Модели выбора финансовых услуг потребителем

Прежде чем анализировать возможные правовые средства защиты потребителя на финансовом рынке и то, когда, каким способом и в каком объеме до него должна быть доведена ценовая (и иная) информация, рассмотрим более подробно процесс принятия решения о приобретении финансовой услуги (кредита) и факторах, которые влияют на это решение.

Ответ на вопрос о том, каковы оптимальные средства защиты потребителя, следует искать за пределами права с учетом маркетинговых, психологических и социологических исследований. Новые выводы, полученные в этих областях науки, способны изменить правовые концепции и доктрины. Хотя несмотря ни на что до настоящего времени среди таких средств приоритет отдается стратегиям доведения до заемщика информации о финансовой услуге.

С начала 1930-х годов интуитивная идея о том, что раскрытие информации о финансовом продукте служит целям защиты прав потребителей, получила широкое распространение в мире. Одним из первых примеров использования такого подхода стал опыт американского законодателя, закрепившего требование об обязательном раскрытии информации в Законе о ценных бумагах. Затем, в конце 1960-х годов, идея раскрытия информации утвердилась на рынке потребительского кредитования и получила закрепление в американском Законе о доверии при кредитовании (TILA). Позже аналогичный подход был перенесен в Европу, где нашел отражение в прежней Директиве о потребительском кредитовании 87/102/EC от 22.12.1986 и Директиве о проспекте ценных бумаг 2003/71/ЕС от 04.11.2003.

В праве этот подход получил наименование информационная парадигма (information paradigm) или философия обязательного раскрытия информации (mandatory disclosure)*(48). Она основывается на предположении, что обязательное предоставление информации поставщиком финансовой услуги (банком) позволит потребителю принять лучшее решение и тем самым защитит его от принятия плохих решений по причине недостаточного понимания (знаний).

В последнее время, тем не менее, высказываются сомнения относительно действенности информационной парадигмы. В теории поведенческих финансов, которая изучает то, как люди на практике реагируют на законодательные установления, было показано, что даже если информация предоставлена в полном объеме, потребитель, как правило, игнорирует ее. Фактически поведением потребителя при приобретении финансовых услуг управляют совершенно другие факторы - необразованность, некомпетентность, страх, лень, отсутствие интереса, социальный статус, масс-медиа, семья, слухи. Это позволяет объяснить, почему люди не всегда оптимальным образом используют предоставленную им информацию. Именно поведенческие факторы обнаруживают ограниченную рациональность потребителя финансовых услуг. Исследования французских ученых*(49), в частности, обнаружили обратную зависимость между количеством предоставляемой информации и шансами потребителя ознакомиться с ней. Предоставление огромного объема технических сведений дает противоположный эффект и побуждает потребителя вообще отказаться от чтения. Кроме того, соблюдение обременительных требований закона о раскрытии информации ведет к увеличению издержек, которые, как правило, перекладываются на потребителя этой информации.

Указанные подходы нашли отражение в науке. В теории маркетинга развиваются две основные интерпретации поведения потребителя - классическая (традиционная) и современная (постмодернистская).

Классическая модель исходит из того, что поведение потребителя рационально и подчинено логике. В ней выделяется пять стадий принятия решения, на каждой из которых потребитель рассматривается в качестве лица, воспринимающего и обрабатывающего информацию, для того чтобы принять окончательное решение.

Стадия принятия решения*(50)	Пример жизненной ситуации
1. Осознание потребности	Автомобиль требует частого ремонта, цена ремонта превышает его стоимость. Недостаток средств для приобретения нового автомобиля.
2. Поиск решения	Выяснение текущего уровня процентных ставок по банковским кредитам, общение с родителями и родственниками, выяснение уровня процентных ставок в салонах автодилеров, обсуждение с друзьями и знакомыми возможности взять в долг.
3. Предварительная оценка	Три возможности: - нецелевой банковский кредит - не всегда выгодная ставка, требования к заемщику и уровню его дохода, однако, широкий выбор условий кредита; - кредит в автосалоне - меньшая ставка, дополнительные требования по страхованию автомобиля, небольшой выбор условий; - заем у родителей - может оказаться обязывающим, есть желание продемонстрировать независимость.
4. Получение кредита / Приобретение товара	Выбор банковского кредита. Подписание соглашения и получение средств на банковский счет. Заключение договора купли-продажи автомобиля.
5. Последующая оценка	По-видимому, можно было сэкономить на процентах, если более энергично поспрашивать у коллег и изучить банковскую рекламу. В то же время езда на новой машине доставляет удовольствие. Однако, существует ли какая-то связь между кредитным договором и договором купли-продажи автомобиля? Что делать с кредитом, если автомобиль придется вернуть из-за серьезных неисправностей.

На первой стадии приходит понимание того, что имеет место проблема. Она может возникнуть в силу наличия правового требования застраховать автогражданскую ответственность, необходимости получить иностранную валюту или отсутствия денежных средств, чтобы оплатить покупки в магазине. После того, как проблема осознана, начинается поиск средства ее решения, т.е. потребитель предпринимает действия по сбору информации. Это может быть поиск в сети Интернет*(51), изучение рекламы или опрос друзей и знакомых*(52).

