Теория и практика массовой информации (региональный контекст)

печальный опыт «Местного времени», мы увидели, что такое хозяева, у которых контрольные пакеты и которые могут командовать, как хотят.

Вот почему мы всегда оговариваем условия, когда принимаем спонсорскую помощь. С другой стороны, тот же «ЛУКОЙЛ», «Уралсвязинформ» очень плотно присутствуют в газете. Но они сами достаточно мощные ньюсмейкеры, без них деловая газета не обойдется как информационно, так и в рекламном смысле. Но ведь им никто руки не выворачивает: не хотите – несите рекламу в другие газеты. Значит, им это надо, для них это эффективно. Тогда вновь начинаются разговоры о хозяине. Эти разговоры глупы, но они и вредны.

–Итак, платежка позволила вам пережить несколько ме-

сяцев...

–А дальше снова пошла реклама. Продажи тиража так и не стали для нас серьезной частью в структуре доходов. Тем не менее мы считаем принципиально важным продавать газету за деньги. Бесплатное распространение резко снижает доверие к газете, уважение к ней.

В расходной части львиную долю занимают типографские услуги и стоимость бумаги (60–70 процентов), вторая по величине составляющая – гонорары и зарплата, а сейчас еще и аренда. Оплата почтовых услуг незначительна по величине, так как распространяемся мы в основном в розницу. Что касается зарплатной составляющей, – я считаю, что уровень оплаты труда журналистов должен

видеале быть таков, чтобы его было неэффективно подкупать. По крайней мере, он должен знать, что, работая честно, на имя газеты, он получит больше, чем пропихивая заказные материалы. Попытки подкупить журналистов предпринимаются, поэтому я и хочу, чтобы люди достойно зарабатывали здесь.

201

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Интервью Игоря Лобанова, главного редактора газеты «Новый компаньон», затем председателя Пермской краевой организации Союза журналистов РФ.

Интервью взято автором в мае 2015 года

– Важным этапом в развитии издательского дома «Новый компаньон» было появление газеты «Пятница». Это – 2000-й год. По концепции это был интернет-дайджест. Редактором стал Валерий Мазанов. Публиковали наиболее интересные статьи на различные темы из Интернета: как приготовить еду, как воспитывать детей, как ухаживать за здоровьем. Газета была массовая. При этом мы не особенно тратились на контент. Интернет в то время нынешнего массового распространения не имел. Та аудитория, которой мы адресовались – бюджетники, пенсионеры, доступа к Интернету не имела в силу его дороговизны, да и компьютеры были не у всех. Поэтому такие публикации, безусловно, для них имели интерес. Газета была продаваемой, но с каждым месяцем становилось все яснее, что-то нужно делать.

В 2001 году я ездил на стажировку в Америку по редакциям: «Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост», несколько региональных изданий. И оттуда я привез модель распространения, которая впоследствии была применена в газете «Пятница». Мы отказались от продаж, не стали распространять ее по почтовым ящикам, как это делала газета «Местное время», – это дорого и не эффективно. Договорились с ритейловскими сетями – «Виват», позже с компанией «Семья» и поставили свои стойки в наиболее крупных торговых центрах. И до сих пор распространяем газету именно так. Логика в том, что человек, хотя и не платит за газету, но ему ее и не навязывают, не суют в его почтовый ящик, он сам принимает решение взять ее или не взять в том месте, где он совершает покупки. Эта

202

ставка сыграла, газета набрала популярность, на нее обратили внимание, в том числе власти.

Был заключен договор с мэрией. Она стала одним из первых наших партнеров. Сначала тираж у «Пятницы» был около 40 тысяч, но когда сменили схему распространения, поняли что газета расходится, увеличили тираж до 150 тысяч. И эту цифру мы все последнее время удерживаем. Но увеличить ее возможности нет – ни по расходам на бумагу, ни по количеству точек распространения.

–Скакогомомента«Пятница» сталаприносить прибыль?

–Газета создавалась как инструмент зарабатывания денег. Поэтому с первого номера она была прибыльной. Она и сейчас прибыльная. Другое дело, что с каждым годом размер прибыли становится все меньше и меньше. Но себя окупает.

–Как изменился ее контент с появлением мэрии Перми как партнера газеты?

–Там все просто. Никогда газета «Пятница» не была особенно оппозиционной. Всегда была взвешенной и умеренной. Мы понимали, что у нее большая аудитория, потому не желали ее раскачивать – как в сторону плюса, так и в сторону минуса. Скандалы, конечно, были небольшие на ее страницах в самом начале. Но это были, скорее, маркетинговые ходы, мы понимали, что надо обратить на себя внимание. А затем уже работали с пониманием того, какая у нас аудитория, чего она ждет.

