Тема 10. Особенности текстов различных средств рекламы

1. Тексты радиорекламы

Все остальные форматы – арт-директорские. Радиоролик – стихия копирайтера, т.к. живее прессы, литературнее наружки и дешевле телеролика. Радио имеет одну очевидную особенность – действие на радио создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса и сами придумывают, как выглядят герои ролика, где происходит действие. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ. Последовательность представления информации в радиорекламе выглядит так (обратная последовательность будет ошибочной):

ЧТО рекламируется



КАК использовать



КАКИЕ выгоды



ГДЕ приобрести

Жанровые разновидности радиорекламы

1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой.

2. Развернутое радиообъявление. Это самый популярный рекламный радиожанр. Самый простой вид – диктор в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово - 1 секунда) – самый дешевый вариант радиорекламы. Это обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Разновидностью прямой рекламы является объявление на два голоса, что придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп. Однако такая реклама не пользуется популярностью у рекламодателей из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие на потребителя. К тому же станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.

3. Поэтическая радиореклама выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.

4. Радиоафиша и анонс. Радиоафиша дает информацию о выставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представлениях. Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заинтересовать слушателя. Главное их отличие в организации информации: афиша сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радио- и телеканалами для саморекламирования.

5. Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпывающий ответ.

6. Спонсорство. Что касается спонсорства программ, входящих в сетку вещания станции, то здесь есть спонсорский пакет, где расписано, сколько раз скажут о компании, сколько раз прокрутят ролик и сколько необходимо предоставить призов для розыгрыша.

7. Радиоспот (аудиоспот) – это драматургическая миниатюра, сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возможности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты.

Структура радиоспота. Нет строгих и однозначных правил создания радиоспота, но большинство из них имеет трехчастную форму:

1) введение-интродукция, или элемент, привлекающий внимание. Интродукцией может быть шумовой эффект, утверждение, вопрос, обещание, заставляющие выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса;

2) основная часть. Здесь раскрываются преимущества продукта или услуги. Акцент делается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается, объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью;

3) энергичный финал. В радиоспоте это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза.

Типы аудиоспотов Традиционно выделяют три типа аудиоспотов: диалог, драматизация и музыкальная реклама. Наиболее часто используются драматизация и музыкальная реклама.

1. Диалог – это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. Главное требование – участники диалога должны быть естественными, что на практике достигается с большим трудом: эксперты сплошь и рядом говорят вымученно. Потому что основная сложность рекламы-диалога заключается в том, что в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. В итоге разговор часто получается затянутым, а, следовательно, скучным.

2. Драматизация – это сценка из жизни целевой аудитории, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации: и естественность разговорной речи, и уместность междометий, и органичность возможного музыкального и шумового фона. В отличие от диалога, в драматизации используются профессиональные актеры, музыка, эффекты, что требует репетиций и стоит дороже.

3. Музыкальная реклама — рекламная песенка. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. jingle – звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд).

Все типы аудиоспотов могут сочетаться между собой, например джингл – диалог – диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть номер телефона, чтобы слушатели могли его запомнить и записать. Нередко так работают диджеи музыкальных радиостанций.

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в зависимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.

1. Информирующие тексты должны быть: лаконичными; точными; простыми и понятными; основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).

2. Агитирующие тексты должны быть: простыми; логичными; эмоциональными; аргументированными; убедительными (эффективно использование свидетельств специалистов).

Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., в первую очередь того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.

При разработке текста радиорекламы нужно помнить, что главное ограничение здесь – временные рамки. Наиболее эффективной считается реклама длительностью до 1 минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.

Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет количество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно трудную задачу – найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст – звуковые эффекты – музыкальное оформление. Для русскоязычной радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:

• 10 секунд – 20-25 слов;

• 20 секунд – 40-45 слов;

• 30 секунд – 65-70 слов;

• 60 секунд – 130-140 слов.

