Тема 11. Технологии печатной рекламы

1. Рекламный текст в прессе

Классификация по формообразующему признаку

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми при продаже рекламы: модульная, рубричная, текстовая.

Модульная реклама. Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т. д.

Площадь в полосах A3	Вертикальное расположение макета, мм	Горизонтальное расположение макета, мм
1/64	31X40	62X20
1/32	—	62X40
1/16	62X83	129X40
3/32	62X127	195X40
1/8	62x170	129X83
3/16	129X127	195x84
1/4	129X170	260X83
3/8	129X256	260X127
1/2	129X340	260X170
1	260X340	—

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4, спокойно «встанет» в 1/4 полосы формата A3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании.

Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.

Рекламодатель может купить один модуль или несколько. Каждый модуль имеет соответствующую цену, которая определяется в прайс-листе.

Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется как оригинал-макет с применением графических программ на компьютере.

Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т. д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу достаточно часто называют Classified (классикой, классифайд), или классифицированной рекламой.

Текстовая реклама. В данном случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами (статья, интервью или даже репортаж). Могут быть найдены и особые формы подачи рекламного сообщения.

Часто рекламодатели просят не помечать текстовой материал как рекламный, пытаясь таким образом добиться наибольшего эффекта восприятия у читателя. Известно, что читатель больше доверяет текстам нерекламного характера. Многие редакции удовлетворяют такую просьбу рекламодателя, и материал выходит как редакционный без пометки «на правах рекламы».

Классификация по жанрам

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяются текстовые объявления и фотообъявления. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров.

В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть «адветориал» (advertorial). Адветориал – это совмещение рекламы с редакционным материалом. Зарубежные исследователи отмечают, что он лучше воспринимается читателями. В российской практике этот термин как-то не прижился.

Рекламисты предлагают разделить все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о некоем опыте человека, который, используя определенный товар или услугу, получает замечательный результат, решает определенную жизненную ситуацию. Во второй группе представлены публицистические жанры, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк, памфлет.

Что касается объявлений и фото-объявлений в рубричной рекламе, то это по сути две модификации одного и того же жанра, который появился еще на заре рекламной деятельности. С помощью объявлений – коротких текстов, в которых представлена вся необходимая информация – рекламодатели привлекают покупателей к своим товарам и услугам. В настоящее время в связи с развитием техники широко распространены фото-объявления. Особенно активно этим пользуются при рекламе загородной недвижимости и автомобилей. Фотография несет в себе информацию о внешнем виде продаваемого объекта, вся дополнительная информация о цене, потребительских характеристиках и месте продажи дана в тексте, в котором зачастую используется сокращение слов.

Классификация по месту и способу размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест и форм размещения. В газетах можно выделить размещение:

– на внутренних полосах;

– на первой и последней полосах;

– вверху полосы («чердак»);

– внизу полосы («подвал»);

– в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);

– в виде вкладыша рекламного проспекта.

При выборе места для рекламы на газетной странице оптимальным считается размещение рекламных объявлений:

– выше линии сгиба страницы;

– недалеко от названия газеты или названия тематической страницы;

– на правой стороне разворота;

– у правого края страницы.

Для привлечения внимания в газетной рекламе используются следующие приемы:

– если рекламу с маленьким текстом окружить большим белым полем, она будет восприниматься как большая;

– большое количество небольших рекламных объявлений создают впечатление сплошной темной поверхности. На их фоне можно выделить свою рекламу, используя темный фон и белые буквы.

Продолжительность воздействия газетной рекламы на потребителя невелика и запоминается она всего на 2-4 дня. Поэтому лучше размещать из номера в номер небольшое объявление, чем большое, но редко.

Существует ряд конкретных рекомендаций по созданию текста рекламы для газеты:

– упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке и дублировать его в подзаголовке;

– изображать рекламируемый объект в действии;

– включать в рекламу рекомендации;

– делать акцент на отличии одного рекламодателя от других, размещающихся в газете;

– акцентировать срочность рекламного предложения;

– указывать конкретные даты проведения распродаж, цены, как добраться до магазина, часы работы, самые знаменитые торговые марки и т. п. – все, что отличает от конкурентов;

– можно использовать для одного слова или фразы крупный шрифт, благодаря чему даже маленькая реклама будет работать как большая;

– необходимо представить условия продажи товара или возможности пользования услугой. Достаточность рекламных аргументов – стимул к тому, что человек воспользуется услугой;

– если реклама не маленькая, стоит использовать цвета: оптимальные – красный, синий и коричневый; четырехцветная реклама привлекает значительно больше внимания, чем черно-белая;

– следует правильно использовать свободное пространство – не забивать его полностью информацией, а оставить «воздух» (пустое белое пространство) – это привлечет внимание читателя, замедлит скольжение взгляда по строчкам;

– необходимо помнить о недостатках газетной полиграфии и стараться свести их к минимуму, используя только те элементы, которые не исказятся при печати: несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии, простые, легко читаемые шрифты. Не следует применять тонкие линии и черточки, светлые оттенки серого, не в меру декоративные или чересчур мелкие шрифты;

– новые формы представления товара воспринимаются лучше.

В журналах выделяют размещение:

– на базовой полосе;

– на вклейке;

– на гейтфолдере (двойной обложке);

– на обложке;

– на развороте;

– рубричное;

– нестандарт.

Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка – лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с другими площадями в журнале самая высокая. Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий не соблюдают этого расклада и считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.

Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Существует несколько способов привлечь внимание читателя к внутренней рекламе издания.

1. Подмена. Как правило, в каждом издании есть полосы, на которых располагается одна и та же информация. Потребитель привыкает к определенному расположению и, обнаруживая на этом месте рекламу, автоматически запоминает ее. Такой прием хорошо срабатывает, например, на подмене рекламой содержания издания.

2. Плотная вкладка. В издание вставляется специальная вкладка на более плотной, фактурной бумаге, чем бумага обычной страницы, более красочная, иногда рельефная. Читатель всегда обращает внимание на то, что отличается от всего остального. Даже просто более плотная, чем другие, страница обратит на себя внимание, так как издание легче всего открывается именно на ней.

3. Вкладыши. Журнальная реклама активно старается преодолеть двухмерность при помощи трехмерных открыток-раскладушек, телефонных дисков, которые можно покрутить, дисков, музыкальных компьютерных чипов, раскладывающихся страниц, плакатов и т.п. Все эти приемы очень эффективно работают на привлечение внимания и запоминание, однако стоимость их высока. Кроме того, данное развлечение потребителя не цель рекламы, а ее средство выделиться на фоне конкурентов.