То есть не было ни расследований, ни антикоррупционой тематики. Содержание было простым и спокойным. Другое дело, что когда мы начали взаимодействовать с мэрией Перми, какие-то ограничения в подаче материалов, конечно же, произошли. Как только мы публиковали хоть в малой степени в отношении мэрии острый материал, начинались взаимные разбирательства, упреки. Мы говорили, что должны писать о нерадивости конкретного чиновника, например. Мэрия говорила: ну, как же так, мы же партнеры... Все эти споры носили внутренний, закрытый характер, не выплескивались наружу. И с пресс-службой мэрии, и с главой, и заместителями главы Перми нам всегда удавалось находить общий язык. Конфлик-

203

ты никогда не становились критически значимыми. Балансировали всегда на грани – между интересами читателей и интересами крупнейшего рекламодателя.

–В дальнейшем Интернет стал массовым и доступным. Как менялось содержание связи с этим?

–Да, газета задумывалась как интернет-дайджест, а когда стало понятно, что Интернет стал широкодоступным, стало ясно, что перепечатывать статьи из «Газета.Ру», «Утро.Ру» или «Анекдоты.Ру» бессмысленно. Каждый может найти их самостоятельно. Газета стала ориентироваться на городские новости, интересные самим широким слоям населения. Сейчас мои коллеги позиционируют ее как газету городского большинства. Я считаю, что это наиболее точно отражает ее аудиторию.

–Под городским большинством что понимается?

–Голосующая часть населения. Конечно, газета так и задумывалась, что она станет генератором денег, а все, что мы хотим донести миру, людям, какую-то позицию занять гражданскую – все это через «Новый компаньон».

Газета «Пятница» – это потребительский продукт. Все, что человек хочет, то и получает: кроссворды, анекдоты, полезные сведения. Но, с другой стороны, она помогла нам сохранить содержательную модель «Нового компаньона» как делового издания, не размывая ее сведениями, не представляющими интереса для целевой аудитории, то есть «Пятница» стала по-настоящему опорой для «Компаньона». Впрочем, иногда, когда мы критиковали чиновника или крупного бизнесмена со страниц газеты «Новый компаньон», давление на нас оказывалось через «Пятницу».

Другим значимым событием для нас стал еще один печатный продукт – журнал «Компаньон-мэгэзин». Я считаю, появление этого продукта в нашей линейке изданий очень важным. Это имиджевый проект, он себя окупает, но особой прибыли не приносит.

–Имиджевый проект – что вы под этим понимаете? Формирование или укрепление положительного, надо полагать, имиджа – кого или чего?

204

–Просто мне и моим коллегам хотелось иметь журнал. Вот это «хочется» и было первопричиной. Мы искали инвесторов, придумывали концепцию, создавали такой проект, который хотелось. Хотелось богато иллюстрировать материалы, что невозможно в рамках газеты.

–То есть само наличие журнала создавало имидж крупного медийного проекта «Издательский дом «Новый компаньон»?

–Наверное, да. Но журнал расширял и наши реальные возможности, давал возможность публиковать обширные интересные интервью, очерки, фоторепортажи. То есть мы хотели найти какойто новый формат, который позволял бы реализовать весь наш творческий потенциал. И концепцию журнала мы создавали уже «в дороге». Только года через два-три он оформился окончательно.

–Кто работал в этой, в общем-то непривычной для газетчиков форме?

–Первые номера, как и с газетой «Пятница», я сам делал.

–И оформление сам разрабатывал?

–Нет. Ольга Давыдычева нам рисовала журнал. Года полторадва она работала. Мне очень нравился ее подход. Прежде, чем «нарисовать» ту или иную статью, она ее прочитывала, затем оформляла картинки, фотографии подбирала. Это был такой дизайнерредактор, бильд-редактор. Моя забота была прочитать тексты, понять, что они нас устраивают, а как и каким образом они будут размещены в журнале — это была забота Ольги Давыдычевой, и за это

ябыл абсолютно спокоен. Очень удачные дизайнерские идеи она предлагала.

Наступил период, когда коллектив расширился, задач стало много. И я понял, что делать журнал в регулярном режиме я не способен. И тогда я предложил этим заняться Ивану Колпакову. Он как раз в это время сотрудничал на страницах «Нового Компаньона». Ия считаю, что это тоже был значимый период в жизни издательского дома. Колпаков полностью погрузился в работу с журналом «Компаньонмэгэзин». И я думаю, что и для него журнал стал своеобразным трамплином. Будучи уже редактором журнала, он стартовал в пермской

205

культурной революции, примкнул к Марату Гельману и его команде, создал и редактировал пермский журнал «Соль», потом уехал в Москву, в «Ленту.Ру». А затем с группой ушедших из Ленты сотрудников перешелв«Медузу», которую, ониорганизовали.

–Что было после его ухода?

