Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками
..pdf
♦ Метод целей и задач – метод формирования допустимого бюджета, при использовании которого величина бюджета определяется путем суммирования затрат, связанных с выполнением всех маркетинговых задач, необходимых для достижения краткосрочных целей маркетингового комплекса в целом и маркетингового плана в частности.
Общая структура бюджета маркетинга представлена на рис. 3.24.
Рис. 3.24. Общая структура бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга учитывает следующие статьи, позволяющие оценить эффективность предлагаемых мероприятий по продвижению инновационного продукта и по реализации инновационного проекта в целом:
1)емкость рынка;
2)продажи фирмы (выручка в натуральном и денежном выражении, по группам товаров, клиентам, регионам и т.д.), доля рынка;
3)затраты на маркетинг, пропорциональные продажам (затраты на коммуникацию);
4)затраты на маркетинг, зависящие от продаж (затраты на организацию и увеличение продаж);
131
5)постоянные маркетинговые расходы (маркетинговые исследования, ФОТ персонала службы маркетинга, дополнительные расходы на развитие службы маркетинга и т.д.);
6)суммарные расходы на маркетинг.
Поскольку инновационный маркетинг связан с высокой степенью риска, то оценка эффективности мероприятий продвижения инновационного продукта играет особую роль. Поэтому наряду с бюджетом маркетинга, определяющим затраты на продвижения, всегда осуществляется расчет эффективности предлагаемых мероприятий. Существует деление на коммуникационную и экономическую эффективность.
Коммуникационная эффективность продвижения показы-
вает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения об инновационном товаре или формирует необходимое убеждение – отношение – поведение потребителей. Существует различные методы измерения коммуникационной эффективности [109, с. 88–115].
Экономическая эффективность определяется соотношени-
ем между экономическим результатом, полученным от мероприятий по продвижению инновационного продукта, и вложенными средствами на их реализацию за определенный период времени. Основная трудность здесь заключается в определении вклада в достигнутые результаты именно от анализируемых мероприятий, поскольку зачастую экономический результат может определяться иными мероприятиями или даже не связанными с маркетинговой стратегией компании рыночными факторами. Существует несколько общепризнанных способов расчета экономической эффективности маркетинговых мероприятий, которые используются и в инновационном маркетинге тоже [168, с. 172–186].
В общем случае эффективность программы продвижения определяется через показатели чистой прибыли от маркетинга и маркетинговой рентабельности инвестиций [20, с. 79–116]. Вклад конкретных маркетинговых мероприятий определяется по следующим формулам:
132
Маркетинговая ROI = Пм ÷ Затраты на продвижение × 100 %,
где Пм – чистая прибыль от маркетинга,
Пм = выручка × Kмд – Затраты на продвижение,
где Kмд – коэффициент маркетингового дохода.
При выборе показателей оценки эффективности продвижения инновационного продукта важно учитывать фактор их разнородности. Показатели маркетинга, оценивающие эффективность продвижения, представлены в табл. 3.12 и 3.13 [23].
