Тема 4. Разработка фирменного наименования

1. Фирменное наименование. Нейминг.

Специалистов по рекламе давно интересует вопрос: почему некоторые торговые марки превращаются во всемирно известные бренды, а некоторые, завершив свой жизненный цикл, исчезают в безвестности? Безусловно, большое значение имеет качество продукции. Однако успех торговой марки на рынке зависит также от тех слогов, слов и фраз, которые ее составляют. Яркое, запоминающееся, звучное название – неотъемлемая часть бренда, так как оно имеет большое значение для формирования у потребителя его целостного образа. Кроме того, имя бренда является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара – его визуальным и фонетическим воплощением, отображением его имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании.

Фирменное наименование или имя бренда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым его должен знать потребитель. Продуманное имя позволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда. Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение.

Сегодня этап развития отечественного рынка, когда название для новой фирмы, товара, услуги или акции придумывали не имеющие достаточной квалификации для решения подобных задач владельцы или сотрудники компании, постепенно проходит, так как разработка хорошего названия – это сложный, трудоемкий процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, знания специальных технологий, понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.

В западной литературе искусство создания имен компаний, товаров и услуг, которые они производят, обозначено понятием «семонемика». Этот термин составлен из греческих слов semon – «знак» и nemein – «назначать» и означает основную задачу торговых марок – идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. В России в имиджелогии и копирайтинге большую известность приобрело понятие «нейминг». Нейминг – процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя несколько этапов: сбор информации об объекте, разработку, тестирование и оценку вариантов названий. В современной практике нейминг постепенно становится отдельной отраслью бизнеса, базирующейся на твердом научном фундаменте.

Конечно, сначала владельцы не стремились изобретать оригинальные названия для своих компаний, товаров и услуг – они просто давали им собственные имена и фамилии. Однако на рубеже XIX-XX вв., в связи с производственно-технологическим прорывом, обострилась конкурентная борьба. Поэтому чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от методики «фамильного названия» и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени бренды с такими необычными (придуманными) именами, как «Coca-Cola», «Juicy Fruit» и др.

Если в Америке и на Западе нейминг (в комплексе с науками экономического цикла) развивался бурными темпами, то в России (точнее, в СССР), в виду особенностей экономики и производства, потребности в нем практически не было. Лишь необходимость классифицировать ассортимент способствовала разнообразию названий товаров, которые не были привлекательными и порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты «Радий», бензопила «Дружба»). Поэтому долгое время отечественный нейминг оставался на примитивном уровне и не был востребован.

Как платная услуга нейминг начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают в качестве услуги лишь создание имени достаточно мало.) Одной из первых, кто предложил платные услуги нейминга (в комплексе брендинговых услуг), и до сих пор благополучно продолжающих работу на этом рынке, стала компания «Landor», основанная в 1941 г. Из агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первыми считаются «NameLab» (1981 г.) и «Lexicon» (1982 г.).

Несмотря на то, что оба агентства были созданы примерно в одно время, они кардинально отличаются подходом к созданию имен. Суть нейминга от «NameLab» заключается в конструировании названий из морфем – частиц, составляющих слово и обладающих смыслом. Типичным примером такого нейминга может служить название одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед «NameLab» была поставлена задача – придумать имя, содержащее такие значения, как «компьютер», «маломерный» и «неотъемлемый объект». В агентстве были подобраны, согласно системе, соответствующие морфемы – «comp» и «pak» и из них составлено название «Compak». Чтобы выделить его, буква «k» была заменена на «q». Сегодня фирма «Compaq» известна во многом благодаря удачному названию.

Создание фирменного наименования в агентстве «Lexicon» опирается на пять основных способов имяобразования, основанных на концепции звукового символизма восприятия слова. Самой удачной работой компания «Lexicon» считает название торговой марки «Pentium». Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» («Pentium» – это пятое поколение процессоров). Поскольку процессор – это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты решили использовать суффикс, как в названии химических элементов – sodium (натрий) или magnesium (магний). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. В итоге появилось краткое, звучное, всемирно известно имя.

Собственный метод создания имени предлагает еще одна нейминговая компания – «Nametrade». На первом этапе происходит изучение самого товара, его возможных потребителей и особенностей конкурентных продуктов, после чего выполняют позиционирование будущей марки. Этап генерации идей характеризуется созданием всевозможных концепций, идей и названий. На третьем этапе производится фильтрация материала по полноте передачи содержания и тестирование материала на соответствие формальным требованиям. На следующем этапе сокращенный список передается заказчику на оценку. Затем происходит испытание оставшихся названий на фокус-группах потребителей. В заключение оформляется окончательный перечень названий с обоснованиями, результатами тестирования и предварительной патентной экспертизой имен.

Первым российским агентством, специализирующимся на нейминге, стала компания «Нейминг.ру» (2000 г.). В 2003 г. на рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming», а затем появились еще несколько компаний. Следует особо отметить также появление специализированных ресурсов, посвященных созданию рекламного имени (Энциклопедия Нейминга (www.encnaming.ru)) и блогов по неймингу.

