Информационная политика органа власти пропаганда антипропаганда ко

1. Не лги!

Единственная неправда, которую можно сообщить журналисту, это непроверяемая ложь. В остальных случаях лучше (и проще) говорить правду («приоритет правдивости»). Конфликтуя со СМИ, можно выиграть одно сражение, но проиграть всю кампанию, ибо последний выстрел остается за журналистами, которые чаще всего пользуются у населения большей поддержкой братией. Искренний актор не потеряет доверия журналистов, даже если его пресс-релиз полетит в корзину, а перформанс будет воспринят как цирковой балаган.

2. Давай новости!

Журналисты ждут от власти, как и от любых других социальных субъектов, захватывающих, полных и свежих новостей. Пресс-релиз должен быть не скучным перечислением фактов и мнений, а основой для увлекательной истории. Нельзя ежедневно и ежечасно забрасывать СМИ рутинными пресс-релизами, на которые журналисты перестают обращать внимание. Власть быстрее добивается своих целей, если упрощает журналистам работу.

3. Будь оперативным!

Новости как скоропортящийся товар должны появляться в СМИ вовремя, поэтому уполномоченный на это представитель власти в любой момент должен быть готов ответить на любые вопросы журналистов.

51

4.Помни о дедлайне!

Укаждого СМИ есть крайний срок сдачи материала (дедлайн), который журналисты не могут нарушать. В противном случае сообщение не попадет в ближайший выпуск новостей.

5.Пиши хорошо!

Новости должны быть изложены качественно и кратко. Не надейтесь на то, что журналисты будут тратить время, разбираясь в комплексности ваших планов и

вхитросплетениях ваших мыслей!

6.Адаптируй!

Аналитическую записку лучше отослать в газету, видеосюжет – на телевидение, а запись интервью – на радио, но никак не наоборот. В деловой газете обычно не печатают сплетни, а в «желтой» – размышления директора оборонного предприятия. Вряд ли политический обозреватель, регулярно получающий истории о знатных доярках, проникнется уважением к власти.

7. Оставайся самим собой!

Личная позиция журналиста по тому или иному вопросу заслуживает уважения, но корпоративный спикер не обязан с ней безоговорочно соглашаться. Журналисты охотнее общаются с теми, у кого есть собственное мнение и с кем можно подискутировать.

8. Будь проще!

Умышленно искажать слова человека, с которым ты «на короткой ноге», психологически очень тяжело, поэтому чем лучше личные отношения представителей органа власти с журналистами, тем лучше. Конечно, во всем нужно знать меру.

52

9. Соблюдай корпоративную лояльность!

Представитель органа власти всегда настаивает на целесообразности и своевременности уже принятых и реализуемых программ деятельности.

10. Не болтай!

Корпоративный спикер сообщает журналистам только те сведения, которые не являются конфиденциальными. Дружба дружбой, а секретов еще никто не отменял.

11. Уважай!

Нужно уважать нормы журналистской этики, репортерскую оценку значимости событий и редакционную политику. СМИ обязаны считаться, в первую очередь, с воззрениями читателей, слушателей, зрителей, рекламодателей и спонсоров, а не с требованиями органа власти, который не платит им за это деньги.

12. Не подкупай!

Нельзя превращать пресс-конференцию в вечеринку для прессы, а серьезную презентацию – в увеселительную поездку: всему свое время и место. Можно попросить журналиста об отсрочке для выяснения подробностей, но следует помнить: плохие новости со временем становятся еще хуже.

13.Выполняй обещания!

Без комментариев.

14.Цени профессионализм!

Журналисты бывают аморальными, некрасивыми, нервными, но актор не обращает на это никакого внимания, а ценит их за способность следить за событиями и давать им взвешенную интерпретацию.

53

15. Хвали!

Не пожалейте времени на благодарственное письмо или пару добрых слов журналисту, если вам понравилась его работа.

16. Будь терпимым!

Журналисты иногда путают имена и числа, неправильно расставляют запятые, мешают свои мнения с фактами. Диффамация – это проблемы юристов органа власти и средства массовой информации. Лучше смотреть на это снисходительно, а не грозить авторам анафемой.

17. Учитывай конкуренцию!

То, что репортер узнал сам в ответ на свой вопрос, принадлежит только ему. Если другие не спросят о том же самом, актору не следует распространяться на этот счет.

18. Обновляй!

Следует непрерывно обновлять базы данных по СМИ, редакторам, журналистам и собственникам.

Противостояние «власть – СМИ» особенно обостряется в кризисной ситуации, в частности, при чрезвычайных происшествиях, когда коммуникативные цели власти и инструментальные цели журналистов диаметрально противоположны.

Если для руководителей органа власти ЧП – всегда стресс, то журналисты чувствуют себя как рыба в воде, поскольку неожиданность, драматичность и сенсационность как сущность информационного повода (и, соответственно, новости) присутствуют в любом кризисе.

54

Подчеркнем, что это – профессиональный символ веры, а не личные репортерские пристрастия. Увы, в пылу борьбы за «объективное освещение в СМИ реальных событий» представители власти не принимают этот фактор во внимание.

Перечислим стандартные реакции представителей власти на чрезвычайные происшествия и их отрицательные последствия:

•Отказ прокомментировать происходящие события всегда подливает масло в огонь, разжигает слухи и усугубляет ситуацию.

