304

струментальную основу. В-третьих, в PR используются основные методики социологического анализа и изучения целевых групп общественности (методики включенного наблюдения, количественных и качественных опросов общественного мнения, межличностных отношений, измерения

иоценки целей PR и др.). Выражаясь образно, социология вырастила научную «дочку». Таким образом, «...можно предположить, что в дальнейшем взаимодействие между различными направлениями социологии и паблик рилейшнз будет происходить не только в плане использования методик социологических исследований в PR, но и в плане применения различных форматов конструкции материалов и стилистики дискурса»255.

Таким образом, фундаментальный вектор развития теории и методологии науки PR позволяет перейти от утопических предвзятых представлений о ней к осмыслению трудностей и проблем, места и роли в гуманитарном цикле дисциплин и социальной практике. На этом фоне более явными становятся основные процессы усиления идеологической роли

иместа PR в системе информационно-коммуникационного пространства, несмотря на тот неоспоримый факт, что обладание информацией еще совсем недавно являлось преимуществом СМИ.

Входе реформирования всех сторон жизни страны с целью влияния на мнение и поведение граждан по мере вхожде-

255 Энциклопедия паблик рилейшнз. М., Париж, 2009. С. 241.

221

ния новой России в мировое сообщество и использования накопленного им опыта создаются и эволюционируют различные PR-структуры: пресс-службы, пресс-секретари, прессцентры, колцентры, отделы и департаменты по связям с общественностью, консалтинговые агентства и др., как неотъемлемая часть информационного процесса. Учитывая опыт социальных коммуникативных практик, некоторые из государственных и коммерческих структур формируют PR в качестве самостоятельного направления стратегической управленческой деятельности, принимая во внимание природу коммуникаций между людьми в различных ситуациях.

В условиях чрезвычайно плотного и разнообразного информационного потока (по современным подсчетам, к XΙX в. объем информации удваивался каждые 50 лет, с 1950 г. – каждые 10 лет, с 1970 г. – каждые 5 лет, с 1990 г. – ежегодно)256 в сфере PR на первый план выдвигается именно проблема осмысленной коммуникации, позволяющей современным организациям доверительно взаимодействовать с целевыми группами общественности для достижения наибольшей эффективности понимания. Известный французский теоретик в области PR и успешный практик, профессор Сорбонны Ж. Бодуан вводит понятие комплицитности в отношении содержания такой коммуникации, что «...означает демонстрировать свою деятельность вокруг общественности и работать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но и принимали»257.

256Еляков А.Д. Информационная перегрузка людей // Социологические исследования. 2005. № 5. С. 116.

257Бодуан Ж.-П. Указ. соч. С. 117.

222

Известно несколько моделей коммуникативного взаимодействия, авторы которых, в зависимости от своей области деятельности, выдвигают на первый план ту или иную сферу коммуникации: кибернетическая (информационно-кодовая) мо-

дель Н. Винера, модифицированная К. Шенноном, У. Уивером,

М. Дефлёром; лингвистическая (семантическая) модель Р.О.

Якобсона, Л. Баркера, Л. Выготского, Ю. Лотмана, И. ЭвенЗохара; техногенная модель М. Маклюэна, Д. Маккуэйла; мифологическая модель К. Леви-Стросса, М. Элиаде, Р. Барта.

На наш взгляд, в современных моделях коммуникации

всфере отношений с общественностью более продуктивной является «социетальная» модель, учитывающая в первую очередь их социальную природу, когда получателем сообщений выступает сообщество, социум. К ним можно отнести классическую «однолинейную» модель Г. Лассуэлла, дополненную П. Лазерсфельдом; «многоступенчатую» модель Э. Каца и У. Шрамма, получившую развитие в работах Д. Клаппера.

Винформационном процессе Российской Федерации

восновном используется модель «двухсторонней асимметричной коммуникации», при которой на первый план выходит установление двухсторонней связи с общественностью, а большую выгоду получает от этих связей только сама организация или её лидер. И в меньшей степени отдается пред-

почтение модели «двухсторонней симметричности», осно-

ванной на необходимости взаимопонимания, «социальной ответственности», партнерства на всех уровнях, обоюдной пользе, что характерно для содержания развития информа-

223

ционного общества современного типа. Например, во Франции в последнее время получила распространение оригинальная модель коммуникации, получившая название «модель близости», основанная на идеях репутационного менеджмента: коммуникационные послания (логотип, слоган, ценности) и коммуникационная режиссура (спонсорство, меценатство), которые могут быть использованы в современном информационно-коммуникационном пространстве России из-за сходства основных черт менталитета российского и французского народов258.

