Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками

В соответствии с этим стратегический подход к маркетингу товара-новинки заключается именно в последовательности шагов по формированию:

♦положительного восприятия товара;

♦удовлетворенности потребителя;

♦формированию лояльности.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Среди этих факторов исследователи выделяют факторы группового влияния, факторы восприятия и обучения потребителей, мотивационные, личностные и эмоциональные факторы, персональные ценности и ситуационные факторы покупки (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Факторы, определяющие поведение покупателей

62

Знание этих факторов позволяет использовать инструменты маркетинга в качестве средств, определяющих нужное покупательское поведение потребителей, при условии понимания механизма принятия решения о покупке. Как показывают исследования, принятие решения потребителем при всех различиях имеет устойчивую структуру, включающую в себя следующие стадии (рис. 3.4):

♦осознание потребности;

♦поиск информации;

♦предпокупочная оценка альтернатив;

♦покупка;

♦потребление и послепокупочная оценка альтернатив.

Рис. 3.4. Процесс принятия решения о покупке

63

Рассмотрим каждый из этих этапов подробнее2.

1. Осознание потребности (need recognition) – воспри-

ятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточным для активации решения. Это осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Осознание потребности всегда осуществляется как актуализация какого-либо желания или насущной нужды в сравнении с другими индивидами (референтной группой, семьей и т.д.).

2.Поиск информации (search for information) осуществля-

ется во внутренней памяти потребителя (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск). Осознание потребности сопровождается обращением потребителя к собственной памяти для определения вариантов решения ее удовлетворения. Если собственных знаний недостаточно, то потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые и привычные покупки не требуют существенного поиска информации.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две группы: маркетинговые и все остальные.

Кпервой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетологами, – маркетинговые инструменты продвижения ипродаж (реклама, директ-мейл, интернет, акции, презентации, системыстимулированиясбытаит.п.). Ковторойгруппеотносятся источники, которые всецело не могут быть управляемы и контро-

2Эти этапы имеют место как при индивидуальном (для индивидуумов

и домохозяйств), так и при коллективном (для организаций) принятии решения о покупке, как при первичной покупке, так и при повторном приобретении. Различия в поведении потребителей рынков В2С и В2В на каждом этапе будут рассмотрены ниже.

64

лируемы со стороны маркетологов. Это материалы СМИ, экспертныеоценки, информация«изуствуста», слухи, сплетниит.п.

После предоставления информации на этом этапе потребителем осуществляется ее проверка. Внимание потребителя на соответствующей информации удерживается только в случае ее относимости к мотивам и потребностям. Селекция этих источников врамках информационного поиска определяется индивидуальными особенностями потребителя. Так информация о товаре-новинке первоначально исходит из маркетинговых источников. Однако для самого потребителя в рамках ситуации его индивидуального информационного поиска первоначальным источником могут стать инеконтролируемые маркетологами источники информации, например, мнениепредставителейреферентныхгрупп.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Этот этап наиболее важен в маркетинге инноваций, когда в качестве альтернативы существующим товарам присутствует товар-новинка.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии для сравнения различных продуктов. Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Эти критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния внешней среды. Они являются специфической манифестацией потребностей, ценностей и жизненного стиля потребителя.

Для рынков В2В ситуация более определена, поскольку эта «манифестация» предпочтений и сравнение альтернатив осуществляется на основе строго формализуемых критериев и требований к атрибутивным характеристикам товара (техническим качествам изделия, зафиксированном в его паспортных характеристиках, и техническим условиям его эксплуатации). Акцентировние осуществляется не на самих атрибутах как таковых, а так же как и для рынка В2С, на их «оптимальном» соче-

65

тании (например, сочетания лучших технологических и лучших экономических характеристик изделия).

Существуют различные способы определения альтернатив при принятии решения о покупке (совместное правило решения, раздельное правило решения, правило решения «элиминирования по аспектам», «лексиграфическое правило», правила простого и взвешенного сложений и т.п.) [9, c. 302–310], однако в действительности потребители редко прибегают к соответствующим рациональным способам принятия решений. Такое применение правил решения осуществляется только в случае дорогостоящих или так называемых «шопинговых» товаров. Однако и в этом случае, как показывают исследования, «взвешивание альтернатив» осуществляется потребителем латентно. Тем не менее доступность информации об атрибутах продукта – значительный фактор успеха продаж. Поэтому чаще эти правила применяются как инструменты маркетинга, позволяющие определять выборы потребителей определенной группы.

