Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками
..pdf
своего инновационного конкурентного поведения на рынке в каждом конкретном случае используют свой комплекс инструментов продвижения инновационных продуктов.
3.4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ
Существуют в общем две основные стратегии продвижения любого товара на рынок: стратегия проталкивания и стратегия вытягивания.
Стратегия проталкивания связана с концентрацией маркетинговых усилий на посреднике через предложение ему привлекательных условий с целью добиться от него сотрудничества в продвижении товара (рис. 3.22).
Рис. 3.22. Стратегия проталкивания (Push)
Эта стратегия обычно необходима в тех случаях, когда компания сама не имеет доступа к рынку конечного потребителя. Поэтому для большинства инноваторов именно эта стратегия является преобладающей, поскольку затраты на продвижение
111
нового товара велики при отсутствии на первых порах всякого отношения клиентов к товару-новинке. В таких условиях именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск такой коммуникационной стратегии состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над процессом распространения товара на рынке.
Стратегия вытягивания связана с концентрацией маркетинговых усилий на конечном потребителе с целью создания максимально благоприятного имиджа, результатом которого является вынужденное сотрудничество посредников с производителем инновационного товара (рис. 3.23).
Рис. 3.23. Стратегия вытягивания (Pull)
Концентрация всех коммуникационных усилий этой стратегии на конечном потребителе характерна только для небольшого числа инновационных компаний. Цель этой стратегии создать вынужденное сотрудничество со стороны компанийпосредников за счет повышения конечного спроса. Однако такая стратегия требует большого количества ресурсов для многократных усилий воздействия на конечного потребителя. Поэто-
112
му эта стратегия «подходит» только в случае, если у компанииинноватора имеется уже сформированный лояльный потребитель за счет, например, целенаправленной политики торговой марки. Данная стратегия дороже, чем стратегия проталкивания. При такой стратегии издержки фиксированы, тогда как для стратегии проталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. легче переносятся малыми фирмами (обычно компаниями-эксплерентами). Поэтому стратегия вытягивания может рассматриваться как стратегия долгосрочных инвестиций и больше подходит для компаний виолентов и патиентов.
Хотя на практике большинство компаний пользуются смешанными стратегиями, в инновационном маркетинге преобладает стратегия проталкивания. Связано это именно с неизвестностью продукта-новинки и его инновационных свойств для большинства потребителей. При выведении нового продукта на рынок необходимо достижение следующих целей:
♦Развитие дистрибуции; основные мероприятия связаны
стрейд-маркетингом.
♦Повышение известности продукта; основные мероприятия связаны со стимулированием конечного потребителя.
♦Увеличение объемов продаж (обеспечение безубыточности) и достижение определенной доли рынка; основные мероприятия связаны с формированием системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Рассмотримметодыдостиженияэтихцелей[163, с. 212–215].
1.Развитие дистрибуции при выходе инновационного товара на рынок. Основная цель 1-го этапа распространения инновационного товара на рынке – это создание ключевого канала продаж и обеспечение эффективного движения товара
всистеме производитель – дистрибьютор – оптовые партнеры – розница (табл. 3.4).
2.Проникновение инновационного товара на рынок. Ос-
новная цель этого этапа – обеспечение заданного уровня продаж каждого канала распространения и обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в торговых компаниях (табл. 3.5).
