1.10 Маркетинг лизинговой компании

Маркетинг в настоящее время для многих компаний является решающим фактором успеха, так как известно, что компания, приходящая на рынок с нужным продуктом в точное время, получит наибольшую прибыль, а сделать это, не используя современные средства маркетинга, крайне затруднительно. И лизинговая компания здесь не исключение.

Рынок лизинга активно развивался в России с 1998 года и до 2007 года постоянно увеличивал темпы роста, так в 2007 году по отношению к 2006 году рынок вырос в 2,5 раза. С 2008 года, под воздействием отрицательных внешних факторов, рынок лизинга начал свое сокращение и на сегодняшний день вернулся к уровню 2005 года. Несмотря на значительное сокращение объемов рынка, конкуренция на рынке только усилилась, вследствие снижения инвестиционной активности клиентов, приостановки и замораживания инвестиционных программ. Современный рынок диктует руководству лизинговой компании новые правила игры в условиях усиления борьбы как за ресурсы, так и за клиентов.

Маркетинговая политика лизинговой компании

Маркетинг имеет специфическое определение в лизинговой отрасли благодаря особенности лизингового продукта. Лизинг представляет собой нечто средне между покупкой и арендой и имеет характерные признаки обоих, соответственно и маркетинг лизинга использует совместно два различных рынка: покупки и аренды (найма). Для лизингового рынка характерны принципы В2В, включающие в себя элементы промышленного маркетинга, маркетинга взаимодействия и маркетинга услуг.

Разработка маркетинговой политики для лизинговой компании включает

всебя следующие основные составляющие:

1.Определение целей и задачей лизинговой компании, стратегию деятельности на будущий период.

2.Организация постоянного мониторинга требований потребителей по их продукции, на основании которых возможно создавать и внедрять новые более интересные и привлекательные для клиентов программы.

3.Анализ рынка.

4.Формирование лизингового продукта.

5.Разработка ценовой политики.

6.Выбор способов продвижения.

7.Разработка рекламной компании.

Маркетинговая политика лизинговой компании может рассматри-

ваться как комплекс мероприятий по взаимодействию с поставщиками (в том числе и страховые компании), финансирующими организациями, и, конечно же, потребителем (см. Рисунок 22).

76

тинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка, выделение предпочтительных рынков на основе анализа инвестиционной привлекательности регионов при планировании развития лизингового бизнеса.

Маркетинговое исследование лизингового рынка представляет собой организованный процесс поиска, сбора, обработки полученных данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений с целью обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ лизинговой компании.

Можно выделить несколько составляющих маркетинговых исследований рынка лизинговых услуг:

-конкурентный анализ,

-анализ среды,

-анализ рынка,

-анализ лизинговой компании.

Проведение маркетингового исследования по всем перечисленным направлениям позволяет осуществить фундаментальную оценку рынка лизинговых услуг, определить позиции компании на нем и послужить информационной базой для принятия стратегических решений.

Позиционирование лизинговой компании

После тщательного изучения рынка необходимо увидеть позицию лизинговой компании на рынке с новой точки зрения и лучше понять угрозы и возможности.

Для успешного противостояния основным угрозам бизнеса и сокращения зависимости от них необходимо разработать стратегию позиционирования компании:

Определить приоритетные отрасли для работы с клиентами.

Провести дифференциация клиентов.

Создать сбалансированную линейку услуг.

Выбрать стратегию продвижения услуг.

Сформировать представление о надежности финансовых источников компании. Особенно при реализации крупных проектов, когда для лизингополучателя важна прежде всего надежность партнера – лизинговой компании.

Формирование лизингового предложения

Для эффективного продвижения лизинговых услуг, особенно в условиях работы на рынке с высокой конкуренцией, необходимо тщательно разработать виды и основные характеристики лизинговых предложений. В создавшихся условиях ведения бизнеса менеджменту компаний приходится каждый день думать о новых разработках лизинговых продуктов, а именно: составлять спецпредложения, вводить какие-то своеобразные, интересные акции по лизинго-

78

вым продуктам, предоставлять дополнительные услуги к использованию предмета лизинга и многое другое.

Выделим и проаналищзируем основные характеристики лизинговой сделки, влияющие на процесс принятия клиентом решения о выборе контрагента для заключения лизинговой сделки:

1.Скорость принятия решения о заключении сделки.

2.Сроки лизинговых сделок.

3.Размер авансового платежа.

4.Региональное обслуживание.

5.Дополнительный сервис.

6.Ценообразование.

7.Рекламная компания.

1)Скорость обслуживания клиентов применительно к лизинговым отношениям это скорость принятия решения по сделке начиная с получения необходимого пакета документов и заявки на лизинг. Так, сегодня лизинговая компания, которая может предложить высокую скорость рассмотрения заявки, обладает неоспоримым конкурентным преимуществом, зачастую даже большим, нежели преференции по цене.