Сравнивая практику зарубежного (к примеру – американского) создания коммерческих имен с российской, можно легко заметить одно принципиальное отличие: в американской практике большинство имен брендов товаров массового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение. Русское же образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных слов (в основном – из латыни или английского). Причем часто эти слова никоим образом не связаны с содержанием деятельности компании или сферой применения продукта. Поэтому для зарубежных рекламистов имя бренда служит дополнительным выразительным средством и носителем информации, а для отечественного автора рекламного продукта оно становится тормозом, мешающим продукту легко и быстро войти в сознание потребителя.

Имя, бесспорно, влияет на судьбу товара. Когда товар дебютирует на рынке, всегда возникает проблема: какое название нужно подобрать, чтобы выходов рекламного сообщения (соответственно, и затрат) с этим именем было меньше, а запоминаемость (эффективность) – больше. В связи с этим имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Аудитория не станет специально заучивать коммерческое имя, поэтому чтобы его запомнили, нужно будет оплатить большее количество выходов рекламы с этим именем в СМИ, вследствие чего имя становится дорогим. Дешевое имя – это хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Талосто» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Стародворские колбасы».

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное – сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование.

С каждой продуктовой категорией у потребителей ассоциируется определенный круг имен, и, таким образом, само звучание уже несет в себе некоторую информацию о продукте. Название должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.). Кроме того, название может отлично вписаться в речевую практику потребителей, стать почти нарицательным, обеспечивая, таким образом, знание марки, а также ее долгую жизнь. История рекламы дает немало примеров имен брендов, которые сначала называли товар, а потом, утратив индивидуальность, стали названием ряда товаров, например, аспирин (фармацевтическая компания «Bayer»), вазелин (компания «Unilever»), джип (компания «Chrysler»), ксерокс (компания «Xerox»), памперс (компания «Procter&Gamble») и др. С другой стороны, при выборе названия, которое выбивается из общего ряда, внимание к нему привлекается автоматически. Но в то же время возникает вероятность риска: оригинальность может и привлечь, и оттолкнуть аудиторию.

Следует отметить, что строго определенной классификации рекламных имен нет. Однако многие лингвисты склонны выделять следующие классы называемых объектов и соответствующие им ономастические разряды, значимые для рекламного имени и коммерции в целом: наименования документов и законов – документонимы, наименования различных предметных (вещных) товаров – хрематонимы, словесные товарные знаки – прагматонимы (прагмонимы), наименования медиа-органов – гемеронимы, наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) – эргонимы. Формирование указанных наименований происходит всегда за счет использования онимов, обозначающих объекты из следующих классов:

а) имена людей – антропонимы (например, женские имена, перешедшие в названия дамских журналов «Даша», «Лиза» или в названия парикмахерских «Нурия», «Людмила» и т. д.);

б) клички и названия животных – зоонимы (например, разнообразные названия магазинов, торгующих кормами и прочими товарами для домашних питомцев);

в) названия растений – фитонимы (например, названия цветочных магазинов, летних кафе – «Ромашка», «Одуванчик» и т. д.);

г) именования географических объектов – топонимы (например, названия гостиниц и ресторанов – «Сура», «Мордовия», названия магазинов с определенного рода товарами – «Продукты Мордовии» и т. д.);

д) названия космических объектов – астронимы (например, магазины «Спутник», «Сириус»);

е) названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей – геортонимы (например, марка автомобиля «Победа»);

ж) имена объектов, созданных фантазией людей, – теонимы, мифотопонимы (например, магазин женского белья «Афродита», книжный магазин «Масторава») и т. д.

Т. Гэд в исследовании «4D брэндинг» выделяет описательные названия, ассоциативные названия и специально придуманные названия торговых марок. Описательные названия представляют преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Такой тип названия требует меньше маркетинговых усилий, достаточно мероприятий, направленных на узнавание. Недостатки описательного имени – меньше возможностей воздействовать на подсознание аудитории, сложность их юридической защиты из-за недостаточной индивидуальной определенности. Ассоциативное название ясно указывает на основное содержание продукта или услуги, но не раскрывает сути деятельности организации. Такое имя легко запоминается, является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне. Сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. В категорию специально придуманных названий или неологизмов входят имена, у которых нет точного значения. Такие названия создают уникальные возможности, позволяя заложить в них любой смысл. Они имеют особое значение только для основателей и владельцев компаний, потому что привлекают внимание к корпоративной философии и системе ценностей. Неологизмы индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален. Отрицательной стороной выдуманных названий является необходимость в более серьезном маркетинге.

2. Требования к рекламному имени. Процесс создания.

Имя бренда является важнейшим из его внешних атрибутов, в первую очередь потому, что оно замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. С именем бренда потребители контактируют чаще всего, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Чтобы удовлетворять данным характеристикам фирменное название должно соответствовать некоторым требованиям.

