Теория и практика массовой информации (региональный контекст)

В ответ на это широкомасштабно и массово центральные печатные СМИ реализовали во второй половине 90-х годов в общем-то не новую идею производства региональных вкладок в выпуски центральных изданий. Так появились в Пермском крае местные вкладыши или страницы внутри печатных центральных изданий: «Московский комсомолец» в Перми», «АиФ-Прикамье», «Комсомольская правда» в Перми», несколько позднее «Российская газета – Пермский край», «Коммерсантъ – Пермь».

Сама по себе идея была плодотворной и позволяла решать сразу несколько задач. Кроме основной, рассчитанной на грядущие парламентские и президентские выборы и связанные с ними финансовые потоки, реализация идеи могла принести немалые текущие дивиденды от участия в местных выборах. Центральное издание с региональной вкладкой могло также рассчитывать на внимание местных рекламодателей и, потеснив местные издания на рекламном рынке, могло внести существенную лепту в том числе и в благосостояние центрального издания. Наконец, главное, основательно расположившись на региональном информационном рынке, увеличив по возможности тираж издания в целом, региональная вкладка превратила бы издание из фигуры, стоящей за пределами коммуникационной шахматной доски конкретного региона, в фигуру в центре доски, в фигуру влияния.

Для реализации замысла имелись все возможности.

1. Независимость. Независимость местного приложения от региональной власти и крупных корпораций обеспечивалась самой природой этого типа СМИ. Офис центрального издания – в Москве, до него не всегда дотянется рука той или иной заинтересованной, в том числе властной структуры региона. Потому журналисты могут работать без оглядки на местные власти и крупные корпорации, то есть осуществлять свою деятельность в полном соответствии с основным правилом журналистики – объективного информирования. Работая в таком режиме, они безусловно заслужат немалый авторитет у местного читателя и таким образом основательно потеснят, если не вытеснят вовсе, существующие местные органы печати.

71

2.Бренд. Зарекомендовавший себя на информационном рынке бренд избавит руководство местного выпуска от необходимости завоевывать рынок «с нуля». Кроме того, он будет притягателен для наиболее талантливых и работоспособных местных журналистов, рекрутировав которых, местное приложение займет ведущее положение на региональном информационном рынке.

3.Финансы. Финансовую независимость региональному приложению в период становления обеспечивало центральное издание, оно же могло в форсмажорных ситуациях демпфировать финансовые осложнения. Зато в спокойные периоды жизни местное приложение могло бы обеспечивать себя необходимыми средствами самостоятельно и даже перечислять излишние средства центральному изданию.

Такова была, надо полагать, основополагающая идея. Но ни одна из перечисленных возможностей не была использована полностью и эффективно. Для организации выпуска на местах были высланы эмиссары центральных изданий, которые не располагали местным опытом, достаточными полномочиями и ресурсами, все главные решения принимались в Москве, то есть не были основаны на реальной ситуации на региональных информационных рынках.

Руководители центральных изданий при создании местных приложений опирались на получившую распространение в новых изданиях, назовем ее так: продюсерскую структурную схему редакции (по аналогии с продюсерским кинематографом, где меркантильные соображения неизменно берут верх над творческими), то есть в структуре редакции местного приложения главенствующую позицию занимает директор, а не редактор.

Это была первая стратегическая ошибка. Во все времена, а особенно в смутные, на полосе или в эфире картину мира всегда определяет редактор. От него зависят объем, качество, соотношение точек зрения, уместность и своевременность представления принесенной репортером информации. Это он может сделать из готового материала текст пиаровский, пропагандистский, рекламный, но оставить и журналистский, принимая во внимание весь спектр об-

72

стоятельств, в которые погружен редакционный коллектив, средство массовой информации как субъект политических отношений и производственное предприятие со своим бизнесом, долгами, обязательствами. [Лозовский, 2011, с. 114].

Как бы то ни было, а руководить средством массовой информации руководство центрального издания назначило менеджера, профессионала в сфере бизнеса. Кроме того, перед директором была поставлена задача уже через год работы вывести приложение на самоокупаемость.

