Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками
..pdf
Рис. 3.10. Модель потребительского поведения Хокинса – Беста – Кони
Культура – целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации, который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий. Внутреннее строение культуры имеет сложный характер. В ней выделяют такие масштабные части, как духовная и материальная культура, а также меньшие части, или субкультуры, – городская, сельская, молодежная, элитная. Кроме того, выделяют функционально целостные области культурной практики: хозяйственную культуру, политическую, правовую, художественную, религиозную. Таким образом, культура – общая сумма познанных выгод, оценок и традиций – может влиять на покупателя и регулировать его поведение в обществе.
Референтные группы – группы, в которых личность находится под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение. Такие группы могут состоять из реальных людей или вымышленных персонажей. В группе определен свод правил и ценностей, по которым живет определенная личность.
81
Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп.
Социальный статус – это положение человека с точки зрения таких характеристик, как образование, профессия, доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом выделяются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнить различные потребности людей в каждой группе.
Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения составляют демографию общества. Демографическая информация широко используется для получения объективной оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения характеристик общества.
Внутренние влияния формируются в уме человека. Это мотивы, ожидания, желания и выгоды.
Модель Дж. Говарда и Дж. Шета10. Эта модель связы-
вает количество информации о продукте и активность клиента в процессе поиска приемлемого варианта приобретаемого товара (рис. 3.11). Иначе говоря, она относится к этапу поиска необходимой информации и выбора вариантов продукта в процессе принятия решения о покупке.
Исследования Дж. Говарда и Дж. Шета показали, что существует кривая зависимость в индивидуальном покупательском поведении при принятии решения. Эта кривая «идет» от упрощения этого процесса (при малом количестве информации о товареибольшой активности происходит упрощение требований потребителякпродукту и его выбору) через шаблонноеповедение
10 Уэбстер Фр. Основы промышленного маркетинга. М.: Изд. дом Гребен-
никова, 2005. С. 52.
82
Рис. 3.11. Динамическая модель покупательского поведения Дж. Говарда и Дж. Шета
покупателей (характерное для повторной покупки) к новому возрастанию активности сбора информации о продукте при возрастании количества информации о нем. Короче говоря, первоначальные покупки всегда сопряжены с малым количеством информации о товаре, что порождает высокую поисковую активность потребителей: поэтому первичные покупки инновационного продукта всегда должны сопровождаться максимальным информированием и доступностью информации о продукте для потребителя. Вторичные покупки совершаются массовым порядком, поскольку покупатель уже обладает необходимым знанием о продукте и его качествах, а потому поисковая активность падает, точнее, совершается на основе шаблонов. Здесь основным фактором, стимулирующим процесс покупки, является «опознание» товара, это запускает привычное шаблонное поведение. Обычно таким фактором является знакомая марка товара. Это поведение потребителей коррелирует с этапом зрелости продукта и потерей им свойства новизны. При возрастании информации о продукте, когда дифференцируются запросы потребителя, заново возрастает их поисковая активность. Это свойственно этапу устаревания продукта, когда по своим свойствам традиционный продукт не может удовлетворить дифференци-
83
рующихся потребностей покупателей. Обычно это возрастание поисковой активности связано с познанием еще не обнаруженных важных потребительских свойств старого товара или переходом к поиску товара с новыми свойствами – инновационного продукта нового поколения.
Модель конечных покупателей11. Данная модель Г.Я. Гольд-
штейна и А.В. Катаева модифицирует модель Ф. Котлера, выделяя в качестве набора входных стимулов существо продукта, символы продукта и его социальную значимость. Эти параметры различаются для разных групп потребителей. В сознании потребителя данные авторы выделяют восприятие информации о продукте (прием), основным механизмом которого является внимание и замещение в случае неясности символического значения товара для потребителя другим символом, а также обучение, которое связано прежде всего с выяснением основного мотива совершения будущей покупки. Ясность мотива ведет к определению критериев выбора товара, формированию позиции и намерения его приобрести. Если на этом этапе обучения не формируется критерий выбора или позиция, а значит и уверенность, то процесс замыкается опять на восприятие продукта. Обратные связи возврата к первоначальному восприятию продукта показаны на схеме пунктирной линией (рис. 3.12). На выходе в виде реакции потребителя складывается последовательность осознанных действий, сформированных в результате восприятия и обучения: внимание – включение марки (конкретизирующей выбор товара) – позиция (предпочтение) – намерение (побуждение) – покупка.