Во-первых, имя должно привлекать внимание и запоминаться, при этом:

– быть содержательным и точным и указывать на одну или несколько следующих категорий: идея позиционирования марки, суть бренда, основная выгода или преимущество для потребителей, результат и ситуация использования, основные аспекты качества или свидетельства о качестве, состав, конструктивные особенности товара, торговое предложение своим потребителям, главная ценность марки с точки зрения потребителей, ценовая категория, ситуации покупки товара;

– вызывать положительную реакцию – использование имен брендов, имеющих негативные ассоциации сказываются, прежде всего, на рекламных затратах. Запоминаемость таких имен хуже, поэтому требуется больше времени и интенсивности рекламного воздействия, и из них редко получаются сильные бренды. Исключениями из этого критерия по понятным причинам может быть медицинская продукция, предметы гигиены, экологические и социальные идеи;

– иметь смысловые ассоциации – то есть должно быть приблизительно понятно, к какой категории принадлежит продукт или чем занимается (что реализует) организация (например, «РеклаМир» – рекламное агентство, «Сервис Мед» – медицинский центр, «Шедевр» – художественный салон, «Флора-дизайн» – салон цветов и т. д. Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации: «Нэш» – салон-бутик, «Чагтекс» – свадебный салон, «Апрель» – бытовая химия и др.);

– быть коротким и уникальным, соответствующим стилю и уровню жизни потребителя и модным тенденциям;

– содержать завуалированную мотивацию, т. е. (в данном контексте) стимулирующую информацию о продукте, понятную той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы;

– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Спелая вишня» – банально, а для губной помады – интересно);

– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ – такие имена часто становятся успешными (например, название майонеза «Ряба» ярче и конкретнее названия «Слобода»);

– не создавать ложных ожиданий (например, название «Гараж» создает образ автомастерской или магазина автомобильных запчастей, а на самом деле это магазин недорогой одежды и обуви).

Во-вторых, имя должно соответствовать формальным требованиям, т. е. быть легким и удобным в использовании, а именно:

– быть благозвучным и легко произноситься, т. е. не содержать труднопроизносимых скоплений звуков. Если имя проговаривать неудобно, его не будут произносить (например, «Спецстроймеханизация», «Мосгорплодоовощторг» и др.);

– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (печатное название должно легко читаться, должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей, постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений);

– не быть похожим на конкурентов (например, «Новый жемчуг» – зубная паста и «Черный жемчуг» – косметика; «Bio-Max» – кефир и «BiMax» – стиральный порошок и др.);

– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, название лампочек «Osram», туалетной воды – «Blue water»).

В-третьих, фирменное наименование должно быть охраноспособным, т. е.:

– не содержать прямого названия товара (например, «Обувь», «Магазин одежды» и др.);

– не должно хвалить товар;

– выбранное название не должно быть зарегистрировано в текущей базе Роспатента (юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства, например, компания «Coca-Cola Company» вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок).

Процесс создания названия продукта кажется простым только на первый взгляд. Е. Л. Головлева разделяет процесс создания имени на два основных этапа. Первый этап создания марочного названия начинается с всестороннего исследования рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием. Все собранные в процессе исследования данные ложатся в основу работы по созданию послания, которое передается с помощью торговой марки. Послание марки – это отражение сферы применения, миссии марки, конкретизированной посредством точной постановки задач, которые она (марка) призвана решать в качестве инструмента продвижения товара, компании.

Второй этап начинается с синтеза послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание. На этом этапе происходит преобразование смысловых значений в конкретные символы – носители этих значений. Затем осуществляется выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки. Проверка его на юридическую чистоту является завершающим моментом, который позволяет определить возможности использования выбранного названия для торговой марки.

Разработка имени – это творческий и технологический процесс, который включает следующие шаги:

– анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею;

– определение роли названия в формировании ценности бренда. Например, Т. Гэд выделяет в структуре бренда четыре измерения – функциональное (касается измерения восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом), социальное (определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой), духовное (восприятие глобальной или локальной ответственности) и ментальное (способность поддерживать человека, показав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций);

– генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. При этом большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для этого имя должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.);

– анализ и фильтрация названий: проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации с источником этих звуков и их значением (звукосемантическое значение). Имя должно восприниматься одинаково хорошо как в графическом, так и в звуковом формате. Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться;

– тестирование (при необходимости). Варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. В ряде случаев (особенно при использовании латинских букв, чисел, знаков и т. п.) возникает необходимость оценки читабельности бренда. Известны случаи, когда потребители игнорировали те или иные марки, потому что не могли их прочесть либо боялись показать собственную неграмотность;

– проверка на патентную чистоту.

При создании имени бренда необходимо учитывать:

– территориальное определение рынка (имеются в виду факты выхода рекламы на иноязычный рынок): если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Об этом говорить уместно особенно в России, где столько разных народов и языков. Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило – на какой регион выходишь, на том языке и изъясняйся, поэтому, давая рекламу на языке региона, первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательных коннотаций;

– сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент; услуга в магазине, на дому и др.;

– целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас (слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова литературного языка – для руководителей, людей с высшим образованием; общеупотребительная лексика – для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык – для детей и людей, для которых русский язык не является родным);

– описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории;

– жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

3. Приемы создания имени.

