3167

висимости от достигнутого оборота в течение определенного срока

- 15-20 % оборота.

Возможны и скидки престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Данные скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены как персональная карточка покупателя. Скидки постоянным покупателям предоставляются в надежде на то, что они и в дальнейшем останутся клиентами данного предприятия, гарантируя ему объем продаж.

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не оглашаются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

5. Скидки для поощрения продаж нового товара.

Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

Данные скидки могут быть в явной и неявной форме. Явные устанавливаются в размере 1-2 % с прейскурантной отпускной цены. Скрытые скидки могут быть в качестве компенсации фирмойпроизводителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Они не влияют на величину отпускной цены и служат способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. Основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы.

6.Специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы).

Специальные скидки привилегированным покупателям предо-

ставляются тем из них, в ком предприятие особенно заинтересовано, например, тем, кто обеспечивает выгодные заказы, осуществляет хорошую рекламу и др. Сюда же относятся цены на поставку пробных партийтоваров.

7.Экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке (цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке).

190

Экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

8.Дистрибьюторские или дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту (15-20 %).

Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным покупателям и посредникам по сбыту (включая заграничных). Величина дилерской скидки находится в пределах 15–20 % от розничной цены.

9.Скрытые скидки (льготный кредит, бесплатные образцы, скидки на фрахт и т. п.).

Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, а также путем предоставления различногорода бесплатных услуг.

10.Скидки при комплексной закупке товара.

Это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой фирмы. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке. Величина этой скидки определяется на основе сопоставления эффекта цены и эффекта объема.

В состав набора товаров, охватываемых скидкой, иногда включаются товары и не производимые данной фирмой. Например, вместе с копировальной техникой фирмы продают большое количество бумаги, что обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Или совместно с компьютерами продаются CD-ROM диски с программным обеспечением.

11.Скидки за потери при усушке, утруске, избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); и т. п.

12. Товарообменные скидки Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки

за техническое обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.

Клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ. По предъявлении документа, удостоверяющего членство, член клуба может получить скидку в размере 10–50 %продажнойцены и более.

191

Скидки с учетом международных коммуникаций осуществляют-

ся там, где (как, например, в арабских странах) не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30 % от первоначальнойцены.

Особым видом скидок являются зачеты, которые бывают товарообменными и на стимулирование сбыта. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов.

Под зачетами на стимулирование сбыта понимается возна-

граждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Следует отличать посреднические скидки и надбавки от ценовых скидок и надбавок.

Ценовые надбавки применяются, главным образом, при продаже технически сложной продукции. В таких случаях более высокий уровень цен связан с удовлетворением специфических потребностей покупателя по комплектации, техническому исполнению, оформлению и эксплуатационной обеспеченности данного товара.

Как правило, ценовые скидки имеют своей целью обеспечение экономически выгодного объема продаж данного товара, в том числе в некоторых случаях и максимизацию объемов его продаж.

Посредническая надбавка является ценой услуг посреднического звена. Как правило, посредник закупает товар, уже зная возможные объемы его сбыта. Поэтому посредническая надбавка должна включать в себя:

издержки посредника;

налоги, определяемые действующими инструкциями и нормативами;

прибыль посредника.

Посреднические надбавки и скидки вычисляются как разница между ценой закупки, то есть ценой, по которой посредник приобретает данный товар, и отпускной ценой, то есть ценой, по которой он его продает. Поэтому в абсолютном выражении надбавки и скидки для одного и того же посредника будут одинаковы. Разница может появиться тогда, когда скидка и надбавка для данного посредника исчисляются в процентном выражении. Надбавка в процентах исчисляется по отношению к цене, по которой посредник

192

приобретает данный товар. Скидка же в процентах исчисляется по отношению к цене, по которой он ее продает.

Если продавец занимает на рынке положение монополиста или же лидера, то он имеет возможность увеличивать вознаграждение за посреднические услуги.

Надбавки за торгово-посреднические услуги во многих слу-

чаях определяются действующим федеральным законодательством. На продукты особого социального значения подобные надбавки регулируются также и местными органами власти.

Зачастую вместо задания абсолютной величины посреднических скидок и надбавок устанавливают иную форму вознаграждения посредника: к примеру, назначают для него фиксированное значение процента от стоимости проданных товаров. Естественно, что с ростом числа посредников увеличиваются и торговые издержки всей производственно-сбытовой цепочки. Таким образом, реальное увеличение прибыли при прочих равных условиях может быть обеспечено увеличением объема продаж.

Для стимулирования объемов продаж в настоящее время в условиях цивилизованного рынка большое развитие получили методы, основанные на использовании особенностей психологии покупателей. Эти методы, получившие название «методов психологического ценообразования», наиболее широко применяются при торговле потребительскими товарами.