Зрительное восприятие разворота

Текст не должен выходить за полосу набора (исключение – колонтитул, колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизиты (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле – на месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость.

При беглом пролистывании журнала оптимальным будет горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего поля, останавливаясь на горизонтальном рекламном блоке. Более того, реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне серой статьи.

Оптимальным местом для размещения логотипа считается середина страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эффективности – размещение в правом нижнем углу.

Общие рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе сводятся к следующему.

1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.

2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.

3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных).

4. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с редакционными статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рекламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

5. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.

Иллюстрация. В телевизионной и наружной рекламе иллюстрация несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, – «до» и «после», или «было – стало». Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров. Вот лысая мужская голова – а вот тот же мужчина, но уже с волосами. И понятно, что причина этих изменений – некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т. д.

Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая, фотография. Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, которая наиболее соответствует основной идее рекламного сообщения. Главное:

– не следует включать в одно рекламное сообщение и фотографию и рисунок;

– фотография не должна отвлекать читателя от описания преимуществ товара;

– нельзя забывать, что главное – не красивая фотография, а товар.

Требования к рекламной иллюстрации:

1. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко увидит любой человек.

2. Иллюстрация должна быть необычной, смешной, привлекательной, но, главное, в тему.

3. Качественная иллюстрация привлекает внимание к тексту.

4. На цветной бумаге и черно-белая фотография выглядит лучше.

5. Цветные и полноцветные объявления заметнее черно-белых.

6. Ассоциации и символы привлекают внимание.

Когда первостепенное значение имеет текстовая информация, то чем проще дизайн, тем лучше для конечного результата. Слова несут информацию, а иллюстрации передают чувства и эмоции. В качестве фона можно использовать бледное изображение иллюстрации. Это позволяет сохранить эмоциональную составляющую сообщения и сделать акцент на тексте. Размещая текст поверх иллюстрации, учитывайте контрастные соотношения шрифта и фона.

Если фотография удачно выбрана и хорошо кадрирована, останется определить ее размер, чтобы она оказала необходимое воздействие на зрителя. Так, любой снимок с несколькими лицами должен быть достаточно большим, чтобы читатель мог легко узнать эти лица. Фотография с небольшой деталью, важной для статьи, должна быть достаточно велика, чтобы легко разглядеть данную деталь. Иногда единственный способ отобразить все детали – использовать в статье больше одной фотографии. При работе с несколькими фотографиями для одной статьи нужно добиться разнообразия, используя различные размеры и формы, чтобы эта часть полосы выглядела более динамичной. Исключением из этого правила будет размещение нескольких фотографий единым блоком. В данном случае можно уравнивать размеры фотографий и располагать их друг за другом. Также возможно использовать несколько фотографий в целях сравнения, в подобных случаях также допустимо появление серии фотографий одного и того же размера.

Одно из первых решений, которое принимается в отношении фотографии, – что должно быть изображено на фотографии и какую она должна иметь форму. Одни силуэты смотрятся в газетах и журналах более выигрышно, чем другие. Изменение формы фотографии часто может оказывать значительное воздействие на восприятие снимка, а, следовательно, на представление статьи в целом и, в конечном счете, на общий образ полосы.

Вытянутая по высоте фотография может выглядеть более эффектно, потому что за счет появления перспективы отличается от обычной для человеческого зрения картины. Поэтому высокая, а не широкая фотография выглядит необычно и способна привлечь внимание. Это не означает, что широкая фотография – это пустая трата свободного места. Часто горизонтальная фотография более динамична, так как большинство действий, в которых мы заинтересованы, происходит в горизонтальной перспективе.

Наиболее скучная форма – это квадрат. Хорошая фотография может быть квадратной, но она не сможет полностью выявить свою исключительность из-за чрезмерной симметричности. Хотя фотография и привлечет внимание к странице, она не придаст драматичности и не пробудит интереса, как это могла бы сделать фотография или блок фотографий с выразительными пропорциями. Было доказано, что идеальный формат имеет соотношение сторон 4 к 5, но и другие пропорции могут быть не менее удачными.

Чрезвычайно важны для фотографии диагонали. Они привносят драматичность и возбуждение, предполагают движение и действие.

Слишком многие фотографии выглядят статично. Продюсеры телепередач и кинофильмов уже давно установили, что люди предпочитают наблюдать за действием. Если действие не создается средствами сюжета, то его можно добиться сменой ракурса. На газетных и журнальных фотографиях невозможно дать движущуюся картинку, поэтому необходимо добиваться такого эффекта, чтобы даже статичные портреты людей производили впечатление динамичности. Это достигается, например, необычной формой фотографии, съемкой под необычным углом, наличием жестикуляции или действия или представлением на снимке дополнительной информации.

Иногда необходимо изменить фотографию для того, чтобы подчеркнуть то воздействие, которое от нее требуется. К подобным изменениям относится, например, переворачивание (зазеркаливание) фотографии, когда правый ее край становится левым. Это позволяет фотографии «смотреть» внутрь страницы, а не наружу. Можно также изменить фотографию, наложив на нее текстуру, обесцветив или изменив цветовую тональность, чтобы, например, скрыть какую-либо часть фотографии. Можно совместить две или больше фотографий для создания более широкого пространства снимка. Можно затемнить часть фотографии, оставив нетронутым только участок, на котором важно сосредоточить внимание читателя. С Photoshop можно сделать с изображением практически все что угодно.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при использовании иллюстрации. Одна из них – противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Еще одна иллюстративная ошибка – заштампованность (привычное дело видеть в рекламе муки или сахара – мешок).

Стуктура рекламного коллажа

Фирменный блок. Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном коллаже:

– товарный знак (логотип);

– набор шрифтов;

– фирменные цвета;

– графические символы – сигнатуры и пиктограммы.

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated) – зарегистрировано. Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательного использования маркировки, существует еще несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе:

1. Название используется в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число.

2. Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

3.Фирменная атрибутика способствует узнаваемости фирмы и товара и в рекламном обращении она должна работать.

4. Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

5. Если объект рекламирования – товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходимы название и знак товарной марки, серии.

Адресный блок

В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись, особенно если реклама размещается в печатных СМИ. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

– почтовый адрес;

– телефон, факс;

– электронный адрес.