Важное место в PR-деятельности занимают две равнозначные задачи, связанные с исследовательской работой: осуществление научного управления общественным мнением и контроль за эффективностью информационнокоммуникационной политики как внутри организации, так и во внешней среде259. Как правило, солидные организации привлекают к этой деятельности специалистов социологических лабораторий.

Сравнительный анализ работы PR-служб свидетельствует о том, что опытные сотрудники владеют основами метода анкетирования и с помощью социологов используют их результаты. Не зная тонкости каждого метода, но в силу

258Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии.

М., 2007. С. 62–63.

259Грюниг Дж. Спустя 50 лет: цена и ценности связей с общественностью. Ежегодная лекция директора Института PR (авторский перевод А.Н.). URL: http://www.instituteforpr.org.

224

многогранности PR-деятельности приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью, использовать контент-анализ, свободный поиск, включенное наблюдение. Вместе с тем в практической деятельности далеко не все молодые специалисты стремятся опираться на возможности социологической науки. Хотя в абсолютном большинстве учебных пособий по практике PR авторы обращают внимание на привлечение к социальной практике профессиональных социологов, что помогает обеспечить объективный анализ проблем и составить реальные программы по их разрешению, создать основы надежной комплицитности общественности в отношении определенного социального института260.

По мнению Ф. Джефкинса, для паблик рилейшнз особое значение имеют такие типы маркетинговых исследований социологов, как кабинетные исследования (изучение статистиче-

260 См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 401–409.; Джеф-

кинс Ф., Ядин. Д. Указ. соч. С. 289–294; Блэк С. Указ. соч. С. 135–142; Мейт-

ленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб., 2007. С. 14–19; Викентьев И.Л.

Приёмы рекламы и Public Relation. СПб., 2001. С. 9–18.; Галумов Э.А. Основы PR. М., 2004. С. 147–172.; Гундарин М.В. Указ. соч. С. 198–205; Чуми-

ков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 52–85.; Шарков Ф.И. Консалтинг в свя-

зях с общественностью. М., 2005. С. 74–84; Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М., 2005. С. 85–89; Рыгина Л.С. Методологический потенциал социологии массовой коммуникации в системе подготовки PR-специалиста // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 205–207; Задорин И.В., Молчанова Е.Г. Впоискахобратной связи // СоОбщение. 2000. № 8 идр.

225

ских данных и сообщений по результатам отчетов), мониторинг (регулярные обзоры для отслеживания изменений и выявления тенденций), а также опросы261.

При всей важности этого направления работы от проведенных исследований не всегда можно ожидать абсолютной полноты информации. Результаты порой указывают не столько на факты, сколько на тенденции, что очень важно для осмысления той или иной социологической проблемы. Только на основе широких знаний, опыта, интуиции, искусства интерпретации структуры PR возможен правильный выбор стратегии деятельности. Как отмечал С. Блэк, «управление нуждает-

ся в уверенности, что деньги и ресурсы, выделенные на ПР, используются с требуемой отдачей»262.

Определяя сущность, цели и задачи PR, т.е. онтологические основания существования этого социального института, можно выделить четыре основных подхода: функциональный (где на первый план выходит функция управления), деятельностный (практическая деятельность, направленная на достижение определенных целей и решение практических задач), интегративный (определенный компромисс между первыми двумя) и прогностический. Основным недостатком данных подходов является выдвижение на первый план и в качестве решающего компонента какой-то одной из сторон отношений с общественностью.

261Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. С. 289–290, 294.

262Блэк С. Указ. соч. С. 136.

226

На наш взгляд, определение их сущности можно дать на основе понимания социальной коммуникации, её всеобъемлющего характера. Поэтому PR можно охарактеризовать как

идеологическую институциализированную форму социальной коммуникации, органично включенную в информационнокоммуникационное пространство страны.

Целью PR является формирование эффективной системы публичной коммуникации социальных объектов, а также обеспечение благоприятных условий для установления партнерских, доверительных (комплицитных) отношений между социальными институтами, включения в эти отношения общественности, т.е. в конечном счете – стабильное существование общества в целом, его способность совершать продуманные действия в условиях трансформации российского общества, его динамизма и альтернативности.

