Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками

1)снизить производственные затраты и увеличить производительность труда, а именно:

♦ сократить общецеховые и общезаводские расходы, ♦ уменьшить повторную работу, ♦ уменьшить прямые и косвенные трудозатраты,

♦ уменьшить косвенные трудозатраты, ♦ снизить энергозатраты;

2)уменьшить объем запасов, в том числе:

♦ упростить документооборот, ♦ усилить контроль за процессом поставок;

3) обеспечитьбезопасностьдляпотребителейисотрудников

4) снизить цену, а именно:

♦ заменить дорогостоящие комплектующие, ♦ усовершенствовать цепочку поставок.

Эти особенности рынка В2В вносят особенности в разработку маркетинговой стратегии при продвижении и распространении инновационного продукта на рынке.

Однако, несмотря на эти особенности, и для рынков В2С, и для рынков В2В имеет место общая характеристика групп потребителей в зависимости от их восприятия инновационных товаров. По времени адаптации инноваций И. Рождерс (E. Rogers) еще в 1962 г. выделил несколько групп потребителей: 1) «пионеры освоения»; 2) ранние последователи; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) консерваторы. Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения (так называемой S-образной кривой), если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (использующих) инновационный продукт (рис. 3.6). Это распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.

Как показали последующие исследования, отличия между группами, а также доли между группами в общем распределении могут быть специфическими для различных продуктов и различных рынков. Однако считается доказанным, что данное распределениедовольноточноопределяет восприятие

71

ров или близких по статусу участников рынка. Мобильны, образованны, интенсивно используют персонал, коммерческие медиа впоиске новых идей и продуктов. Осуществляют первые пробные приобретенияиапробированияинновационныхпродуктов.

Ранние последователи – это лидеры мнений («стейкхолдеры») в локальных референтных группах. Так же как и «пионеры освоения», образованны, мобильны, готовы принимать обоснованный риск, однако рассчитывают и неудачу. Также используют все источники информации для поиска инновационных продуктов и удачных бизнес-идей. Отличие от «пионеров освоения» заключается в том, что они рискуют делать ставку на инновационный продукт, когда последний показал свое первое преимущество.

Раннее большинство – группа потребителей, отношение которых к инновациям связано с формированием основного спроса на новый продукт. Они осваивают инновации раньше других на основании опыта успеха в использовании инновационного продукта «пионерами освоения» и особенно ранними последователями. Иначе говоря, ранние последователи являются референтной группой для этих потребителей. Это социально активные потребители, однако в силу осторожной бизнес-стра- тегии они редко бывают лидерами на рынке. Основным фактором их инновационного поведения является четкое представление о соотношении затрат (рисков) и выгод (прибылей), получаемых от использования инновационного продукта. Менее мобильны, образованны и молоды. Основным источником информации является неформальное мнение и прочие формы межличностной коммуникации.

Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Эта группа потребителей «подключается» к освоению инновационного продукта тогда, когда усилиями первых трех групп потребителей, инновационный продукт уже широко распространен на рынке и доказал свои конкурентные преимущества по сравнению с продуктами-аналогами или товарами про-

73

шлого поколения. Иначе говоря, они приобретают данный товар, когда он перестает быть собственно инновационным товаром. Короче говоря, основным мотивом их инновационного поведения является социальное давление или снизившаяся доступность предшествующего продукта, а не позитивная оценка инновации. Представители этой группы имеют более низкий социальный статус и мобильность.

Консерваторы локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть догматиками и ориентированы в прошлое. Инновации данной группой адаптируются только с большим сопротивлением.

Определение этих групп потребителей позволило сформировать несколько теорий восприятия инноваций разными группами потребителей. При этом учитываются те факторы, которые являются наиболее определяющими инновационное поведение потребителей. Наиболее известны в настоящий момент следующие модели восприятия инноваций потребителями: модель Ф. Котлера, модель потребительского поведения Энджела – Бле- куэлла–Миниарда, модель Дж. Хоуарда, модель Хокинса– Беста– Кони, модель Дж. Говарда и Дж. Шета, модель конечных покупателей и теория рыночного выбора Шета – Ньюмана – Гросса5. Рассмотрим кратко эти модели.

Модель Ф. Котлера6. Данная модель говорит о том, что определенные побудительные факторы и раздражители, проникая в сознание потребителя, вызывают отклик в виде его реак-

ции (рис. 3.7).

5Заметим, что в большинстве случаев, эти теории связаны с определением факторов восприятия инноваций конечными потребителями, т.е. потребителями рынков В2С. Именно для конечных потребителей восприятие инноваций является важным процессом в принятии решения о покупке. На рынке В2В восприятие инновации играет меньшую роль в принятии решения о покупке, поскольку там решение носит групповой характер и осуществляется не столько под влиянием индивидуального восприятия инновации, сколько на основе формальных требований к техническим параметрам продукта.

6Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2006.

74

Ответные реакции покупателя

Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Рис. 3.7. Развернутая модель Ф. Котлера

Побудительные факторы Ф. Котлер делит на побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, которые слагаются из основных событий окружения покупателя. Сознание покупателя состоит из определенных его характеристик и особенностей принятия решения. После прохождения побудительных мотивов через «черный ящик» сознания покупателя у него появляется ответная реакция, выражающаяся в покупке или отвержении товара.