Все приемы создания имени можно разделить на содержательные (значение придается смыслу слова) и формальные (значение придается форме слова). Источников для имен имеется всего два:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

Рассмотрим более подробно содержательные приемы.

Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов – это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом (животные, птицы, цветы и др.). Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше рассматривать слова второго или третьего уровня ассоциаций. В качестве ассоциативных имен можно назвать такие, как «Беседа» (чай), «Жемчуг» (зубная паста), «Золотая рыбка» (зоомагазин) и др.

Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: салон мебели «Шкафчик&Диванчик», магазин тканей «Ткани-центр», обувной магазин «Галерея обуви» и др.

Использование сленга и словаря потребителей, т. е. использование особенности речи целевой аудитории. Например, «Терабайт» (компьютерный магазин), «Glamour» (магазин модной одежды) и др.

Этимология – использование устаревших слов и диалектизмов: парикмахерская «Цирюльня», магазин косметики и парфюмерии «Ларь».

Использование неологизмов – придумывание несуществующих слов: «Pepsi», «Yahoo» и др.

Метонимия – прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Например, «Домовой» (сеть магазинов рабочего инструмента), «Умник» (книжный магазин), «Форпост» (железные двери), «Рандеву» (кафе) и др.

Юмор и использование каламбура – оправдано лишь для некоторых категорий товаров и услуг. Шутливые товары дружелюбны, однако их можно использовать, умело рассчитав обратную реакцию: «Наливай-ка + шашлык» (закусочная), «Стройся!» (магазин стройматериалов), «Квартирный ответ» (агентство недвижимости) и др.

Географическое название – использование названий местностей и стран-лидеров в производстве. Очень любят использовать географические названия производители пива: «Клинское» (г. Клин), «Сибирская корона» (пиво из Сибири), «Хугарден» (деревня в Бельгии), «Невское», «Бавария», «Кенигсберг», «Жигулевское», «Старопрамен», «Балтика» и многие другие. В нашем городе географические названия используют компании по производству и установке пластиковых окон – «Немецкий оконный двор», «Окна Поволжья», «Саранские окна», «Окна Баварии» и т. д. Данный прием очень часто используется при создании фирменного названия.

Адрес фирмы – имя улицы, на которой находится фирма или магазин, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал, например, гастроном «Ботевград» на ул. Ботевградская, «Продукты на Титова», кафе «Проспект» на Проспекте 60 лет октября и др.

Сюжет – этот прием предполагает использование некоего действия, процесса или интриги. Например, «Сели поели» (закусочная), «Я расту» (магазин детской одежды и обуви), «Созревай-ка» (навозная подкормка для растений) и т. д.

Говорящие имена и фамилии. Многие владельцы называют свои магазины и фирмы именами – своими, родственников и т. д., забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и никак не напоминает про товар. Хотя примеров удачного использования фамилии основателя достаточно – «Mary Kay», «Christian Dior», «Nina Ricci», «Ford», «Коркунов» и др. Иногда встречает трансформация данного приема – к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы и окончания. Например, «Сам Самыч» (пельмени), «Мобил Мобилыч» (салон сотовой связи), «Солодов» (пиво).

Заимствование – этот прием предполагает использование иностранных слов с переводом или без него. В том случае, когда используются иноязычные слова, целесообразно отдавать предпочтение хорошо знакомым публике словам греческого, латинского и французского происхождения (как наиболее благозвучные) либо английским. Например, «Rich» (сок), «Carlo Pazolini» (обувь), «Sitronics» (телевизоры) и др.

Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: «J7» (сок), «Три медведя», «Три богатыря» (пиво). Лучше использовать говорящие цифры, например, «90-60-90» (фитнес-клуб), «36,6º» (сеть аптек) и др.

Использование рифмы, созвучий может значительно повлиять на образ и уровень запоминаемости названия: «Coca-Cola» (напиток), «Kitkat» (шоколадная вафля), «Chupa-Chups» (леденец на палочке), «Хубба-Бубба» (жвачка), «Хали-Гали» (бар) и др.

Названия – доменные имена: «Куда.ру» (туристическое агентство), «АртГрафикс.ру» (дизайн-студия), «Доктор.ру» (медицинский портал), «Подбери.ру» (электронный магазин).

Апелляция к ностальгии целевой аудитории или выбор такого названия, упоминание которого способно вызвать в сознании потребителя необходимые образы или ощущения, например, название «48 копеек» для мороженого. При этом часто используются исторические, мифологические и географические названия.

Описательные названия, как было указано выше, упоминают качество и преимущество продукта в прямом виде. Несмотря на то, что этот прием обладает рядом недостатков, иногда он используется достаточно удачно: «Volkswagen» («народный автомобиль»), «Head & Shoulders» («голова и плечи») и др.

Конструирование новых слов или названий (формальные приемы нейминга) представляет больше возможностей для достижения цели и позволяет создавать марки самого высокого уровня с наименьшими затратами. Такого рода слова создаются с учетом определенных традиций, касающихся этимологических корней и орфографии. Ниже перечислим формальные приемы создания рекламного имени.