113
Таблица 3 . 4
Типы мероприятий торгового маркетинга (1-й этап распространения товара на рынке)
ТипымероприятийнарынкеВ2В |
ТипымероприятийнарынкеВ2С |
1. Мотивационныепрограммыдлятор- |
1. Мотивационныепрограммыдлятор- |
говогоперсоналадистрибьюторов. |
говогоперсоналадистрибьюторов. |
Целипрограмм: увеличениеактивной |
Целипрограмм: увеличениеактивной |
клиентскойбазы; вводпланируемого |
клиентскойбазы; вводпланируемого |
количестваассортиментадлякаждого |
количестваассортиментадлякаждого |
каналасбыта; объемпродажпродуктаХ. |
каналасбыта; объемпродажпродуктаХ. |
Методы: |
Методы: |
– соревнованиеторговыхкомандитор- |
– соревнованиеторговыхкомандитор- |
говыхпредставителей; |
говыхпредставителей; |
– специальныебонусызавыполнение |
– специальныебонусызавыполнение |
установленнойцели |
установленнойцели |
2. Мотивационныепрограммыдляоп- |
2. Мотивационныепрограммыдляоп- |
товиков. |
товиков(retail, wholesale). |
Целипрограмм: вводцелевогоколичес- |
Целипрограмм: вводцелевогоколичес- |
твапозицийвассортимент. |
твапозицийвассортимент. |
Методы: |
Методы: |
– бонусзастандартныйзаказ |
– бонусзастандартныйзаказ |
3. Программымотивацииприпрямых |
3. Программымотивацииконечных |
продажах. |
потребителей. |
Целипрограмм: формированиепервич- |
Целипрограмм: формированиепервич- |
ныхпокупок; увеличениеразмерапокуп- |
ныхпокупок; увеличениеразмерапокуп- |
ки; общееувеличениеколичествапо- |
ки; общееувеличениеколичествапоку- |
купок. |
поквторговойточке. |
Методы: |
Методы: |
– опытнаяэксплуатация; |
– дегустация; |
– подарокзапокупку; |
– подарокзапокупку, |
– специальнаяцена |
– специальнаяцена, |
|
– установкадополнительныхместпродаж |
Таблица 3 . 5
Типы мероприятий торгового маркетинга (2-й этап распространения товара на рынке)
Типы мероприятий на рынке В2В |
Типы мероприятий на рынке В2С |
1. Мотивационные программы для тор- |
1. Мотивационные программы тор- |
гового персонала дистрибьюторов и |
говых точек (retail). |
оптовиков. |
Цели программ: расширение целевого |
Цели программ: расширение целевого |
количества товара в ассортименте; |
количества позиций в ассортименте; |
|
114
|
Окончание табл. 3 . 5 |
|
|
Типы мероприятий на рынке В2В |
Типы мероприятий на рынке В2С |
увеличение товарооборота каждого |
увеличение доли торгового прост- |
клиента. |
ранства, занимаемого продуктом Х. |
Методы: |
Методы: |
– долгосрочные программы развития |
– долгосрочные программы развития |
ассортимента (подарок за поддержание |
ассортимента (подарок за поддержание |
ассортимента в указанный срок); |
ассортимента в указанный срок); |
– pushing (подарок за покупку); |
– мотивация за создание дополни- |
– бонус; |
тельных мест продаж и использова- |
– дополнительная скидка; |
ние POSM |
– дополнительная поддержка |
|
(рекламная, сервисная, техническая) |
|
2. Программы мотивации при прямых |
2. Мотивационные программы тор- |
продажах. |
говых точек (wholesale). |
Цели программ: переключение |
Цели программ: расширение целевого |
потребителя с продукта Y на продукт X. |
количества товара в ассортименте; |
Методы: |
увеличение товарооборота каждой |
– подарок за покупку (бонус); |
торговой точки. |
– специальная цена; |
Методы: |
– switching (подарок за смену марки); |
– долгосрочные программы развития |
– дополнительная поддержка |
ассортимента (подарок за поддержание |
(сервисная, техническая) |
ассортимента в указанный срок); |
|
– pushing (подарок за покупку) |
|
3. Программы мотивации конечных |
|
потребителей. |
|
Цели программ: переключение |
|
потребителя с продукта Y на продукт X. |
|
Методы: |
|
– подарок за покупку (бонус); |
|
– специальная цена; |
|
– switching (подарок за смену марки) |
3. Захват рынка. Основная цель этого этапа – обеспечение максимального охвата клиентов за счет всех каналов и максимизация товарооборота (табл. 3.6).
План продвижения нового продукта является неотъемлемой составляющей плана маркетинга компании. План продвижения нового продукта должен быть связан с общей стратегией компании (табл. 3.7) и включать в себя определение видов работ, исполнителей, сроки и бюджет для каждого этапа работ
(табл. 3.8) [168, с. 166].