–К тому времени Валере Мазанову уже стало не интересно «Пятницей» заниматься, и мы произвели такую небольшую рокировку. «Пятницу» возглавила Ольга Богданова. А редактором журнала стал Валерий Мазанов. И до моего ухода он его редактировал. Сейчас редактором журнала стала Ольга Дерягина, которая вернулась в журналистику, но не готова отсиживать все дни недели от и до. Журнал позволяет ей уделять необходимое внимание семье и детям. А Валерий Мазанов возглавил газету «Новый Компаньон».

–Что вы можете сказать об эволюции взаимоотношений СМИ и власть?

–В начале 2000-х годов появилась практика заключения информационных договоров. Ее стал внедрять губернатор Пермского края Олег Чиркунов. Внедрять активно, системно. То есть власть стала платить СМИ деньги за публикации о себе. И постепенно дошло до того, что эти госконтракты стали занимать очень большой вес в доходах изданий, с которыми они работали. До трети доходило. Понятно, что это очень опасно для издания, потому что разрыв этого договора порождал большую финансовую дыру. С другой стороны, это уздечка. Поводок для газеты. Хотите получать деньги из бюджета – извольте определенную редакционную политику вести.

–Почему сложилась такая ситуация на рекламном рынке, что он не смог обеспечить все издания достаточным для их выпуска финансированием?

–Я думаю, что, во-первых, это специфика Пермского региона. Здесь очень высок уровень монополизации вообще всего. Нет обилия разнообразных и конкурирующих предпринимательских инициатив и бизнесов. Нет такого положения, когда есть много различных рекламодателей, пусть и не очень крупных. Их количество порождает конкуренцию, в том числе и позволяет развиваться СМИ,

206

как, например, в Свердловской области. У нас же есть несколько крупных, почти монопольных предприятий, они и контролируют рынок рекламы. Это «ЛУКОЙЛ», «Уралкалий», «Сбербанк» и еще несколько крупнейших. И конкуренцию им составить не может никто. Это первая причина.

И во-вторых, реклама была на рынке, наверное, до 2013 года, даже до 14-го. И даже кризис 2008 года, он только в то время казался кризисом. А сейчас мы считаем, что это просто небольшой спад. Тяжело было, но мы выжили. И все остальные СМИ выжили, никто не закрывался по экономическим причинам. А сейчас СМИ закрываются гораздо более интенсивно. На рынке нет денег. Люди не платят друг другу по кругу. Взаимная система неплатежей.

–Быть может, повлияло непомерно большое количество изданий в краевом только центре, они раздробили рекламный рынок...

–2000 год и далее – так называемые тучные времена. Расцвет пермских СМИ. Тогда денег нефтяных в стране было много, в том числе и в Пермском крае. И от обилия денег появлялось большое количество медийных проектов, глянцевых изданий, псевдоделовых. Денег тогда хватало всем, и каждый, кто хотел что-то делать на информационном рынке, мог всегда найти какие-то ресурсы. Понятно, что ни экономической обоснованности в этом не было, ни читательской востребованности, ни редакторских и журналистских кадров, способных вести такие проекты. Как только ситуация стала напряженнее, как только денег на рынке стало чуть меньше, мыльные пузыри сразу начали сдуваться.

Недавно закрылось «Дело & Ко». Это был изначально странный проект, я бы назвал его мертворожденным. Никаких событийных материалов, отвечающих хоть каким-то стандартам журналистики, я в этой газете не помню. Но помню борьбу ее издателя и редактора за госконтракт. Скандалы, которыми эта борьба сопровождалась. Они считали, что им просто обязаны дать госзаказ, оплаченную рекламу, заказные статьи только потому, что эта газета существует. Но она ни для рекламодателей, ни для заказчиков ника-

207

кого интереса не представляла. Вот типичный пример того, почему она перестала существовать, она была ненужной, избыточной.

–А вы обращали внимание на такую газетку, которая выходила не слишком периодично, но все-таки попадалась на глаза – «Деловой Экспресс»?

–Это вообще для меня какой-то феномен. Газету формата А4 выпускала Люция Старцева, и для меня абсолютно непонятно, как она дотянула аж до 2014 года. То, что этот проект ничего не добавлял на пермском информационном рынке, – это совершенно точно. Она нашла какую-то свою маленькую нишу, объявления публиковались, котировки, которые, как я считаю, во второй половине нулевых годов, бессмысленно публиковать. Она на какой-то инерции и энтузиазме издателя просуществовала такое длительное время. Но и расходы там были невелики, видимо. Маленькие формат и объем, маленький тираж. О ее существовании 99 процентов участников информационного рынка даже не догадывались. Так же, как и с газетой «Казак Прикамья», о которой мы все узнали только тогда, когда против ее редактора возбудили уголовное дело.

–«Бизнес-класс». Это издание, как известно, создавалось изначально как бизнес-проект, а не медиа. Так по крайней мере декларировалось.