Присоединение – соединяются значимые (смысловые) морфологические единицы разных слов. Значимыми могут быть не только корни, но и приставки и суффиксы. Примеры: «Экофил» (ЭКОлогические ФИЛьтры), «Быстросуп» (указывает на товар (суп) и на его быстрое приготовление), «СпортМастер» (магазин спортивных товаров), «ЦентрОбувь», «Банбас» (БАНи и БАСсейны) и т. д. Очень часто присоединяются приставки и суффиксы: «Быстренок» (каша быстрого приготовления), «Растишка» (название молочных продуктов) и др.

Сокращение – усечение слова до одной, смыслово значимой морфологической части – практически всегда до корня. Как правило, отбрасывается начало или конец слова. Обычно в результате получается новый термин, сохраняющий впечатление и значение прообраза, но более оригинальный. Примеры: «Фанта» (ФАНТАстика), «Champ» (CHAMPion).

Звукоподражания – использование слов, звучание которых ассоциируется с тем объектом, которое имя означает. Пример: «Донна» (звук чокающихся бокалов – имя для стеклянной посуды), «Schweppes» («швепс» – шипение газированной воды).

Композиция – соединение двух и более слов целиком. Например, «Людивновом» (магазин одежды), «Хочудом» (агентство недвижимости), «Многосил», «Длянос» (лекарственные препараты).

Слияние – процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например, «Фруктайм» (газированный напиток).

Использование в названии превосходной степени: «Экстра», «Супер», «Мега» – «Мегашоп», «Экстракод», «СуперСуп».

Применение слова «Евро» в качестве гарантии европейского качества: «Евросеть», «Еврофуд», «Евродом».

Прибавление к ключевому слову слова «русский» – это может быть как апелляция к патриотизму потребителей, так и заявка о компании на национальном уровне: «Русский Продукт», «Русское Радио», «Русский Монолит», «Русский Алюминий», «Русское Бистро», «Русский Стандарт» и т.д.

Аббревиатуры и акронимы – использование данного приема в наше время непопулярно, потому что его тяжело запомнить, так как оно ничего не говорит потенциальному покупателю. Однако примеров удачного использования данного приема достаточно: «BP» («British Petroleum»), «IBM» («International Business Machines»), «МТС» («Мобильные телесистемы»), «НСС» («Наша сотовая связь») и др.

Комбинации из нескольких описанных технических приемов могут привести к достаточно эффективным результатам.

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и (или) ассоциации) слова и более или менее соблюдаются юридические требования. Как правило, забывают о проверке марочного названия по семантическому критерию и полностью игнорируют звукосемантический, часто просто не зная о его наличии.

Следствием ориентации на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей), в связи с чем возникает целый ряд проблем, например, правового и маркетингового характера.

Стоит сказать о том, каких приемов при генерировании названий следует избегать:

– использование фамилии основателя (часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной;

– «пустые» (без смыслового наполнения) аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);

– привязывание к какому-либо известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», фотосалон «Матрица»).

4. Порядок оказания услуг по регистрации имени бренда и товарного знака

В настоящее время Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) относит товарные знаки и фирменные наименования к объектам интеллектуальной собственности, в отношении которых их владельцы имеют исключительные права. Ранее условия, по которым товарному знаку может предоставляться охрана, определял Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Однако с 1 января 2008 г. Закон утратил силу – вместо него действует IV часть ГК РФ.

Система органов, участвующих в охране и защите прав на товарный знак и фирменное наименование, включает в себя различные организации. От имени государства правовую охрану предоставляют Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам Роспатент, Федеральный институт промышленной собственности федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС), Федеральное государственное учреждение «Палата по патентным спорам», Российский государственный институт интеллектуальной собственности (РГИИС), Федеральная антимонопольная служба и др.

Далеко не все российские компании проверяют названия своих марок на юридическую «чистоту» и возможную принадлежность другому собственнику. Большая часть предпринимателей ограничивается регистрацией фирменного наименования, а за юридической помощью обращаются только в тот момент, когда сталкиваются с конкуренцией и другими претендентами на свою, казалось бы, незыблемую собственность. Очень часто споры по товарным знакам возникают из-за того, что условие комплексной защиты марки не выполняется. Это позволяет недобросовестным конкурентам зарегистрировать в качестве товарного знака почти такое же слово, только незначительно измененное, использовать те же шрифт, дизайн и цветовую гамму. Юристы выделяют следующие приемы «подделки» торговой марки:

– имитация – такое изменение идентификаторов марки, при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой. Ложные товарные знаки имитируют известные марки, чтобы воспользоваться «авторитетом», который последние завоевали у покупателя;

– фонетическая имитация – это «клонирование» имени марки за счет работы с буквами и звуками. Примерами фонетической имитации являются названия «Sunshine» («Sunlight»), «Pavasonic» («Panasonic»), «Reebuk» («Reebok»), «Martino» («Martini»), «Садко» («Сладко») и др.;

– цветографическая имитация – это копирование цветовой и шрифтовой концепции марки. Этот вид имитации особенно часто используется при подделке упаковок. Прием основан на том, что среднестатистический потребитель с нормальным зрением в месте продажи видит товар с расстояния 1-5 м и в этом случае различает не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, на основе которых происходит идентификация товара;

– сюжетная имитация – моделируется для тех элементов марки, которые имеют свою сюжетную линию.

