе темпа в рекламе необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе – два слова в секунду, при этом 25% времени должны занимать паузы. Существуют примерные параметры скорости публичного выступления, основанные на психологии восприятия. Для дикторской речи это приблизительно 100-120 слов в минуту. Это та скорость, при которой слушатели вполне успевают следить за ходом мыслей говорящего. Слишком быстрая речь и замедленная речь одинаково нежелательны, так как при излишне торопливой речи слушатели отстают и теряют речесмысловую ориентацию. При излишне медленной речи слушатели начинают невольно опережать оратора и успевают переключить свое внимание на что-нибудь другое, вообще уходя с общей речевой дистанции.

Быстрый темп обычно используется в длинных рекламных текстах. В коротких текстах, напротив, чаще используется замедленный темп, придающий значимость каждому слову. Убыстрение темпа речи в рекламе, как правило, должно создать ощущение, что говорящий торопится поделиться со всеми своим счастливым открытием преимуществ рекламируемого объекта. Темп речи может передавать и определенный смысл, например ускорение воспринимается как спешка, гонка, замедление – как особая весомость, обоснованность слов, уверенность говорящего.

6. Громкость. С целью воздействия на потребителя может использоваться и громкость звука. Некоторые думают, им только кажется, что во время телерекламы звук телевизора становится громче, однако это действительно так. Запрет на усиление громкости соблюдается, увы, далеко не всеми СМИ. Таким путем авторы рекламы пытаются вызвать доверие к представляемому ими товару.

7. Паузы. Заботясь об эмоциональном воздействии сообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых пауз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов – «воздуха» – в печатной рекламе. Паузы способны придать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость рекламному тексту.

Требования к речи диктора рекламы. Красивый голос диктора и сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Однако чтобы она не стала неприятной и раздражающей, необходимо соблюсти следующие принципы:

1) речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения чего можно использовать метроном в процессе записи, или производить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники ведущему;

2) в записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться, использовав эффекты динамической обработки звука.

Речь диктора в рекламе обязательно должна быть интонационно выразительной. Ученые выявили следующую психологическую закономерность: запоминание зависит от эффектности воспринимаемой речи. Чем выразительнее речь диктора – использование пауз, изменение громкости голоса, его высоты, интонационное разнообразие, тем дольше и основательнее она сохраняется в памяти слушателей.

Музыка в разных видах рекламы

Вид рекламы, полностью опирающейся на звуковую основу, – радиореклама. Помимо всеобщей системы радиовещания, за 24 часа в сутки «изливающей» на многомиллионную аудиторию огромный поток рекламной информации с широким использованием музыкальных возможностей, в последнее время все шире применяется радиореклама в масштабных торговых точках, на выставках, в метрополитене, в подземных переходах и др. Эти виды аудиорекламы, информирующей о качестве, наличии и месте продаж товаров, также допускают разнообразное применение музыкального ряда.

7. Некоторые приемы звуковой режиссуры. Обработка звука

Работа над звуком в конкретном рекламном продукте имеет три этапа. А именно:

– выбор звуковых реалий;

– организация звукового пространства;

– распределение звукового материала во времени.

Что касается первого этапа, то, во-первых, необходимо соответствие избранных средств музыкальной выразительности образу рекламируемого предмета. Характер мелодии, ритмическая пульсация, темп, тембровая окраска, высота звучания должны гармонировать с предметной сущностью рекламируемого объекта, поскольку только это сделает возможным формирование нужных ассоциативных сопоставлений и направит воображение реципиента в необходимое русло. Во-вторых, важно не оставить без внимания вопрос о жанрово-стилевой природе музыкального ряда, которая должна соответствовать как образу рекламируемого блага, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории. В-третьих, необходимо учитывать, что использование в ролике разнообразного звукоматериала (музыки, звуков природы, бытийных шумовых эффектов и др.) делает его звуковую палитру богаче, детализированней, в конечном итоге эффективней, но только в том случае, если это разнообразие предполагают визуальный и вербальный ряды.

