3167

тивных. Он позволяет проводить постатейный анализ отклонений затрат от нормативных значений и выявлять причины отклонений.

Представленный метод позволяет на основе анализа по статьям затрат управлять расходами по отклонениям от норм, что дает возможность контролировать как затраты предприятия, так и прибыль.

Метод прямых издержек заключается в определении прямых издержек с учетом конъюнктуры рынка и предполагаемых цен сбыта. При методе прямых издержек косвенные издержки принимаются одинаковыми по разной номенклатуре продукции и покрываются за счет валовой прибыли от продажи. Валовая прибыль начисляется как разница между ценой и суммой прямых издержек.

Метод дохода на капитал заключается в следующем: производитель устанавливает такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. В этом случае цена (P) может быть определена по формуле:

где а - постоянные затраты за период; b - удельные переменные издержки; d - процент дохода на капитал;

К - инвестируемый капитал; g - ожидаемый объем продаж.

Основная проблема данного метода - правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличаться от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.

Метод надбавок и скидок

Данный метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.

Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка.

120

Рр - цена приобретения товара, руб.; Мsр - торговая скидка, %.

Цена приобретения товара определяется по формуле:

Рр = P s (100 - Мsр ) : 100

Торговая надбавка (наценка) - это сумма, на которую прода-

вец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, она устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или к фактической стоимости приобретения товара последующим.

В процессе товародвижения торговая скидка и торговая надбавка выполняют одинаковые функции. Потому цена продажи товара:

P s = Рр ( 100 + Мsр ) : 100

где Мsр - торговая надбавка к цене приобретения, %.

Они предназначены для покрытия издержек обращения и формирования прибыли продавца, различается механизм их расчета и назначения цены. Фактически торговая скидка и торговая надбавка в денежном выражении - это цена услуг продавца или оптового посредника, и ее размер определяется так же, как определяется цена любого товара, т.е. величиной издержек обращения, целевой прибылью посредника и объемом продаж. Но это с точки зрения структуры торговой скидки. А с рыночных позиций важную роль в определении величины скидки играет положение производителя, посредника и покупателя на рынке, степень регулирования рынка государством.

Метод ценообразования безубыточности продукции заклю-

чается в формировании цен на основе учета издержек при обеспечении желаемой суммы прибыли. Точка безубыточности рассчитывается по формуле:

П = ЦК - (И1 + И2 К),

где П - прибыль; Ц - цена (за единицу);

К - количество реализованной продукции;

И1 - постоянные издержки;

И2 - переменные издержки.

121

При расчете цен методом безубыточности продукции суще-

ственным моментом является разделение затрат на постоянные и переменные. Формирование цен на основе анализа безубыточности и получения желаемой прибыли требует корректировки при сезонном сбыте, фактической загрузке производственных мощностей и действия других факторов.

Сущность данного метода ценообразования заключается в анализе взаимосвязи выручки и расходов с объемом производства и установлении на основе результатов этого анализа такого объема продаж продукции, который позволит окупить понесенные расходы по производству и реализации. Данный объем продаж называется безубыточным, так как при нем организация не несет убытков, но и не получает прибыли. То есть при указанном объеме продаж происходит реализация продукции по цене ее себестоимости.

При реализации объема ниже безубыточного уровня осуществляется продажа продукции ниже ее фактической себестоимости. По этому методу предполагается, что при дальнейшем увеличении продаж организация станет получать прибыль с каждой последующей единицы произведенной и реализованной продукции. Например, предприятие произвело 200 тыс. шт. продукции, а реализовало только 160 тыс. шт.. Тогда у него не будет прибыли, так как считается, что только определенная часть стоимости каждой единицы продукции из оставшихся 40 тыс. шт. при ее продаже будет способствовать получению прибыли. Остальные 260 тыс. шт., проданные первыми, только покроют издержки. В рассматриваемом методе издержки подразделяют на постоянные и переменные.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые остаются неизменными в пределах отчетного периода. Они не зависят от объема производства и реализации продукции, поэтому их величина в абсолютном выражении носит постоянный, т.е. константный, характер. Постоянные издержки организация будет вынуждена нести даже в том случае, если она временно не осуществляет производство и реализацию продукции. Это расходы по аренде, амортизации имущества, административно-управленческие расходы (если их размер не обусловлен достижением определенных финансово-экономических показателей) и другие расходы, которые можно квалифицировать как постоянные.