115
Таблица 3 . 6
Типы мероприятий торгового маркетинга (3-й этап распространения товара на рынке)
Типы мероприятий на рынке В2В |
Типы мероприятий на рынке В2С |
1. Мотивационные программы для тор- |
1. Мотивационные программы для тор- |
гового персонала дистрибьюторов. |
гового персонала дистрибьюторов. |
Цели программ: переключение потре- |
Цели: увеличение доли торгового прос- |
бителя с продукта Y на продукт X. |
транства, занимаемого продуктом Х; |
Методы: |
увеличение товарооборота в каждой |
– долгосрочные программы мотивации |
торговой точке. |
(создание «клубов лояльности»); |
Методы: |
– бонусы |
– долгосрочные программы мотивации |
|
(создание «клубов лояльности»); |
|
– мотивация за создание дополнитель- |
|
ныхместпродажииспользованиеPOSM |
2. Программы мотивации при прямых |
2. Мотивационные программы для оп- |
продажах. |
товиков (retail, wholesale). |
Цели программ: переключение потре- |
Цели программ: увеличение товарообо- |
бителя с продукта Y на продукт X. |
рота в каждойторговой точке. |
Методы: |
Методы: |
– подарок за покупку; |
– долгосрочные программы мотивации |
– специальная цена; |
(создание «клубов лояльности»); |
– switching (подарок за смену марки); |
– pushing (подарок за покупку). |
– участиепродуктав«клубахлояльности» |
|
|
3. Программы мотивации конечных |
|
потребителей. |
|
Цели программ: переключение |
|
потребителя с продукта Y на продукт X. |
|
Методы: |
|
– подарок за покупку; |
|
– специальная цена; |
|
– switching (подарок за смену марки); |
|
– участиепродуктав«клубахлояльности» |
Порядок разработки плана продвижения нового продукта, основные разделы и сроки разработки и реализации плана маркетинга представлен в табл. 3.9.
Коммуникационная политика предприятия – это комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы воздей-
116
Таблица 3 . 7
Соотнесение целей программы продвижения и мероприятий по достижению целей14
Стратегия |
Цели |
Задачи |
Мероприятия |
Каналы |
маркетингаи |
продвижения |
(шагидля |
(вытекаютиз |
коммуникаций |
продвижения |
(всоответствии |
достижения |
каждойзадачи) |
(используемыепри |
|
состратегией) |
целей) |
|
реализации |
|
|
|
|
мероприятий) |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
→ |
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
|
|
|
→ |
→ |
||
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
|
→ |
→ |
→ |
→ |
ствий, направленный на поддержание и установление взаимо- от-ношений с клиентами в рамках стратегической программы. Существует множество средств продвижения продукции на рынок (табл. 3.10). В зависимости от целей маркетинга на каждом этапе ЖЦТ и типа покупательского поведения, основанного на степени вовлеченности клиентов в процесс покупки и осознании различия между марками товара, выбирается специальный комплекс из этого множества [25].
14 Стрелка показывает, что элементы следуют один из другого – цель продвижения из общей стратегии маркетинга, задачи из цели и т.д.