Общеизвестно, и любой практик это подтвердит, что газета начинает приносить издателю мало-мальскую прибыль только на четвертый год существования. А в первые три года она нуждается в финансовой подпитке. Поставленный в такие жесткие условия – обеспечить самоокупаемость за год – назначенный центром директор волей-неволей начинал торпедировать любые попытки поссорить издание с возможным рекламодателем (корпорацией, бизнесструктурой), или просто не угодить ему. А в числе крупных рекламодателей достойное место занимают и местные властные структуры, которые не только оплачивают публикацию законодательных и нормативных документов, но уже в то время начинают практиковать заключение с редакциями договоров на информационное обслуживание.

Редакции зачастую с трудом «самоопределяются» как бизнес, – пишет в своей монографии Е. Вартанова, что вынуждает их привлекать внерыночные источники финансирования – попросту говоря, дотации и экономическую помощь государства и/или обращаться за инвестициями к немедийным предпринимателям. В первом случае на региональных/местных рынках медиапредприятия оказываются прямыми заложниками местных властей, которые фактически деприватизируют их, превращая редакции местных газет в департаменты местных органов власти. А во втором случае зависимость от немедийного капитала в условиях российских политических традиций может означать инструментальное использование СМИ в целях создания собственного политического имиджа, а так-

73

же разрушения репутаций своих экономических/политических конкурентов [Вартанова, 2013, с. 144–145].

Таким образом, первое преимущество местных приложений – независимость, возможность информировать общество в том числе и о негативных фактах действительности без оглядки на кого бы то ни было – уже на старте превратилось в фикцию.

Бренд «крутого» центрального издания тоже не выполнил свои задачи.

Первая из них – увеличить тираж за счет новых читателей. Жизнь показала, что у всех центральных изданий местный тираж если и увеличился, то незначительно. Материалы местной тематики явно не соответствовали по уровню квалификации и целевой направленности материалам основного издания. Поэтому у читателя возникало ощущение, что занимаемая местным приложением газетная площадь отторгнута у центрального издания, что из-за приложения читатель лишен возможности иметь полную информацию, опубликованную в центральном издании. А содержание местного приложения не компенсирует информационных потребностей читателя, тем более, что аналогичную информацию читатель вполне может получить в существующих местных газетах. Причем, как правило, более полную и более высокого качества.

В связи с последним необходимо пояснить, почему бренд центрального издания не смог привлечь в редакцию наиболее квалифицированных местных журналистов и обеспечить таким образом достойный уровень публикаций.

Местные приложения центральных газет создавались в довольно сложный период. Экономический кризис и дефолт 1998 года усугубили в обществе и до того достаточно острое ощущение неуверенности в завтрашнем дне. Одна за другой закрывались фирмы, банки заявляли о банкротстве. Рекламный рынок переживал период стагнации, в результате печатные издания, не имевшие солидной финансовой базы, закрывались. В такой ситуации эмиссары центральных изданий и вышли на информационный рынок региона с предложением журналистам сменить место работы. Как показывали

74

социологические исследования того времени, решение о смене места работы люди принимали не слишком охотно. Наивысшими ценностями для них были следующие, в порядке убывания: 1) стабильность, устойчивость фирмы, 2) микроклимат в коллективе, 3) величина заработной платы.

Предложить в качестве приманки «стабильность» создатели местных предложений, как ни старались, не смогли. Десятки создававшихся в период выборов разного уровня «новых» газет, умиравших сразу же по окончании голосования, создали в среде местных журналистов стойкое убеждение в том, что все, что новое, то неустойчиво и будет закрыто сразу же после того, как нужда в нем отпадет. Специалисты (редакторы, заместители редакторов, заведующие отделами), имеющие опыт работы с творческими коллективами, категорически отказывались от сомнительного предложения, и московским эмиссарам пришлось искать кандидатуры на должность руководителя в среде свободных журналистов. А свободные журналисты на региональном рынке рабочей силы – отнюдь не лучшие, те, кто не смог прижиться ни в одной редакции. Такой подход, в свою очередь, на дал сработать в полную силу второму социологическому приоритету – микроклимат в коллективе. Новоиспеченный руководитель создаваемого издания предлагал рекрутируемому персоналу, по сути, «кота в мешке», поскольку сам он не проявил себя как талантливый организатор.

Создателям местных приложений оставалось сделать ставку только на деньги. Но и тут они допустили просчет. Они посчитали, что увеличив заработную плату для всех категорий журналистов (включая руководителей) на 2–3 тысячи рублей, они сделают предложение сменить место работы достаточно привлекательным. Этого также не случилось. Так что комплектование редакций производилось по остаточному принципу – из числа тех, кому не нашлось места в редакциях местных изданий.