Начинающий копирайтер не всегда «укладывается» в положенные секунды. Поэтому необходимо несколько раз прочитать текст вслух с секундомером и оставить «про запас» 5 секунд от отведенного времени. Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее проговаривать скороговоркой, вообще не воспримет. Поэтому необходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и запоминания темп.

Общие рекомендации по созданию рекламного радиотекста

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы.

2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение – один товар (или группа однотипных товаров). В противном случае каждый последующий товар будет отвлекать внимание потребителя от предыдущего и в результате может не запомниться ни один. То же касается и длинного перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) – слушатель также их не запомнит.

3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.

4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звуковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.

1. Лексика. Язык должен быть разговорным: простые слова, разговорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенности произношения местных жителей, например, возможно использовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное ограничение – уместность.

Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиотекстах, что объясняется следующими их свойствами:

• их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоминаются;

• на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;

• они очень образные и эмоциональные.

2. Морфология. Следует акцентировать глаголы и стараться использовать их чаще прилагательных. Прилагательные должны быть четкими, конкретными и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

3. Синтаксис. Для привлечения внимания используются следующие синтаксические приемы:

• риторический вопрос;

• восклицания;

• вопросно-ответная форма начала текста;

• побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы – желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).

4. Ритмико-интонационная структура. Изменения ритма и интонации зависят от композиции текста, логических акцентов, необходимости привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Возможны следующие ритмико-интонационные приемы:

• смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;

• ритмичное чередование ударных и безударных слогов;

• прерывистость ритмического построения.

Форма написания сценариев. Как правило, написание сценария радиорекламы происходит в соответствии с определенной формой (на каждой радиостанции используется своя форма, но существуют определенные требования). Сценарий печатается в два столбца: в узком левом столбце – источник звука, в широком правом столбце – содержание объявления (слова, описание звука и музыки).

Все, что не проговаривается, печатается заглавными буквами: в левом столбце это описание источника звука, в правом – все инструкции и описания. Также в правом столбце может использоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых эффектов), чтобы диктор видел, что не надо читать в микрофон.

Сценарий, представленный в такой форме, позволяет диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Диктор, актер телевидения или режиссер, снимающий ролик, должен легко прочесть и представить то, что вы написали.

При оформлении радиосценария нужно придерживаться следующих правил:

1. Писать только на одной стороне листа.

2. Делать два пробела между строк.

3. Инструкции для введения звуковых эффектов и музыки писать ТОЛЬКО ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ и подчеркивать.

4. Инструкции для актеров писать в скобках и прописными буквами – например (ШЕПОТОМ).

5. Всю зачитываемую часть текста писать прописными и строчными буквами.

6. На странице следует помещать только один сценарий.

7. Имена дикторов писать ТОЛЬКО ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ.

8. Избегать пользоваться легкой бумагой, которая может издавать в руках диктора шуршащие звуки перед микрофоном.

9. Можно допускать сокращения в названиях некоторых городов и местных адресах, которые особенно часто употребляются в сокращенном виде: Н. Новгород, МКАД. Сокращения, которые трудно поддаются расшифровке лучше не употреблять. Названия определенных организаций, предприятий и государственных учреждений могут даваться в виде аббревиатур и через дефис, если они хорошо известны по своим сокращенным названиям: О-О-Н, Р-А-О Е-Э-С, М-Т-С.

10. Символов, подобных %, @, & и т.д. лучше избегать.

11. Выбор знаков препинания зависит от того, каким должен быть текст в эфире. Запятая обычно свидетельствует о паузе, но более короткой, чем та, которую подразумевает точка или многоточие. Тире призывает к полной смене мысли: используйте тире, чтобы выделять вводные предложения и оттенять устную интерпретацию. Дефис применяется для того, чтобы помочь диктору прочитать группы слов или букв, идущих вместе. В конце строки дефис не ставится. Подобная практика может подтолкнуть диктора к тому, чтобы искать в следующей строке продолжение слова (как при переносе) и увеличит возможность ошибки.