Теория рыночного выбора Шета – Ньюмана – Гросса12.
Данная теория выделяет зависимости между различными «способностями» товара возбуждать интерес потребителя. Авторы
11Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учеб. пособие для магист-
рантов. М., 2009.
12Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., 1996. С. 77–79.; Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
84
Рис. 3.12. Модель конечных покупателей Г.Я. Гольдштейна
выделяют функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемологическую и условную «способности» продукта.
Функциональная способность блага играет утилитарную или физическую роль. Это функциональные или физические свойства товара.
По социальной способности блага потребитель ассоции-
руется с какой-либо социальной группой.
Эмоциональная способность – способность товара возбу-
ждать чувства и аффективные реакции (душевное волнение, страсть, эмоциональное переживание).
Эпистемологическая способность – способность возбуж-
дать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям.
Условная способность – полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется потребительский выбор. Блага приобретают условную ценность при на-
85
личии чрезвычайных физических и социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость этих благ. Это ситуация, когда одна из главных ценностей для потребителя не совсем удовлетворяет его, и он отдает преимущество другим ценностям, покупая товар.
Анализ значимости каждой из этих способностей при принятии решения о покупке позволяет выстроить их «рейтинг» в этом процессе и определить средства воздействия на поведение покупателя через наиболее значимые «способности» товара.
3.2. ДИФФУЗИЯ ИННОВАЦИЙ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Весь жизненный цикл инновации состоит из 4 частей: зарождение инновационной идеи и инновационного проекта, создание новшества, распространение новшества и потребление новшества. Маркетинг инноваций касается последних 2 этапов: распределения (распространения) новшества (этот процесс называют еще диффузией инновациинарынке) ипотребленияновшества.
Как только наступает стадия реализации изделия (продукта), производимый продукт становится товаром. В этом случае говорят о жизненном цикле товара. Жизненный цикл товара иллюстрируется графиком объема продаж Qпрод (рис. 3.13).
Первой стадией является зарождение рынка нового това-
ра. Внедрение инновационного товара связано с первичной реакцией потребителей; осуществляется естественная монополия новатора на товар-новинку. Обычно первичные продажи товарановинки осуществляет группа самых мобильных потребителей – «пионеры освоения».
Вторая стадия – ускорение роста рынка товара. Сначала производитель становится «эффективным монополистом», получая свою «законную» часть прибыли как разработчик и компенсирует свои затраты новатора. Здесь продажи товара зависят от реакции второй группы потребителей – «ранние последовате-
86
лей». Потом во второй части этой стадии к предприятиюноватору присоединяются другие производители, и зарождается конкуренция. Это позволяет присоединиться основной группе потребителей, определяющих «диффузию» товара, – группе «раннее большинство».
Рис. 3.13. Жизненный цикл товара:
Е – зарождение, внедрение; С – рост рынка; G1 – ускорение роста рынка; G2 – замедление роста рынка; М – зрелость; D – спад рынка; D1 – стагнация; D2 – обвал; А1–А и С–Е – два устойчивых состояния
Третья стадия рынка товара – это стадия зрелости рынка, его насыщения товаром. Зрелость и часть насыщения связаны с широким распространением товара за счет группы потребителей «раннее большинство». При высоком спросе на товарновинку со стороны потребителей этой группы происходит выход на рынок большого числа других производителей; устанавливается жесткая конкурентная борьба. В этих условиях у потребителей появляется выбор, они начинают выдвигать различные специфические требования к товару, наступает период активной дифференциации продукта. Обычно в этих условиях цены падают, что приводит к еще большему увеличению диффузии товара.