Таблица 3 . 1 2
Показатели экономической эффективности
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Базовыйобъем |
Базовыйобъемпро- |
Деятельностьвсфе- |
Определить, до ка- |
продаж |
даж– этообщий |
ремаркетингатак- |
кой степени объем |
|
объемсбытазавыче- |
жевноситсвой |
текущих продаж |
|
томприращенного |
вкладвбазовый |
не зависит от спе- |
|
объемапродаж, по- |
уровеньпродаж |
циальных марке- |
|
лученногоблагодаря |
|
тинговых меро- |
|
маркетинговымили |
|
приятий |
|
другимпрограммам |
|
|
Приращенный |
Общийобъемпродаж |
Необходимость |
Определитькрат- |
объемпродаж |
завычетомисходного |
учитыватьдействия |
косрочныйэффект |
илиподъемза |
объемапродаж |
конкурентов |
маркетинговыхме- |
счетстимулиро- |
|
|
роприятий |
ваниясбыта |
|
|
|
Показатели |
Количествоотоварен- |
Будет в значитель- |
Приблизительнооп- |
погашения |
ныхпремиальных |
ной мере варьиро- |
ределить«подъем» |
|
купонов, разделенное |
ваться в зависимо- |
засчетпремиаль- |
|
наколичествораспро- |
сти от способа |
ныхкупоновпосле |
|
страненныхкупонов |
распространения |
внесенияпоправки |
|
|
купонов |
наобъемпродаж, |
|
|
|
которыймогбы |
|
|
|
бытьбезтакихпре- |
|
|
|
миальныхкупонов |
Затратынапре- |
Нарицательнаясто- |
Не рассматривает |
Позволяет соста- |
миальныекупо- |
имостьпремиального |
размер валовой |
вить смету расхо- |
ныискидки |
купонаплюсзатраты |
прибыли, которая |
дов на премиаль- |
|
наегопогашение, |
могла бы быть |
ные купоны |
133
Окончание табл. 3 . 1 2
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
|
помноженныена |
полученазасчетлиц, |
|
|
количествоотова- |
готовыхприобрести |
|
|
ренныхкупонов |
данныйпродуктбез |
|
|
|
премиальныхкупонов |
|
Процентная |
Продажипопреми- |
Неучитываетвеличи- |
Показательзависи- |
доляпродажпо |
альнымкупонам, |
нускидки, предлагае- |
мостибрендаот |
премиальным |
поделенныенаоб- |
мойспециальными |
мероприятий, сти- |
купонам |
щийобъемпродаж |
(премиальными) ку- |
мулирующихего |
|
|
понами |
сбыт |
Процентная |
Объемпродажсвре- |
Неделаетразличийпо |
Показательзависи- |
доляпродаж |
меннымискидками |
характеру предлагае- |
мостибрендаот |
поскидкам |
какпроцентнаядоля |
мыхскидок |
мероприятий, сти- |
|
отобщегообъема |
|
мулирующихего |
|
сбыта |
|
сбыт |
Долявремени |
Процентная доля |
Неизвестно, восполь- |
Показательзависи- |
напродажи |
времени, в течение |
зовалисьлиторговые |
мостибрендаот |
поскидкам |
которого действуют |
предприятияилипо- |
мероприятий, сти- |
|
льготные предло- |
требителипреимуще- |
мулирующихего |
|
жения |
ствамипредоставлен- |
сбыт |
|
|
ныхскидок |
|
Среднийуро- |
Продажипопреми- |
Долженбытьоткор- |
Показательзависи- |
веньльготных |
альнымкупонам, |
ректировантак, чтобы |
мостибрендаот |
сделок |
поделенныенаоб- |
учестьпокупкина |
мероприятий, сти- |
|
щийобъемпродаж |
срокиперекладыва- |
мулирующихего |
|
|
ниеиздержек |
сбыт |
Таблица 3 . 1 3 Показатели коммуникационной эффективности
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Рекламные |
Рекламныйконтакт |
Какпоказатель, контакты |
Определить, |
контакты |
устанавливаетсявсякий |
неучитываюткачество |
сколькоразсмот- |
|
раз, когдасмотрится |
просмотров. Вэтомот- |
рятрекламу |
|
реклама. Количество |
ношениимимолетное |
|
|
установленныхрек- |
впечатлениебудетиметь |
|
|
ламныхконтактовяв- |
меньшийэффектвсрав- |
|
|
ляетсяфункциейохва- |
нениистщательным |
|
|
тарекламы(количества |
изучением. Контакты |
|
|
смотрящихеелюдей), с |
такженазываютсявоз- |
|
|
умножениемначасто- |
действиямииливероят- |
|
|
тупросмотра(сколько |
ностьюпросмотра(OTS) |
|
|
разеесмотрели) |
|
|
134
Продолжение табл. 3 . 1 3