В2007 году скорость обслуживания уменьшилась до невозможного, то есть когда решение уже заранее принято, а клиенту остается заплатить аванс и забрать имущество. Во многих компаниях вводились процедуры скорингоценки, сокращающие сроки рассмотрения до одного дня. Мировой финансовый кризис 2008-2009 годов внес коренные изменения в процедуры оценки и принятия решений по финансированию лизинговых сделок, существенно увеличив срок рассмотрения возможности и условий реализации лизинговой сделки. В 2010 наметившейся рост лизингового рынка повлечет за собой и ускорение бизнес-процессов. Однако, за скорость клиентам придется переплачивать.

2)Срок заключаемой лизинговой сделки, немаловажен для клиента при выборе компании, так как от этого зависит размер ежемесячных лизинговых платежей, В настоящее время самый продолжительный срок на рынке 7-10 лет. Следует заметить, что лизинговая компания устанавливает сроки, в первую очередь, привязывая их к срокам доступного для нее финансирования. Далее лизингодатель при установлении срока исходит от таких факторов, что именно является предметом лизинга, срок его полезного использования, ликвидность, стоимость и т. д.

3)Размер авансового платежа в лизинговой компании варьируется на сегодняшний день от 10% до 50% и зачастую в первую очередь влияет на факт заключения лизинговой сделки, ведь именно он является входным ограничителем лизинговой сделки, определяющим достаточность свободных собственных средств для заключения сделки. Следовательно, чем меньший объем авансового платежа декларирует лизинговая компания. Тем больший объем клиентов она может привлечь. В данной гонке за клиентами не следует забывать об экономи-

79

ческой природе авансового платежа, служащего обеспечительным гарантом успешной реализации лизинговой сделки. Заключение большого количества сделок с авансом в 0% , чтобы в лизинговой практике в 2007 году достаточно распространено, крайне негативно отразилось на финансовом положении лизинговых компаний.

4) Создание и расширение лизинговой компанией своей региональ-

ной сети, осуществляемое обычно по трем направлениям:

-через открытие филиалов и представительств;

-ведение работы по агентским соглашениям;

-использование региональных сетей компаний-партнеров,

-применение франчайзинга;

-работа с другими лизинговыми компаниями (сублизинг),

позволяет эффективно использовать эффект масштаба и охватить лизинговым компаниям все интересные рыночные сегменты страны, воздействуя напрямую на главное преимущества местных компаний – приближенность к клиенту и тем самым, лучшее понимание его интересов.

Эта тенденция является на сегодня распространенной и очень эффективной с точки зрения прибыльности лизинговой компании и узнаваемости ее на рынках лизинга в других регионах. Всерьез на эту возможность, предлагаемую рынком, лизинговые компании стали обращать в 2007 г. Наиболее активно стараются захватить региональные рынки московские компании.

Однако процесс продвижения в регионы агрессивных игроков рынка еще не достиг своего пика, так как был всерьез заторможен общим сокращением лизингового рынка в 2008-2009 годах, а также в связи с присутствием таких проблем, как необходимость значительных финансовых средств на развитие филиальной сети, кризиса ликвидности, из-за которого одни банки приостановили кредитование лизингодателей, а другие повысили ставки.

5) Дополнительный сервис, сопровождающий процесс заключения договора лизинга имущества и передачи его в пользование лизингополучателю зачастую играет в пользу лизинговой компании, его предоставляющей.

Многие клиенты предварительно сравнивают условия разных компаний и проводят собственный анализ трех-четырех предложений. В таких случаях аргументами в свою пользу становятся техническая консультация, которую лизинговые компании проводят для своих потенциальных клиентов, и скидки от производителя. Попутно лизингодатели предлагают такие услуги, как оформление страховки, поиск и подбор производителя и поставщика оборудования, транспортировка, доставка, монтаж, замена техники в случае неисправности, обеспечение запасными частями, регистрация в государственных учреждениях. Например, по лизинговой программе лизингополучатель может получить новый автомобиль с полным комплексом технического обслуживания, стоимость которого уже включена в размер лизинговых платежей.

80

Также на рынке лизинга известны компании, готовые курировать все стадии лизингового проекта своего клиента от подготовки бизнес-плана до обучения персонала. Такого рода программы обычно называются «лизинг под ключ».

6)Цена в маркетинге лизинговой компании является важным элементом, тем более в условиях возрастающего уровня конкуренции, компаниям все чаще приходится рассматривать свои цены на лизинговые продукты ввиду того, что конкуренция оказывает большое давление на текущую деятельность лизинговой компании.

В частности, особо привлекательным для клиента элементом цены в маркетинговом аспекте является скидка. Так, именно применяя скидку, лизинговые компании предлагают различные спецпредложения и программы по лизинговым продуктам.

Смысл такой политики заключается в ведении разнообразия по предоставляемым лизинговой компанией продуктам, непосредственно с целью привлечения клиентов. Так, большое разнообразие спецпредложений и спецпрограмм существует у лизинговых компаний, специализирующихся на автолизинге. Самая популярная программа – лизинг с удорожанием 0% годовых. На практике она возможна за счет следующих параметров лизинговой сделки: 50% авансовый платеж, срок лизинга – 1 год, лизинговые платежи уменьшающиеся ежемесячно, так что основная долговая нагрузка приходится на первые месяца срока и, последнее, но самое важное – наличие скидки производителя, которая переходит лизингодателю, а не лизингополучателю и, по сути, является вознаграждением лизинговой компании.