Тем самым в сознании потребителя формируется перечень возможностей (финансовых продуктов), которые и будут браться во внимание при окончательном выборе. После сбора информации и определения этого перечня потребитель более тщательно оценивает каждую из возможностей. Как отмечают исследователи*(53), в секторе финансовых услуг потребитель обычно подвергает оценке до трех вариантов, поскольку сами финансовые услуги с трудом поддаются такому анализу по причине их неосязаемости и сложности.

Оценка осуществляется на основе предыдущего опыта с учетом личного удовлетворения, слухов, семейных традиций и привычек. Отмечается*(54), что в финансовом секторе бренды не оказывают столь сильного влияния на принятие потребителем решения, как в секторе товарной розницы, хотя семейные традиции и привычки финансового поведения весьма сильны. Банкиры хорошо знают, что родители влияют на выбор банка детьми.

Оценив информацию, потребитель принимает решение и приобретает услуги (получает кредит). На финальной стадии, уже после приобретения, потребитель окончательно определяет, действительно ли услуга принесла ту пользу, которая была обещана при заключении договора. В отношении финансовых услуг подобное заключение не всегда очевидно и лежит на поверхности, поскольку получение выгоды может быть отложено либо носить косвенный характер*(55). Именно на этой стадии важное значение приобретает удовлетворенность потребителя оказанной услугой и дальнейшая передача этой информации в форме рекомендаций или молвы.

Приобретая финансовые услуги, потребители часто действуют по привычке, отдавая предпочтение определенному бренду или посещая одно и то же банковское отделение. Если только это возможно, потребители стремятся избегать длительного и сложного процесса оценки и принятия решения, поэтому, как правило, они приветствуют упрощения процедуры выбора, которые могут быть предложены банком. Время от времени они пересматривают свое обычное поведение и привычки, особенно в тех случаях, когда результат оказывается особенно хорошим или, наоборот, неудовлетворительным. Однако привычки ограничивают восприимчивость потребителя к новым продуктам и получению нового опыта, тем самым потребитель может проигнорировать преимущества или лучшие условия, предложенные конкурентами. Данное качество потребителя называется инертностью*(56).

Граждане часто обращаются к друзьям, коллегам или родственникам за советом по поводу финансовых услуг, решение редко принимается без предварительных консультаций. Финансовые институты принимают во внимание это обстоятельство, особенно фактор семьи. Типичный сценарий принятия решения может включать пять ролей. Каждая из ролей может исполняться группой лиц или одним человеком, две или более ролей могут быть объединены в одном лице или группе. В теории маркетинга различают следующие роли:

- инициатор распознает наличие проблемы и потребность в ее разрешении;

- эксперт - одно или несколько лиц, которые обладают определенным опытом и знаниями по решению аналогичных проблем, к ним принимающее решение лицо обращается за советом;

- потребитель услуги - лицо в пользу которого будет оказана услуга (приобретен финансовый продукт), потребитель услуги не всегда совпадает с лицом, принимающим решение;

- "сторож" ограничивает число возможных вариантов решения;

- принимающее решение лицо (возможно, группа лиц) делает окончательный выбор.

Следует отметить, что финансовые институты (банки) могут играть более чем одну роль в процессе принятия решения. В соответствии с выбранной ролью они могут управлять покупкой и формировать соответствующее маркетинговое сообщение. Особенное значение для банка имеет роль эксперта, а при ответственном кредитовании - роль сторожа.

Современные (альтернативные) модели потребительского выбора начали развиваться относительно недавно и сегодня широко используются в маркетинге и социологии наряду с традиционной моделью принятия решений. Как уже было отмечено, в современных (постмодернистских) теориях потребления рациональный выбор противопоставляется индивидуальным особенностям, мимолетным настроениям и многообразию интересов клиентов. Поведение потребителя при этом зачастую оказывается иррациональным. Динамизм, присущий современным моделям, ведет к фрагментации рынка: место стабильных рыночных сегментов занимают неустойчивые потребительские группы (трибы).

Потребительские группы имеют ключевое значение для понимания альтернативных теорий потребительского поведения по мере того, как их члены вступают в социальное взаимодействие и образуют сообщества. Неоднородность рыночного пространства вызывает быстрое распространение знаний о продуктах среди потребителей, роль последних в процессах обмена информацией усиливается. Постмодернистский потребитель избегает устойчивых связей. С коммерческой точки зрения это означает, что он свободен в выборе и предпочтениях там, где традиционный потребитель проявил бы рациональность, инертность, лояльность к прежнему бренду или продукту.

Постмодернисты помещают потребителя в сердце процесса создания продукта. Они выделяют ряд качеств или характеристик потребителя, которые определяют влияние опыта потребителя в секторе финансовых услуг*(57).

Качества потребителя	Вероятный опыт	Применение в секторе финансовых услуг
Скептический (циничный)	Прямота, искренность, открытость	Корпоративный имидж, этические методы и стандарты
Хорошо осведомленный	Содержательность, соответствие	Соответствие его стилю жизни, нуждам, целям
Испытывающий дефицит времени	Выделение главного, удобство	Ориентация на клиента
Групповой	Общность с группой	Внимание к деталям и понимание особенностей группы или сегмента
Индивидуальный	Оригинальность	Возможности индивидуализации при каждом взаимодействии
Требовательный	Ожидание превосходности	Понимание того, что одна мерка не применима в каждом случае
Ищущий нового	Соучастие в процессе создания стоимости	Уважение и привлечение потребителя к сотрудничеству Ценность совместной деятельности