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Валовой |
Рекламныеконтакты, |
Рекламныеконтактыпо |
Определитьпока- |
рейтинговый |
поделенныенаколиче- |
отношениюкобщейсо- |
зательрекламных |
коэффици- |
стволюдей, просмат- |
вокупностинаселения. |
контактовпоот- |
ент(GRP) |
ривающихрекламу |
ПоказателиGRP накап- |
ношениюкколи- |
|
|
ливаютсяпосредствам |
чествулюдей, |
|
|
распространениямассо- |
вовлеченныхв |
|
|
войинформации, что |
рекламнуюком- |
|
|
даетвозможностьполу- |
панию |
|
|
чать значения GRP, |
|
|
|
превышающие100 %. |
|
|
|
Целевойрейтинговый |
|
|
|
коэффициент(TRP) ус- |
|
|
|
танавливаетсяпоотно- |
|
|
|
шениюкзаданнымцеле- |
|
|
|
вымсовокупностямна- |
|
|
|
селения |
|
Стоимость |
Расходынарекламу, |
CPM являетсяпоказате- |
Определить |
рекламы |
поделенныенаколиче- |
лемзатратнарекламный |
эффективность |
в расчете |
створекламныхкон- |
контакт, подсчитываю- |
затрат на уста- |
на тысячу |
тактов(втысячах) |
щийрекламныеконтак- |
новление рек- |
контактов |
|
тывтысячах. Этооблег- |
ламных контак- |
(CPM) |
|
чаетработу ситоговыми |
тов |
|
|
цифрамирасходоввсра- |
|
|
|
вненииспоказателями, |
|
|
|
которыемоглибыбыть |
|
|
|
представлены, исходяиз |
|
|
|
затратнаодинконтакт |
|
Чистый |
Количестволюдей, |
Чистый охват эквива- |
Определитьмас- |
охват |
получившихрекламное |
лентен просто охвату. |
штабраспростра- |
|
сообщение |
Определяет количество |
нениярекламы |
|
|
зрителей, однозначно |
средигенераль- |
|
|
видевших рекламное |
нойсовокупности |
|
|
обращение. Часто лучше |
|
|
|
всего отображается на |
|
|
|
диаграммах Венна |
|
Средняя |
Среднеечислораз, |
Частотарекламноговоз- |
Определить, на- |
частота |
когдачеловекполучает |
действияопределяется |
сколькосильно |
рекламного |
рекламноесообщениес |
толькосредитехлюдей, |
сконцентрирова- |
воздействия |
учетомтого, чтоонили |
которыенасамомделе |
новниманиерек- |
|
онабылидействитель- |
виделиданноерекламное |
ламынаданной |
|
ноподвергнутывоз- |
обращение |
совокупности |
|
действиюрекламы |
|
|
135
Продолжение табл. 3 . 1 3
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Эффектив- |
Охваттехиндивидуу- |
Показательэффективной |
Определитьдолю |
ный охват |
мов, которыебыли |
частотыпоказовпред- |
аудитории, под- |
|
подвергнутывоздейст- |
ставляетсобойважней- |
вергнутойвоздей- |
|
виюрекламысчасто- |
шеедопущениеприрас- |
ствиюрекламы |
|
той, превышающейили |
четеданногопоказателя |
достаточноечисло |
|
равнойэффективной |
|
раздлятого, что- |
|
частотепоказов |
|
быонаоказалась |
|
|
|
действенной |
Эффектив- |
Сколько раз человек |
Какиприиспользовании |
Определитьдля |
ная частота |
должен посмотреть |
эмпирическогометодав |
рекламыили |
рекламного |
рекламное обращение, |
планировании, маркето- |
рекламнойкам- |
воздействия |
чтобы оно отложи- |
логичастопринимают |
панииоптималь- |
|
лось в памяти |
эффективнуючастоту |
ныеуровнивоз- |
|
|
показовравнойтрем. |
действия, балан- |
|
|
Этодопущениенеобхо- |
сируямежду |
|
|
димопроверять, втом |
рискомперерас- |
|
|
смысле, чтоононаверня- |
ходаирискомне |
|
|
каокажетсущественное |
достичьжелаемо- |
|
|
влияниенарезультаты |
гоуровнявоздей- |
|
|
рекламнойкампании |
ствия |
Доля |
Определяет в количе- |
Дляполучениязначащих |
Определить от- |
рекламного |
ственной форме при- |
результатовключевую |
носительную |
воздействия |
сутствие рекламы |
рольимеетопределение |
эффективность |
|
бренда или компании |
рынка. Рекламныекон- |
рекламной про- |
|
по отношению ко всей |
тактыилирейтинги |
граммы на ее |
|
рекламе рынка |
представляютсобой |
рынке |
|
|
концептуальносильную |
|
|
|
основудлярасчетадоли |
|
|
|
рекламноговоздействия. |