4. Покупка (purchase) – обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка на рынках В2С осуществляется обычно в прямом контакте продавца с покупателем. Противоположным вариантом выступает все более увеличивающаяся в последнее время и носящая относительно анонимный характер электронная торговля. При этом принятие решения о покупке осуществляется не всегда прямо в момент контакта покупателя с продавцом; нередко покупатель принимает окончательный вариант задолго до расчета за покупку. Однако для рынков В2В покупка осуществляется всегда как непосредственное заключение договора в форме «прямых продаж».

5. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив

(consumption and post-purchase alternative evaluation). Использо-

вание купленной альтернативы может иметь различные формы от непосредственного потребления до откладывания последнего на неопределенный срок.

Хотя покупка совершена, последующее послепокупочное поведение потребителя важно для продавца. Формирование ло-

66

яльного потребителя и вторичная покупка зависит от его удовлетворенности. Продавцы, ориентированные на сделку как таковую, проигрывают в долгосрочной перспективе. Особенно это касается продажи инновационного товара, который именно в своих первых продажах становится источником информации о необходимости его совершенствования и возможной корректировки всей маркетинговой стратегии. Если потребитель удовлетворен и его ожидания оправданы, то это означает, что воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере и покупатель не удовлетворен, то это означает, что не только несоответствие товара ожиданиям потребителя, но и его неконкурентоспособность в сравнении с альтернативными товарами или товарами прошлых поколений. Если покупка для потребителя имеет уровень высокой значимости, то это означает возможные претензии и требования возмещения убытков.

Именно поэтому на этом этапе для распространения инновационныхпродуктовнарынкеоченьважныследующиефакторы:

1)качество послепродажного сервиса, которое может играть ключевую роль в сохранении и формировании лояльного потребителя;

2)исследование реакции потребителя на использование инновационного продукта после его приобретения3.

Понимание последовательности этих этапов позволяет выделить три типа процессов принятия решения, характерных для рынков В2С: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решений (рис. 3.5). Очевидно, что маркетинг инновационных продуктов имеет дело с расширенным процессом принятия решения.

3 Заметим, что исследователи кроме названных 5 этапов еще выделяют иногда 6-й этап в процессе принятия решения о покупке, а именно избавление (divestment), т.е. избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков в связи с физическим или моральным устареванием товара [93, с. 176–177]. Однако, в любом случае, этот этап не имеет отношения к маркетингу инновационного продукта, поскольку означает, что продукт на этом этапе уже перестает быть ивосприниматьсявкачестветовара-новинки.

67

Во-вторых, процесс принятия потребителем решения о покупке определяется тем, что, с одной стороны, спрос на товары и услуги промышленного назначения является производным, с другой стороны, чаще всего существует лишь небольшое число основных потребителей, которые совершают крупные закупки.

69

В-третьих, закупки осуществляются на основе взаимных договоренностей; распространены переговоры между покупателями и продавцами. Закупками занимаются технически подготовленные профессиональные агенты, которые следуют принятым в компании стратегии и процедурам закупок. Цели закупок и закупочные критерии обычно подробно расписаны, например, процедуры и критерии оценки товаров (услуг). На решение о закупке влияет множество мнений, так как в его принятии участвует множество работников.

В-четвертых, цена устанавливается в ходе переговоров с учетом более широких качественных характеристик продавца

итовара (услуги); обычно в силу производственного спроса цена неэластична и часто меняется под воздействием торговых

иоптовых скидок.

В-пятых, это обусловливает специфические особенности комплекса маркетинга для промышленных рынков: чаще всего здесь используется прямой сбыт организациям-покупателям. Основную коммуникационную роль и выполняют выставки

иинтернет-продвижение. Основную роль в продажах играют «личные продажи». Традиционные инструменты маркетинга (реклама, паблисити, директ-мейл и т.п.) на рынках В2В носят «вспомогательный» характер.

Поскольку спрос на товар на рынке В2В является производственным, то на принятие решения о покупке, в том числе

иинновационного товара, влияют иные факторы, а именно: а) роль и место приобретаемого товара в совершенствовании технологического процесса производства потребителем собственного продукта; б) улучшение экономических показателей (общее снижение затрат). Поэтому принятие решения о покупке инновационного товара на рынке В2В всегда связано с оценкой создания новой (добавленной) ценности [24, с. 233]. Иначе говоря, инновационный товар будет востребован потребителем на рынке В2В в обязательном порядке, если он позволит решить следующие задачи:

70