Таким образом, худо-бедно укомплектованные кадрами местные приложения все же вышли на региональный информационный рынок. Но заложенные изначально просчеты привели к тому, что

75

всерьез потеснить местные издания им не удалось до сих пор. Продюсерский подход к реализации информационной политики многих изданий привел к тому, что между руководителем журналистского коллектива местного приложения, ориентирующимся в той или иной степени на идеалы журнализма, и фактическим руководителем (директором), исповедующим коммерческую успешность, с завидной регулярностью (а иначе и быть не могло) возникали антагонистические противоречия, которые разрешались руководством центрального издания всегда в пользу дирекции. Так, в местном приложении «АиФ Прикамье» за время не такого уж и продолжительного существования сменилось несколько главных редакторов. Немногим лучше обстоят дела и в других изданиях.

Избежать подобной участи удалось разве что «Коммерсанту», создавшему собственную структурно-финансовую схему, значительно отличающуюся от менее успешных аналогов.

«АиФ Прикамье»

Основным жанром центрального издания «АиФ» является интервью, вопросно-ответное взаимодействие с читателем. Это ноухау «АиФ», в советское время и время перестройки такая форма общения с читателем была самым эффективным каналом обратной связи.

С течением времени «АиФ» совершила дрейф от уникального по своим типологическим признакам издания к общественнополитическому, универсальному, сохранив, однако, достаточно весомую ответно-вопросную часть в каждом номере газеты. Читатели могут отправить свои вопросы по почте, позвонить, отправить SMSсообщение или электронное письмо либо задать свой вопрос на сайте «АиФ». Между тем явственно ощущается тот факт, что на одних только читательских вопросах построить номер невозможно, хотя бы потому, что тогда он не будет находиться в рамках общей для всех изданий информационной повестки дня. Некоторое время «АиФ» использовал для реализации этой цели прием «гипотетический вопрос гипотетического читателя», однако затем перешел к

76

более этичной форме вопроса, начинающегося со слов «Говорят,

что...».

«АиФ-Прикамье», региональное приложение центрального издания «Аргументы и факты», выходит в Пермской области (затем – крае) с марта 1997 года. Газета выходит на 16 полосах тиражом более 30 тысяч экземпяров.

Поскольку «АиФ-Прикамье» является приложением и пользуется брендом общероссийского издания, то по содержательнографическим признакам оно должно соответствовать материнскому изданию. Формально так оно и есть. Как и в материнском издании, первые полосы посвящены политическим, экономическим и социальным проблемам региона, а последующие содержат информацию развлекательного, познавательного и справочного характера.

Однако для регионального приложения, в отличие от материнского издания, характерно практически полное отсутствие аналитических корреспонденций. Проблемы социального, политического, экономического характера появляются на страницах приложения, но подаются исключительно в информационном, констатирующем ключе, без анализа причин их возникновения и развития.

По причинам, указанным нами выше, много внимания в газете уделяется рекламным материалам и материалам информативносправочного характера. В ноябрьском номере 2000 года даже было размещено объявление, причем на первой странице, следующего содержания: «Уважаемые господа! Мы обращаемся к руководителям предприятий местного товаропроизводства, ко всем предпринимателям Урала. Не упустите возможность разместить вашу рекламу в следующем номере еженедельника «АиФ-Прикамье». С тех пор в газете-приложении размещают свои заказные публикации не только предприятия и корпорации Урала, но и политические фигуры Прикамья. В некоторых номерах можно наблюдать перевес рекламы и познавательных сообщений над остальными. Зачастую рекламное либо пиар-сообщение подается в общепринятой для издания форме «вопрос-ответ», что, несомненно, вводит читателя в заблуждение относительно характера сообщения.

77

«Комсомольская правда» в Перми»

Местное приложение к газете «Комсомольская правда» выходит в Перми тиражом около 10 тысяч экземпляров. Местная (как обозначено на титуле) «тетрадка» имеет объем 16–20 страниц. Но этот факт не должен вводить в заблуждение. Материалы местной темы довольно часты и по объему значительны и в первой – «центральной» – «тетрадке». В свою очередь, центральное издание весьма активно использует для своих публикаций площадь местного приложения (до 10–18 страниц). Таким образом, говорить о местном приложении как об издании, имеющем хоть какие-то типологические признаки, не приходится.

