304

зации местного самоуправления в Российской Федерации»

внесены принципиальные изменения в вопросы реализации бюджетных полномочий поселения, вызванные проблемой «двоевластия» районных муниципальных образований и городских поселений на этих территориях. Активно идет процесс пересмотра уставов муниципальных образований, объединения муниципальных структур. В информационном поле регионов находят отражение борьба за бюджеты и власть на местах. Организуются публичные слушания с участием представителей социальных и государственных субъектов, населения. Отделы по отношениям с общественностью и взаимодействию с территориями муниципальных образований в своей информационной деятельности по-своему отражают закономерные и противоречивые процессы поиска путей оптимального управления и развития территорий.

Выявлено, что деятельность современных пресс-служб в экономической сфере, структуре экономических институтов с многообразием форм собственности имеет существенные особенности по сравнению с деятельностью в области государственной власти. В принципиально новых условиях хозяйствования, конкуренции, динамичности рынка, стремительного расширения возможностей информационного и коммуникационного пространства, достижений НТР трудно предвидеть и определить основные направления развития предприятия, организации, других бизнес-структур без такой стратегической структуры, как пресс-служба.

241

Важной организационной задачей институциализации пресс-служб, формирования современной открытой информационной и коммуникационной политики является наличие

информационного регламента (ИР), призванного упоря-

дочить внутренние и внешние коммуникации, структурировать информационную работу государственного учреждения или коммерческого предприятия. ИР позволяет избежать многих ошибок в социальной коммуникации, в работе над имиджем и репутацией предприятия, государственной структуры, органа местного самоуправления. Работа с информацией требует системной технологии и проектного управления. Исследование этого направления деятельности пресс-служб проведено на примере отдельного эмпирического объекта – ОАО «Уралсвязьинформ» (ныне Межрегиональный филиал «Урал»

ОАО «Ростелеком»).

Здесь в начале 90-х гг. ХХ в. в связи с изменениями правовой базы, уставных документов, реалий времени и экономики был создан и утверждён информационный регламент, позволивший упорядочить деятельность всех структурных подразделений в работе с информацией, организовать информационные потоки, а также обеспечить открытость информации. Этот факт стал важной нормативной базой институциализации пресс-службы, а также установил правила взаимодействия с социальными структурами внутри организации и самой пресс-службы.

242

Введение ИР позволило решить не только проблему управления информационной и коммуникационной политикой, но и, что не менее важно, создать единый центр по-

ступления и распространения информации – пресс-службу,

создать методику работы с информацией.

Внутренняя структура документа, определение целей

изадач ИР, технология поступления информации и ее накопление в пресс-службе содержат ответ на вопрос: что необхо-

димо делать для осуществления эффективной информационной и коммуникационной политики в государственной структуре или на предприятии, в банке, в органах местного самоуправления и др.

Институциализация российских пресс-служб проявляется также в новых подходах к вопросам современного этикета

иделового протокола, представляющим все элементы жизнедеятельности организаций. Эксперты отмечают, что знать и пользоваться правилами очень важно, ибо, например, соблюдение делового протокола для руководителей, лидеров мнений – пресс-секретарей в деловом мире становится одним из самых необходимых и востребованных условий при ведении бизнеса

иурегулировании кризисных ситуаций в обществе. Умение

цивилизованно вести себя и сотрудничать высоко ценится в деловых кругах мирового сообщества, что при глобализации информационного пространства весьма существенно.

Вместе с тем, как показывает анализ, вопросам формирования деловой культуры даже в процессе обучения спе-

243

циалистов в области связей (взаимодействия) с общественностью в российской действительности не уделяется должного внимания. Известные российские учебные пособия лишь вскользь упоминают деловую культуру в перечне деловых качеств специалиста в области PR272.

Только 40 % руководителей пермских пресс-служб считают формирование деловой культуры одним из важных составляющих своей деятельности. А вот зарубежные исследователи и практики ставят эту сторону повседневной деятельности на одно из первых мест среди качественных характеристик специалиста273. Отсутствие навыков деловой культуры может иметь даже губительное воздействие на судьбу бизнеса и личную несостоятельность руководителей274.

Мы уже отмечали ранее, что в конце 80-х гг. большинство развитых государств мира идут по пути организации нового общественного устройства – «социального государства», т.е. общества, в котором приоритет отдается созданию благоприятных условий для всестороннего развития человека. В этих условиях меняется идеология социальной ответственности современного бизнеса. В 1999 г. ООН выступила с идеей заклю-

272См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 423.; Гундарин М.В.

Указ. соч. С. 38.

273См.: Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 11–23; Катлип С.,

Сентер А., Брум Г. Указ соч. С. 76–80; Бодуан Ж. Указ. соч. С. 28–32; Макк-

лейн Г., Ромейн Д. Как управлять людьми. М., 2007. С. 97–121.

274 См.: Финкельштейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: анализ и практические выводы. М., 2004. С. 343–345.

244

чения Глобального пакта с бизнес-сообществом, который подписали уже более 100 крупнейших корпораций мира.

Реализуя эти новые условия развития, мировой бизнес вырабатывает новые подходы к отношениям с обществом, по-

лучившие название «социально ответственный бизнес».

Основные направления этого подхода: обеспечение новыми рабочими местами; достижение высокой прибыли, позволяющей поддерживать высокую зарплату работающим и выплачивать дивиденды вкладчикам-акционерам; уплата налогов в государственный бюджет; добровольная некоммерческая поддержка здравоохранения, социальных программ, образования, культуры, спорта и др. В то же время специалисты отмечают, что эта формулировка сужала социальную роль бизнеса, так как касалась только групп лиц, непосредственно связанных с компанией: служащих, акционеров, клиентов, местных жителей275.

