Выборочное (селективное) распределение, производитель выбирает из всех возможных посредников только тех, кто отвечает его требованиям. При отборе торговых посредников учитываются их объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала. Такая стратегия используется для товаров предварительного выбора (предметы одежды, бытовые приборы и др.). Преимущества— более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат. Недостаток — неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.
Эксклюзивное распределение: производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Используется при продаже дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных. Выбор посредника более тщательный, ему запрещено торговать товарами конкурентов. От него требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и т. д. Преимущества стратегии: лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Недостаток — небольшой охват рынка.
. Виды распределения
Различают виды распределения: «проталкивание» и «втягивание».
При «проталкивании» маркетинговые усилия фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, вознаграждение посредников за повышенные объемы продаж, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и проч. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.
При «втягивании» маркетинговые усилия фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и другие средства. Призыв «спрашивайте товар в магазинах и аптеках города!». Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.
5. Внемагазинная розничная торговля. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг это интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются средства для непосредственной связи с потребителями с целью получения отклика и совершения сделки независимо от того, где находится покупатель.
А) Маркетинг прямых продаж (директ-мейл)
Продажа по каталогу. Продажа по каталогам, рассылаемым потенциальным потребителям. Преимущества этой формы продаж в том, что потребитель может выбрать товар дома, в кругу семьи.
Прямая почтовая рассылка (директ-мейл)— отправка различного рода писем, предложений, объявлений, проспектов, напоминаний по конкретному адресу. Преимущества — персональное обращение к конкретным лицам, возможность быстро получить ответную реакцию. Существует также безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).
Продажа по телефону (телемаркетинг). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны: они позволяют предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.
Телевизионный маркетинг состоит из телевизионных роликов, демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефонный номер для размещения заказов (первые ответившие льготный условия).
Б) Электронный маркетинг
Преимущества интернет маркетинга заключаются в том, что он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньше затрат, способен охватить большую аудиторию потребителей.
В) Маркетинг отношений
Личная продажа: силами торгового персонала фирмы находят потребителей и превращают их в покупателей. Данный метод наиболее распространен на промышленном рынке.
Это система, направлена на установление длительных, и взаимовыгодных связей с потенциальными покупателями и сохранения клиентов. Создаются базы данных о клиентах: их интересы, потребности, запросы. (отличие от маркетинга сделок, целью - конкретная продажа товаров).
Сетевой маркетинг – потребитель может быть распространителем товара при соответствующей подготовке.
Преимущества и ограничения прямого маркетинга
Основное преимущество для потребителей — это экономия времени и удобство совершения покупок. Производителям прямой маркетинг помогает поддерживать длительные взаимоотношения с потребителем. Полученная от клиентов информация позволяет фирме развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложения компании под их требования. Прямой маркетинг дает возможность обойти посредников и снизить зависимость компаний от них.
Ограничения прямого маркетинга: невозможность для покупателя потрогать, почувствовать товар. Методы прямого маркетинга (телефонные звонки, рекламная «макулатура») часто воспринимаются потребителями как вмешательство в личную жизнь.