Тема 1. Рекламный продукт: сущность и стратегии продвижения

1. Специфика рекламного продукта

Из истории и мирового опыта предпринимательской деятельности известна сила и роль рекламы в рыночной экономике. Она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, их производителях и пр. То есть реклама – всегда так или иначе выраженная информация.

Большинство людей уверены, что рекламный продукт – это различного рода навязчивые сообщения, адресованные потребителю по различным каналам СМИ. Это только часть правды, так как понятие «рекламный продукт» включает в себя, помимо этого, множество процессов и технологий создания и продвижения рекламы – разработку рекламных стратегий, организацию и планирование рекламных кампаний и собственно рекламных сообщений на основе использования широкого арсенала весьма специфичных методических приемов и креативных подходов, результат разработки которых тоже является специфичным рекламным продуктом. В его структуре должны рассматриваться услуги по подготовке специалистов в области рекламы, брифы, атрибуты фирменной символики компании, а также программные продукты, используемые в креативном творчестве.

Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воздействия на людей с той или иной целью.

В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе создания различных рекламных продуктов.

Целостное понимание сущности рекламного продукта и его различных ипостасей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта.

Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, т. е. идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.

В обществе в целом и в рекламном бизнесе в частности возрастает роль таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют федеральные законы, например, «О рекламе», «Об авторском и смежных правах», «Патентный закон Российской Федерации», четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности, и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности.

Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги), значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.

Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программных продуктов, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

2. Основные понятия технологии производства рекламного продукта

Как известно, состояние используемых технологий определяет уровень развития отрасли, экономики, государства. Следует выделить два понятия технологии (от греч. techne – искусство и logos – слово, учение). Технология в широком смысле – объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология в узком смысле – способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.

Рекламная деятельность, с позиции практических технологий, представляет собой достаточно сложное и наукоемкое производство, требующее от специалиста по рекламе обширных знаний в полиграфии, цифровой фотографии, киносъемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, специалист по маркетинговому продвижению в выборе рекламных технологий должен проявить креативные подходы к созданию рекламного сообщения, инновационный стиль и взгляд на ее технологичность.

Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения по использованию конкретной технологии изготовления рекламы, можно утвердительно констатировать, что единого универсального метода выбора технологии не существует.

В общем виде технологию рекламной деятельности можно определить как взаимодействие соответствующих рекламных средств с целевой аудиторией. Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле – это производство рекламного продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.

Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в товар (рекламу). Конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих положениях:

• развитие эффективного рекламного бизнеса;

• разработка креативной рекламы (сообщения);

• создание и использование инновационных рекламоносителей;

• совершенствование производства рекламных продуктов и др.

Рекламные технологии представляют собой обширную сферу деятельности, или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и поддержки принятия управленческих решений.

1. Технологии создания рекламного сообщения основываются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Задача технологий рекламного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воздействии) не столько на содержательную сторону рекламы, сколько на зрительское восприятие, т. е. каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд.

Технология создания рекламного сообщения носит творческий характер и направлена на создание аудиовизуального образа и рекламного текста. Рекламное сообщение выступает носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Оно может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах выражения. Рекламные технологии создания рекламного сообщения должны:

• способствовать привлечению внимания;

• убедительно представлять выгоды от приобретения товара;

• содержать такое предложение, которое конкурент дать не в состоянии;

• использовать зрительные символы и привлекательные заголовки;

• содержать один сильный довод или глубокую мысль;

• удовлетворять познавательные интересы;

• содержать элементы драматизации;

• основываться на фактах;

• выполняться в едином «фирменном» стиле;

• обозначать возможность дополнительного ознакомления с товаром и последующего заказа;

• не изменяться слишком часто и без крайней необходимости.

2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.

С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:

• они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию;

• контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Поэтому выбор носителя рекламы – это креативная задача рекламиста, она предопределяет выбор средства рекламы и, соответственно, системы рекламных технологий.

Рекламоноситель должен взаимодействовать с потребителем дважды: первый раз – подсознательно, участвуя в процессе образования потребности; второй раз – осознанно, в соответствии с реальными свойствами потребности, в стимуляции нужного потребителю решения о выборе им того или иного товара, услуги, решения.

В настоящее время рекламная среда стала непредсказуемой и перенасыщенной, любая поверхность превратились в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта. Наблюдаются насыщение рынка традиционными медиа (ATL-средства) и выход на рынок новой инновационной медиасреды BTL-средств, интегрирующейся с потребителем. BTL-технологии связаны с разработкой каналов рекламы, обеспечивающих более точное попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Реклама становится максимально персонифицированной, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. К главным факторам, влияющим на активное увеличение рынка BTL-средств, относят:

• рост конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и инвестиций производителей в покупательскую лояльность;

• введение розничными сетями единых корпоративных стандартов для коммуникаций всех регионов;

• рост востребованности коммуникаций в местах продаж конечным потребителем;

• принятие закона о рекламе, ограничивающего рекламу продукции ряда индустрии (алкоголь, сигареты) по центральным медиаканалам;

• доступность для рекламодателя стоимости персонального рекламного обращения в месте продажи.

