Теория и практика массовой информации (региональный контекст)

ский коллектив умел делать конкретные новости Индустриального района Перми, которые в своей основе носили типический характер, потому что были порождены общероссийскими реформенными процессами. Такой подход привлекал читателей, о чем свидетельствовала публикация их писем в газету.

С середины своего существования «Окно» стало чаще обращаться к проблемам религии, экологии, увеличивается объем публикаций о криминальной обстановке в районе, в том числе о росте преступности среди молодежи, увеличении количества разводов и абортов, то есть правдиво фиксировалась демографическая тенденция к снижению населения во время реформ. Картины трудного быта пермяков на страницах «Окна» разбавлялись развлекательной информацией: кроссворды, афиши, анекдоты, гороскоп, рецепты и программа телевизионных передач, зарубежные художественные произведения, например: «Счастливый день в 2381 г.» Р. Силверберга, «Бильярдный шар» А. Азимова, что впоследствии становится постоянным элементом многих пермских газет.

Интересным был дизайн газеты: активно использовались линейки для разбивки текста, выделение важных моментов шрифтом, цветом; текст свободно размещался в пространстве газетного листа (образ окна) илегкочитался. Использовалисьсинийи черный цвета.

Журналисты газеты «Окно» были среди первых, кто учился зарабатывать деньги без помощи учредителей. Здесь на последней странице постоянно размещали рекламу, которая занимала порой всю полосу.

Но несмотря на новый, по сравнению с партийной прессой, уровень профессионализма в творческой работе журналистов, газета «Окно» постепенно снижала тираж. Начинала она с 10 000 экземпляров в сентябре 1990 года, через три месяца, в декабре, тираж снизился до 7000 экземпляров; в мае 1991 – до 3200 экземпляров; к сентябрю 1992 года – до 1500 экземпляров. Уменьшалось количество выпускаемых полос: с 8 страниц в сентябре 1990 года до 4 страниц к апрелю 1991 года. Рост цен на бумагу, типографские расходы, распространение, с одной стороны, и обнищание населения, низкая

41

покупательская способность, с другой стороны, сделали журналистскую работу на уровне района коммерчески невыгодным занятием, это был своеобразный «малый бизнес», который в условиях инфляции оказался обречен на банкротство.

Примерно то же самое произошло с газетой «Закамская сторона», которая возникла в это же время как орган Кировского района Перми. Но очень быстро журналистам предложили перейти на самофинансирование. Им тоже пришлось в начале 1990-х годов резко сократить тираж, а потом закрыть и газету. [Куличкина, 2011, C. 91–94].

Список литературы

1.Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. – М.: Изд-во МГУ, 2001. – 288 с.

2.Барсенков А.С., Вдовин А.И. История России. 1917–2009. – 3-е изд., расш. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 846 с.

3.Куличкина Г.В. Влияние гласности и перестройки на деятельность региональной печати в 1985–1991 гг. // Социальнокультурная деятельность в условиях трансформации российского общества: моногр. / Перм. гос. ин-т искусства и культуры; науч. ред. Г.А. Баландина. – Пермь, 2011. – 296 с.

4.Ленин В.И. С чего начать? // Искра. – 1901. – № 4.

5.Печенев В.А. «Смутное время» в новейшей истории России (1985–2003). Исторические свидетельства и размышления участника событий. – М.: Норма, 2004. – 368 с.

6.Сахаров А.Д. Воспоминания (Полное издание в одном то-

ме). – М.: АЛЬФА-КНИГА, 2011. – 1277 с.

7.Согрин В.В. Взлет и крушение российских утопий // Общественные науки и современность. – 1995. – № 3. – С. 3. – URL: http://ecsocman.hse.ru/data/868/112/1218/001_Sogrin.pdf.

8.Согрин В.В. Политическая история современной России 1985–1994: от ГорбачевадоЕльцина. – М.: Прогресс-Академия, 1994.

42

4. ТРАНСФОРМАЦИЯ СИСТЕМЫ ПЕЧАТНЫХ СМИ ПОД ПРЕОБЛАДАЮЩИМ ВЛИЯНИЕМ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ФАКТОРА В 1992–2000 ГОДАХ

4.1. Условия трансформации системы печатных СМИ в 1992–2000 годах

Вначале 90-х годов состояние российской экономики значительно ухудшилось. Возникла проблема так называемого инфляционного навеса. К концу 1991 года неравновесие между спросом и предложением стало угрожающим: производственный кризис сокращал товарное предложение, а политический привел к утрате контроля за ростом денежной массы. Денежная масса превышала предложение примерно в три раза.

Правительство реформаторов решило проблему просто. Оно отпустило цены.

Воснове гайдаровских1 реформ лежала концепция шоковой терапии, которая в полном соответствии со стратегией и идеологией радикалов означала быстрое введение режима свободных рыночных отношений.