12. Подчеркивание может использоваться, чтобы показать диктору те слова, которым нужно придать особый акцент.

13. Числительные следует писать с осторожностью, так как у диктора могут возникнуть трудности с их прочтением, а у слушателя или зрителя – с их восприятием. Слишком большое количество цифр лучше разбивать текстом и по возможности упрощать их, делая более выразительными для слушателя или зрителя. Числительные в именительном и винительном падеже можно писать цифрой: 50 центов, 12 часов, 5 тысяч, в остальных падежах они пишутся прописью и через дефис, особенно составные числительные: с пятью-десятью центами, с двумя-тысячами-четырьмя-стами-семьюдесятью-пятью. Простые дроби пишутся прописью: одна-треть, три-четверти. Десятичные дроби расписываются полностью: 8-целых и 8-десятых процента, а не 8,8%. Длинные и слишком точные цифры, если разрешает рекламодатель, следует округлять. Например, если цена дома составляет $89,975, можно написать «менее 90 тысяч» или «восемьдесят девять».

14. По возможности употреблять труднопроизносимые собственные имена не следует. Если все же нужно их использовать, можно написать их, разбивая на части дефисом и указывая ударные слоги.

Работа копирайтера над радиороликом протекает по следующему плану: написание сценария, выбор (или заказ) музыкальной темы, кастинг голосов, запись, содействие звукорежиссеру в подготовке ролика к эфиру. На записи становятся очевидными длинноты, неестественные обороты, нескладные звукосочетания. Поэтому часто текст переписывается и дописывается прямо в студии. Лучше наготове держать несколько вариантов.

2. Текст для телерекламы

Телевидение более комплексно, чем радио. И внесение изменений в большинство рекламных роликов по желанию рекламодателя быстро не делается. Как только рекламный ролик снят, внесение изменений в него становится дорогим и нескорым удовольствием. Конечно, некоторые рекламные сюжеты местных станций, использующих скромные производственные технологии, в короткие сроки могут быть переделаны.

На телевидении главное – интересная визуализация. Но обойтись без слов нельзя: для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной информации в сознании потребителя необходимо дублировать ее вербально. Текст в рекламе на ТВ реализуется через звуковой канал (голос) и видеоряд (титры), которые могут расходиться в информации. Часто возникающая проблема – длинные титры при отсутствии времени для их прочтения.

Телевизионный рекламный ролик – это не фильм в миниатюре, а самостоятельный жанр, живущий по собственным законам. Телевизионная реклама может быть представлена в виде сценария или раскадровки. И тот и другой вариант, а также одновременно оба могут готовиться для конкретного рекламного ролика. Если он ничем особенным не отличается, его производство потребует, скорее всего, только сценария. Если же сценарий комплексный или если рекламодатель желает увидеть его более детально, делается раскадровка.

Работа копирайтера (и арт-директора) над роликом состоит из следующих этапов: сценарий в свободной форме (литературный); сценарий в условной форме (режиссерский сценарий и раскадровка); задание на подбор актеров, на выбор места съемки, костюмов, декораций; кастинг, съемки; озвучка; содействие режиссеру и его команде в подготовке ролика к эфиру.

Прежде чем оформлять текст в сценарий необходимо определить жанр будущего ролика.

По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире выделяют:

• объявление;

• ролик;

• анонс;

• клип;

• рекламный фильм;

• рекламная передача.

Основная функция объявления – информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные и изобразительные – это бегущая строка, устные – это текст ведущих в спонсируемых программах. Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской.

Рекламный ролик – это наиболее популярный жанр рекламы. Основные его характеристики – наличие героев и сюжета. По аналогии с кино рекламные ролики классифицируются на:

• мелодрамы («Альпен Гольд» с новорожденным);

• комедии («Моя семья»);

• боевики («Шок» «Лара Крофт»);

• триллеры («Сансилк» с расческой, Кларитин» от аллергии);

• детективы («Рексона» про формулы);

• костюмные драмы (реклама банка «Империал»);

• немое кино (реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса).

Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

• продукт — главный герой;

• жизненная ситуация;

• решение проблемы;

• презентация;

• блок новостей;

• рекомендация специалистов и знаменитостей;

• демонстрация;

• драматизация или зарисовка с натуры;

• интервью с покупателем;

• музыкальная реклама;

• анимация.

Среди всего многообразия телевизионных рекламных роликов можно выделить четыре основные разновидности:

• игровые или постановочные, где рекламный сюжет разыгрывается актерами;

• анимационные (двух- и трехмерные), где тоже самое проделывают мультипликационные персонажи;

• комбинированные, где живые актеры взаимодействуют с актерами рисованными;

•ролики на основе документальной хроники или фрагментов художественных фильмов.

Анонс – это вариант афиши. Оповещение о грядущем событии, мероприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты будущего действия.

Рекламный видеоклип характеризуется сочетанием выразительных и изобразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиняйся информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.

Рекламный видеофильм – это рекламное произведение, детально подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен развернутому рекламному объявлению. Например, фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д.

Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на следующие виды:

- презентационные фильмы – обычно рассказывают о компании или ее продукции.

- учебные фильмы – служат непосредственно для обучения;

- репортажные фильмы – наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде.

Рекламная передача – это крупноформатный жанр, одна из особенностей которого – конкретное место в сетке вещания. Например, телемагазины на канале Life или передачи о средствах для похудения на канале ТДК. Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах; параллельно дается цена, номер лота, подробное наименование, информация о скидках, количество товара, условия заказа и доставки, время, в течение которого делается заказ, телефон. Также в передаче может присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости.

Классификация К. В. Гаврилова:

1. Простейшая заставка – в эфире висит кадр с титром, в котором что-то написано. А голос об этом сообщает за кадром. Такие ролики до сих пор присутствуют в эфире, их много. Годится для самых бедных рекламодателей на региональных каналах.

2. Быстрая съемка. Берется камера, немного света, знакомый оператор. Товар снимается без особых заморочек. Поставили товар, покрутили, сняли с разных сторон, смонтировали на компьютере. Главное – чтобы съемка заняла не больше часа.

3. Адресно-описательный. Маленькая съемочная группа, режиссер и оператор, снимает адресный план магазина, т.е. его внешний вид. Потом оператор с камерой заходит внутрь и на фоне полок с товарами снимает улыбающихся продавцов, которые говорят: «Приходите к нам еще!» В дополнение, на ролик вешается титр и телефон. Этот ролик показывает место, которое должно привлечь покупателя. Поэтому заказывают его обычно владельцы или крупного (несетевого) магазина, или богатого центра автосервиса.

4. Презентация товара. Например, показывается в действии кухонный комбайн или микроволновая печь. Презентация товара в действии требует большого мастерства всей съемочной группы, большой подготовки, расходного материала и вкуса. Ролик получается без полета фантазии, но профессиональный и даже порой красивый. Может быть полезен для любого бюджета.

5. Игровая провокация. Очень эффективный вид ролика. Есть сценарий, в котором придумана провокационная ситуация. Живые актеры провоцируют случайных прохожих на реакцию. Например, на улице мирно стоит промоутер – в образе телефонной трубки. И вдруг подходит хулиган и начинает его толкать. Ролик построен на том, что прохожие начинают защищать «маленькую безобидную трубочку». Доверие к товару возникает потому, что случайные люди его защищают. Такие ролики всегда выделяются в эфире.

6. Игровой постановочный. Это настоящий профессиональный ролик с серьезным бюджетом. Пишется специальный сценарий, работает большая творческая группа, съемки проходят не меньше смены, в нем заняты полноценные актеры, и заказчик получает законченный, настоящий продукт.