Новые требования к деятельности корпораций на всех уровнях объективно превращают современную пресс-службу в один из ключевых элементов в процессе организационных и социальных изменений, тем самым повышая уровень ее институциализации. Пресс-службам в этом международном проекте отводится роль связующего звена («мостика»), обеспечивающего реализацию информационно-коммуникационной стратегии между субъектами-участниками.

275 Катлип С., Сентер Д., Брум Г. Указ. соч. С. 503.

245

Информационные ресурсы предприятий, госструктур, муниципалитетов в соответствии с информационной политикой объединяют все внутренние и внешние коммуникационные действия в единую систему. Центром объединения и координации деятельности СМИ выступают пресс-службы.

У корпоративного издания каждого предприятия, банка свои цели и задачи, но есть основные, объединяющие все корпоративные СМИ. Анализ научной литературы, проведенный автором, позволяет определить их следующим образом (табл. 22).

Таблица 2 2

Тематика научных публикаций о работе пресс-служб

Таким образом, проведённое исследование позволяет сделать вывод о поступательной институциализации пресс-служб в системе отношений с общественностью. Пресс-службы со-

246

держат следующие признаки социального института: они

формируются как социальная структура, их деятельность приобретает устойчивый и системный характер, они руководствуются принятыми нормами и правилами, выполняют социально значимые функции, активно интегрируются в социальную систему, обеспечивают своё участие в интегра-

ционных процессах. Они институциализируются со структурными элементами социального института, работают с социальной информацией, осуществляют отношения с общественностью, внося весомый вклад в гармонизацию социальных субъектов в информационно-коммуникационном пространстве страны.

Вместе с тем проблемы институциализации в современном информационно-коммуникационном пространстве ментально связаны с истоками разных цивилизаций, когда людей убеждали в том, что им неукоснительно следует принимать действия власти. Во все времена властью применялись меры, оказывающие влияние на поведение людей. Исследование эволюции отношений с общественностью свидетельствует об использовании прессы в «информационном обеспечении» и

создании мифического ореола вокруг событий и личностей государственного масштаба. Мифы, игра на доверчивости русского человека, конструирование информационных поводов порой давали результат для достижения паблисити. Но, как уже отмечалось, мир изменился, изменилась психология людей. Сходная деятельность, те же цели отношений с обществен-

247

ностью в современном мире требуют совершенно других методов для целей формирования информационно-коммуникацион- ного пространства.

Тенденции развития отношений с общественностью в современной действительности связаны с глобализацией, информатизацией, Интернетом, электронными СМИ, открывшими принципиально иные возможности для сбора и владения информацией. Решение коммуникационных задач сопряжено с проблемами гуманизации общества, его доверия к социальным институтам и выстраиванию их деятельности в соответствии с общественными интересами. И, пожалуй, впервые в истории информационно-коммуникационного пространства России появляется стремление к лояльности, налаживанию индивидуальной коммуникации, новым способам взаимодействия с общественностью, основанных на этических профессиональных нормах.

248

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Перелистнув последнюю страницу монографии, читатель вправе спросить: «Что же все-таки такое информационнокоммуникационное пространство? Можно ли дать ему научное определение, классифицировать и, тем самым, превратить его в объект строгого научного исследования? Что эта работа может дать в практическом смысле, т.е. насколько будет полезна для специалистов, работающих в сфере информации и отношений с общественностью?». И эти вопросы будут вполне обоснованными.

Представляется, что сам по себе термин «информацион-

но-коммуникационное пространство» – результат определён-

ной научной абстракции, создаваемый для того, чтобы затем сделать его более ясным и понятным. И вновь можно согласиться с мнением И. Дзялошинского, которое мы привели во введении, о метафоричности этого понятия. Вместе с тем, рассмотрев основные этапы зарождения и развития этого социального феномена, можно сделать вывод о том, что информа-

ционно-коммуникационное пространство является продуктом развития человеческого общества, т.е. социальным продуктом. Оно появляется и развивается одновременно с историей всего человечества и, таким образом, является непременным атрибутом, объективным условием его бытия. В нём осуществляются все социальные функции человеческого взаимодействия.

249

Первоначально информационно-коммуникационное пространство обладало только чисто физическими характеристиками: климат, рельеф, ландшафт, жизненные удобства и преимущества для выживания первобытного человека. Данные объективные условия придавали своеобразие жизни человеческой группы, затем рода, племени. И сегодня физические параметры существования отдельных государств играют заметную роль в рейтинге мирового сообщества: наличие удобных свободных земель, полезных ископаемых, конфигурация границ с другими государствами и др.

Вместе с тем уже в первобытном обществе у информацион- но-коммуникационного пространства появляются первые сред-

ства коммуникации: человеческая речь, человеческое сознание и человеческое общение. Пока они существуют только в ареале первобытного рода и племени, не выходя за его рамки. Усложнение жизни первобытного человека, включение его в производственную сферу начинают формировать мировоззрение, ставшее мощным источником развития самого человека.

В Древнем мире появляется один из первых социальных институтов – государство, когда пространство получает еще один важный атрибут своего существования – территорию. Создаётся новая, искусственная среда – пространство, обладающее физическими характеристиками и в то же время выходящее за рамки, измеряемые названными величинами, – города как источник развития человека, ключ к его прогрессу. К этому присоединяется мощный «разрушитель» обыденного

250