|
|
|
Однакочастотакихдан- |
|
|
|
ныхнетвналичии. Сле- |
|
|
|
довательно, вкачестве |
|
|
|
выходныхданныхмарке- |
|
|
|
тологииспользуютрас- |
|
|
|
ходы(исходныеданные) |
|
Просмотры |
Количествопросмот- |
Представляетколичество |
Предоставить |
страницы |
роввеб-страницы |
просмотренныхвеб- |
лучший показа- |
|
|
страниц. Хиты, наоборот, |
тель популярно- |
|
|
представляютсобой |
сти веб-сайта |
|
|
количествопросмотров, |
|
|
|
умноженноенаколиче- |
|
|
|
ствофайловнастранице, |
|
136
Продолжение табл. 3 . 1 3
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
|
|
чтоделаетихкакпоказате- |
|
|
|
лемоформлениястраницы, |
|
|
|
такипоказателемтрафика |
|
Коэффици- |
Количествоперехо- |
Интерактивныйпоказатель |
Определитьэф- |
ент кликов |
довпобаннерамкак |
веб-рекламы. Имеетсильные |
фективностьвеб- |
|
доляотколичества |
стороны, нокликипредстав- |
рекламыпутем |
|
рекламныхконтак- |
ляютсобойтолькошагна |
подсчетатехкли- |
|
тов |
путитрансформациивпо- |
ентов, которыев |
|
|
купкуиявляютсяпромежу- |
достаточнойсте- |
|
|
точнойцельюрекламы |
пенизаинтриго- |
|
|
|
ваны, чтобысде- |
|
|
|
латьпереходпо |
|
|
|
баннеру |
Стоимость |
Затратынарекламу, |
Частоиспользуетсякакбил- |
Определить или |
клика |
поделенныенако- |
линговыймеханизм |
установить эко- |
|
личествосделанных |
|
номическую |
|
кликов |
|
эффективность |
|
|
|
рекламы |
Стоимость |
Затраты на рекла- |
Вбольшеймереотносится |
Определить или |
заказа |
му, поделенные на |
непосредственнокприбыли, |
установить эко- |
|
количество полу- |
чемкстоимостиклика, но |
номическую |
|
ченных заказов |
менееэффективенприоцен- |
эффективность |
|
|
кенепосредственномарке- |
рекламы |
|
|
тинга. Рекламаможет |
|
|
|
иметьвысокийпоказательпо |
|
|
|
коэффициентукликов, но |
|
|
|
даватьвитогеслабыйпока- |
|
|
|
зательтрансформациивпо- |
|
|
|
купкииз-запродукта, вызы- |
|
|
|
вающегоразочарование |
|
Стоимость |
Затратынарекламу, |
Полезендлясравненияс |
Определитьэф- |
привлечения |
поделенныенако- |
показателемжизненной |
фективностьза- |
одного |
личествопривле- |
ценностиклиента. Помогает |
тратнарекламу |
клиента |
ченныхклиентов |
маркетологамопределить, |
|
|
|
стоятликлиентытех |
|
|
|
средств, которыебылиза- |
|
|
|
траченынаихпривлечение |
|
Посещения |
Количествоотдель- |
Сравниваяпосещенияспро- |
Определитьпро- |
|
ныхпросмотров |
смотрамистраницы, марке- |
хождениереклам- |
|
веб-сайта |
тологимогутопределить, |
нойаудитории |
|
|
изучаютлипосетителираз- |
черезданный |
|
|
личныестраницывеб-сайта |
веб-сайт |
137
Окончание табл. 3 . 1 3
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Посетители |
Количество отдель- |
Полезенприопределении |
Определитьохват |
|
ных посетителей |
типатрафика, сформиро- |
веб-страницы |
|
веб-сайта за дан- |
ванноговеб-сайтом– не- |
|
|
ный промежуток |
большоеколичестволояль- |
|
|
времени |
ныхприверженцевили |
|
|
|
множествослучайныхпосе- |
|
|
|
тителей. Важнымфактором |
|
|
|
можетстатьпериодвреме- |
|
|
|
ни, втечениекоторогоиз- |
|
|
|
меряетсяэтотпоказатель |
|
Доля |
Показательдоли |
Можетпредупреждатьо |
Определитьодин |
отказов |
начатых, нонеза- |
некачественномоформлении |
изпоказателей |
|
вершенныхпокупок |
сайтаинтернет-компании |
завершениясде- |
|
|
путемопределенияколиче- |
локвбизнесена |
|
|
ствапотенциальныхклиен- |
базеинтернет- |
|
|
тов, которыепотерялитерпе- |
технологий |
|
|
ниевходетранзакцииили |
|
|
|
былинеприятноудивлены |
|
|
|
скрытымирасходами, выяв- |
|
|
|
леннымиближекконцу |
|
|
|
сделки, ипоэтомуотказав- |
|
|
|
шимисяотнее |
|
Вопросы для самоконтроля
1.Перечислить особенности восприятия инновации потребителем.