7. Игровой с компьютерной графикой. Наиболее любимый вид производителей стиральных порошков и чистящих средств. Можно показать не только, как жена обнаруживает на рубашке мужа следы помады, но и как активные зеленые шарики глубоко вгрызаются в грязь и удаляют ее без следа.

8. Графический. Создается технологией 3D там, где ничего другого не остается. Например, показ, как работает машинное масло в двигателе. Красиво, очень дорого и довольно эффективно.

9. Мультипликат. Существует несколько технологий: плоская графика, совместившая в себе все лучшее из флеш и рисованных советских мультфильмов, объемная графика и, конечно, пластилин. Этот сверхдорогой вид распространен только в России, и умеет его делать буквально одна студия в Петербурге.

Ролики могут делиться по месту их демонстрации. К сожалению, отечественный рекламодатель не учитывает особенности разных носителей, на которых демонстрируется его ролик. Каждый носитель – от телеэкрана на улице до монитора в супермаркете – требует как минимум индивидуального подхода. А на самом деле – настоящей переделки.

1. Ролик для показа на мониторах супермаркетов. Надо смонтировать вариант с хронометражем не более 10 секунд, причем товар или логотип надо показывать максимально крупно. Даже если в эфире идет полноценная рекламная кампания, контакт с магазинным телевидением будет не более 10 секунд. Нужно помнить, что звука покупатель, скорее всего, не услышит или не расслышит. Поставьте свой короткий ролик как можно чаще, лучше всего через один чужой. Хоть какой-то эффект от показа в магазине будет, если под монитором находится стенд с вашими товарами (импульсного спроса).

2. Ролик для показа на уличных мониторах. Контакт со зрителем – не более 5 секунд. Поэтому товар надо показывать так же – крупно, быстро, не рассчитывая на звуковые эффекты. Если в ролике герой что-то рассказывает с экрана про замечательный йогурт, для уличного эфира его надо заменить показом продукта со слоганом. Ставьте в ротацию так же часто, как и супермаркете.

3. Ролик для показа в транспорте.

4. Ролик для показа в кинотеатре. Кинозал – самое замечательное место для приема рекламы. Зрителю деваться некуда и переключить канал он не может. Поэтому без зазрения совести можно ставить самый большой вариант ролика. Только обязательно на широкоформатной пленке.

5. Ролик перед фильмом на DVD.

6. Ролик в Интернете. Здесь можно позволить большую вольность и даже показать «нецензурный» вариант ролика. Одна проблема – пользователей быстрого Интернета в России пока крайне мало. Ролик для Сети надо принципиально сделать из кадров, которые не вошли в эфирный вариант. Просто совсем другой монтажный вариант. Или в крайнем случае – «режиссерский» вариант монтажа, сопроводив душещипательной историей, как злые заказчики порезали гениальный замысел. Тогда будут обсуждать. Хронометраж не имеет значения. Если ролик выглядит остро и по-новому, будут смотреть и обмениваться ссылками. Второй способ – сделать из основного ролика флеш. Для этого надо или перерисовать, или использовать уже снятые кадры.

На Западе уже нашли новые оригинальные места демонстрации роликов, до которых у нас не дошли руки. Например, мужские туалеты. Перед писсуаром помещается монитор под антивандальным стеклом. В Шотландии перед началом спектакля впервые был показан рекламный ролик спонсора постановки. Прямо на занавесе. Публика была в восторге.

Сценарий – это документ, в котором детально описываются содержание каждого эпизода и сопровождающая изображение фонограмма. Сначала создается литературный сценарий, который в художественной форме расскажет о замысле ролика.

Литературный сценарий рекламного ролика строится в соответствии с законами драматургии и по определенным композиционным принципам. Композиция – это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения. Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие образуют то, что называется сюжетом.