117
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица |
3 . 8 |
|
||||||||
|
|
|
|
План-программа продвижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Меро- |
Услуги/ |
Описание. |
Ответст- |
Ответст- |
Сроки |
Статьи |
Суммыпо |
Источник |
||||||||||||||||
приятие |
товары/ |
Необхо- |
венный |
венный |
реализа- |
расходов |
статьями |
финанси- |
||||||||||||||||
|
иего |
работы, |
димые |
коорди- |
испол- |
ции |
на |
стоимость |
|
рования |
||||||||||||||
|
цель |
нареали- |
работы |
натор |
нитель. |
(начало- |
каждый |
реализации |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
зацию |
(этапы) |
|
|
Подрядчик |
конец |
этап |
меропри- |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
которых |
|
|
|
|
|
|
каждого |
|
ятия |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
направлено |
|
|
|
|
|
|
этапа) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
меропри- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ятие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выбранные |
выше |
маркетинговые |
коммуникации |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица |
3 . 9 |
|
||||||||
|
Порядок работ при выведении инновационного товара на рынок |
|||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
№ |
|
Видработ |
|
|
|
Задачи |
|
|
|
|
|
Результат |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
1 |
Детальныйанализ |
1. |
Анализвлияниявнешней |
|
1. Заключениеоперспек- |
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
рынкапопредло- |
среды |
|
|
|
|
|
тивностирынка, отрасле- |
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
женнойидее |
|
2. |
Анализотраслевогорынка |
|
выепоказатели: объемрын- |
|
||||||||||||||||
|
|
новоготовара |
3. |
Анализконкурентов |
|
|
|
|
ка, егодинамика, прогноз |
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
4. |
Анализвозможностей |
|
развития, наиболеепривле- |
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
компании |
|
|
|
|
|
кательныетовары |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
5. |
Выделениецелевыхсег- |
|
2. Целевыесегментыпотре- |
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
ментов |
|
|
|
|
|
бителейиихпредпочтения |
|
|
|||||||||||
|
2 |
Определениекон- |
1. |
Определениефизическихи |
|
|
|
Концепциятовараивоз- |
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
цепциипродукта |
функциональныхособенностейможныеконкурентные |
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
(проводитсяна |
продукта |
|
|
|
|
|
|
преимуществанакаждом |
|
|
||||||||||||
|
|
этапеутвержден- |
2. |
Определениецелевойгруп- |
|
|
целевомсегменте |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
нойконцепции |
пыпотребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
продукта(«Дом |
3. |
Описаниетребованийпотре- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
качества»)) |
|
бителейкпродукту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
118
Продолжение табл. 3 . 9
№ |
Видработ |
|
Задачи |
Результат |
|
|
4. |
Определениепозицийконку- |
|
|
|
|
||
|
|
рентовнаданномрынке |
|
|
|
|
5. |
Доработкаконцепции, при |
|
|
|
необходимости |
|
|
|
|
6. |
Разработкаконкурентного |
|
|
|
преимущества |
|
|
3 |
Определениепо- |
1. |
Разработкапредложения |
Тестоваяконцепция |
|
зиционирования |
(обещания) дляаудитории |
позиционирования |
|
|
торговоймарки |
2. |
Разработкаперечняфактов, |
торговоймарки. |
|
|
подтверждающихценность |
Формированиекоммер- |
|
|
|
предложения |
ческихпредложенийдля |
|
|
|
3. |
Тестированиеконцепциитор- |
различныхкатегорий |
|
|
говоймарки(бренда) нацелевой |
клиентов |
|
|
|
аудитории |
|
|
4 |
Креативныераз- |
1. |
Разработкавизуальногообраза |
Окончательныйвариант- |
|
работкиконцеп- |
ислогана(нескольковариантов) |
концепцииторговоймар- |
|
|
цииторговой |
2. |
Тестированиевариантовнаце- |
ки(бренда) сразрабо- |
|
марки(бренда) |
левойаудиторииивыборнаибо- |
таннымиатрибутами |
|
|
|
леепривлекательного |
|
|
|
|
3. |
Сравнительноетестирование |
|
|
|
создаваемойторговоймарки |
|
|
|
|
сконкурентами |
|
|
|
|
4. |
Окончательнаякорректировка |
|
|
|
элементовдизайна |
|
|
|
|
5. |
Разработкарекламных |
|
|
|
иPOS-материалов |
|
|
5 |
Разработкастрате- |
1. |
Утверждениеканаловсбыта |
Планмаркетингаспере- |
