Микроэкономика

Иллюстративная задача1

При каком уровне цены коэффициент ценовой эластичности спроса будет равен –1, если функция спроса задана форму-

лой QD = 3 – 2P?

Решение

Поформулерасчётаэластичности получаем–1 = –2 · Р / (3 – 2P),

Р = 0,75 ДЕ.

Рассмотренная выше формула также означает, что коэффициент эластичности будет различным в разных точках кривой спроса (или предложения), несмотря на один и тот же наклон (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Изменение эластичности спроса при изменении цены товара

Иллюстративная задача2

ФункцияспросапредставленаввидевыраженияQD = 6060 – 3P. Каким будет значение коэффициента ценовой эластичности на кривой спроса при ценах: Р1 = 400 ДЕ, Р2 = 1200 ДЕ,

Р3 = 1010 ДЕ?

Решение

При цене Р1 = 400 ДЕ спрос неэластичен:

1ТаранухаЮ.В., ЗемляковД.Н. Микроэкономика: учеб. М.: КНОРУС, 2013. С. 49.

2Машунин Ю.К. Теория и моделирование рынка на основе векторной оптимизации. М.: Университетская книга, 2010. С. 43–44.

141

Метод дуговой эластичности применяется, когда измене-

ния цены довольно значительны, а практические наблюдения не позволяют выявить функциональную зависимость между интересующими показателями. Дуговая эластичность показывает чувствительность спроса или предложения к изменению какого-либо фактора, например, цены в некотором диапазоне: от значения Р1 до значения Р2. В этом случае оценивается эластичность между двумя точками на кривой спроса или кривой предложения

(рис. 4.2).

Рис. 4.2. Метод дуговой эластичности

142

В расчётах обычно используют средние значения цены и количества товаров:

Иллюстративная задача1

При снижении цены с Р1 = 500 ДЕ до Р2 = 380 ДЕ объём продаж увеличился с Q1 = 3000 до Q2 = 4500 штук. Чему равен дуговой коэффициент эластичности спроса по цене?

= 0,4 / (−0,2727) = −1,47.

Спрос эластичен по цене.

4.2. ПРЯМАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ

Эластичность спроса по цене характеризует степень изменения величины спроса в ответ на изменение цен.

Эластичность спроса по цене – характеристика степени из-

менения величины спроса в ответ на изменение цены.

Количественно эластичность спроса по цене измеряется с помощью коэффициента прямой эластичности спроса по цене.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене ( εDP )

показывает процентное изменение величины спроса на потребительский товар в ответ на однопроцентное изменение цены на него.

1 Машунин Ю.К. Теория и моделирование рынка на основе векторной оптимизации. М.: Университетская книга, 2010. С. 45.

143

Этот коэффициент может рассчитываться с использованием формул как точечной, так и дуговой эластичности:

Эластичным спрос по цене бывает, как правило, для предметов роскоши (драгоценностей, деликатесов) и для достаточно дорогих товаров, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебели, бытовой техники, персональных компьютеров и т.д.). Эластичен спрос и на легко заменяемые товары (фрукты, мясо и т.д.). Неэластичен спрос на товары первой необходимости (хлеб, лекарства, одежду, обувь, бельё, электричество), на товары с относительно низкими ценами (карандаши, зубные щётки и пр.), трудно заменяемые товары (хлеб, бензин, электрические лампочки), а также на престижные и очень дорогие товары (престижные автомобили, антиквариат и т.д.).

Графическая интерпретация эластичности показывает, что чем больше коэффициент эластичности, тем более пологой является кривая спроса, а чем он меньше, тем более круто снижается кривая. На рис. 4.2, а представлены следующие кривые: D1 – спрос единич-

ной эластичности ( εDP = 1), D2 – неэластичный спрос ( εDP < 1) и D3 – эластичный спрос ( εDP > 1).

В случае абсолютно эластичного спроса (D5) кривая представляет собой горизонтальную линию – потребители платят одну

иту же цену за товар, невзирая на величину спроса.

Вслучае абсолютно неэластичного спроса (D4) они покупают одно и то же количество товара при любых уровнях цен, т.е. изменение цены не вызывает никакого изменения спроса, а кривая вырождается в вертикальную прямую (рис. 4.2, б).

К абсолютно неэластичному спросу близок, например, спрос на некоторые лекарственные препараты. Спрос на инсулин для больных сахарным диабетом зависит от числа таких больных и совершенно не зависит от цены (больные получают инсулин бесплатно). Абсолютно эластичный спрос характерен для ситуации совер-

144

шенной конкуренции, когда производители не могут влиять на цену, а покупатели готовы приобретать любое количество товаров по сложившейся на рынке цене.