87
В этих условиях на этапе зрелости присоединяется другая группа потребителей – «позднее большинство». В этих условиях большого выбора происходит падение дифференциации продукта, и осуществляется дифференциация производителей. В условиях «рынка покупателя» на объемы продаж существенно влияет отличие одного производителя от другого. Потребители начинают проявлять неудовольствие стандартизацией предложения и требовать учета своих специальных потребностей. Здесь возникают новые потребности, и происходит дифференциация производителей (продавцов). Эта дифференциация касается теперь не собственно товара, а маркетинговых коммуникаций, сервиса, особенностей работы с клиентами, усиливается внимание к позиционированию и брендингу и т.д. При таком широком распространении товара на рынке он фактически перестает быть товаром-новинкой; параллельно с его продажами уже могут осуществляться первичные и пробные продажи товара следующего поколения.
Четвертая стадия – спад рынка товара. Спад может быть заметным и плавным или же быстрым и стремительным и даже – падением. Эта стадия обычно делится на две части – стагнация и обвал. В режиме стагнации существует обычно определенная активность на рынке. В этих условиях такая активность связана с «запаздывающим» выходом на рынок группы потребителей «консерваторы», которые в условиях общего насыщения спроса создают некоторый запрос на товар прошлого поколения.
Жизненный цикл товара, отражаемый кривой объема продаж, связан непосредственно с кривой изменения темпов роста рынка (рис. 3.14). На рис. 3.14 область Н – зона низких темпов роста рынка, область В – зона высоких темпов роста рынка.
Нужно иметь в виду также, что каждая из стадий жизненного цикла товара предполагает свою работу над совершенствованием продукта. Стадия зарождения рынка и первая часть стадии ускоренного роста – это область, где рынок формируется самим новатором. Это область рыночного «тестирования» инновационного продукта. Изменения продукта, которые произво-
88
дятся на этой стадии, связаны с конструкторским (дизайнерским) его совершенствованием или технологическим совершенствованием процесса его промышленного производства. Стадии ускоренного и замедленного роста вместе с возрастанием конкуренции связаны с конструкторскими улучшениями продукта, расширением его ассортимента, появлением его модификаций. На стадии зрелости и насыщения происходит возрастание затрат на маркетинговые коммуникации с целью удержания потребителей, рентабельность продаж здесь при больших объемах выручки довольно низка. Поэтому здесь идет постоянное снижение издержек на производство товара за счет технологических инноваций процесса производства товара-новинки и внедрения ресурсосберегающих технологий. Однако основная цель здесь – инвестиции в создание инновационного товара следующего поколения. В этом случае на стадии спада вводятся новые продукты и открываются новые рынки.
Рис. 3.14. Взаимосвязь объема продаж товара и темпов роста рынка
89
В случае если новатор не совершает инвестиций в разработку товара следующего поколения на этапе ускоренного роста или зрелости, то на этапе спада это приводит к «стратегическому разрыву», т.е. разрыву между инновационным предложением конкурентов и отсутствием такового у него. Это означает крах бизнеса. В случае, если новатор опаздывает с инвестициями в разработку нового товара на этапе зрелости или совершает ошибки в разработке товара нового поколения, то на этапе спада это оборачивается «технологическим разрывом», т.е. разрывом между его предложением устаревшего товара и ожиданиями потребителей, сформированными инновационным предложением конкурентов. Это также может обернуться крахом бизнеса, или затратной «догоняющей» стратегией.
На рис. 3.15 представлены, во-первых, продуктовые инновации различного типа: радикальные инновации, расширение ассортимента, улучшения продукта или его модификация, и, вовторых, технологические инновации: запуск изделия в производство или связанные с ресурсосбережением.
Каждая из стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ) предполагает изменение рыночной ситуации, спроса, основных групп потребителейи, следовательно, задачмаркетинга. Изменениезадач
Рис. 3.15. Зоны инноваций
90