Первая радикальная реформа – освобождение цен с начала января 1992 года – привела к неожиданным и драматическим ре-

зультатам. Вместо прогнозировавшегося роста цен примерно в 3 раза произошло их увеличение в 10–12 раз, так что запланированное увеличение зарплаты и пенсий на 70 процентов, оказавшееся мизерным в сравнении с реальным ростом цен, привело к тому, что

1 Егор Тимурович Гайдар – один из основных руководителей и идеологов экономических реформ начала 1990-х в России. В 1991–1994 годы занимал высокие посты в правительстве России, в том числе в течение 6 месяцев (июнь – декабрь 1992 г.) был и. о. председателя правительства. Под руководством Гайдара начался переход от плановой к рыночной экономике, были проведены либерализация цен, реорганизация налоговой системы, либерализация внешней торговли, начата приватизация.

43

большинство населения оказалось за чертой бедности. Инфляция в 1992 году составила фантастическую и трудно представимую цифру – 2600 %. Резкий разрыв между ростом цен и доходами населения сохранился и в последующем... Рухнуло, обнаружив абсолютную несостоятельность, главное стратегическое обещание радикалов – проведение реформ без ухудшения жизни большинства населения. Вместо него заработал закон, открытый некогда Марксом относительно эпохи первоначального накопления капитала: богатые богатеют, бедные беднеют.

Другая крупная реформа Гайдара и радикалов – введение экономической свободы в промышленности – должна была стать основой структурных изменений. Свободная конкуренция призвана была выбрать те товары (и товаропроизводителей), которые удовлетворяли потребности общества, и отторгнуть те, которые были ему не нужны. Но в действительности в силу целого ряда причин экономическая свобода привела к жесточайшему кризису большинства предприятий, погрязших во взаимных долгах. Во многих отраслях стало невыгодным производство товаров первой необходимости.

В самом тяжелом положении, фактически «ненужными» рынку, оказались наукоемкие отрасли. Экономическая свобода вместо ожидавшейся структурной перестройки породила процесс деиндустриализации страны. Не оправдала ожиданий радикалов ваучерная приватизация, которая согласно их обещаниям должна была обратить массы россиян в средний класс – собственников и акционеров. Исходя из оценки имущества российских предприятий на 1 января 1992 года в 1 трлн 400 млрд рублей, каждому россиянину на приобретение акций был выдан приватизационный чек (ваучер) стоимостью в 10 тыс рублей. Но вследствие инфляции и кризиса сбыта только взаимные долги предприятий к середине 1992 года, то есть еще до начала раздачи ваучеров, в полтора раза превысили эту сумму, что лишало большинство россиян шансов на приобретение доходных акций и вхождение в средний класс. Так рухнула радикальная идея о быстром создании в России среднего класса и построении народного капитализма.

44

Начался валютно-финансовый кризис, который достиг апогея

в1990-1991 годах. Внешний долг, который отсутствовал в 1985 году,

в1987 составил 39 млрд долларов, в 1990 году – уже 65 млрд долларов, а в 1991 подскочил до 120 млрд долларов. Дефицит госбюджета, составлявший в 1985 году 13,9 млрд рублей, к 1991 году увеличился до 90 млрд рублей [Согрин, 1995, с. 5–16].

Экономический аспект. Важную, если не решающую роль в распространении среди россиян легковесных представлений о возможности воплощения в России западных ценностей, в первую очередь рынка, гражданского общества, разделения властей, политического плюрализма, экономических и политических свобод, сыграли средства массовой информации. Журналисты, публицисты, творческая интеллигенция, выступавшие на страницах «Московских новостей», «Московского комсомольца», «Огонька», «Аргументов и фактов», других популярных изданий, были преисполнены оптимизма и не видели особых препятствий для усвоения Россией американских, шведских и германских образцов, для воплощения благодати рынка и политической демократии. Особую эйфорию испытывали относительно чудотворных способностей рыночной свободы: характерным было убеждение в том, что она благотворна абсолютно для всех и вся: и для промышленности, и для сельского хозяйства, и для торговли, и для науки, и для культуры. Представителям культуры, разделявшим радикальные взгляды и задававшим тон среди творческой интеллигенции, было свойственно отождествлять рыночную свободу со свободой творчества, по крайней мере, они исходили из убеждения, что именно рынок «отберет» самые лучшие фильмы, книги, научные достижения [Согрин, 1995, с. 5–16].

Российская медиасистема начала быстро и радикально меняться в 1992–1993 годах после начала либерализации цен. Плановое государственное финансирование прекратилось, и российские редакции СМИ, предоставленные сами себе в экономической деятельности, стали осваивать новую науку финансирования медиапредприятий, управления ими. Это и стало отправной точкой в становлении российского рынка СМИ и российской медиаэкономики.