Одним из направлений психологического подхода к ценообразованию и позиционированию товаров на рынке является метод расчленения цен. Этот метод заключается в том, что на товар назначается не одна, а несколько цен. Первоначально объявляется та цена, которая представляется покупателю основной и определяющей. После того, как покупатель решает произвести данную покупку, ему сообщается о необходимости произвести дополнительные проплаты, например, за транспортировку, за сборку и т.д. В ряде случаев продавец снижает одни из компонентов цены за счет увеличения других компонентов.

Другим распространенным, методом психологического ценообразования является метод ценовых подарков. Подарки при продаже того или иного товара могут быть действительными и мнимыми.

193

Действительные подарки фактически таковыми и являются. Они предлагаются продавцом в случае тенденции к прекращению сбыта данного товара на этом рынке. По существу, такие действительные подарки представляют собой скидки с цены. Выбрать денежное сокращение цены или предложение того или иного неденежного подарка с целью стимулирования спроса - в этом и состоит искусство продавца, базирующееся на знании психологии покупателя.

Чаще, однако, предлагают мнимые подарки. На самом деле цена изделия, предлагаемого в виде подарка, включается в цену основного изделия. Примером могут служить кассеты с пленкой, прилагаемые к покупаемой фотоаппаратуре. Следует заметить, что метод предложения мнимых подарков принципиально отличается от продажи с нагрузкой. Это отличие заключается в том, что в качестве подарка предлагается такая продукция, которая пользуется спросом и сама по себе. Предлагаемое в виде подарка изделие должно быть рассчитано не только на лицо, осуществляющее данную покупку, но и на круг потребителей, связанных с данным покупателем. Например, когда при реализации предметов женского ассортимента предлагаются в подарок мужские носки. Зачастую в качестве мнимого подарка предлагаются игрушки и другие товары детского ассортимента. Здесь учитывается, что дети являются потребителями, но не покупателями товаров.

Таким образом, оценка успешности производственносбытовой деятельности предприятия и сбытовой цепочки может производиться как по прямым числовым показателям, так и субъективно, путем оценки правильности организации всей экономической деятельности предприятия и всестороннего учета всех оказывающих свое влияние факторов. По мере того как рынок насыщается товарами, торговый персонал также нуждается в получении соответствующей квалификации.

При этом необходимо собирать и анализировать торговую статистику, оценивать потенциал различных рынков, разрабатывать и реализовывать планы маркетинговых исследований.

Специалисты по маркетингу исходят из того, что более эффективной является та производственно-сбытовая деятельность, которая ориентирована на выявление и удовлетворение нужд ры-

194

ночных потребителей. Поэтому перспективной для отечественного рынка может оказаться такая форма продаж, как презентация.

При этой форме продажи торговые представители, предприятия (иногда на дому у покупателя) подробно рассказывают о представляемом ими товаре, демонстрируют его в действии, сообщают о возможном использовании самих этих товаров или полученной с их помощью продукции. После подобной демонстрации торговые сотрудники, проводившие ее, должны профессионально отвечать на любые вопросы, связанные с эксплуатацией и использованием продемонстрированного товара.

По современным представлениям предприятие не должно терять связи с покупателем, и после совершения акта купли-продажи (особенно при продаже высокотехнологичной продукции). Во многих случаях предприятие предоставляет пожизненную гарантию на предлагаемую им продукцию.

5.5. Инициативное изменение цен

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Эту необходимость могут обусловить следующие факторы: 1) изменение потребительских предпочтений; 2) изменение издержек производства.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении) на свою продукцию

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. И, наконец, важным поводом задуматься о необходимости снижения своих цен является экономический кризис. В этот период значительно сокращается число потребителей, готовых покупать дорогие товары.

195

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, своего финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентами.

Учитывать реакцию конкурентов по изменению цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы. Конкурентная реакция может быть двоякого рода.

Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент. Именно эта, наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных

196

средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20 % рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товарыаналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены. Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента - проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

При ответной реакции фирмы на изменение цен конкурентом ей следует ответить на ряд вопросов:

с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

197

какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Фирмы иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше». Однако может оказаться, к примеру, полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит представить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно, в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что

вкачестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твер-

198

дости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма для того, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие в каждом сегменте рынка.

Контрольные вопросы

1.Что такое ценовая политика? В каких случаях используется оперативная ценовая политика?

2.Что такое ценовая стратегия?

3.Что такое ценовая политика, ориентированная на конкуренцию, премиальная ценовая политика, проникающих и истощающих цен, при стратегии товарной концентрации?

4.В чем заключается ценовая политика при горизонтальном и вертикальном делении рынка?

5.Что такое тактические скидки и, какова цель их предостав-

ления?

6.Что входит в понятие канала распределения?

7.Какие каналы распределения называются вертикальными, а какие - горизонтальными?

199