–«Бизнес-класс» вырос из Пермского обозревателя. Редакция во главе с Вадимом Сковородиным не захотела работать с издателем Игорем Гринбергом, который, купив газету у Валерия Костарева, превратил ее в инструмент личных разборок. Они ушли и создали свою газету – прямого конкурента для «Нового компаньона». Инвесторов и учредителей там было много, человек 10 или 15. Сейчас не знаю, как учредительская структура изменилась.

Они посмотрели на наш опыт, вдохновились. Решили, что смогут делать не хуже, а, может быть, и лучше. И пошли своей дорогой, заявляя, что у них конкурентов два: московский «Коммерсантъ» и «Новый компаньон». О качестве газеты говорить не хочу, но то, что она существует уже 15 лет, о чем-то говорит.

208

–Что вы можете сказать о пресс-службах, как они эволюционировалиикакоеместо занимаютв медийном пространстве?

–Когда пресс-службы только зарождались, туда шли люди или случайные, или имеющие навыки журналистской работы. Или просто кому-то из заместителей руководителя давали дополнительную нагрузку в виде взаимодействия со СМИ. На первых порах они были сильно зависимы от решений руководства компаний, корпораций, служб, департаментов. Тогда это были никому не понятные образования. Да они и сами не понимали, что они должны делать.

–Да, тогда многие журналисты возмущались, что между СМИ и источниками информации появилась такая совершенно ненужная прокладка.

–Да и сейчас многие возмущаются либо нерасторопностью пресс-служб, либо тем, что они лезут в редакционные материалы.

Укаждого – своя правда. Я – на стороне журналистов. Потому что по ту сторону баррикад не был, и их позиция мне не близка.

–Вернемся к госзаказу и его влиянию на политику СМИ.

–Тут все очень просто. Как мы уже говорили, начиная с 2004– 2005 годов наступила эпоха заключения госконтрактов со СМИ. Если хочешь получить госзаказ, выстраиваешь редакционную политику с учетом пожеланий. Хочешь быть независимым, значит, и не претендуешь на госзаказ, который составляет у изданий 20–30 % доходной части бюджета. Большинство предпочло получать госзаказ. И пошли на сотрудничество с властью. При этом одним еще удавалось сохранять хотя бы видимость независимости, а другие, не рассуждая, писали чуть ли не под диктовку.

Нам постоянно приходилось спорить, ругаться и в сложных отношениях находиться, особенно с краевой пресс-службой. То есть мы, с одной стороны, были участниками госзаказа, а с другой стороны, полагали, что имеем тем не менее право писать о том, о чем считаем нужным. На этой почве очень часто возникали взаимное непонимание, конфликты и все прочее. Но, должен отметить, всегда они решались в рабочем порядке. Как показывает практика, всегда можно конструктивнодоговориться сработникамипресс-служб.

209

–Но ведь не всегда это получалось.

–Иногда не получалось. Но каких-то вопиющих скандалов я не припомню. Во всяком случае, такой ситуации, как сейчас, когда возникло очень жесткое противостояние... Даже не противостояние,

адиктат... Я понимаю, что СМИ, редакциям в общем-то и деваться больше некуда. Резко рухнувший рекламный рынок, наступление новых интернет-технологий газетам практически не оставляет выбора – работать или не работать по госзаказу.

Хотя в районах, к моему удивлению, существуют, и успешно существуют, газеты, которые отказываются играть по неприемлемым дляних правилам, ихпозицияоказываетсяболеедальновидной.

–Власть владеет не только деньгами, но и информацией...

–Качество информации, которую дает власть, низкое. И в нынешней ситуации, когда развит Интернет, как только какое-нибудь прикормленное СМИ получает эксклюзив и публикует его, он тут же перестает быть эксклюзивом. И не допущенные до власти СМИ получают его на практике с задержкой в несколько минут после публикации. Так что это некритично.

Что такое эксклюзив? Ну, какой-нибудь слив, важная встреча, визит. Это уже не критерий качества СМИ. Ты можешь раньше новость узнать. Но твои конкуренты смогут лучше ее упаковать, прокомментировать и так далее. И свои дивиденды тоже на этом заработать. Взаимодействие с властью с целью получить информацию – я бы назвал эту стратегию не очень эффективной.

–И в результате журналистика превращается в переписывание пресс-релизов?

–Да, в переписывание пресс-релизов. Происходит профессиональная деградация. Журналисты разучиваются работать с источниками информации, информация преподносится им на блюдечке. А причина одна – финансовая. Если редакция не может расстаться с госзаказом, она вынуждена идти на такие имиджевые и прочие потери, в том числе и части своего контента.

Тут каждое СМИ в индивидуальном порядке решает эту проблему. Как, с одной стороны, брать деньги, а с другой стороны, эту

210