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Очень активно «руководит» действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фразами: «Позвоните нам прямо сейчас», «Позвонившие по этому телефону (в течение такого-то времени/срока) получат подарок (вариант: скидку)». Эти и другие фразы рядом с телефоном – некое подталкивание потребителя к действию.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная «привязка» к известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. В случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, такая дополнительная информация весьма кстати.

Структура рекламного коллажа как основного жанра рекламы в печатных СМИ достаточно устойчива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллюстрации, текста, фирменного и адресного блоков. Однако использование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании-рекламодателя или товара на рынке и канала распространения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале – слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя присутствие всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является выделение рекламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Вкладыш внешне отличается от страниц самого издания, он может быть изготовлен из другого материала (кальки или пластика), выделяться цветом и/или формой. Самые оригинальные представляют собой бумажную или пластиковую имитацию того товара, который они рекламируют. Такая продукция сразу привлекает внимание, «просит», чтобы ее взяли в руки и изучили. Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображения, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоятельную рекламную единицу.

Требования к графическому оформлению заголовка:

– без особой необходимости не наклонять заголовок;

– так как предложение – это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;

– нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное – в другом месте;

– не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Длинный заголовок лучше преобразовать в упорядоченный ряд, расположить в несколько строк, разбив его на части. Это создаст равновесие, стабилизирует систему.

Позволяет выделить заголовок по отношению к остальным элементам страницы инвертирование – использование белых заголовков на черном фоне или размещение заголовков на цветном фоне. Но, как и со всеми остальными элементами оформления, этим приемом злоупотреблять не стоит. При использовании более 1-2 подобных элементов страница теряет цельность и выглядит, как лоскутное одеяло. Не рекомендуется использовать в заголовках разные шрифты.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не оказывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его размещают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже иллюстрации, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Основной текст

После того как заголовки и иллюстрации будут расположены на странице, можно переходить к размещению текста.

При создании рекламного объявления учитывается оптический центр. Он создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. При наличии того и другого необходимо гармоничное сочетание обоих компонент. Текст должен быть выровнен во всех смежных колонках – обычно это тонкое отличие, позволяет различить работу профессионала и любителя.

Самой эффективной для вертикально ориентированного рекламного объявления признана следующая компоновка: сверху вниз идут «заголовок – иллюстрация – текст – логотип».

Подписи – это еще один вид текстовой информации, который должен выделяться на фоне основного текста статьи. Его можно выделить либо с помощью использования более крупного кегля, либо за счет введения другого начертания (жирного, курсивного) или применив другую гарнитуру.

Рекомендации по графическому оформлению ОРТ

1. Необходимо использовать тот тип шрифта, который привычен для целевой группы.

2. Шрифт не должен быть меньше того, который использует печатное издание для своих нерекламных материалов, а лучше – больше, чтобы облегчить читателю чтение рекламы. Для ОРТ оптимально подходят шрифты с засечками (типа Times) размером 10-12 пунктов (в идеале – 11-12 пунктов). Рубленые шрифты лучше использовать для заголовков и выделения фрагментов текста.

3. Желательно, чтобы первый абзац содержал не больше 11 слов. Использование буквицы (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная) улучшает восприятие на 13 %.

4. Длина строки должна быть не более 45 знаков. Если строки длиннее, читателю придется тратить время и усилия на поиск начала следующей строки. При очень короткой строке разрывается мысль и читателю труднее уловить логические связи.

5. Если большой текст набран только одним шрифтом, читателю будет трудно его воспринимать: сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков, отпугивает потенциального потребителя. Для облегчения восприятия длинного текста желательно делать абзацы короткими, в 1-2 строки. Абзацы не должны выглядеть одинаковыми по величине, поэтому следует чередовать более длинные абзацы с короткими.

Чтобы сконцентрировать внимание читателя на основной мысли рекламного текста можно:

– ключевые абзацы или слова выделить полужирным шрифтом, курсивом, шрифтом другого кегля, заключить их в рамки и т.д.;

– разместить в середине рекламного текста подзаголовок, который позволит легче уловить ход мысли;

– особо выделить какой-либо раздел рекламы (например, скидки, особые условия продажи);

– для разбиения текста стоит использовать маркеры (графические элементы в начале строки или абзаца: жирные точки (буллиты), галочки, звездочки и т.п.). Маркированную и организованную в список рекламную информацию легко прочесть, понять и запомнить. Маркеры делят рекламу на несколько легко и быстро читаемых фрагментов, и читателя не пугает большой и однородный массив текста. Примерно такую же функцию выполняют и разнообразные стрелки, пометки на полях и т.д.

6. Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Психографика печатного рекламного текста

Просматривая печатную рекламу, потребитель задерживает свое внимание на одной рекламе только на 1-1,5 секунды. Для того чтобы зацепить его внимание, необходимо правильно выбрать размер шрифта, расстояние между буквами, строками, общее расположение текста на странице.

Исследования показали, что лучше всего запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фразы (эффект края). Так как европейцы читают слева направо, правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Кроме того, верхняя часть страницы читается с большим вниманием.

Восприятие читателем графического расположения текста имеет определенные закономерности.

Наиболее эффективно работает реклама «в обрез» (на всю страницу, включая поля). При невозможности использовать такое расположение можно заключить рекламу в рамку, которая объединит отдельные элементы рекламы, организует их в одно целое.

Рекомендуется учитывать следующее психологическое воздействие фигурного оформления текста.

1. Текст, помещенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), ассоциируется с уверенностью, стабильностью.

2. Текст в эллипсе ассоциируется с творческим подходом и воспринимается потребителем лучше, чем текст в квадрате или круге.

3. Текст в перевернутом треугольнике рассматривается как призыв к действию.

4. Диагонали ассоциируются с движением, мощью и скоростью. Тем не менее диагональное расположение текста усложняет восприятие и затрудняет чтение, поэтому так лучше располагать минимальный текст – название товара или слоган.

Диагональное расположение текста – наклоненная строка или лесенка – может быть воспринято по-разному. Например, диагональ от левого нижнего угла к правому верхнему, в зависимости от контекста и способа подачи, способна вызывать разные ощущения: движения и стремительности; небрежности и произвольности; решительности (возникают ассоциации с диагональю резолюции). Диагональ от левого верхнего угла к правому нижнему создает подобие расположения меню и ассоциируется с возможностью выбора.