Классическая схема построения драматургического произведения применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал). Экспозиция сообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Сценарист рекламного произведения должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше всего одним. Завязка – начало событий поступков персонажей, конфликта. В постановочном рекламном ролике именно в завязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Кульминация – самый напряженный и волнующий момент ролика, наивысшее проявление идеи произведения. Развязка – снятие конфликтного противоречия. Развязка в рекламном ролике – это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, то есть органически вытекать из предшествующих событий. Развязка должна быть неожиданной, энергичной, высоко эмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью рекламного фильма. Выводы (финал) – эмоционально-смысловое завершение произведения. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургической и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная фраза (слоган) главного героя, так называемая добивка или play off.

На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий.

Сценарий включает в себя визуальный план ролика плюс все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству – для подбора актеров, композитору или аранжировщику – для написания музыки, продюсеру – для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.

Разработать режиссерский сценарий – это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего.

Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг» получаем монтажную конструкцию:

• «у него много книг» (общий план стеллажей);

• «это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек);

• «он их читает» (ряд характерных деталей, на которых видно, что эти книги не только украшают интерьер, но и читаются).

Обычно режиссерский сценарий делиться на следующие графы: номер кадра; объект, то есть место съемки (павильон, натура, время дня); план и способ съемки (панорама, отъезд, наезд и др.); способ съемки звука (синхронно, озвучка, под фонограмму); содержание кадра и текст; характер звука (шумы, голоса второго плана, музыка); примечания режиссера (технические средства съемки, необходимость дополнительных приспособлений). В упрощенном варианте режиссерский сценарий может иметь всего шесть граф: номер кадра, план, хронометраж, содержание кадра (видеоряд), аудиоряд, примечания. В западной практике режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке пишется описание кадров, а в правой – текст, музыка, шумы, звуки.

номер кадра	план	метраж (время)	видеоряд (содержание кадра)	аудиоряд (музыка, характер звука)	примечания режиссера

В режиссерском сценарии ролика есть обязательные технические компоненты.

• Первый: пэкшот. В российской практике это план, которым заканчивается ролик. В нем должен быть показан товар, каким его увидит покупатель в магазине, т.е. максимально крупно, без мешающих деталей, включая героев ролика, и в родной упаковке, если он так продается. Например, пэкшот приправ – это не горстка молотого перца в солонке, а упаковка во всей красе. Важность пэкшота в сценарии и самом ролике предельно высока. Пэкшот закрепляет у покупателя эмоцию, которую он получил в ролике, на товаре и его упаковке. То есть пэкшот фактически продает товар. Пэкшот завершает сюжет ролика высшей точкой эмоций, а также простым и понятным аргументом – соблазнительным показом товара.

В тексте помечается отдельная отметка – «пэкшот» – и подробно описывается, что увидит зритель. По хронометражу пэкшот должен занимать от двух до четырех секунд. Меньше двух – уже не пэкшот. Зритель не успеет рассмотреть товар. А больше четырех – устанет разглядывать. Прописывая сценарий, надо обязательно учитывать время пэкшота. Чтобы потом, на монтаже, не оказалось, что сюжет не лезет в отведенные 27 секунд и надо сокращать пэкшот, чтобы втиснуться.

• Второй: плейоф (от англ. play-off – финал). Один план, который монтируется после пэкшота и снова возвращает к показанной истории. Плейоф не так обязателен как пэкшот. Многие ролики успешно обходятся без него. Он усиливает воздействие. Только прописывать плейоф в сценарии надо тщательно. Для него надо найти такую яркую эмоциональную фишку, которая действительно запомнится и не будет чужеродна ролику. Возвращать зрителя к основному сюжету просто так – бесполезно. Хронометраж плейоф редко бывает больше 2 секунд.

• Третий: эндлайн (от англ. end-line – последний рубеж). Последняя фраза закадрового текста, звучащая на пэкшоте. Иногда эндлайном становится слоган компании («Nokia – Connecting people!»).

В качестве общего правила можно порекомендовать избегать длинных, статичных сцен – остановка на одной сцене более 10 с только отвлечет внимание зрителей. С другой стороны, слишком большое количество сцен может их запутать. Реальная композиция кадра может быть достигнута либо движением камеры, либо манипулированием компонентами линз.