Чтобы точно соответствовать сегодняшнему дню в мире рекламы, мало быть просто креативным, недостаточно знать все о технологических новшествах, нужно уметь все это совместить, причем на всех стадиях, начиная с разработки дизайна и контекста, грамотной верстки, подбора материалов, изготовления рекламоносителя и пр., причем точно уложившись в срок и бюджет. Следующей технологией выступает размещение рекламы в СМИ.

3. Технология медиапланирования представляет собой процесс разработки оптимизированной доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя. Она составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории.

4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представляют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний. Цель рекламных исследований – выявить, как, когда и с помощью каких рекламных средств можно эффективно решить проблемы рекламодателя.

5. Технологии поддержки принятия решений служат для автоматизации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управления рекламной кампанией техническими средствами.

Реклама, как и любая другая информационная система, никогда не стоит на месте. Она меняется вместе с жизнью. Основные изменения происходят в области технологии производства рекламного сообщения. А вот в главном – разработке идеи и визуально-образной составляющей к вербальной части рекламного сообщения – ничего не изменилось. И неизвестно, когда изменится, так как человек со своими эмоциями – одна из самых консервативных систем, как в общественной, так и в личной жизни.

Современное общество настолько насыщено рекламной информацией, что потребители не в состоянии уделять внимание каждому рекламному сообщению. Поэтому появление рекламы в СМИ не означает того, что она будет эффективно воспринята потребителем. Задача специалиста по рекламе состоит в том, чтобы сообщение, созданное им, не только дошло до потребителя, но и оказало на него определенное воздействие.

3. Стратегии продвижения рекламного продукта

Рекламная стратегия – это принципиальное решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «противодействия» факторов, препятствующих такому продвижению.

Стратегическое планирование в рекламе (СПР) зарождается во второй половине XX в., когда рекламные агентства начинают на практике использовать отдельные элементы СПР.

Возникновение и развитие идей стратегического планирования в рекламном бизнесе обусловлено целым рядом факторов:

– быстрым развитием рынка и ростом конкуренции между производителями торговых марок и рекламными агентствами;

– увеличением требовательности клиентов к агентствам, а также ростом зависимости рекламы от результатов маркетинговых исследований рыночной деятельности;

– существенным увеличением потока поступающей в агентства маркетинговой и статистической информации;

– стремительным распространением сферы использования IT-технологий;

– возрастанием роли имиджа торговой марки, бренда и пониманием потребности в перспективном росте марочного капитала;

– заметным ростом культуры потребителя, который стал лучше разбираться в особенностях и технологиях производства различных товаров и услуг.

Все виды рекламы – это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию). Коммуникация – термин более объемный, нежели «рекламная кампания» или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения раздаточных материалов – множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют потенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ. Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной ТМ. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель – торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки – профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

• потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

• осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке);

• отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

• намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

• содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами коммуникации: им необходимо уделять особое внимание, реализуя любую рекламную кампанию. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. «Отношение» позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах.

Главной задачей рекламной коммуникации выступает донесение до потребителя необходимой и привлекательной информации о производителе и продукте, его специфичных особенностях, выгодах и способах его идентификации в точке продаж. Коммуникационные стратегии и связанные с ними бизнес-решения чрезвычайно важны для реализации задач по созданию и продвижению рекламного продукта. Стратегии рекламных коммуникаций являются элементом коммуникационных стратегий маркетинга. Инициируя их разработку, рекламодатель берет на себя ответственность за правильную постановку задач коммуникации, обеспечение необходимого бюджета, предусматривающего распределение расходов по отдельным каналам средств коммуникации, согласование целей и принципов их реализации с разработчиком стратегии (рекламным агентством) и, наконец, предварительную оценку эффективности их результатов.

Главный вопрос любой и в том числе маркетинговой и рекламной коммуникации – это четко установленная адресность обращения к потребителям, и в особенности к той аудитории, на которую в первую очередь ориентированы маркетинговые коммуникации. Рекламодатель должен стремиться донести свои рекламные сообщения до целевых рынков и аудиторий в полном соответствии с основными функциями рекламы.

Основная цель рекламной коммуникации состоит в получении ответной реакции аудитории. В конечном счете – это реакция, приводящая к покупке марки, а затем и к повторному приобретению.

