3167

объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя. В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями. С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Потому, что фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара.. Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод следования за ценами предприятия - лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.

Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие товары - сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции при множестве конкурентов продавцов, наоборот, цены товаров разные, они устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия.

Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому

130

они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером.

Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-

лидером.

Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей - иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены. В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж.

Основу параметрических методов ценообразования состав-

ляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительногосвойства.

131

Условиями применения параметрических методов ценообра-

зования считаются:

широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сферой применения параметрических методов ценообразо-

вания является:

1)определение затрат и цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия;

2)прогнозирование затрат и цен;

3)определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Кчислу параметрических методов ценообразования можно отнести следующие:

- параметрические методы, не учитывающие мнение покупателей о значимости параметров:

метод удельных показателей,агрегатный метод,метод структурных аналогий;

параметрические методы, учитывающие формализованные зависимости между изменением параметров, ценой и спросом:

- корреляционно-регрессионный анализ;

параметрические методы, учитывающие субъективные оценки значимости изменения параметров:

по способу оценки параметров:

балльный, индексный;

132

- по способу опроса экспертов: парных сравнений, ранговой корреляции.

Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Метод удельных показателей

Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой.

делия.

Тогда цена нового изделия может быть определена как

Pi = Pуд * QI .

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой:

где Q б , Q н - соответственно значение основного параметра базового и нового изделия.

Соотношение между удельной ценой нового товара и товарааналога может быть количественно определено как коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара-аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:

степень остроты конкурентной борьбы;

известность торговой марки и имидж фирмы;

маркетинговая политика.

133

Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров, имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительные свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительных свойств. При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу, рассмотренную выше:

Рн = Руд * Qг+D,

где Рн - цена нового изделия; Руд - исходная удельная цена, определенная на единицу

главного параметра;

Qг - количественное значение главного параметра нового изделия;

D - доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Фактически рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе балльного или индексного методов.

Индексный метод может быть применен, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балльный метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

Рн = Ра * ΣJ j *Квес j,

где Рн - цена нового товара; Ра - цена товара-аналога;

134

J j - индекс изменения j -го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

Квес j -коэффициент весомости j -го параметра.

Для оценки значения параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Балльный метод. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительное качество изделий. Ограничение числа показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них занимает относительно меньший удельный вес, и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо наиболее важного показателя.

135

Балльный метод расширяет границы учета покупательских предпочтений, но требует тщательного обоснования балльных оценок и коэффициентов весомости.

Метод ранговой корреляции. В практике параметрического ценообразования применение индексного и балльного метода предполагают широкое использование экспертных заключений для оценки степени значимости изменения параметров. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, хорошо знающие рынок изучаемого товара, а также покупатели. В данном случае в качестве инструмента прогнозирования может быть использован метод ранговой корреляции, а согласованность мнений экспертов может быть оценена коэффициентом конкордации.

Коэффициент конкордации показывает степень согласованности мнений экспертов по важности каждого из оцениваемых параметров.

m

12 di2

Коэффициент конкордации позволяет судить о степени согласованности мнений экспертов. Если W=1 - полная согласованность мнений экспертов, если W=0, полная несогласованность мнений экспертов

Традиционно коэффициент конкордации менее 0,75 свидетельствует о недостаточной согласованности мнений экспертной группы, чтобы по результатам опроса экспертов можно было построить достаточно верный прогноз. Низкая согласованность мнений покупателей, выступающих в роли экспертов, может служить сигналом для сегментирования рынка и дифференцированного ценообразования. Для обоснования дифференциации и сегментирования можно использовать результаты метода ранговой корреляции по отдельным группам покупателей и локальные коэффициенты конкордации. Скорость расчетов, которую обеспечивает современ-

136

ная техника, позволяет на практике проверить различные гипотезы выделения сегментов рынка. Например, можно проверить, насколько согласованы мнения покупателей одной возрастной группы, одного уровня доходов, одного пола, одной профессии и т.д.