45

Новые процессы трансформировали иерархичный и централизованный рынок СМИ в горизонтальные, связанные между собой региональные рынки [Вартанова, 2013, с. 54].

Очень быстро стало ясно, что чудотворные способности и благотворное влияние рыночной свободы проявятся не сами собой. Предварительно придется решать ряд очень не простых задач.

В начале 90-х годов в период быстрой либерализации цен большинство семей резко сократили свои затраты на СМИ. Число выписывавшихся домой газет и журналов, превышавшее десяток, сократилось до 1–2. На фоне экономических трудностей – повышения цен на производство и распространение, отсутствия эффективных источников финансирования – газеты и журналы испытали невероятную растерянность и потеряли значительное число читателей из-за неумения организовывать доставку и продажу тиражей в новых условиях. Отказ аудитории от подписки как основной формы получения прессы не привел к созданию альтернативных сетей розничной реализации, что вызвало дальнейшее сокращение аудитории прессы [Вартанова, 2013, с. 68].

Кроме того, резко поднялись цены на бумагу, типографские услуги – в десятки-сотни раз. В доходах от продажи тиража на долю газет оставалась едва ли десятая часть. А другой материальной базы у печатных изданий не было. Многие газеты, не выдержав рыночных реалий, не смогли себе обеспечить финансирование и закрылись.

Профессиональный аспект. Средства массовой информации, еще совсем недавно пропагандирующие со всей возможной настойчивостью способы лечения страны с помощью рыночных рецептов, сами оказались не готовы жить по законам рынка. Новоиспеченные топ-менеджеры от журналистики не обладали достаточными навыками жизни и работы в условиях рынка и допускали одну ошибку за другой, хотя и понимали, что единственный путь ликвидировать или свести к минимуму образовавшийся бюджетный дефицит – всерьез заниматься организацией работы с рекламой и формами ее публикации. Как же боролись за свое существование региональные жур-

46

налисты с конкурентами на рекламном рынке? Не придерживаясь строго хронологии, не обращая особого внимания на количественные характеристики, не сосредоточивая внимания на ситуации в конкретных редакциях, обрисуем этот процесс схематично.

4.2. Феномен заказной публикации

Представим объем необходимых для выживания издания средств от реализации газетной рекламы в виде круговой диаграммы. Один из секторов обозначим как «власть». Это денежные поступления за публикацию нормативных актов, законов, указов. Во втором секторе расположим модульную рекламу: объявления фирм и предприятий, заявляющих о своем существовании или о наличии того или иного товара. Это самый «чистый» как политически, так и корпоративно не ангажированный источник денежных поступлений в редакцию, не влияющий ни на формат, ни на позицию издания. Рядом соседствует сектор частных объявлений, по объему, значимости и «чистоте» вряд ли уступающий предыдущему. Затем такие массивы, как риэлторские, рекруитерские (вакансии, работа, образование) объявления, покупка, продажа, обмен. Ну и, наконец, выделим еще один сектор, в котором расположим журналистские материалы заказного характера, куда включим также и политическую, предвыборную агитацию.

В начале 90-х годов произошло первое знаковое для денег пермской региональной прессы событие. Появилась газета частных объявлений «Из рук в руки». Это было диковинное издание: оно принимало объявления бесплатно. Журналисты пытались догадаться, за счет чего может существовать такая газета. Впрочем, весь их интерес свелся к вопросу – выживет она или нет? Газета выжила. Совершенно четко установив количественные пределы целевой аудитории, обусловленные в кризисной ситуации повышенным спросом, с одной стороны, на размещение, с другой – на размещенную информацию, она установила розничную цену на издание в 2–3 раза выше против существующей. А высокий тираж обеспечил изданию

47

без особых хлопот интерес рекламодателей. Таким образом, газета «Из рук в руки» отняла у местной прессы (вместе с другими подобными изданиями) огромный кусок рекламного поля.

Интересно проследить в связи с этим судьбу аналогичного местного информационно-рекламного издания «Пермский вестник» (ПВ), который выпускался еще с советских времен газетой «Вечерняя Пермь». В день выхода «ПВ» у газетных киосков выстраивались большие очереди. Частные объявления типа «куплю-продам», объявления о размене-обмене квартир всегда пользовались исключительным спросом. Появление в этой нише издания «Из рук в руки» ничуть не насторожило руководство «Вечерней Перми», несмотря на то, что «Пермский вестник» вносил существенный вклад в бюджет материнского издания. Руководство не озаботилось появившейся в связи с этим проблемой разработки стратегии и тактики маркетинга своего приложения. Не пошло и на то, чтобы хотя бы скопировать таковые у конкурента. Даже это могло принести успех, если учесть инерцию потребителя, приверженность аудитории к привычному изданию. «Пермский вестник» какое-то время еще удерживал свои позиции на рынке, но постепенно стал их сдавать, тираж уменьшался, доходы от платных объявлений катастрофически уменьшались (зачем платить «Пермскому вестнику, если в другом месте принимают объявления бесплатно).