В результате покупатели воспринимают «поддельный» товар как продукцию добросовестного производителя, который в такой ситуации беззащитен.

Некоторые торговые марки имитируют сразу по нескольким параметрам. Например, дезодорант «Clima» по дизайну упаковки, шрифту не отличается от известной парфюмерной серии «Climat», выпускаемой фирмой «Lancôme». Зубная паста марки «Aquarelle» болгарского производства имитирует марку «Aquafresh» английского производства. Шрифтовое оформление упаковки и цветные полоски пасты создают впечатление идентичности товаров.

Все компании регистрируют свое фирменное наименование, но далеко не все знают, что название товара (услуг, организации) не тождественно торговой марке, при помощи которой идентифицируются товары и услуги. Компаний с одинаковым, зарегистрированным в налоговых органах названием может быть множество, и работать эти компании могут в одной отрасли, но использовать указанное наименование в качестве товарного знака для однородных товаров и услуг может только одна компания, которая первой зарегистрировала его в качестве товарного знака в российском патентном ведомстве.

Согласно статье 54 Гражданского кодекса Российской Федерации, «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, должно иметь фирменное наименование». Поэтому главная функция фирменного наименования – быть средством индивидуализации юридического лица. Юристами понятия «фирменное наименование» и «фирма» рассматриваются как синонимы. Учитывая это, можно сказать, что фирменное наименование или фирма – это наименование или имя собственное, под которым предприятие выступает в гражданском обороте и которое позволяет отличать это предприятие от других участников гражданского оборота. Любые взаимодействия с общественными органами, другими коммерческими организациями или физическими лицами являются подтверждением использования названия фирмы. С юридической точки зрения существуют некоторые принципы, которым должно отвечать фирменное наименование:

– принцип истинности фирмы – название должно правдиво отражать правовое положение фирмовладельца, а также не вводить в заблуждение третьих лиц относительно степени своей ответственности. В соответствии с этим принципом фирменное наименование должно содержать указание на организационно-правовую форму предприятия (общество с ограниченной ответственностью, открытое акционерное общество, казенное предприятие и др.);

– принцип исключительности фирмы – фирменное наименование должно обладать различительной способностью, чтобы исключить смешение одной фирмы с другой. Этот принцип предполагает недопустимость использования тождественных или идентичных (полностью совпадающих во всех элементах) фирменных наименований различными субъектами гражданского оборота, поскольку это может привести к смешению производителей;

– принцип постоянства фирмы – предполагается неизменность фирменного наименования в течение времени существования данного предприятия. Этот принцип позволяет заработать конкретной фирме определенное отношение потребителей, добрую репутацию фирмы, которая сама по себе является немалой имущественной ценностью. В реальности факты переименования фирмы не единичны. Одним из ярких примеров может служить изменение элемента фирменного наименования южнокорейской корпорации «Gold Star» на «LG». Данное событие происходит, как правило, в связи с реорганизацией фирмы, слиянием фирм;

– принцип регистрации фирмы – фирменные наименования и права, связанные с ними, вступают в силу только после их государственной регистрации. Под государственной регистрацией фирменного наименования в настоящее время понимается регистрация юридического лица, в уставе которого приведено фирменное наименование.

Фирменное наименование должно состоять, как минимум, из двух частей:

– указание на организационно-правовую форму предприятия;

– собственно наименование юридического лица.

При такой структуре отличие фирменных наименований хотя бы в одной из частей приведет к тому, что эти фирмы не будут считаться тождественными. Практика арбитражных судов подтверждает возможность существования нескольких фирм, имеющих тождественные вторые части наименования, но разные организационно-правовые формы. Например, в рамках существующего законодательства формально не воспрещается участие в хозяйственном обороте фирм, например, ООО «Весна», ОАО «Весна», ЗАО «Весна» и т. п.

Кроме этих двух частей фирменное наименование в отдельных случаях, регламентированных законом, должно содержать и другие сведения, например:

– указание профиля деятельности юридического лица (производственное, финансовое, кредитное, научное и т. п.);

– указание вида предприятия (государственное, муниципальное, частное) и т. д.

В соответствии с ГК РФ фирменное наименование коммерческих организаций определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием. В соответствии с российским законодательством юридическое лицо должно иметь полное (или сокращенное) фирменное наименование организации на русском языке, а также на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках. Фирменное наименование юридического лица на русском языке и языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица.

С 1 января 2008 г. в связи с принятием и введением в силу IV части Гражданского кодекса, в фирменное наименование юридического лица запрещено включать:

– полные или сокращенные официальные наименования Российской Федерации, иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;

– полные или сокращенные официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;

– полные или сокращенные наименования международных и межправительственных организаций;

– полные или сокращенные наименования общественных объединений;

– обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.

В соответствии со ст. 1483 ГК РФ не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

1) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

2) являющихся общепринятыми символами и терминами;

3) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;

4) представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.

В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой:

1) государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки;

2) сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;

3) официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;

4) обозначения, сходные до степени смешения с элементами, указанными в обозначенных выше пунктах.