7)Проведение лизинговой компанией различных и разнообразных по смыслу рекламных акций по предлагаемым ею лизинговым продуктам.

Во время разразившегося мирового финансового кризиса лизинговые компании делали все, чтобы сохранить рентабельность и вести свои дела наиболее эффективно. В рамках антикризисных мероприятий вводился режим экономии, замораживались проекты, уменьшались фонды заработной, производилось сокращение персонала. Расходы на рекламу оптимизировались в первую очередь. Соответственно, теперь лизинговым компаниям для активного развития в посткризисный период должны быть предприняты дополнительные усилия по увеличению объемов продаж, по активному привлечению клиентов. В борьбе за потребителя наиболее актуально использование следующих рекламных инструментов:

1.Продвижение корпоративного сайта.

2.Интернет-маркетинг (контекстная реклама, поисковая оптимизация).

3.Рекламные публикации в деловой прессе.

4.Рекламные акции в точках продаж, например по обмену старых моделей автомобилей на новые, которые клиент получает на условиях лизинга с зачетом стоимости старого.

81

Продвижение лизинговых услуг

На первом этапе лизингового процесса со стороны лизингодателя создаются усилия, которые способствуют формированию потребности приобретения оборудования (например, используются «подсказывающие (направляющие) элементы в рекламном послании»).

На этапе рассмотрения потенциальным клиентом способов решения своей проблемы лизинговая компания формирует информационное поле самого понятия «лизинг», доносит до потенциального потребителя все выгоды

ипреимущества использования лизинговых схем. Это возможно за счет проведения PR-мероприятий («обучающие» статьи в прессе, Интернете, организация

иучастие в выставках, проведение семинаров и др.). На данном этапе крайне эффективным становится и изучение маркетинга потенциальных лизингополучателей: выяснение как они продают свои товары и какую роль услуга лизинговой компании может сыграть в повышении их эффективности. Применительно к товарам конечного спроса – ещё более глубокое изучение потребительского поведения и в особенности – его культурного контекста. Фактически речь идёт

о“маркетинге маркетинга”, в том смысле, что поставщик услуги должен знать как на продажи (удовлетворение покупательских потребностей) покупателя влияет его услуга, лучше, чем сам покупатель.

На следующем этапе, когда потенциальный клиент, остановив свой выбор на лизинге, начнет рассматривать существующее предложение, лизинговая компания формирует собственную высокую известность. Принимая решение

опринятии предложения той или иной лизинговой компании, потенциальный клиент оценивает две группы параметров — количественные и качественные. На данном этапе возможно эффективное сотрудничество с лизинговыми брокерами, которые обеспечивают информирование своих клиентов о рынке лизинговых услуг, помогаю осуществить выбор лизинговой компании, консультирую

онюансах работы с ней.

Впервую очередь, для успешной работы лизинговой компании с клиентом , на всех этапах, необходимо четкое понимание потребностей клиента и стремление их удовлетворить. В отличие от товаров, услуги лизинговой компании не могут быть упакованы и выложены на прилавок: обслуживание предполагает личный контакт с каждым клиентом. Естественно, что информация об интересах и потребностях клиента, получаемая в ходе такого общения, накапливается и анализируется гораздо быстрее, чем в крупном банке. Последнему, чтобы быть в курсе событий, нужно систематически проводить качественные исследования среди потребителей своих услуг. В этом плане лизинговая компания оказывается в более выигрышном положении и способна к более гибкому маневрированию по отношению к потребностям своего клиента. Помимо того, что клиентам могут предоставляться нетипичные условия сделки, в лизинговой компании может использоваться гибкая система тарифов, которые позволяют достигнуть договоренности с любым клиентом. Иными словами, лизинговая компания такого образца способна создать максимум возможностей для работы персонально каждому из своих клиентов.

82

Во-вторую очередь, для успеха в своей деятельности лизинговой компании необходимо сформировать как можно большее количество лояльных клиентов и все время совершенствовать качество оказываемых им услуг, в том числе широко применяя клиентоориентированные информационные технологии. Систематизация, прозрачность и формализация бизнес процессов и информации, высокий уровень интеграции отделов, подразделений и сотрудников, в т.ч. удаленных, организует эффективную командную работу в больших и малых компаниях. Наличие единого информационного поля, повышает качество, скорость и обоснованность принятия лизинговых решений.

83

Задания для самостоятельной работы:

Продумать и разработать основные составляющие маркетинговой программы для создаваемого предприятия, специализирующегося на оказании лизинговых услуг.

1.Разработать бренд компании (наименование, логотип, слоган).

2.Описать основные направления деятельности компании и ее преимущества.

3.Разработать лизинговый продукт/-ы.

4.Определить рынок сбыта.

5.Позиционировать компанию.

6.Разработать рекламный бюджет.

-Определить процентное соотношение рекламного бюджета в общей структуре затрат/прибыли компании.

-Определить основные средства рекламного продвижения (представить их процентное распределение в бюджете компании).

7. Разработать оригинальные идеи продвижения лизинговых услуг.

84