5. Горизонтальное расположение текста обусловливает спокойное и уравновешенное восприятие текста, объект рекламы воспринимается как значительный, солидный, основательный.

6. Текст, расположенный по вертикали, выражает чувство превосходства, величия и силы, надежности и респектабельности. Для восприятия вертикальное расположение лучше, чем горизонтальное. При размере рекламы менее страницы следует использовать вертикальное расположение. Если реклама занимает четверть полосы, то, размещенная вертикально, она привлечет больше внимания, чем квадратная или горизонтальная реклама.

2. Оригинал-макет и технологии его создания

Оригинал-макет – 1) текстовые и графические материалы (рисунки, фотографии, оформительские и контрольные элементы, метки и т.п.), объединенные в едином макете, каждая страница которого полностью совпадает с соответствующей страницей будущего издания; 2) законченная композиция любого визуального сообщения, будь то рекламное объявление в газете или журнале, логотип на таре или упаковке, текст и иллюстрации брошюры, книги и т.п.; 3) документ для создания тиража, т.е. любое издание от газеты до фолианта, подписанное и подготовленное в печать или в типографию. Он должен быть подписанным в набор или печать в разных видах: машинописном; кодированном (на магнитных носителях); твердой копии, подготовленной для изготовления фотоформ или печатных форм фотомеханическим или другим способом.

Оригиналы для полиграфических изданий можно разделить на три группы.

Авторский оригинал – это текстовый и изобразительный материал, подготовленный автором (коллективом авторов) для передачи в издательство для последующей редакционно-издательской обработки.

Издательский оригинал – текстовый и изобразительный материал, прошедший редакционно-издательскую обработку, подписанный в набор (в печать) ответственными лицами издательства для изготовления печатной формы на полиграфическом предприятии.

Репродуцируемый оригинал-макет (РОМ) – это оригинал, подготовленный для изготовления фотоформы или печатной формы фотомеханическим способом или сканированием. В последнее время с распространением компьютерного набора и компьютерных издательских систем этот вид оригиналов широко применяют для печати оперативных малотиражных однокрасочных изданий (авторефератов, материалов конференций, листовок).

Макетирование – один из главных методов художественной проектной деятельности – процесс композиционного размещения рисующих элементов на формате. В широком смысле слова макет есть воплощенная идея информационного сообщения, включающего в себя различные элементы, «обремененные» тем или иным смыслом.

Техника создания оригинал-макета может быть различной и зависит от многих факторов, в том числе от содержания и предназначения информационного сообщения, вкуса и мастерства дизайнера-графика, материальных и графических средств, имеющихся в его распоряжении. В одном случае оригинал-макет выполняется в технике графики, в другом – представляет собой фотографию или шрифтовую композицию. Очень часто оригинал-макеты включают в себя одновременно и изображение, и фотографию, и текст.

В «докомпьютерную» эпоху оригинал-макет создавался вручную. Все составные части такого макета дизайнер либо вырисовывал (в натуральную величину или в масштабе) на листе бумаги, либо расклеивал на картонной подложке-планшете. При этом он тщательно продумывал, как скомпоновать текст, графический материал, фотографии, декоративные элементы и пр. В результате получался так называемый выклеенный оригинал-макет, лицевая сторона которого по окончании работы защищалась «фартуками» из кальки или тонкой бумаги, чтобы предохранить от загрязнения или повреждения. После этого макет фотографировался на негативную пленку, а с нее переносился в виде позитивного изображения на светочувствительную пластину-форму, с которой печатался необходимый тираж.

В настоящее время применяются электронные оригинал-макеты. Оригинал-макетом считается обычно файл, который не требует доработки. Кроме того, текст, отправляемый в типографию или издательство, должен иметь разметку по используемым шрифтам, размеры которых следует проставлять рядом с текстом. Обычно вместе с текстом направляется композиция. Давая указания для печатного исполнения, художественный редактор должен снабдить типографию следующей минимальной информацией: название шрифта; размеры шрифта и величина междустрочного пробела, ширина печатной строки в цицеро.

Конечная цель создания авторского оригинал-макета заключается в получении с него копий, предназначенных для массового распространения. Между оригинал-макетом и его копией-репродукцией существует как сходство, так и различие. Макет – это авторское произведение, воплощающее творческий замысел дизайнера-графика. Копии, воспроизведенные средствами массовой информации, способны лишь повторять его с различной степенью точности. Копии могут быть полными двойниками макета или воспроизводиться в измененном масштабе, тиражироваться на материале, отличающемся от замысла автора, использовать другую цветовую гамму, обладать специфическими признаками тех способов печати, которыми выполнялись.

В зависимости от размещения на страницах текста, иллюстраций, элементов дизайна есть следующие типы оригинал-макетов:

– «мондриан» – логически выстроенная, хорошо воспринимаемая композиция. Названа по имени голландского художника П. Мондриана. Он использовал наипростейшие изобразительные элементы – прямую линию, прямой угол и три первичных цвета: красный, желтый, голубой. Все пространство рекламного объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каждая из секций четко предназначена либо для иллюстрации, либо для текста, либо для заголовка. Задача художника и копирайтера – найти верное их соотношение и местоположение на рекламе. Макет «мондриан» обычно используется для одновременной рекламы товаров, связанных между собой по назначению (различные предметы мебели или набор товаров в дорогу и т. п.).

– сетка – рекламное обращение в этом формате также основано на строгом логическом подходе. Изображения расположены в клетках или ячейках четко разделенного пространства рекламного объявления; как правило, рекламисты, используя макет «сетка», работают в пределах от четырех до восьми клеток равного размера. В каждую клетку такой сетки помещается крупное изображение одного предмета.

Заглавие и текст в рекламе, сделанной по этому макету, помещаются под всем комплексом клеток, причем текст дается в одну или две колонки. Использование этого макета аналогично использованию типа «мондриан», он часто используется в каталогах при одновременном рекламировании серии однотипных товаров либо специализированными магазинами, либо фирмами-производителями.

– окно – в этом типе рекламы изображение, как правило, занимает 2/3, а иногда и более всего пространства рекламного объявления. На картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий все пространство «окна». Заглавие в макете «окно» дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило, под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом на картинке. Тип «окно» обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информационных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового товара или бренда.