• Дальний, или общий, или широкий план дает полный вид обстановки или заднего плана, обычно включая актера в полный рост. Так как он показывает дальнюю перспективу, его следует использовать ограниченно. Однако возможность показать одновременно всю обстановку может быть использована в начале ролика для заставки или первого плана, на которых вся сцена будет представлена целиком. Дальний план помогает зрителю понять ситуацию и пространственное соотношение людей и предметов.

• Средний план является промежуточным между крупным планом и дальним. Средние планы показывают актера примерно от пояса и дают больше деталей окружающей сцены, чем дальние, так как не так широки. Таким образом, имея меньше отвлекающих элементов, средний план может стать эффектным начальным кадром.

• Крупный план является узкоугольным изображением, которое представляет во весь экран какой-либо образ или лицо актера. Применяется он для того, чтобы сфокусироваться на каком-то отдельном элементе, например, рте или глазах актера. Может использоваться для показа как целого объекта, так и его частей. За счет фокусировки внимания крупные планы дополнительно подчеркивают ключевые элементы идеи рекламы. Крупный план дает возможность рассмотреть все детали объекта и сосредоточиться на какой-то его части.

В свою очередь, каждая крупность делится на три градации.

Общий третий план – рост человека в кадре настолько меньше вертикального размера кадра, что неразличимы его индивидуальные черты. Такую крупность кадра еще называют «дальний план». Общий второй план – рост человека в кадре меньше вертикального размера кадра, но различимы черты его лица и детали одежды. Общий первый план – когда человеческая фигура точно вписывается в размер кадра.

Средний третий план – человеческая фигура «режется» рамкой кадра по колено. Средний второй план – человеческая фигура «режется» рамкой кадра по пояс. Средний первый план – человеческая фигура «режется» рамкой кадра по грудь.

Крупный третий план – в кадре голова и шея человека. Крупный второй план – в кадре только лицо. Крупный первый план – в кадре часть лица.

В некоторых случаях выразительно выглядят кадры сложной или особой композиции. Кадры анатомического характера и групповые кадры требуют более точной спецификации. Термины «один в плане», «два в плане», «три в плане» применяются в отношении сцен с одним, двумя и тремя актерами соответственно. Термины типа «план бюста» или «план груди» имеют соответствующие значения. План «поверх плеча» применяется для того, чтобы камера «взглянула» на кого-то или что-то через чье-то плечо.

Раскадровка – это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произведения. Считается, что практика раскадровки пришла из мультфильмов студии Уолта Диснея. Раскадровку может готовить и один человек, но обычно в ее подготовке участвует творческая группа, чаще всего автор и художник. Тщательно изготовленная раскадровка может помочь продюсеру или клиенту решить, подходит ли выбранная идея для рекламы. На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку рекламного ролика, или, как ее называют рекламные художники, – сториборд.

Раскадровка – это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает композицию и крупность кадров, а также взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащего в нем, входные и выходные точки сценария и основные действия, которые надо выполнить актерам.

Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной или аниматикой.

Фотораскадровка – черновая версия рекламного ролика, аналогичная анимационной, за исключением того, что кадры являются фотографиями реального места действия.

Как и рекламный радиоспот, телевизионный ролик должен быть так же аккуратно хронометрирован. Один условный план занимает 2-2,5 с, таким образом, типичная раскадровка 30-секундного ролика содержит 12-15 кадров.

Правила стиля, которых следует придерживаться при изложении сценария на бумаге, аналогичны правилам в радиорекламе: 1. Инструкции для видео – только ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ. 2. Зачитываемая часть текста – прописными и строчными буквами. 3. Инструкции для звуковых эффектов и музыки – ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ и в режиме подчеркивания. 4. Инструкции для актеров – в скобках (ШЕПОТОМ) и в режиме подчеркивания.