Настало время, когда дочернему изданию пришлось выделять средства из бюджета «Вечерней Перми». В этой ситуации было решено продать «Пермский вестник» издательству «Звезда» (не путать с газетой «Звезда»). В издательстве специалисты-полиграфисты вывели вестник из занимаемой им на рынке рекламы ниши и постепенно превратили информационно-рекламный вестник в общест- венно-политический еженедельник на 4 страницах формата А3. Конкурировать это издание с газетами «Вечерняя Пермь», «Звезда» и новыми газетами не смогло, и через какое-то время его выпуск был прекращен.

В это же время на рекламном рынке объявились издания (в Перми – «Ва-Банк», «Почто-Ринг»), принимающие рекламу за день-

48

ги, но распространяемые бесплатно огромными тиражами. И откусили от рекламного пирога еще один большой сектор. В «откушенный кусок» вошла практически вся модульная, или, как мы ее назвали выше, «чистая», неангажированная реклама. Бесплатные рекламные издания не только сконцентрировали у себя практически все, что интересует мелкий, средний и крупный бизнес. Они обрушили рынок газетной рекламы в целом. Справедливости ради скажем, что в Пермской области усугубила ситуацию и стратегия об- щественно-политической газеты «Местное время». Частично приобретенная в собственность группой предприятий «Экс-Лимитед», она стала выходить огромным тиражом в 250 тысяч экземпляров, распространяться бесплатно и установила на рекламу демпинговые расценки. Таким образом, остальные газеты лишились возможности компенсировать расценками уменьшающийся объем рекламы.

«Ничего, – утешали себя журналисты, – зато мы имеем то, что никто у нас отобрать не может – наш творческий потенциал!». И стали использовать этот потенциал во благо финансового выживания, то есть работать в том секторе рекламного поля, который мы обозначили как заказные корреспонденции.

Может быть, газетчикам и удалось бы создавать гениальные пиаровские произведения. Но дело в том, что принимал у них работу заказчик, еще меньше, чем они, понимавший в пиаре: бывшие «красные директора» либо «красные пиджаки», то есть успешные «новые русские». Ничего хорошего такой симбиоз не принес. Заказные журналистские материалы после приемки заказчиком становились безликими, однотипными и легко узнаваемыми, независимо от того, обозначеныоникакрекламныеспециальной«фишкой» илинет.

И тогда конкуренты, уже освоившие откушенное, но не потерявшие аппетита, совершенно справедливо решили, что уж такие-то произведения и они создавать могут. И стали осваивать и этот сектор рекламного поля. Так появились написанные менеджерами по рекламе, стилизованные под журналистику материалы в газетах, посвященных образованию, поискам и предложению работы, в рек-

49

ламных автомобильных листках, в многочисленных журналах, напечатанных на глянцевой бумаге.

Конечно, следует оговориться. Не все было так просто, не все было именно так в деталях. Но есть два неоспоримых факта. Процесс оккупации газетного рекламного поля «посторонними» произошел. И, во-вторых, только потому, что газетчики с конкурентами не соперничали, а просто сдавали позиции, то есть показали себя дилетантами именно в той, рыночной, сфере, в которую они так страстно агитировали погрузиться всей страной.

Что им, газетам, осталось? Какая-то часть сектора заказных материалов, какая-то часть рекламы корпораций, предприятий, фирм и то, до чего еще долго не дотянется рука конкурента. То есть тот сектор, который мы обозначили словом «власть». По своему удельному весу он становился со временем все более весомым (напомним, что весь объем круговой диаграммы совершенно необходим для выживания газеты). По содержанию – разнообразнее. К публикациям нормативных актов добавилось все то, что укладывается в представление об информационной поддержке властных структур всех ветвей. Так появилось еще одно новое, по мнению многих, достаточно позорное, рыночное явление в сфере масс-медиа, как договоры об информационном обслуживании властных структур.

Что тут можно сказать? Развитие по спирали. История повторяется, но это уже похоже на фарс. В советские времена пресса притворялась, что она свободна от идеологического давления. Теперь она притворяется, что свободна от давления власти, в то время как живет на ее деньги.

Содержательные особенности заказной публикации

Заказная публикация – своеобразный симбиоз журналистики и рекламы. Она обладает чертами как публицистического стиля, характерного для журналистских текстов, так и стиля рекламных текстов. Первый реализует две функции – информативную и воздействующую. Второй – убеждающую и воздействующую. Это функциональное сходство и является тем питательным бульоном, в котором

50