Сфера PR полисубъектна и неоднозначна. Это определяется смыслами развития страны, уровнем развития и производства коммуникационных средств и самим информационнокоммуникационным пространством. В условиях рыночных отношений в PR включается: идеологическая, управленческая, аналитическая и прогностическая функции, формирование общественного мнения, имиджа и репутации, создание миссии организации и корпоративной политики, информирование общественности (целевых групп), позиционирование компаниизаказчика как социально ответственного бизнеса, взаимодейст-

227

вие со средствами массовой информации, антикризисные действия, деловое взаимодействие и др.

Мир стремительно меняется, при этом смыслово меняется социальная роль и место PR в структуре информационнокоммуникационного пространства. Проблематика коммуникации давно переросла рамки традиционных исследований естественных и гуманитарных наук и представляет интерес практически для всей системы научного познания.

Таким образом, в современном российском информаци- онно-коммуникационном пространстве PR как социальный феномен, как самостоятельный социальный институт изучает общество, играет ключевую роль интегративного инструмента в изучении конкретных процессов и явлений социальной жизни. Он аккумулирует новые идеологические тенденции в обществе, выявляет взаимовлияние общественных мнений между различными категориями населения, гармонизирует взаимодействие всех акторов коммуникационного процесса. Время диктует необходимость подняться на новый уровень осмысления и понимания сфер компетенций филологической и социологической наук. Как следствие, возникает необходимость создания автономной научной дисциплины – паблик рилейшнз (PR). Научный подход поможет понять не только эволюцию отношений с общественностью, но и определить их роль в ин- формационно-коммуникационном пространстве современного общества.

228

4.2. Институциализация пресс-служб в современном информационно-коммуникационном пространстве

История российских пресс-служб в органах государственной власти насчитывает более двух десятилетий. Однако они «пробежали» тот путь, который развитые западные государства прошли за столетие, и сегодня представляют неотъемлемую часть государственного управления на уровне, не уступающем другим странам мира. Восприняв ряд идей и организационных принципов, правил и норм западной политической и государственной культуры, пресс-службы привносят в общемировую «копилку» национальный опыт, отражающий особенности российской государственности. Пресс-службы в системе связей (отношений) с общественностью выступают как важнейшая стабилизирующая структура общества, воздействующая на политику, идеологию, экономику, культуру, социальные процессы.

Первые пресс-службы в нашей стране появляются на рубеже 80–90-х гг. ХХ в. именно в государственной сфере. Опираясь на колоссальный опыт пропагандистской и агитационной работы КПСС, пресс-секретари высших должностных лиц, пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти занимались информационно-издательской деятельностью органов власти, информационным обеспечением государственных СМИ, обращениями граждан и др.263.

263 См.: Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб., 2006. С. 18–22.

229

Новая власть начала 90-х гг. отрицала прежний социальный опыт, преемственность знаний в кадровой политике. В ее окружение, в том числе и в сфере отношений с общественностью, попадали случайные люди, без должных научных и практических знаний. Пресс-службы вовлекались в процессы ожесточенной борьбы за власть и удержания ее любой ценой. Профессионалы PR невольно отходили от дела или их просто «выдавливали». Особые трудности испытывали пресссекретари высших руководителей практически новой страны, вынужденные проявлять «чудеса» изворотливости в интерпретации особо «выдающихся» экзерсисов своего руководства (так, например, комментируя самочувствие Президента Российской Федерации Б. Ельцина, его пресс-секретарь сказал: «Рукопожатие – крепкое»). Но именно в то противоречивое время пресс-службы начали приобретать относительно самостоятельный институциональный статус. В 1991 г. прессслужбы действовали в составе администрации Президента Российской Федерации, в аппарате Правительства и обеих палатах Федерального собрания РФ.

Вдальнейшем ситуация стала меняться. Пресс-службы

вгосударственной сфере стали набирать темпы институциали-

зации. К 1995 г. они были созданы уже в 24 министерствах и в 89 регионах страны. На сегодняшний день все федеральные структуры имеют пресс-службы, в обязательном порядке открыты сайты в Интернете. У каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионах, а также у гла-

230