В основном материалы пермских журналистов носят информационный либо познавательно-развлекательный характер. Зачастую они никак не связаны с информационной повесткой недели (если рассматривать приложение как еженедельник). Однако общественно значимые, яркие события не проходят мимо внимания редакции. Напротив, они заставляют руководство и сотрудников мобилизоваться, и тогда на страницах приложения появляются такие подробности и такие источники информации, которые не найдешь в других местных изданиях. К таким событиям, например, следует отнести катастрофу «Боинга 747» в черте города Перми, розыск инкассатора Шурмана, похитившего 750 млн рублей, пожар в ночном клубе «Хромая лошадь».

Коммерсантъ «Прикамье»

Пермское приложение к газете «Коммерсантъ» выпускается с июля 2002 года. Оно представляет собой одну страницу формата А2, последнюю в материнском издании и, таким образом, составляет с ним одно целое. Представленные здесь материалы местной темы выполнены по единым, выработанным материнским изданием стандартам.

Отличительная особенность содержательной части местной полосы «Коммерсанта «Прикамье» заключается в том, что она не

78

зацикливается на информационной повестке дня Пермского края, которая, как известно, диктуется другим местным изданиям сообщениями пресс-служб властных структур и публикациями на ведомственных сайтах силовых и прочих структур. Как правило, это эксклюзивная, добротная, оперативная и проверенная информация делового и политического характера. И этот факт заставляет говорить о настоящей профессиональной работе журналистов, имеющих собственные источники информации во всех интересующих издания структурах.

5.4. Второй опыт манипулирования прессой

Ведущие политтехнологи, специалисты в области паблик рилейшнз, люди, обученные в период второй выборной компании новым политическим технологиям и получившие немалый опыт общения и работы с прессой, не могли не придти к выводу о том, что совсем не обязательно владеть средством массовой информации для того, чтобы успешно им манипулировать. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа и дает право решающего голоса в случаях конфликтов, то есть в российских условиях – право на цензуру. В то же время, когда это право не используется, а информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ [Засурский, 2001, с. 101].

Изучая и анализируя в конце 90-х годов внутренние технологии сбора и осмысления журналистами информации, специалисты выделили стереотипные, повторяющиеся реакции СМИ на развитие сюжетов, своего рода установившиеся правила игры на информационном поле. И. Засурский, получивший возможность ознакомиться с исследованием «Информационное поведение СМИ в отношении власти», проведенным российским Фондом эффективной политики по частному заказу, особо выделяет технологии, пользуясь которыми журналисты пытаются осмыслить происходящее, сформировать картину реальности и показать ее массовой аудитории. Это исследо-

79

вание становится особо ценным ввиду того, что исключает фактор вмешательства в процесс владельцев СМИ.

Основным свойством СМИ авторы доклада считают выделение центра информационной повестки дня (ИПД). Он формируется самими СМИ, порой независимо от действий и ньюсмейкинга власти. К центру ИПД стягиваются периферийные темы и сюжеты.

Инициатива того или иного ньюсмейкера может на время сделать его ядром ИПД, если ее смысл совпадает с существующими темами ИПД. Если же этого не произойдет, она может быть погашена более активными темами ИПД. Удачный старт инициативы вызывает в СМИ волну позитивных ожиданий, которые ньюсмейкер обязан своевременно информационно подпитывать.

В результате неожиданных событий, к которым ИПД не была готова, если не был сформирован комплекс ожиданий, в СМИ возникает информационный стресс. В такой ситуации СМИ начинают искать связи, которые могли бы объяснить событие. Пока связи не найдены, СМИ ощущают себя неуверенно. Поэтому такими связями становятся любые значимые в информационном плане события, произошедшие накануне.

Как только наступает определенность, предыдущее событие теряет способность «держать в напряжении», и в СМИ начинается поиск других, «истинно важных событий».

Наиболее наглядно умелое использование «природных особенностей», «психологии» средств массовой информации проявилось в президентской избирательной компании 2004 года. В описании этой компании мы будем опираться на обзор, опубликованный Региональным общественным фондом «Информатика для демократии» (Фонд ИНДЕМ). Автор – заведующий отделом социологии фонда В. Римский.

10 декабря 2003 года Совет Федерации РФ принял решение о проведении выборов Президента РФ. В соответствии с законодательными нормами эти выборы должны состояться во второе воскресенье марта 2004 года, то есть 14 марта, а с 11 декабря 2003 года началась избирательная кампания по выборам Президента РФ. По

80