Рис. 4.2. Графическая интерпретация спроса с различной эластичностью:

а– спрос с единичной эластичностью (D1), неэластичный спрос (D2)

иэластичный спрос (D3); б – спрос абсолютно неэластичный (D4)

иабсолютно эластичный (D5)

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов, к которым относятся:

1)незаменимость: если у товара есть заменители (товарысубституты), то спрос на него будет более эластичным, потому что при повышении цены покупатели легко переключаются на заменяющий товар. Отсутствиетоваров, заменяющихданныйтоварвпотреблении, оказываетпротивоположноевлияние: спросстановитсянеэластичным;

2)значимость товара для потребителя: как правило, спрос на товары первой необходимости является неэластичным, снижает эластичность и приверженность потребителей к торговой марке, гарантирующей качество и также повышающей значимость товара;

3)удельный вес в доходах и расходах: товары, на которые тра-

тится значительная доля средств, эластичны, а занимающие незначительную долю бюджета – неэластичны.

145

4) временные рамки: с течением времени эластичность спроса увеличивается, так как покупатели со временем могут подобрать замену подорожавшему благу.

Разница в уровне эластичности спроса по цене определяет различия в изменении выручки при одинаковом изменении уровня цен (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Изменение выручки продавца при различной эластичности спроса по цене: а – эластичный спрос; б – спрос единичной эластичности; в – неэластичный спрос

При эластичном спросе (рис. 4.3, а) снижение цены вызывает такое увеличение объёма продаж, которое ведёт к увеличению общей выручки. Так, сумма потерь от снижения цены (площадь прямоугольника РААСРВ) существенно ниже суммы дополнительной выручки от увеличенияобъёмапродаж(площадьпрямоугольника СВQВQA).

При спросе единичной эластичности (рис. 4.3, б) прирост объёма продаж при снижении цены таков, что общая выручка остаётся неизменной (площади обоих прямоугольников равны).

При неэластичном спросе (рис. 4.3, в) снижение цены ведёт к столь малому увеличению продаж, что объём общей выручки уменьшается. Сумма потерь от снижения цены (площадь прямоугольника РААСРВ) существенно превышает сумму дополнительной выручки от увеличения объёма продаж (площадь прямоугольника СВQВQA).

146

Эта зависимость определяет различие в ценовых решениях относительно товаров с эластичным и неэластичным спросом по цене. С целью увеличения выручки практикуется снижение цен на товары с эластичным спросом и увеличение цен на товары с неэластичным спросом.

Иллюстративная задача

Компания продаёт изделие А по цене 500 ДЕ, изделие В – по 1200 ДЕ. Среднемесячный объём продаж составляет 27 000 и 12 000 шт. Коэффициент эластичности спроса по цене для изделия А равен 2,5, для изделия В – 0,7. Маркетинговая политика позволяет изменять цены в диапазоне ±7 %. Какое решение об изменении цен следует принять?

Решение

Выручка равна произведению объёма проданной продукции на цену за единицу продукции: TR = P · Q. Следовательно:

TR1 (А) = 500 · 27 000 = 13 500 000 ДЕ;

TR1 (В) = 1200 · 12 000 = 14 400 000 ДЕ.

Совокупная текущая выручка компании в среднем за месяц составляет: TR1 = TR1 (А) + TR1 (В) = 13 500 000 +

+ 14 400 000 = 27 900 000 ДЕ.

Спрос на изделие А эластичен по цене, поэтому целесообразно принять решение о её снижении для увеличения объёма продаж и денежной выручки компании.

Р2 (А) = Р1 · (1 – 0,07) = 500 · 0,93 = 465 ДЕ.

Из формулы коэффициента ценовой эластичности

ε= Q % следует:

P %

Q % (А) = ε · Р % = 2,5 · 7 = 17,5 %.

Тогда

Q2 (А) = Q1 · (1 + 0,175) = 27 000 · 1,175 = 31 725 шт.;

Q (А) = Q2 (А) – Q1 (А) = 31 725 – 27 000 = + 4725 шт.

Снижение цены вызывает увеличение объёмов продажи товара А:

TR2 (А) = 465 · 31 725 = 14 752 125 ДЕ;

TR (А) = TR2 (А) – TR1 (А) = 14 752 125 – 13 500 000 = = +1 252 125 ДЕ.