Такие элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.

Кроме того, запрещена регистрация в качестве товарных знаков и фирменных наименований, тождественных:

– названию известного в РФ произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

– имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в РФ на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;

– доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

Организации (юридическому лицу) принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации любым способом, не противоречащим закону, в том числе указывая его на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках. Сокращенные фирменные наименования (а также на языках народов РФ и иностранных языках) защищаются исключительным правом на фирменное наименование при условии их включения в единый государственный реестр юридических лиц.

Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (его отчуждение или предоставление другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается. Также, не допускается использование фирменного наименования, тождественного названию другой организации или сходного с ним до степени смешения, если указанные организации осуществляют аналогичную деятельность и фирменное наименование второго юридического лица было включено в единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица.

Юридическое лицо, нарушившее выше перечисленные правила, обязано по требованию правообладателя прекратить использование названия, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.

Фирменное наименование или отдельные его элементы могут использоваться правообладателем в составе принадлежащего ему коммерческого обозначения, товарного знака и знака обслуживания. Эксклюзивное право на использование коммерческого названия можно потерять по следующим причинам:

– выраженный или подразумеваемый отказ от названия;

– неправильное использование названия;

– недостаточная защита против нарушителей эксклюзивного права;

– если название стало общеупотребительным термином.

Право на фирменное наименование охраняется законом. Правовая охрана товарного знака и фирменного наименования может быть прекращена досрочно вследствие их неиспользования непрерывно в течение любых трех лет после государственной регистрации. Прекращение правовой охраны означает прекращение исключительного права на товарный знак и фирменное наименование.

Исключительное право на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права на товарный знак возможно неограниченное число раз.

Регистрация товарного знака и фирменного наименования осуществляется в Федеральном институте по промышленной собственности (ФИПС, Роспатент) в определенных классах товаров и услуг, определяемых по Международному классификатору товаров и услуг (МКТУ). Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы R, или латинской буквы R в окружности ®, либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации.

Однако на этом этапе у компании могут возникнуть проблемы, потому что она регистрирует товарный знак по одному классу товаров и услуг, оставляя возможность другим производителям зарегистрировать точно такой же знак в смежных классах. Так, к примеру, если фирма, производящая ювелирные изделия, зарегистрирует товарный знак как «Золото нации» в соответствующем классе, то другая компания, оказывающая, к примеру, образовательные услуги, без проблем зарегистрирует точно такой же товарный знак «Золото нации», но уже в своем классе. Например, некая кондитерская фабрика защитила свое название по очень узкому классификатору (всего одна товарная группа – кондитерские изделия). В этом же городе появились йогурты с таким же названием. Молокозавод создал специально для продвижения этого продукта отдельное юридическое лицо, которое называлось именем продукта (оно же название кондитерской фабрики). При этом у кондитерской фабрики серьезных аргументов в свою защиту (или оснований для пресечения действий молокозавода) практически не было. Кондитерская фабрика судилась с молокозаводом полтора года, однако безрезультатно.

Существует разновидность товарных знаков, к которым эксперты Роспатента относятся весьма настороженно. Речь идет об использовании географических названий, т. е. названий местностей, городов, рек, морей в качестве словесных элементов товарных знаков. Наименование конкретного географического объекта напрямую связано с характером производимой продукции и может стимулировать ее успешный сбыт. Такое название может предоставлять потребителю своеобразную гарантию качества, или, напротив, – вводить в заблуждение.

Здесь уместно вспомнить, как известная голландская фирма, владевшая рядом пивоваренных предприятий, расположенных в Нидерландах, начала выпуск пива с названием «Bavaria». Одна из баварских пивоваренных компаний обратилась в суд, указав на то, что использование словесного элемента «Bavaria» вводит в заблуждение потребителя, полагающего, что напиток сварен именно в упоминаемой части Германии. Баварское пивоварение в Германии, да и во всей Европе, обладает хорошей репутацией и признано едва ли не культурным символом страны. И все же суд признал использование данного слова в названии производимого в Нидерландах пива правомерным, обязав голландскую компанию дополнить товарный знак словом Holland.

Сталкиваясь с аналогичными случаями в России, Роспатент, как правило, отказывает компаниям в регистрации такого товарного знака либо сильно затягивает ее процедуру, выдвигая массу возражений, устранить которые под силу лишь опытному патентному поверенному.

Поэтому, чтобы обезопасить себя от возможных претензий и судебных разбирательств в будущем, уникальность наименования предприятия желательно проверить по собственной инициативе, хотя этого и не требует законодательство о регистрации юридических лиц.

Общее время регистрации товарного знака или фирменного наименования составляет от 1 года до 2 лет. Возможна ускоренная регистрация знака (логотипа) в течение примерно 7 месяцев – с даты заключения договора на проведение ускоренной экспертизы.

Патентная система РФ постоянно меняется, часто не в пользу заявителей. Например, некоторое время назад Патентное ведомство начало отказывать всем подавшим заявки на регистрацию товарных знаков (логотипов) на латинице, кроме заявок, регистрируемых по ускоренной процедуре.