Самая проблемная часть для маркетологов– это именно сознание потребителя («черный ящик»). Что в нем происходит, бывает зачастую неизвестно и самому потребителю, однако это необходимо обязательно знать маркетологу. Выяснение этого осуществ-

75

ляется путем маркетинговых исследований. Главные вопросы, на которыенужноответитьприисследованиипотребителей:

♦Какиехарактеристикипотребителявлияютнаегорешение?

♦Какимобразомпокупательпринимаетрешениеопокупке? Ответы на эти вопросы служат для выбора конкретных

инструментов маркетинга, оказывающих влияние на формирование побудительных факторов и раздражителей окружения потребителя, способных вызвать нужную маркетологу реакцию (побуждение на покупку товара).

Модель потребительского поведения Энджела – Блеку-

элла – Миниарда7. Эта модель включает в себя детальный анализ восприятия и научения как определяющих факторов потребительского и покупательского поведения (рис. 3.8). Эта модель рассматривает процесс принятия решения как пути схождения, которые проходят через различные стадии обработки информации, осуществляемой прежде, чем будет сделан какой-либо выбор. Главный процесс можно рассматривать как последовательность пяти следующих стадий:

1)распознавание/возникновение проблемы;

2)внутренний поиск – оценка альтернативных вариантов;

3)внешний поиск – оценка альтернативных вариантов;

4)выбор/покупка;

5)исход покупки – несоответствие ожиданиям или удовлетворение.

Ключевой особенностью этой модели является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью потребителя

впроцесс покупки.

Сильная вовлеченность покупателя обычно характерна для процесса принятия решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск неверного принятия решения достаточно высок (это касается прежде всего так называемых шоппинговых

7 Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.

СПб.: ПитерКом, 1999. С. 133–143.

76

товаров или некоторых разновидностей товаров особого спроса). Элемент риска бывает высоким, если потребитель не уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае ограниченности информации, неуверенности покупателя в себе или высокой цены продукта по сравнению с доходом покупателя. Авторы модели установили, что если степень риска принять неверное решение мала, то покупатель прибегает к ограниченному решению проблемы выбора. В дополнение к этому они отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет место противоположная деятельность, т.е. развернутое решение проблемы выбора, объем усилий, вкладываемых индивидуумом в исследование информации, растет из-за того, чтобы снизить воспринимаемый риск.

При этом крайне важны такие факторы внешней среды, как культурные нормы и ценности, мотивы и т.д., которые оказывают влияние на поведение потребителя на каждой стадии принятия решения. Иначе говоря, эта модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному, приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлежность к определенному социальному классу, нормы поведения) и переходящее на микроуровень (убеждения, намерения, отношения).

Модель Дж. Хоуарда8. Эта модель определяет потребительское поведение как упражнение по решению задач. По мнению автора этой модели, поведение потребителей может быть понято как широкое, ограниченное и рутинное решение задачи.

Эти типы отражают ситуации покупки, которые по существу различаются по объему интеллектуального усилия, требуемого от потребителя. Основной критерий, влияющий на уровень решения, – привычность задачи, стоящей перед потребителем. Вотличие от модели Энджела– Блэкуэлла– Миниарда Дж. Хоуард признает прямые связи между информацией и установками,

8 Бейкер М. Классика маркетинга. М.: Питер, 2002. С. 138–141.

78

доверием и намерениями. Это позволяет ему представить процесс принятия решения как менее строгую возможную последовательность стадий (рис. 3.9).

Рис. 3.9. МодельпотребительскогоповеденияДж. Хоуарда

Широкое решение задачи выступает как форма поведения, соответствующая ситуациям, в которых потребитель сталкивается с новинкой. Это поведение «первого раза»; здесь от потребителя требуется сформировать представление о новой категории продукта. Такое поведение характеризуется присутствием двух уровней выбора: выбор между категориями и затем выбор между торговыми марками. Это подходит и к описанию ситуаций, в которых потребитель стоит перед выбором между несопоставимыми альтернативами (например, ремонтом квартиры или приобретением нового автомобиля).

Ограниченное решение задачи соответствует ситуациям, когда потребитель сталкивается с незнакомым брендом в хорошо знакомом классе продуктов. Потребители усваивают и обрабатывают информацию, чтобы дать когнитивную реакцию или создать образ торговой марки, однако это совершается в контексте уже существующей схемы, или (в терминологии Дж. Хоуарда), «иерархии продуктов».

79

Наконец, рутинное решение задачи согласно этой модели относится к поведению в отношении продуктов и брендов, с которыми потребитель знаком очень хорошо, как правило, это регулярная покупка. Такая ситуация складывается в основном при приобретении товаров повседневного спроса. У покупателя есть набор знакомых торговых марок, вызывающий у него определенные чувства, и выбор между ними делается на основе очень простой эвристики или правил решения. Обычно потребитель в этом случае покупатель на основе оценки минимального уровня качеств разных продуктов покупает любой доступный бренд, проходящий эти критерии. Поскольку речь идет, как правило, о рутинной покупке Дж. Хоуард называет его скучающим решением задачи, аргументируя это тем, что продукт или бренд, слишком привычный потребителю, может вызывать скуку, результатом чего может быть возобновление поиска информации на более высоких уровнях с целью обеспечения некоторого разнообразия в поведении.

Модель Хокинса – Беста – Кони9. Эта модель рассматри-

вает поведение потребителей в зависимости от образа жизни потребителя. Она расширяет модель потребительского поведения, предложенную Энджелом, Блекуэллом и Миниардом.

Образ жизни – это то, как человек живет, что он покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих явлений, которые могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния (рис. 3.10).

Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния – культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.

9 Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. IRWIN, 1995.

80