Метод парных сравнений. Согласно данному методу эксперту предлагается сравнить параметры (объекты) попарно, используя шкалу отношений. Эксперт не дает количественных оценок преимуществ одного параметра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно; лучше, хуже, неразличимо. Степень предпочтения параметров заранее считается неизвестной, она определяется в результате обработки полученных оценок. Результаты оценивания фиксируются в виде квадратной матрицы смежности парных сравнений в виде знаков:

Метод структурной аналогии. По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура совокупных затрат, т.е. находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия.

Агрегатный метод. Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

137

Ценообразование на конкурсные проекты Торги (тендер) - отбор поставщиков продукции или услуг

производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств.

Сфера применения торгов:

размещение бюджетных ассигнований (во многих странах обязательно);

выбор крупными фирмами новых поставщиков крупных партий ресурсов;

реализация займов или программ помощи со стороны международных финансовых организаций.

Государство в лице его различных органов является крупнейшим покупателем продукции и услуг. Закупки государства оказывают существенное воздействие на динамику и структуру экономики. В одних странах (США, Япония, Франция, Италия, Нидерланды и др.) закупочная политика регулируется специальным законодательством, в других - ведомственными инструкциями. Государство может осуществлять закупки в двух формах: заказы и прямые покупки товаров и услуг на рынке. По заказам разрабатываются и производятся изделия, которые в массовом порядке не выпускаются. На основе прямых закупок приобретаются товары и услуги, уже имеющиеся на рынке. В последнее десятилетие наметилась тенденция к расширению государством прямых рыночных закупок, так как с их помощью удается приобретать товары по более низким ценам и более высокого качества.

Формы размещения государственного заказа и их влияние на цены. Существует два основных способа размещения государственных заказов - торги и прямые договоры. Торги по степени доступности для участников можно разделить на открытые и закрытые.

Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при открытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников. При закрытых торгах количество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Закрытые торги проводятся среди

138

фирм, уже являющихся поставщиками или выступавших в качестве соискателей контракта в прошлом, а иногда и среди тех, которые сами обращаются в закупочный орган с просьбой внести их в список соискателей. Закрытые торги в основном проводят Дания, Италия, Нидерланды, а открытые - Греция, Бельгия, Ирландия.

Организация открытых или закрытых торгов сама по себе не гарантирует подлинно конкурентных условий и заключение контракта с поставщиком по справедливой цене. Причины тому - сговор между компаниями, практикуемый на торгах, отсутствие конкуренции или ее низкая острота в силу малого числа участников торгов. По степени свободы в выборе поставщика торги (по классификации организации стран экономического сотрудничества и развития) делятся на автоматические и дискреционные. При автоматических торгах обнародуются основные условия контракта - технические спецификации, сроки поставки и т.д., а потому присуждение контракта происходит как бы автоматически в соответствии с изъявляемой компаниями готовностью выполнить установленные условия. Заказ передается той фирме, которая гарантирует соблюдение всех оговоренных условий, запрашивает наименьшую цену. При дискреционных торгах только часть условий контракта оговаривается заранее. В результате фирмы конкурируют и по цене, и по качественным параметрам.

Метод прямых переговоров между государственным закупочным органом и потенциальными поставщиками применяется в основном на производство несерийных, специализированных товаров и услуг. Выбор метода определяется ограниченностью круга потенциальных поставщиков.

Конкурентные закупки, как правило, значительно экономичнее неконкурентных, так как фирмы в ходе конкурентной борьбы за получение контракта стремятся снизить цену и сократить сроки поставок. В ряде случаев разница достигает 25 %. Но для организации и проведения торгов требуется определенное время, гораздо меньшее время требуется для неконкурентных закупок. Поэтому законодательством ряда стран предусмотрена возможность прямых закупок для контрактов стоимостью ниже определенного предела или в экстренных ситуациях.

Основными показателями контракта являются:

цена;

139