Спрос на изделие В неэластичен по цене, поэтому целесообразно принять решение о её повышении для увеличения выручки компании.

147

Р2 (В) = Р1 · (1 + 0,07) = 1200 · 1,07 = 1284 ДЕ; Q % (В) = ε · Р % = 0,7 · 7 = 4,9 %.

Тогда

Q2 (В) = Q1 · (1 – 0,049) = 12 000 · 0,951 = 11 412 шт.;

Q (В) = Q2 (В) – Q1 (В) = 11 412 – 12 000 = –588 шт.

Увеличение цены вызывает снижение объёмов продажи товара В:

TR2 (В) = 1284 · 11 412 = 14 653 008 ДЕ;

TR (В) = TR2 (В) – TR1 (В) = 14 653 008 – 14 400 000 = = +253 008 ДЕ.

В целом по компании совокупная выручка составит:

TR2 = TR2 (А) + TR2 (В) = 14 752 125 + 14 653 008 = 29 405 133 ДЕ.

Изменение денежной выручки компании

TR = TR2 – TR1 = 29 405 133 – 27 900 000 = + 1 505 133 ДЕ или

TR = TR (А) + TR (В) = 1 252 125 + 253 008 = 1 505 133 ДЕ.

Эластичность спроса и предложения определяют пропорции распределения налогового бремени от косвенных налогов между покупателями и продавцами. Чем менее эластичен спрос и более эластично предложение, тем большая часть налога ложится на потребителей и меньшая – на производителей (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Эластичность и распределение налогового бремени:

а– эластичность спроса ниже, чем эластичность предложения;

б– эластичность спроса выше, чем эластичность предложения

148

Учитывая, что с течением времени эластичность предложения увеличивается, постепенно всё большая часть налога перекладывается на плечи потребителя.

4.3. ПЕРЕКРЁСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ

Перекрёстная эластичность спроса по цене характеризует относительное изменение объёма спроса на один товар при изменении цены на другой товар.

Перекрёстная ценовая эластичность спроса – характери-

стика уровня изменения величины спроса на один товар, причиной которого служит изменение цены на другой товар.

Количественно она измеряется с помощью коэффициента перекрёстной эластичности спроса по цене.

Коэффициент перекрёстной эластичности спроса по це-

не – показатель, выражающий отношение процентного изменения в объёме спрашиваемого блага к процентному изменению цены другого блага.

Коэффициент показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар А при изменении цены на товар В на 1 %:

Перекрёстная эластичность показывает наличие связи в потреблении между рассматриваемыми товарами. Знак перед коэффициентом перекрестной эластичности имеет большое значение.

Если εcross > 0, т.е. если с повышением цены на товар В возрастает спрос на товар А, то данные товары являются взаимозаме-

няемыми (товарами-субститутами). Например, подорожавший рис (или гречу) потребители вынуждены заменять более дешёвым картофелем.

Если εcross < 0, т.е. если с повышением цен на товар В уменьшается спрос на товар А, то данные товары являются взаимодопол-

149

няющими (товарами-комплементами). Так, рост цен на картриджи уменьшает спрос на принтеры, а рост цен на бензин снижает спрос на крупногабаритные автомобили.

Необходимо отметить, что товары могут быть индиффе-

рентны друг к другу (εcross = 0), т.е. изменение цен на один из них ничего не меняет в количественном спросе на другой, например,

растущие цены на молоко не влияют на количество покупаемых карандашей.

Иллюстративная задача

Чему равен коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А, если цена товара-заменителя снизилась на 15 %, а объём продажи товара А по прежней цене при этом изменился на 5 %?

Решение

E = −5 = 0,33 . При изменении цены на товар-заменитель

cross −

15

на 1 % спрос на товар А изменится на 0,33 %.

Значение коэффициента перекрёстной эластичности спроса по цене позволяет выделить группы товаров-субститутов, товаровкомплементов и индифферентных товаров, что важно для маркетинговой стратегии фирмы, реализуемой на рынке.

4.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ

Эластичность спроса по доходу характеризует степень изменения величины спроса в ответ на изменение доходов потребителей.

Эластичность спроса по доходу – характеристика уровня изменения величины спроса в ответ на изменение уровня доходов потребителей.

Уровень эластичности спроса по доходу определяется с помощью соответствующего коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности спроса по доходу ( εID ) – показа-

тель, характеризующий степень количественного изменения величины спроса при изменении потребительских доходов на 1 %.

150