122

Представление постоянных издержек в виде абсолютно неизменной величины носит в достаточной степени условный характер. Хотя размер данных издержек не зависит от объема производства, но он может меняться под влиянием других факторов, например, в результате изменения цен. Поэтому можно говорить, что постоянные затраты неизменны только в определенном временном периоде.

К постоянным издержкам относят также полупостоянные издержки, специфика которых заключается в скачкообразном возрастании при достижении определенного объема производства. Принимая во внимание указанное ограничение в подходе к вопросу об инвариантности постоянных расходов, а также факт включения в указанные издержки полупостоянных расходов, постоянные издержки часто называют условно-постоянными.

Считается, что в модели безубыточности переменные издержки изменяются прямо пропорционально с исследуемым объемом производства, т.е. их связь с объемом производства продукции выражается линейной зависимостью. Увеличение в n раз уровня производственной деятельности приведет к росту в n раз переменных издержек. Таким образом, переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения объема производства продук-

ции. Примерами переменных издержек являются расход материа-

лов, заработная плата производственного персонала и др. Чем больше в структуре цены единицы продукции переменных издержек, тем выше чувствительность прибыли к объему производства. Сумма постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства представляет собой совокупные (валовые) издержки.

В точке безубыточности сумма постоянных и переменных издержек равна выручке (объему реализации). График безубыточности основывается на допущении, что переменные издержки и цена реализации на единицу продукции неизменны. Поэтому зависимость выручки и совокупных издержек от количества реализованной продукции имеет линейный характер. Следствием подобного рода линейной зависимости является то, что на графике имеется только одна точка безубыточности («мертвая точка»). В результате зона прибыли с расширением объема реализации продукции бесконечно увеличивается, что не соответствует действитель-

123

ным условиям, как на практике любая хозяйственная деятельность ограничивается рамками производственной мощности конкретной организации, которые не могут быть изменены в сравнительно короткое время без увеличения расходов, что в свою очередь приведет к изменению в положении точки безубыточности. Данное ограничение учитывается при построении модели безубыточности, основанной на нелинейной зависимости показателей.

Вследствие того, что кривые выручки и совокупных расходов пересекаются несколько раз, модель имеет столько же точек безубыточности. Т.е. выручка не возрастает пропорционально объему выпуска продукции. Это означает, что организация может реализовать последующее количество выпускаемой продукции только вследствие уменьшения продажной цены единицы изделия. В результате указанного обстоятельства выручка при определенном объеме производства перестанет увеличиваться (в противоположность расходам) и в дальнейшем обретет тенденцию к уменьшению. Подобного рода изменения не случайны. Они объясняются тем, что отрицательное воздействие снижения цен стало доминировать над эффектом от возрастания выручки.

Сравнивая две модели безубыточности, отметим, что модель безубыточности, основанная на линейной зависимости показателей, является более простой в применении. Свойственные ей недостатки можно элиминировать, введя область релевантности, в которой значения исследуемых финансово-экономических показателей будут в достаточной для проведения анализа степени адекватны данным, полученным в модели безубыточности, основанной на нелинейной зависимости показателей.

Область релевантности - это ограничения, которые в данном случае определяются минимально и максимально возможными проектными уровнями производственной мощности организации.

По сути, для проведения анализа безубыточности линии выручки и совокупных издержек превращаются в отрезки, границы которых определены областью релевантности. Таким образом, модель безубыточности, основанная на линейной зависимости показателей в установленной области релевантности, является аппроксимацией (приближением) к модели безубыточности, основанной на нелинейной зависимости показателей.

124

Установление границ области релевантности зависит от каждого конкретного случая, т.е. она не является универсальной и инвариантной (неизменной) величиной. Поэтому область релевантности, определенная для одного хозяйствующего субъекта, как правило, будет иррелевантной как для другой, так и для той же самой организации в ином промежутке времени.