При разработке коммуникационной рекламной стратегии следует учитывать следующие обстоятельства:

1. Существенная (если не сказать, преобладающая) доля рекламных коммуникаций неэффективна. На потребителей, помимо рекламы, воздействует огромное количество факторов экономической ситуации, обращений и раздражителей. Существенная часть потребителей просто не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяет ей того внимания, на которое рассчитывают рекламодатели. Кроме того, значительная часть рекламных сообщений воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде.

2. Сила воздействия коммуникации зависит от ее мощности (объема и частоты тиражирования и трансляции), а также от новизны рекламируемой марки и рекламного креатива.

3. Рекламная коммуникация должна быть организована в соответствии с интересами целевой аудитории. Сообщения, которые не вызывают интереса или (по той или иной причине) отторгаются представителями той или иной референтной группы, не могут быть интегрированы в их сознание.

4. Коммуникационные стратегии существенно изменяются в зависимости от типа решения о покупке. Для решений, требующих высокой степени вовлечения, потребитель проходит через все стадии процесса принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск и получение информации о товаре, ее восприятие, формирование предпочтения, предпокупочная оценка вариантов, покупка). В данном случае важнейшей задачей стратегии выступает формирование рельефных индивидуальных образов товаров. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор часто основывается на ощущениях и импульсивных решениях, и в этом случае задача коммуникаций заключается в решении комплекса задач стимулирования сбыта.

Набор коммуникаций-микс определяется спецификой покупательского поведения. На принятие покупательских решений с низкой степенью вовлечения наиболее влияют мероприятия по продвижению товаров (образцы, премии), вызывающие быстрые изменения в поведении потребителей. В варианте с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения, информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи, а на решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, существенное влияние оказывает реклама.

Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) – важнейший этап рекламной кампании, предшествующий созданию рекламного продукта. При выборе стратегии рекламирования нужно учитывать:

- специфику товарной категории;

- особенности данного товара (есть ли у него преимущества);

- стратегии и стиль рекламы конкурентов (действовать «от противного»);

- дух времени и умонастроение целевой аудитории В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей. Определив для себя общее стратегическое направление, рекламист должен остановиться на конкретном типе рекламирования.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается рекламное обращение: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Чаще всего в конкретном рекламном объявлении доминирует один из двух подходов.

Рационалистическая реклама подчеркивает практическую ценность товара, конкретную выгоду при его использовании и подчинена одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Различают четыре типа рационалистических стратегий:

- родовая стратегия;

- стратегия преимущества;

- стратегия уникального торгового предложения;

- стратегия позиционирования.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо сравнения с конкурентами. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Переход имен собственных в нарицательные (скотч, ксерокс, аспирин) можно считать крайним выражением родовой стратегии. Марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было. Это может позволить себе лидер рынка.

Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая стратегия является относительно слабой. В неподходящих для ее использования рыночных условиях родовая стратегия может быть атакована с помощью более сильных приемов (например, с помощью стратегии преимущества, позиционирования или уникального торгового предложения).

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара над конкурентами. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и др.

Стратегия преимущества наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении. Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда имеется ясная и специфичная аргументация. Пустые утверждения превосходства (типа лучший, самый дешевый) не вызывают доверия покупателей.

Что требуется от рекламиста? Существует так называемая «модель интенсификации – ослабления» (X. Рэнк). Суть ее в следующем: надо направить внимание либо на положительные, либо на отрицательные свойства товара и выбрать один из стратегических приемов или их сочетание:

1) интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы);

2) интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурирующего (или «обычного») объекта;

3) затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта;

4) ослабить положительные свойства конкурирующего объекта (или объектов).

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы менее выгодной для конкурирующих товаров, или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала в более выгодном свете рекламируемый товар.

Например, Слоган радио «Эхо Москвы» звучит так: Слушайте радио «Эхо Москвы», остальное – видимость! Слоган строится на использовании стратегии ослабления свойств конкурирующих объектов (в данном случае – других СМИ) путем ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость – что-то поверхностное, не отражающее суть явления. Примечательно, что в этой фразе не акцентируются преимущества радио.

Теория «уникального торгового предложения» (unique selling proposition, далее – УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать.

Уникальные потребительские свойства товара закладываются на этапе его производства. Но при современном уровне стандартизации товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто. Поэтому чаще всего УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от других товаров в рамках товарной категории, могут быть названы истинными УТП, а все остальные утверждения уникальности – ложными УТП. Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: Живое тянется к БИО!

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать о ней и по возможности привести аргументы в ее пользу. Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально.

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП – мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных факторов, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более убедительно, более интересно.