Второй этап работы над звуковой палитрой рекламного ролика – организация звукового пространства. Он особо важен в случае использования разного звукового материала, каждый из которых образует свой пласт. Необходимо функционально разграничить звуковые ряды на фон и рельеф. В этих ролях могут выступать практически все звуковые реалии – как музыкальный материал, так и звуки природы и функционально-бытовые шумы, а также человеческие голоса. Ощущение пространственности создается благодаря разной их громкостной подаче, создающей ощущение близости или отдаленности источников звука и, соответственно, эффекта разнопланового «размещения» звуковых пластов. Например, приглушенная музыка и звуки, доносящиеся из распахнутого окна, образуют общий звуковой фон, обладающий качеством «глубины» за счет различного размещения звуковых планов. Рельеф образуют голоса действующих на первом плане «героев», дикторский комментарий за кадром и, допустим, музыкальный слоган, завершающий наш предполагаемый рекламный видеосюжет. Очевидно, что компоновка звуковых элементов, составляющих рельеф, также разнопланова.

Так возникает проблема звуковой драматургии, т. е. размещения звуковых реалий рекламы во времени, что составляет суть третьего этапа звукорежиссуры. Поскольку очевидно, что каждый конкретный случай требует индивидуального решения, ограничимся общими установками.

Очень важно, чтобы любой рекламный ролик представлял некую драматургическую целостность (звуковую в том числе). Начало рекламы должно выделить данный рекламный образец в контексте других, размещенных в рекламном блоке. Звуковой начальный импульс, наряду с иными средствами, способен решить задачу привлечения внимания, но только не посредством громкостных эффектов. Это может быть либо что-то необычное для обыденного слуха, а современные средства звукосинтеза дают возможность композиторского «изобретения» такой супероригинальной звуковой краски; либо что-то достаточно традиционное, но очень приятное, привлекательное, яркое, может быть смешное, короче – эвристическое. Звуковая динамика в фазе развития определена движением к кульминации, которая может приходиться, в соответствии с канонами художественных жанров, на точку «золотого сечения», то есть, на третью четверть формы целого, либо может быть смещена к концу и совпадать с рекламной кодой. Кульминация – важнейший момент драматургического развертывания рекламного сюжета, разумеется, она должна быть выделена. Способы ее акцентировки различны. Это может быть краткий джингл, музыкальный слоган, какой-либо броский звуковой эффект, вторжение нового контрастного музыкального материала, наконец, это может быть тишина – выключение всех звуковых планов, путь поиска открыт, и решений может быть множество.

Обработка звука. За многие годы существования радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и телезвука. Использование в одном рекламном ролике шумов разной громкости позволяет создать ощущение пространства: громче-ближе, тише-дальше. С помощью фоновых шумов создают глубину пространства.

Одним из наиболее распространенных эффектов обработки звука является динамическая обработка. Устройства обработки сигнала осуществляют различные типы преобразований исходного звука. К ним можно отнести:

– динамические преобразования, когда изменяются амплитудные характеристики сигнала (компрессор, лимитер, гейт и др.). Компрессор создает ощущение увеличения громкости звука, делает обрабатываемый сигнал ровнее, плотнее, ярче. Гейт чаще всего применяется для удаления из фонограммы побочных шумов, которые становятся слышимыми во время пауз;

– спектральные преобразования, позволяющие воздействовать на частотные составляющие сигнала (эквалайзер, кроссовер и др.). Например, эквалайзеры – устройства, способные понижать или повышать уровень разных частотных полос. При этом понижается или повышается относительный уровень разных гармоник сигнала, в результате чего в акустических системах слышно изменение тембра звука;

– формантные преобразования, добавляющие в сигнал гармонические составляющие (психоакустические процессоры – энхансер, максимайзер, эксайтер);

– временные преобразования, когда к исходному сигналу добавляются его копии (ревербераторы, дилэй, фэйзер, флэнжер, хорус и др.);

– ряд специальных методов обработки звука (эффект вибрато, динамическая фильтрация, дисторшн – намеренное искажение звука, войскодер – синтез речи на основе произвольного входного сигнала с богатым спектром).

Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных.

1Денситометр – это устройство, позволяющее измерять количественные значения параметров цвета и оттенков, структуры растра, а также параметров качества типографской печати.

194