|
гиипродвижения |
2. |
Разработкаценовойполитики |
чнеммероприятийинеоб- |
|
нарынке |
3. |
Выборцелевыхсегментовдля |
ходимымбюджетомна |
|
|
продвижения |
продвижение |
|
|
|
4. |
Разработкамероприятийпо |
|
|
|
рекламнойподдержке |
|
|
|
|
5. |
Продвижениетоваравканалах |
|
|
|
сбытаиместахпродаж(трейд- |
|
|
|
|
маркетингипромоушндляко- |
|
|
|
|
нечногопотребителя) |
|
|
5.1 |
Разработкамеро- |
1. |
Определениеконцепции |
Медиаплан: |
|
приятийпорек- |
продвижения |
♦ мероприятия |
|
|
ламнойподдержке |
2. |
Определениеформатаиинтен- |
♦ сроки |
|
|
сивностиакций |
♦ периодичность |
|
|
|
3. |
Разработкамедиапланана |
♦ ответственные |
|
|
период |
|
|
119
Продолжение табл. 3 . 9
№ |
Видработ |
|
|
Задачи |
|
|
Результат |
|||||||||||
|
|
4. |
Расчетбюджета, необходимо- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
гонарекламныемероприятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
5.2 |
Разработкаи |
1. |
Определениеобъектовсти- |
|
Программа(план) меропри- |
|||||||||||||
|
согласование |
мулирования |
|
ятийпоканалампродаж: |
|
|
|
|||||||||||
|
мероприятийпо |
2. |
Определениеформатаиин- |
|
♦ торговыйперсоналком |
- |
||||||||||||
|
продвижениюв |
тенсивностиакций |
|
пании |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
каналахсбыта |
3. |
Расчетбюджета, необходи- |
|
♦ торговыйперсонал |
|
|
|
|
|
||||||||
|
(трейд-маркетинг |
могонапроведениемеропри- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
посредников |
|||||||||||||||||
|
ипромоакции) |
ятий |
|
♦ торговыйперсонал |
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
торговыхточек |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
♦ конечный |
потребитель |
|
|
|
|||
6 |
Расчетисогла- |
Составлениесметынапродви- |
|
|
Утвержденнаясуммарас |
- |
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
сованиенеобхо- |
жениевыбраннойторговой |
|
|
|
ходов, вносимаявбюджет |
|
|
||||||||||
|
димогобюджета |
маркисогласноразрабо- |
|
|
|
|
|
подразделений, вовремен- |
||||||||||
|
|
танномуплану |
|
|
|
|
|
|
номразрезе |
|
|
|
|
|
||||
7 |
Согласованиеи |
1. |
Согласованиепланапро- |
|
|
|
|
Утвержденныйбюджетсо |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
получениечасти |
движения, планируемогороста |
|
|
срокамифинансирования. |
|
|
|||||||||||
|
бюджетаотпроиз- |
продажисметыспроизводи- |
|
|
|
Вслучаеотказапроизводи |
- |
|||||||||||
|
водителя(постав- |
телем(поставщиком). Внесение |
теляотпредоставления |
|||||||||||||||
|
щика) (необходи- |
коррективпринеобходимости |
|
|
бюджета– решениепооп- |
|
|
|||||||||||
|
мовслучае, когда |
2. |
Утверждениепрограммы |
|
|
|
тимальностирасходовсо |
|
|
|
||||||||
|
торговаямарка |
ибюджета |
|
|
|
|
|
|
|
стороныкомпании(договор |
||||||||
|
неполностьюпри- |
3. |
Получение |
частибюджета |
|
|
обэксклюзивности, созда- |
|
|
|||||||||
|
надлежитком- |
напродвижениеданной |
|
|
|
|
|
ниесвоейторговоймарки), |
|
|||||||||
|
пании) |
торговоймаркисогласно |
ут- |
|
|
|
принеобходимостивыбор |
|
|
|||||||||
|
|
вержденнойпрограмме |
|
|
|
|
|
другойторговоймарки |
|
|
||||||||
|
Внедрениекомп- |
|
Размещение заказаотделу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
8 |
1. |
|
|
|
Проведеннаяпрограмма |
по |
||||||||||||
|
лексамероприя- |
рекламынанеобходимые |
|
|
|
продвижению. |
||||||||||||
|
тийпопродви- |
рекламныематериалы |
|
|
|
|
|
Формированиеотчета |
||||||||||
|
жениюторговой |
2. |
Передачапланапродвиже- |
|
ореализациипрограммы |
|||||||||||||
|
марки |
нияинеобходимыхматериа- |
|
|
вустановленнойформе |
|
||||||||||||
|
|
ловответственнымвкомпании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
ирегионе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
3. |
Проведениеинструктажа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
поорганизацииакций |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
4. |
Доставкарекламных |
(сопут- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
ствующих) материалов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
5. |
Реализацияпрограммы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
продвижениявсоответствии |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
смедиапланомибюджетом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
120