За каждое юридически значимое действие Роспатентом (ФИПС) взимаются государственные пошлины и тарифы в установленных размерах. Общая сумма пошлин и тарифов варьируется от 18,5 до 30-40 тыс. руб. при обычной регистрации товарного знака (за 1-2 года) и от 30,5 до 70-100 тыс. руб. при ускоренной регистрации товарного знака.

В случае использования услуг патентных бюро по регистрации товарного знака в посредническую организацию по электронной почте или по факсу высылаются следующие данные:

1. Наименование организации или индивидуального предпринимателя.

2. Реквизиты организации или индивидуального предпринимателя (ОГРН, ИНН, КПП, юридический и фактический адреса, банковские реквизиты, коды статистики и пр.).

3. Фамилия, имя, отчество, должность и контактные координаты заявителя (e-mail, офисный и мобильный телефон, факс).

4. Варианты обозначения товарного знака (для изобразительных и комбинированных обозначений – обязательно по электронной почте с прикреплением файла в формате JPEG).

5. Виды деятельности (подробное описание в свободной форме), производимые товары и услуги.

6. Выбранная схема регистрации товарного знака – ускоренная или обычная и схема заказа и оплаты услуг (поэтапная или «пакетом»).

После получения этой информации патентное бюро (посредник), как правило, берет на себя:

– предварительный анализ товарного знака на возможность его регистрации;

– определение количества классов по МКТУ и уточнение общей итоговой стоимости тарифов Роспатента (ФИПС) и размеров государственной пошлины;

– предварительную подготовку доверенности на ведение делопроизводства и агентского договора о регистрации товарного знака с указанием уже конкретных сумм пошлин и тарифов, сроков и т.д.;

– оформление счета на предоплату и реквизиты для уплаты первого тарифа Роспатента (ФИПС) за поиск тождественных и сходных до смешения словесных обозначений;

– назначение встречи с заказчиком.

В ходе первой встречи заказчика (доверителя) с представителем патентного бюро подписывается заранее подготовленный договор, а также производится консультирование доверителя по всей процедуре регистрации товарного знака.

После получения установленной по договору предоплаты патентное бюро приступает к выполнению работы, а именно подготовке и подаче в Роспатент (ФИПС) заявления о поиске тождественных и сходных до смешения словесных обозначений.

Далее в течение 1-2 недель посредник получает и анализирует поступившие к нему из ФИПС результаты поиска. Если в ходе анализа результатов поиска риск отказа от регистрации товарного знака оценивается как «высокий» или «средний», то посредник, как правило, предлагает очередную встречу, на которой совместно с доверителем согласовываются изменения, которые возможно внести в товарный знак для снижения уровня риска отказа от регистрации. Если доверитель оказывается не готов к внесению необходимых изменений, то риск отказа от регистрации будет лежать на нем.

Если в ходе анализа риск отказа от регистрации товарного знака оценивается как «минимальный», посредник приступает к подготовке и подаче в Роспатент (ФИПС) заявки на его регистрацию, а также предоставляет клиенту реквизиты для уплаты очередных государственных пошлин и тарифов Роспатента (ФИПС).

Через 2 месяца (по стандартной процедуре) или через 2 недели (по ускоренной процедуре) посредник получает из Роспатента (ФИПС) и передает клиенту решение о положительном прохождении экспертизы заявки по формальным признакам – решение о принятии заявки к рассмотрению. При ускоренной процедуре параллельно доверителю передаются реквизиты для уплаты очередных государственных пошлин и тарифов Роспатента (ФИПС).

Далее Роспатент (ФИПС) приступает к экспертизе товарного знака по существу. В ходе этой части экспертизы посредник (патентное бюро) отвечает на письма из Роспатента (ФИПС) и, при необходимости, участвует в экспертных совещаниях по приглашению Роспатента (ФИПС). В результате примерно через 1 год (по стандартной процедуре) или через 7 месяцев (по ускоренной процедуре) посредник получает из Роспатента (ФИПС) решение о регистрации товарного знака и передает его доверителю вместе с реквизитами для уплаты очередных государственных пошлин и тарифов Роспатента (ФИПС).

И, наконец, примерно через 6 месяцев (по стандартной процедуре) или 2 недели (по ускоренной процедуре) посредник передает клиенту свидетельство о регистрации товарного знака.

Сильное с юридической точки зрения коммерческое название обладает достаточно защищенным пространством, чтобы его можно было отстоять быстро и недорого. Однако, несмотря на существующие законодательные документы в российской практике распространены факты нарушений в области прав на товарные знаки и фирменные наименования. Наиболее распространенным из них является регистрация чужих фирменных наименований. Отсутствие адекватной охраны в России вынуждает владельцев регистрировать знаки в отношении практически всех классов товаров и услуг. В мире такая практика не реализуется. Поэтому, выбирая название, очень важно иметь в виду все факторы, принимаемые во внимание судебными органами при определении юридической силы названия в случае нарушения прав владельца.

Ответственность за незаконное использование товарного знака

Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя таких контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров. Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

1) в размере от 10 тыс. до 5 млн руб., определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;

2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.