– перенасыщенная текстом реклама – в этом типе рекламного объявления иллюстрация может полностью отсутствовать. В такой рекламе обычно описываются детали сложного по составу или использованию продукта или же приводятся убедительные доказательства, почему потребитель должен обязательно приобрести рекламируемый товар.

– рамка или рамочный макет – текст в такой рекламе расположен в центре, дается в одну колонку и окружен, как рамкой, серией иллюстраций рекламируемых товаров. Такой макет используется для рекламы товаров одного типа, например, магазин «Дары моря» рекламирует многочисленные морские продукты, красочно располагая их по периметру рекламы, а текст связан указанием на их пользу и информацией с адресами рыбных магазинов в разных концах города.

– цирк, или организованный беспорядок – с помощью этого макета обычно рекламируют одновременно серию недорогих товаров, как правило, во время распродажи или при рекламе пищевых продуктов. Изображения различных товаров разбросаны по всему пространству рекламного объявления. Слоганы и призывы также беспорядочно раскиданы, как и рисунки, и могут располагаться не только горизонтально, но и вертикально, и по диагонали. В руках талантливого и креативного рекламиста этот макет может дать блестящие результаты, чаще же он производит впечатление хаоса и грубых ошибок.

– текстовая реклама не имеет иллюстраций, заголовок, подзаголовки и основной текст построены на использовании разных по размеру шрифтов.

– макет «реклама под обрез» – этот макет обычно дается в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот двух страниц; главная роль здесь отводится изображению, текст может полностью отсутствовать или быть минимальным по объему. Название «под обрез» происходит от того, что все пространство рекламного объявления залито краской одного цвета, обычно сочных темных тонов (зеленый, красный, иногда даже черный), без полей, под обрез; оно и является фоном для изображения либо самого рекламируемого товара, либо ситуации, в которой этот предмет явно угадывается.

– полоса – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и занимает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст. Макет «полоса» используется для рекламы вин и других напитков, а также и для многих других товаров, форма упаковки которых имеет, как правило, вертикально вытянутую форму.

– макет «алфавит» – текст в рекламном объявлении расположен таким образом, что своими очертаниями и формой напоминает какую-либо букву алфавита. Используется крайне редко.

– макет «аксиальное расположение» – в этом макете иллюстрация дается вертикально по центру страницы; текст – двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется обязательно оставлять побольше «воздуха» поблизости от рисунка.

– макет «комикс» состоит из серии мелких рисунков с текстом, рассказывающим занимательную историю о чем-либо или о ком-либо. Текст может быть дан в виде диалога действующих лиц, изображаемых на картинках. Целевой аудиторией рекламы типа «комикс» часто является молодежь, а также дети – любители комиксов. В качестве рекламируемого товара в рекламе макета «комикс» могут выступать мобильные телефоны, разные сладости, безалкогольные напитки.

– макет «силуэт» – на белом фоне рекламного объявления дается очень крупное, во весь лист, изображение одного предмета, небольшой по объему текст может находиться в любом месте по отношению к изображению.

– макет «мультиреклама» – вся страница текста занята мелкими изображениями товаров с краткими текстовыми характеристиками или без них. Такая реклама часто дается как в черно-белом, так и в цветном изображении. Специализированные магазины часто используют макет «мультирекламы», стремясь показать обилие товаров на разные вкусы и цены.

При создании оригинал-макета рекламного сообщения следует учитывать следующее.

Оригинал-макет должен отвечать следующим основным принципам:

– равновесие – баланс в размере и расположении элементов;

– пропорция – отношение ширины к высоте;

– доминирование – намеренное выделение предмета, если надо сосредоточить внимание на этом объекте;

– контраст – усиление привлекательности и читаемости рекламного сообщения;

– направленность движения взгляда от левого верхнего угла вниз;

– когерентность – все элементы в гармоничном отношении;

– единство всей конструкции за счет фона, рамок и т.д.

Формат издания и размер рекламного объявления. Большие объявления сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания. Установлено, что большие форматы изданий и очень малые – менее раскупаемые, чем средние. К большим форматам относят формат полосы А2, составляющий 1/2 долю (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 с размером поля 840 х 594 мм. Средний формат A3 имеет 1/4 долю (420 х 297 мм); малый формат: А4 – 1/8 доля (297 х 210), а также А5 – 1/6 доля (210 х 148 мм). Кроме того, формат издания влияет на запоминаемость рекламы.

Кроме того, необходимо учитывать обрезной формат. Обрезной формат – это формат, по которому происходит обрезка издания. Если цветное поле в макете оставить равным рекламному изданию, то по краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность ±1 мм, а иногда и больше. Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепления данного издания. Чтобы избежать этих неприятностей, необходимо с каждой стороны фона оставить несколько миллиметров на припуск (2-3 мм). Не рекомендуется также располагать информацию близко к полю, как уже говорилось выше (на 5-7 мм от него).

Цвет. Печать рекламы может быть одно-, много- и полноцветной. Использование последней обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.

Традиционный способ полноцветной печати состоит в последовательном нанесении на определенной части листа бумаги четырех красок – голубой, пурпурной, желтой и черной. Комбинация этих четырех красок позволяет создать все цвета видимого спектра. Например, на однокрасочной печатной машине каждый лист бумаги необходимо прокатать четыре раза, каждый раз меняя печатную форму и красочный аппарат. Если печатная машина четырехкрасочная, то нанесение полноцветного изображения можно осуществить в один проход.

При цветной печати полученный растр для каждого из четырех красителей обычно поворачивается на определенный угол, что решает две задачи: минимизирует муар и сокращает смещение цветов из-за неточностей печатного механизма.

Дизайн объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: в макете есть основной оптический центр; в иллюстрации товар показан в действии, например когда его используют или на нем работает реальный человек; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Расположение рекламных объектов по площади объявления должно быть уравновешено относительно его центра. Исходной точкой, определяющей равновесие, должен быть оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В дизайне макета различают два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное применяется при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм рекламируемого образа. Неформальное применяется, когда элементы рекламы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности находятся на разных расстояниях от оптического центра, т.е. более тяжелый предмет ставится ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него.

Технические требования к электронным оригинал-макетам. Общие требования к оригинал-макету, предоставляемому заказчиком, должны соответствовать требованиям Закона «О рекламе» и Закона «О защите прав потребителей».

Оригинал-макет должен содержать номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию, если рекламируемая деятельность подлежит лицензированию, а также должен содержать пометку «Товар (услуга) сертифицирован», если рекламируемый товар (услуга) подлежит обязательной сертификации.

