3167

Контрольные вопросы

1.Назовите элементы ценового механизма

2.Дайте характеристику методологии ценообразования

3.Перечислите важнейшие принципы ценообразования

4.Назовите цель контроля

5.Укажите основные группы методов ценообразования

6.Охарактеризуйте два подхода к ценообразованию

7.В чем достоинства и недостатки затратного подхода к ценообразованию?

8.Особенности ценностного подхода

9.Дайте сравнение активного и пассивного ценообразования

10.Каково соотношение ценности товара и его цены?

11.Назовите необходимые условия рыночного ценообразования

12.Каковы макроэкономические факторы ценообразования?

13.Перечислите факторы спроса, потребительского выбора факторы предложения, обусловленные альтернативными произ-

водственными возможностями 14.Контролируемые и неконтролируемые факторы 15.Внешние и внутренние факторы 16.Ценовая и неценовая конкуренции 17.Стратегический и тактический фактор

18.Перечислите основные цели ценообразования

19.Назовите мотивы ценообразования

20.В чем сущность государственной политики цен?

21.Какими способами осуществляется государственное управление ценами?

22.Какова сущность горизонтального и вертикального фиксирования цен?

23.В чем особенности прямого и косвенного воздействия государства?

24.Назовите виды государственного воздействия на цены

25.Каковы формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования?

26.С помощью каких способов осуществляется косвенное воздействие на формирование цен?

27.Охарактеризуйте три основных группы методов ценообразования

150

28.Каковы условия применения методов затратного ценообразования?

29.Достоинства и недостаткам методов обоснования цен на базе издержек производства

30.Какова экономическая ценность товара?

31.Метод потребительской оценки

32.Какие параметрические методы ценообразования Вы знаете?

33.Особенности ценообразования на конкурсные проекты

34.Трансфертные цены. Особенности их расчета и применения

МОДУЛЬ 5. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы к изучению

5.1.Определение ценовой политики предприятия

5.2.Предварительная оценка и выбор ценовых стратегий

5.3.Тактика ценообразования

5.4.Использование способов корректировки цен

5.5.Инициативное изменение цен

5.1. Определение ценовой политики предприятия

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Под политикой в области цен принято понимать выбор целей и общих принципов, которые данное предприятие наметило для назначения цен на производимую (реализуемую) продукцию. Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обусловливают выбор прикладной маркетинго-

151

вой модели ценообразования, т. е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретных рынках. Таким образом, определяя цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов (рис.26 ).

Рис.26. Принятие правильного ценового решения, являющегося результатом ценовой политики предприятия

Разработка общей ценовой политики проводится в определенном порядке. Данная последовательность приведена на рис. 27.

Рис.27. Этапы формирования ценовой политики предприятия

Первым шагом является выбор и анализ целевого рынка для экспортной продукции. Здесь оценивается состояние рынка с точки зрения влияния правительственных органов и участников каналов

152

сбыта (сбытовой сети). На этом же этапе определяется ценовая эластичность спроса, изучается доля или объем продаж при различных уровнях цен, а также емкость рынков. Производится сегментация рынка по видам потребителей. Вторым важным шагом являются изучение и анализ деятельности конкурентов, сравнение экспортируемого изделия с аналогичными товарами конкурентов. Для чего выявляются наиболее важные, с точки зрения потребителя, характеристики. Третьим шагом является анализ издержек, связанных с производством товара и его реализацией на внешнем рынке. В заключение ценовая политика увязывается с общими целями предприятия, характером деятельности.

Политика цен представляет собой общее руководство процессом установления цены. Суть направленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать самые различные стратегические и оперативные задачи. В основе любой ценовой политики лежит цель, которую стремится достичь фирма с помощью того или иного товара. На рис.28 приведена зависимость уровня цен от целей предприятия. Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?»

153

Цели предприятия

Рис. 28. Зависимость уровня цен от целей предприятия

Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?» Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены

154

воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологов;

от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и цен-

155

ностным. Предприятия часто впадают в крайности при выстраивании своей ценовой политики. Вот перечень таких крайностей.

1.Предприятия в основном применяют ценовую конкурентную стратегию, глядя на себестоимость; получается конкурентная борьба цены, а не качества. Следовательно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов.

2.Предприятия применяют стратегию ценового демпинга. В

зависимости от сферы применения (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) такой метод может иметь преобладающее значение. Конечно, выбранное ценообразование способно за короткий срок привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и к фатальным последствиям.

3.Есть еще предприятия, преданно использующие метод «себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Обращается внимание на себестоимость и ожидаемую предпринимателем маржу

К профессиональным консультантам по ценообразованию стараются обращаться те руководители, которым нужно:

1)оптимизировать эффективность своих инвестиций;

2) повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки.

Некоторые организации в состоянии содержать в своем штате специалиста на постоянной основе из-за большого ассортимента продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Допустим, материалы закупили по одной, а готовую продукцию продали по другой валюте. И пришлось создать свою стратегию отслеживания курсов

иреагирования на их изменения. Для мелких и средних предприятий в основном применяются разовые услуги.

При разработке ценовой политики на предприятии прини-

мают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие, какой метод расчета цены должен быть выбран, может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т.е. выдержит ли оно «ценовую войну», какой должна быть ценовая поли-

156

тика в отношении новых товаров, как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара, должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены, существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки-прибыль» вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.

Принципы ценообразования на товарных рынках с различными условиями конкуренции отражены в табл. 13.

Основная задача ценовой политики предприятия на выбран-

ном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

К типичным задачам, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики, относятся:

Таблица 13 Цены при различных условиях конкуренции

1. Выход на новый рынок. Установляются сниженные цены по сравнению с конкурентами. По мере завоевания определенной доли рынка цены на товар постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков.

157

2.Введение нового товара. Предприятие за счет установление высокой цены обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

3.Защита позиций. Предприятие стремится сохранить ту долю рынка, которую оно занимает.

4.Быстрое возмещение затрат. Высокая цена товара опреде-

ляется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом.

5.Следование за лидером. Цена устанавливается в соответствии

сценой, предлагаемой главным конкурентном на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группы.

Любое предприятие, вступая в рынок, придерживается определенной ценовой политики, заключающейся в логической увязке целей, возможностей и средств предприятия. Проводя определенную ценовую политику, его руководство не замыкает себя в жесткие временные рамки краткосрочного или долгосрочного периодов. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании предприятия.

5.2. Предварительная оценка и выбор ценовых стратегий

Под стратегией в области ценообразования принято пони-

мать совокупность методов, с помощью которых проводится та или иная ценовая политика. В зависимости от специфики рыночной ситуации ценовая политика предприятия может опираться на различные стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Следовательно, можно говорить, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходный цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия (рис.29).

В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы.

158

Рис.29. Основные элементы разработки ценовой стратегии

Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой - ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И, наоборот, заниженные цены приводит к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, могут привести к росту общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рис. 30.

Возможности оптимизации ценовой политики предприятия заключаются в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущих условий на локальности рынка.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает,

что основным фактором при назначении цены выступает степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что, однако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом общей прибыли.

159