Если товар, который предстоит рекламировать, не является в каком-либо отношении уникальным или просто превосходящим другие товары, применяют стратегию позиционирования. Концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Райса и Джека Траута. Позиционирование восходит своими корнями к 1940-м гг., однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциация ТМ в сознании потребителя.

Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной и наиболее выгодной позиции, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Например, реклама автомобиля «Фольксваген», в 1950-е годы получившего название «жук», считается классическим примером умелого позиционирования. Эта маленькая, экономичная и вместе с тем добротная модель появилась на американском рынке в эпоху засилья огромных машин представительского класса. Рекламный лозунг гласил: Think small (Ищи счастья в малом!). Реклама помогла людям воспринять эту машину как идеальную вторую машину в семье. Это была революция во взглядах на автомашину.

Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

Проекционная (эмоциональная) реклама используется, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны для потребителя, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой на воображаемые свойства товаров. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства, а это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Существуют три типа проекционных стратегий:

- «имидж марки»;

- «резонанс»;

- аффективная стратегия.

Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.

Стратегия «имидж марки» сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рекламы – создать уникальный имидж марки. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда. Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда.

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт каждого, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, таким как родина, семья, свобода, жизнь, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама «резонирует» с чувствами патриотизма и ностальгии, независимости и дружбы. Эта стратегия имеет много общего со стратегией «имидж марки». В обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Но стратегия «резонанс» не создает связь между товаром и определенным образом человека, а затрагивает систему ценностей.

Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, обыгрывания многозначности слов вызвать эмоциональную реакцию потребителя. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар делает потребление товара эмоционально более насыщенным. С помощью этой стратегии рекламистам удается избежать уже надоевших стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу:

Слабыми сторонами этой стратегии остаются непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных объявлений: реклама, построенная на юморе, так же, как и анекдот, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает.

Концепция трехуровневого позиционирования Джона Росситера – Ларри Перси

Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование – их основное содержание (или тему рекламной кампании).

Концепция Росситера – Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

• макроуровень – определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;

• мезоуровень – выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;

• микроуровень – определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Макроуровень позиционирования

Схема макроуровня может быть выражена следующей формулой: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где X – наименование ТМ, Y – целевая аудитория, Z – выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие двух решений относительно местоположения марки на рынке:

• решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором – как занимающая специальное место внутри товарной категории.

Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:

– если это действующий лидер на рынке;

– если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это). Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. Однако как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты.

Во всех остальных случаях рекомендуется задавать марке дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка – это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация – верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории;

• решение YZ касается выбора одной из двух переменных – позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:

– если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;

– если марка – технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым – это просто»;

– если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» – характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об 1-2 основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому – рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.

Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микроуровня позиционирования.

Мезоуровень позиционирования

Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок, и поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании.

Рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные (то есть имеющие негативную природу) побуждения

снятие проблемы,

избежание проблемы,

неполное удовлетворение,

приемлемость избегания проблемной ситуации (смешанный мотив),

обычное истощение запасов.

трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения

сенсорное удовлетворение,

интеллектуальная или профессиональная стимуляция,

социальное одобрение.

Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характеристик товара:

• выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив – сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится важным фактором;

• марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой – параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;

• марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

• необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятить им не менее ²/₃ рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется – необходимо придумать отличительные особенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;

• также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;

• иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки означает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если:

– закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);

– недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки.

Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидную выгоду, компенсирующую их.

Микроуровень

При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме демонстрировать выгоды ТМ (см. табл.).

Табл. 1 Варианты позиционирования на микроуровне

Фокусный акцент	Формула	Пример
Акцент на характеристику	а	Йогурт с живыми йогуртовыми культурами
Акцент на выгоду, связанную с характеристикой	а→в	Йогурт полезный, если содержит йогуртовые культуры
Акцент на выгоду	в	Йогурт полезный (без аргументации)
Акцент на выгоду, связанную с эмоциями (неудовлетворение – решение проблемы - результат)	−е→в	Констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы – йогурт с живыми йогуртовыми культурами
Акцент на эмоции в контексте выгоды	в→е+	Весело, потому что полезно
Акцент на чистые эмоции	е+	Просто весело

а – характеристика марки, в – выгода, -е – отрицательные эмоции, е + - положительные эмоции.

Акцент на характеристику ТМ – предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:

• целевая аудитория – опытные пользователи соответствующей товарной категории. Здесь необходимо помнить о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик;

• предмет рекламы – неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности;

• акцент на характеристику служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки.

Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях:

• выгоду ТМ трудно скопировать;

• мотивация покупки – информационная (модель рекламного обращения: «–е→в»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного обращения: «а→в»).

Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки – трансформационная (модель рекламного обращения: «в→е+» или «е+»). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано на характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «–е→в»).