Верстка оригинал-макета должна быть выполнена в программе QuarkXpress, Adobe Illustrator, Free Hand формата EPS или Adobe Photoshop для компьютеров марки Macintosh или PC. Оригинал-макет должен быть распечатан на бумаге формата А4 в цветном варианте в двух экземплярах.

Все шрифты, используемые в публикации, должны присутствовать на носителе (PostScript Font и Font Suitcase). Эмблемы, торговые и фирменные знаки, а также логотипы должны представлять из себя векторные файлы, созданные в программах Adobe Illustrator, Free Hand формата EPS. Для точного совпадения цветов в изображении все исходные данные должны быть в CMYK, а для растровых изображений формата TIFF необходимо выполнить следующие условия: 4 канала (Cyan, Magenta, Yellow, Black); без путей; без LZW-компрессии EPS (Encapsulated PostScript).

Текст, присутствующий в файле, должен быть в виде кривых; растровые изображения, используемые в файле, должны отвечать требованиям к формату TIFF; файл не должен содержать команд поворота растровых объектов. Файл должен быть сверстан в масштабе 1:1. Растровые изображения должны иметь разрешение 300-350 dpi – пикселей на дюйм длины растровой сетки, позволяющее выполнять полноцветную широкоформатную печать, соответствующую стандартам печати высококачественной рекламной продукции.

Печать пантонами (стандартными цветами). Печать пантонами производится по стандарту «Pantone solid coated» с непременным указанием номера и каталога (например, «Pantone 124 С»). Все используемые пантоны других моделей должны быть приведены в модель «Pantone solid coated» самим заказчиком, либо это будет сделано в сугубо приблизительном виде, за что ответственность за различие в цветовой гамме ложится целиком и полностью на заказчика. Считается недопустимым участие пантона в полноцветных (по CMYK) картинках.

Растровые картинки, которые предполагается красить пантонами, следует переводить в цветовую модель Grayscale, Bitmap либо Duotone и окрашивать в избранный пантон в программах QuarkXPress или Adobe Photoshop. При этом нелишне знать, что для одного макета суммарное количество пантонов не должно превышать четыре цвета, если планируется покраска на белом фоне, и пяти пантонов, если белый цвет не планируется. Необходимо отслеживать опцию overprint, так как наложение одного пантона на другой приводит к изменению цвета. Изготовление пантонов производится из красок, на оборудовании и по технологии (формулам) производителя «Pancolor», что может дать некоторое отличие в цветовых оттенках от других производителей.

Следует помнить, что существует некоторое отличие цвета оригинал-макета на мониторах и веерных каталогах от действительного цвета пантона.

Производится также покраска пантонами Metallic золотых и серебряных оттенков. Покраска «Pantone solid matte» не производится, поверхность красится глянцевыми пантонами с последующим покрытием матовым лаком.

Необходимо отслеживать маркировку пантонов (например, 120 С и 120 CV – это не одно и то же и выводится на разных пленках, а краситься будет только тот, который указан заказчиком, пусть даже с потерей элементов дизайна). Это же относится и к элементам дизайна, окрашенным в цвета по CMYK в макете, предназначенном для покраски пантонами.

Технические требования к дизайну оригинал-макета. Для изготовления качественной полиграфической продукции еще на стадии разработки дизайна необходимо придерживаться следующих общих правил.

1. Наличие в тексте черного цвета или в тонких линиях других красок, кроме черной, заведомо приводит к раздвоению, троению текста. Это, как правило, получается при переводе объектов из цветовой модели RGB в цветовую модель CMYK, поэтому черный текст должен иметь следующие параметры в цветовой модели CMYK: 0,0,0,100; также избегайте в тексте и линиях цветов, состоящих из четырех красок, ведь все можно преобразовать всегда в три краски CMY. С такими объектами, как текст, векторная графика, необходимо работать только в векторных программах и не использовать Photoshop.

К оригинальным размерам конечного продукта необходимо добавить по 2 мм с каждой стороны под обрез, т.е. если оригинальные размеры продукта 450 х 600 мм, то в файле оригинал-макет должен находиться в размерах 454 х 604 мм.

2. Иллюстрации. Растровые изображения для высококачественной полиграфии должны быть предоставлены только в цветовом CMYK с разрешением 300-450 dpi. Если разрешение изображения меньше, то его качество при офсетной печати не будет соответствовать ожиданиям заказчика, т.е. картинка будет выглядеть гораздо хуже. Изображения не должны содержать альфа-каналов и представлять собой единый склеенный слой в формате tiff или eps. Растровые изображения с низким разрешением, отснятые некачественными цифровыми камерами либо втянутые из Интернета, на фотовыводе могут вести себя непредсказуемо: появляются ненужные точки и очень тонкие линии, которые не предусмотрены дизайном конечного продукта.

Все шрифты, используемые при разработке и подготовке оригинал-макета к печати, должны быть переведены в кривые. Не допускается присутствие шрифтов в eps-файлах.

При использовании в макете спеццветов необходимо указывать номер цвета по шкале Pantone либо приложить образец цвета, а при оформлении заказа выбрать номер цвета по шкале Pantone.

3. Шрифты в макетировании

Шрифт играет важную роль в общем образе издания. Для неспециалиста различия могут быть тонкими и незаметными, но начертание, используемое в издании, непосредственно влияет на то, как мы воспринимаем печатное слово. Выбранный шрифт способствует эмоциональному осмыслению рекламного образа.

Шрифт – 1) графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему; 2) алфавит, в котором изображение букв, цифр и других письменных знаков имеет общую закономерность построения и единый стиль; 3) в узком типографском смысле – комплект типографских литер, предназначенных для набора текста.

Существует две системы измерения шрифтов – так называемая французская система (система Дидо), созданная в Париже в 1785 г. и принятая в Европе (Германия, Франция и др.) и позднее в России (СССР), а также англо-американская система, где основной единицей является пика (пайка, от англ. pica). В любом случае основной единицей измерения является типографский пункт. В системе Дидо 1 п. = 0,3759 мм (при расчетах эту величину всегда округляют до значения 0,376 мм), а в англо-американской системе – 0,3527 мм (1/72 дюйма). Более крупные единицы: 1 цицеро = 12 п., 1 кв. (квадрат) = 48 п. До повсеместного перехода на систему измерения в пунктах для размеров существовали названия: нонпарель (6 pt); миньон (7 pt); петит (8 pt); боргес (9 pt); корпус (10 pt); цицеро (12 pt). Только понятие «цицеро» дожило до наших дней.