Точку безубыточности по модели, основанной на линейной зависимости показателей, можно получить из следующей формулы:

ременных издержек равна выручке (объему реализации) и, следовательно, организация не получает прибыли, то d =0. Из формулы имеем

а + b х = р х

Отсюда x будет равен

x = a . p - b

Таким образом, точка безубыточности равна

В модели безубыточности, как и в любой другой абстракции, реальные условия хозяйствования не только идеализированы, но и в определенной степени упрощены, в силу чего ей имманентны некоторые ограничения.

Приведем перечень допущений, которыми необходимо руководствоваться при формировании цены исходя из анализа безубыточности по линейной модели.

125

1.Факторы (экономические показатели), не вошедшие в модель безубыточности, считаются постоянными (емкость и конъюнктура рынка, номенклатура продукции, технологии, стоимость материальных затрат, которые применяются в процессе производства, забастовки, изменение налогообложения и др.). Поэтому существенное изменение указанных факторов приведет к значительному расхождению прогнозных данных, полученных с помощью анализа безубыточности, с теми результатами, которые организация реально будет иметь.

2.Совокупные издержки и выручка являются линейными функциями объема производства, а, следовательно, переменные издержки на единицу продукции и цена реализации единицы продукции являются постоянными показателями.

3.Анализ безубыточности может осуществляться только в области релевантности объемов производства.

4.Издержки можно точно разделить на постоянные и переменные. От точности их разделения зависит точность результатов анализа безубыточности.

5.Анализ безубыточности проводится по одному изделию или по постоянной их номенклатуре.

6.В случае реализации номенклатуры товаров анализ безубыточности возможно осуществить только в стоимостном, а не в натуральном выражении.

7.В рассмотренной модели безубыточности проводится анализ показателей, связанных с основной деятельностью, т.е. с реализацией продукции (работ, услуг). Это так называемая концепция анализа производственной безубыточности. В данной модели не принимаются во внимание операционные и внереализационные доходы и расходы, так как последние лежат в основе проведения анализа финансовой безубыточности(реализация основных средств и иного имущества, доходы от аренды, от участия в других организациях и т.п.).

Существенным недостатком формирования цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли является устранение из области анализа таких факторов, как емкость и конъюнктура рынка. В результате элиминирования указанных факторов из модели безубыточности организации, избравшей данный способ ценовой политики, может оказаться невозможным реализо-

126

вать запланированное количество продукции, а в ряде случаев не будет достигнут даже объем продаж, покрывающий издержки. Ввиду указанного обстоятельства исключительное значение приобретает следующее утверждение: чем ближе к осям координат располагается на графике точка безубыточности, тем реалистичнее является проект и вероятность достижения запланированных результатов больше. Поэтому риск, который не сообразуется с целесообразностью, превращается в безрассудство, а в бизнесе должен иметь место только оправданный риск.

Традиционной сферой применения указанной модели являются промышленные организации. Однако с небольшими изменениями (большей частью в терминологии анализируемых показателей) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли может проводиться и в организациях торговли и сферы услуг, в строительных, транспортных организациях, а также в других отраслях экономики.

Методики рыночного (ценностного) ценообразования осно-

ваны на двух предположениях:

все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке;

все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.

Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором - покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступ-

ных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Рассмотрим последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара.

127

Этап 1.Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара, выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, так как фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.

Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров. Состав параметров зависит от специфики оцениваемого товара или услуги. Обычно анализируют следующие параметры:

основное функциональное свойство;

надежность;

наличие дополнительных свойств (функций);

содержание полезных (вредных) веществ;

затраты на обслуживание;

затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.

Этап 3. Определение ценности для покупателя параметров оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа вызывается тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько больше? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.

Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

128

Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара по-

требителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.

При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги.

Метод формирования цен посредством ориентации на ры-

ночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.

Метод потребительской оценки состоит в том, что произво-

дители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента. Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и

129