2.Раскрыть понятие «диффузия инноваций».
3.Дать классификацию инновационного поведения ком-
паний.
4.Перечислить методы управления поведением потребителей при выводе инноваций на рынок.
5.Назвать основные инструменты продвижения новых продуктов.
138
Глава 4 МЕТОДЫ ПОИСКА ИННОВАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ
4.1. ОБЩИЕ МЕТОДЫ ГЕНЕРИРОВАНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ
Любая инновация всегда базируется на основополагающей идее, которая генерируется либо отдельной личностью, либо коллективом участников будущего проекта. Человечество разработало много методов и инструментов поиска и совершенствования идей. В данной главе описаны методы, обладающие наибольшей общностью в применении. Более подробное описание методов можно найти в учебном пособии «Методы и инструменты поиска инновационных решений» [75].
В общем виде методы творческого мышления могут быть проклассифицированы следующим образом:
♦формально-логический анализ;
♦методы направленного поиска;
♦методы систематизированного поиска;
♦методы психологической активизации;
♦эвристические методы;
♦метод проб и ошибок.
Методы направленного поиска. Методы в современном виде сформировались в 20–50-х гг. XX в. Применяются при решении творческих задач в любых областях человеческой деятельности. Целью методов является поиск решения проблемы путем формирования чередующейся определенным образом упорядоченной последовательности, включающей в себя генерирование альтернативных идей, анализ причин, порождающих негативное явление, и выявление конкретного варианта решения.
Методы направленного поиска – это система принципов и правил, которая включает в себя синтез возможностей (расширение поискового поля творческого мышления), анализ,
139
оценку и отбор наиболее реальных вариантов (сужение поискового поля) для решения идеи.
Расширение поискового поля – это фаза творческого процесса, которая обеспечивает генерирование инновационных идей. Сужение поискового поля – аналитическая фаза, обеспечивающая направленный поиск конкретного варианта.
Процесс поиска решения проблемы проходит через чередующиеся этапы общего движения от проблемы к решению.
1.Выявление перечня проблем и установление основной проблемы.
2.Анализ причин, порождающих негативное явление, и выявление корневой причины.
3.Выбор из различных решений, используя инструменты оценки, одного из наиболее реальных вариантов.
Результатом является значительное увеличение числа выдвигаемыхидейивариантоврешенияприповышенииихкачества.
Достоинства методов: универсальность – одинаковая пригодность как для решения технических, так и нетехнических задач; повышение качества творческого мышления за счет выработки особых навыков анализа задачи. Применение методов, как правило, требует специального обучения и не гарантируют возможности получения оптимального решения творческой задачи.
Наиболее эффективными для поиска новых идей и решений среди эвристических методов являются методы направленного поиска, в основе которых лежит алгоритм творческого процесса с процедурами, которые стремятся детерминировать все действия и, в случае их точного выполнения, существенным образом повышают результативность в решении стоящей задачи. Общую направленность поиску придает четкая постановка цели и уяснение сущности решаемой задачи.
Методы направленного поиска – это довольно сложные, комплексные алгоритмические методы творчества, основанные на строгой систематизации и формализации, при использовании которых процесс мышления не хаотичен, а четко организован
140