Основные характеристики шрифтов:

– начертание: прямой, курсивный;

– насыщенность: светлый, полужирный, жирный (отношение толщины штриха к ширине внутрибуквенного просвета);

– ширина: нормальный, узкий, широкий;

– высота шрифта (кегль) в пунктах (1 пункт = 1/72 дюйма = 0,35 мм);

– четкость – легкость, с которой читатель отличает один символ от другого.

В России классификация шрифтов в основном построена применительно к требованиям издательств и типографий. Типографские алфавиты шрифтов принято называть гарнитурой. Каждая гарнитура получила свое название: литературная, обыкновенная, академическая и т.д.

Гарнитура в типографике – набор из одного или нескольких шрифтов в одном или нескольких размерах и начертаниях, имеющих стилистическое единство рисунка и состоящих из согласованного набора типографских знаков. Гарнитура обычно содержит алфавитно-цифровые и пунктуационные знаки, идеограммы и специальные символы; также существуют гарнитуры, целиком состоящие из неалфавитных символов, например содержащие математические или картографические знаки. Термин «гарнитура» часто смешивают с термином «шрифт. Различие между терминами состоит в том, что шрифт определяет свойства конкретного члена семейства шрифтов, например полужирное или курсивное начертание, в то время как гарнитура определяет согласованный стиль семейства шрифтов. Гарнитуры в зависимости от наличия/отсутствия засечек можно разделить на две основные категории: с засечками (серифами) и без засечек (рубленые). Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв. В полиграфии шрифты без засечек также называют гротесками (нем. Grotesk от итал. grottesco). Некоторые гарнитуры располагают значительным числом начертаний (более 30), другие – имеют только одно. Даже если использовать в дизайне только одну гарнитуру, остается масса возможностей изменить ее начертание.

Часто полагают, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса дают неоднозначные результаты, давая основание полагать, что основная причина этого эффекта в большей привычности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками, по крайней мере в основном тексте.

В шрифтах для всех способов набора каждый знак изображается на прямоугольном поле, называемом шрифтовым полем знака (или кегельной площадкой). Кегль является универсальным размерным параметром для всех шрифтов и определяет высоту строки текста, набранного данным шрифтом.

Величина межстрочных пробелов определяется интерлиньяжем. В общем случае интерлиньяж – это расстояние между линиями шрифта верхней и нижней соседних строк. В материалах рекламных объявлений банков и страховых компаний часто используются большой интерлиньяж и свободное пространство вокруг текста. Эта реклама направлена на создание впечатления влиятельности и доверия. Отсутствие в рекламе свободного пространства призвано создать у читателя ощущение активного оживленного рынка, наполненного предложениями, которыми надо воспользоваться немедленно, а иначе они будут перехвачены другими покупателями.

Апроши (фр. approche – подход, приближение) – межсимвольные пробелы в словах текста. В сложившемся употреблении термином «апрош» обозначают также межсимвольное расстояние. Апроши необходимы, чтобы изображение знаков (символов) шрифта не сливались («слипались») при наборе между собой.

Под кернингом понимают изменение, чаще всего, уменьшение, межсимвольного расстояния для двух соседних символов слова текста.

Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выделительные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, подзаголовках, логотипах, обращениях и в случаях, когда требуется особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В текстовой части объявления используются более мелкие текстовые шрифты.

Существуют различные классификации шрифтов:

• по технике исполнения:

– рукописные (их выполняют от руки с помощью плакатных перьев, кисти);

– рисованные (их выполняют карандашом, а затем буквы заполняются краской. К рисованным шрифтам относятся также шрифты, выполняемые с помощью трафаретов);

– наборные;

– рельефно-объемные или гравированные (которые выполняют на различных материалах – камне, дереве, металле с помощью специальных инструментов – резцов и пр.).

• по конструкции букв (по наличию засечек):

– имеющие засечки;

– рубленные;

• в зависимости от назначения (часто используемые):

– текстовые или наборные – для изданий текстов (главное условие – удобочитаемость);

– акцидентные или выделительные – для титульных листов и обложек (главное условие – привлекать внимание);

– декоративные – острохарактерные шрифты; обычно используются в рекламе. Они быстро входят в моду и так же выходят из моды: большинство из них мгновенно становятся старомодными.

По рисунку можно классифицировать шрифты по трем основным группам: шрифты с засечками (антиква, antique), шрифты без засечек (гротески, grotesque, или рубленые) и шрифты свободного стиля (декоративные, рукописные и т.п.).

Семейства шрифтов. В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объединяют родственные шрифты и носят общие названия: «Челтенхэм», «Футура», «Гоуди», «Сувенир», «Бодони», «Каслон». Основы начертания букв в пределах семейства постоянны, но изменяются пропорциональное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объявления. Для каждого шрифта существует набор символов, включающий заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.

Два вида компьютерных шрифтов. Существует несколько способов описания и хранения цифровых шрифтов; для нас наиболее интересными являются растровый и контурный. В шрифте растрового формата символы хранятся в виде растровых картинок – прямоугольных матриц из точек-пикселов, каждая точка описывается отдельно. По этим описаниям очень просто точку за точкой построить изображение символа на любом выводном устройстве. Однако данный метод лишен гибкости: при попытке как-либо преобразовать шрифт (например, увеличить кегль) качество изображения резко ухудшается, поэтому для обеспечения шрифтового разнообразия каждое начертание и каждый кегль всех используемых гарнитур необходимо описывать и хранить отдельно.

Гораздо большими возможностями обладают контурные шрифты (их иногда не совсем точно называют векторными). Для их построения и хранения используется метод, основанный на математическом описании контуров символов. Такое универсальное описание позволяет практически в неограниченных пределах масштабировать и модифицировать шрифты, делает их независимыми от конкретного выводного устройства и его разрешения.

Буквы каждого шрифта делятся на три группы: узкие, нормальные и широкие. К узким буквам относятся Б, В, Г, Е, Р, Ь, Ъ; к нормальным – А, Д, 3, И, К, Л, Н, П, Т, У, X, Ц, Ч, Я, а к широким – Ж, М, О, С, Ф, Ш, Щ, Ы, Э, Ю. Таким образом, сами по себе буквы, имея разные пропорции, создают впечатление разнообразия. Кроме того, буквы делятся на прямоугольные и округлые.