•Категорическое отрицание любой информации, даже не имеющий отношения к ЧП, подтверждает безразличие власти к нуждам широкой общественности.

•Прямые угрозы в адрес средства массовой информации и отдельных журналистов воспринимаются как симптомы чиновничьей паранойи.

Вкризисной ситуации должностное лицо должно

следовать следующим принципам:

1. Работайте на опережение!

Расскажите о ЧП как можно раньше, чтобы у журналистов не возникло соблазна сначала обратиться к политической оппозиции, которая алчет общественного внимания («приоритетное информирование»).

2. Признайте очевидное!

Если здание позади вас в огне, лучше так и сказать: «Это пожар». И поклянитесь, что делаете все возможное, чтобы усмирить пламя.

55

3. Проявите заботу о людях!

Первым делом выразите озабоченность по поводу угрозы для здоровья и жизни местного населения.

4. Скажите то, что уже знаете!

Ответы на вопросы о причинах, материальном ущербе и других деталях могут подождать.

5. Не бегайте от журналистов!

Ваша недоступность для СМИ интерпретируется как злонамеренное молчание, как сокрытие истины или как наплевательское отношение к людям.

6. Проявите дееспособность!

Заверьте журналистов в том, что власть знает, что делает, и делает то, что нужно. Широкая общественность вправе знать, что будет предпринято для того, чтобы предотвратить нежелательные последствия ЧП.

7. «Это форс-мажор!»

Если возможно, представьте ЧП как стечение

форс-мажорных обстоятельств, которые невозможно предугадать. Если нет, возьмите ответственность (но отнюдь не вину!) на себя.

8. Не скрывайте эмоций!

Бесчувственный рационализм по формуле «планы нашего развития находятся в полном соответствии с официальными регулятивными нормами и актами» еще ни у кого не вызывал симпатию.

9. Держите в курсе дела!

Рассказывайте общественности и журналистам о том, какие решения принимаются властью и как эти решения учитывают интересы (потенциальных) жертв.

56

Давайте журналистам яркие картинки и интересные сюжеты успешной ликвидации последствий чрезвычайного происшествия.

10. Работайте на «позитив»!

Более того, оперативно распространяйте как можно больше позитивных сообщений по темам, которые не связанны с происшествием (программа «Хорошие новости кстати»). Это позволит не только предупредить неблагоприятные слухи, но и частично вытеснить негативные сообщения из информационного пространства. Увы, запоздавшие хорошие новости быстро теряют свой позитивный заряд.

Для предупреждения конфликтных взаимодействий с журналистами высшие должностные лица должны помнить о специфических интересах СМИ и по возможности воздерживаться от карательных мер. В то же время не стоит питать иллюзий относительно возможности кооперации власти со СМИ по абсолютно всем вопросам.

Вопросы и задания

1.Приведите примеры конфликтов власти со СМИ. Что послужило причиной столкновения?

2.Как Вы считаете, есть ли смысл опровергать публикации, в которых упоминаются сведения, не соответствующие действительности? Обоснуйте свое мнение.

57

3.Должен ли орган власти рассказывать журналистам обо всех своих планах и действиях?

4.Как Вы относитесь к процедуре аккредитации журналистов при органе власти? Объясните свою позицию.

58

ГЛАВА 5

ОПИСАНИЕ КАК ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Цель коммуникативной кампании – изменение общественного мнения по поводу решаемых актором проблем и укрепление его положительной репутации.

Обнаружив коммуникативную проблему, выявив целевые группы, определив цель и стратегию коммуникации по отношению к каждой из них, актор приступает к созданию сообщения, которое в явной или скрытой форме выражает его мнение о проблеме и содержит доводы в пользу принятия адресатом выгодного для актора решения (см. табл. 9). Поскольку любое мнение – это суждение по поводу ситуации (или ряда ситуаций), то любое сообщение включает в себя описание, как минимум, этой и каким-то образом связанных с ней ситуаций. Напомним, что каждая ситуация состоит из множества компонентов и контекстов (см. табл. 7).

Сообщения кредитного актора (из достоверных источников) (табл. 13) воспринимаются индивидами как более или менее объективные описания социальных ситуаций. Однако по самой своей сути любое описание представляет собой лишь одно из возможных понима-

ний положения дел (или вариативную интерпретацию действительности), поскольку в нем упоминается ограниченное число ситуаций вместе с их конкретными компонентами и атрибутами. В этом смысле любое описание является в большей или меньшей степени пристрастным, что определяется рядом факторов.

59

Во-первых, полнота восприятия действительности ограничивается, как минимум, чувствительностью органов восприятия, социальными схемами воспри-

ятия и категоризации, а также индивидуальной картиной мира. Соответственно, то, чего нет в восприятии или в картине мира индивида, отсутствует и в его описании ситуации. Иначе говоря, избирательность индивидуального восприятия – это призма, сквозь которую индивид видит мир.

Во-вторых, при взаимодействии с другими каждый субъект руководствуется своими собственными намерениями и планами. Актор вставляет в описание только те воспринимаемые им ситуации, компоненты и атрибуты, которые соответствуют предпочитаемой им стратегии взаимодействия (см. табл. 5). Этот выбор зависит от его установки по отношению к адресату (подчинение или взаимопонимание) и актуальных целей.

60