Высота печатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемента (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнего выносного элемента (продленных вверх элементов букв). Наиболее часто в рекламных объявлениях используются размеры в 6, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 18, 24, 36, 42, 60, 72, 84, 96 и 120 пунктов. Однако при наличии современных компьютеризированных фотонаборных аппаратов можно использовать любые размеры. Шрифты, имеющие кегль до 12 пунктов (включительно), принято считать текстовыми, а шрифты, кегль которых больше 12 пунктов, называются титульными или заголовочными.

Были разработаны целые группы шрифтов, получившие название «удобочитаемая группа» и призванные обеспечивать точность отображения на печати и сохранять удобочитаемость, несмотря на издержки печатного процесса. На смену прежнему прямому Times (Times roman) пришли такие шрифты, как Ionic, Corona и Paragon.

Удобочитаемость надписи зависит:

– от соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета;

– размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя);

– ее окружения;

– расстановки слов;

– разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов);

– от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимаются очень узкие или очень широкие буквы);

– контрастности основных и дополнительных штрихов. Одинаковая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст затрудняет удобочитаемость;

– объема и насыщенности текста;

– цвета шрифта и фона.

Для усиления выразительности визуальной рекламы в заголовках часто используется «игра со шрифтами», то есть нестандартные способы применения шрифтов, где шрифт несет на себе изобразительную функцию. X. Кафтанджиев отмечает, что нестандартность в шрифтах может строиться:

– за счет использования нескольких цветов;

– различных по величине шрифтов;

– необычного расположения букв;

– рисованных шрифтов;

– сочетания снимков с буквами и т.д.

Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки, которые могут быть:

– восходящими и нисходящими;

– прямолинейными (горизонтальными и вертикальными) и криволинейными;

– меняющимися по величине, и глубине;

– выступающими и западающими;

– сходящимися и расходящимися с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними, что создает впечатление движения;

– нижняя и верхняя строки могут представлять собой дуги окружностей и кривых любого вида. Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне строки);

– с накладывающимися друг на друга буквами.

Ассоциативно-образное восприятие шрифтов

Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением, что играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет общий вид, конструкцию и читаемость объявления, способствует привлечению внимания и возбуждению интереса к содержанию. Изучение каждого шрифта связано с его особенностями: буквы должны иметь ярко выраженный характер, а сам шрифт – быть единым по стилю в пределах одной гарнитуры. Буква, взятая из другой гарнитуры и попавшая в текст, не будет восприниматься как целостное рекламное сообщение.

Следует различать понятия «читаемость» и «четкость». Четкость имеет отношение к легкости, с которой читатель отличает один символ от другого. Читаемость – более широкое понятие и имеет отношение к легкости, с которой читатель воспринимает колонку или полосу набора. Шрифт должен быть подобран так, чтобы содержание текста читатель усваивал быстро, с наименьшим утомлением. Например, стилистически знакомые шрифты, как правило, более удобочитаемы. Чем крупнее кегль, в пределах разумного, тем лучше читаемость. Достаточно узкие колонки читаются лучше широких.

Чем выше контраст между темным текстом и светлой бумагой, тем лучше. Текстура бумаги не должна быть навязчивой и мешающей восприятию знаков. Должна наблюдаться логическая связь (единство стиля) между шрифтом содержания текста и другими элементами оформления рекламного сообщения.

История шрифта, его эстетика, «настроение» текста, возраст и социальный статус аудитории, вкус дизайнера – все может влиять на выбор шрифта. Текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50 %. Курсив читать труднее, чем прямое начертание. Очень короткие строки, также как и очень длинные, читать труднее.

Шрифт должен быть уместен в рекламе конкретного товара. Одни шрифты могут передавать ощущения стойкости и мужественности, другие – хрупкости и женственности. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования; тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание и характеристики бумаги. Например, романские шрифты «старого стиля» удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля «модерн» лучше воспроизводятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта должен оказывать влияние выбранный способ печати. Например, некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью. К простейшим шрифтам относятся шрифты рубленые или плакатные (гротеск, все буквы и цифры которого имеют одинаковую толщину штрихов). Этот шрифт находит применение почти во всех формах наглядной агитации.

В рекламе необходимо использовать «индивидуальность» шрифта, для этого его следует тщательно изучить. Для того чтобы сделать свое объявление не похожим на другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов.

Существуют требования, предъявляемые к размеру шрифта в рекламе.

1. Для целевой аудитории 65 лет и старше кегль должен быть не меньше 14-18 пунктов.

2. Для целевой аудитории до 30 лет кегль может быть 10 пунктов.

3. Средний оптимальный размер для общей аудитории – 11-12 пунктов (примерно 75 % читателей считают этот кегль наиболее удобным для чтения).

4. Для рекламного заголовка рекомендуется использовать кегль от 14 до 30 пунктов.

5. Шрифты без засечек лучше привлекают внимание и различаются на расстоянии, поэтому часто встречаются на рекламных плакатах. Однако, хотя они лучше воспринимаются и легче различаются на расстоянии или в сложных условиях, эти шрифты труднее читать, если они используются на больших объемах текста.

6. В одном рекламном обращении рекомендуется использовать не более 2-3 шрифтов. Это связано с тем, что:

• большое количество шрифтов разрушает целостность рекламного объявления;

• в рекламном тексте должна быть одна, максимум две главные идеи. И визуально надо выделять только самое главное. Если по тексту будут выделены и второстепенные аргументы, они будут отвлекать внимание потребителя друг от друга, и в результате не запомнится ни один.

7. Некоторые рекламисты вообще останавливают свой выбор только на одном шрифте разного размера и начертания. В результате шрифт выполняет свои выделительные функции, не нарушая при этом единообразия оформления.

8. Курсивом, как правило, выделяются иностранные слова или особо важные фразы. Большой массив текста, набранный курсивом, читается хуже, чем набранный прямым шрифтом. Курсив нужно использовать умеренно.

9. Не рекомендуется злоупотреблять выделением фрагментов с помощью полужирного шрифта: главной информации не может быть много. Хотя полужирный шрифт наравне со светлым или узким рубленным придают обращению уникальность.

10. Крупные шрифты лучше использовать при плотном наборе текста (плотный кернинг). Изысканные – только в случаях, когда того требует рекламная идея.