Информационная политика органа власти пропаганда антипропаганда ко

ГЛАВА 9

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиапланирование включает в себя следующие этапы:

I. Определение коммуникативных проблем.

Например, речь может идти о низком уровне доверия населения к органу власти, об участившихся протестных акциях или даже о слишком больших расходах на размещение сведений о деятельности органа власти в СМИ.

II. Идентификация целевых групп медиакампании.

Применительно к органу власти обычно выделяют следующие группы:

•Население территории по социальнодемографическим категориям (молодежь, трудоспособное население, пенсионеры, инвалиды).

•Население территории по ценностным группам (религиозные общины, молодые матери, владельцы личных автомобилей).

•Мелкие и средние предприниматели.

•Собственники и топ-менеджеры коммерческих и производственных компаний.

•Ответственные чиновники других органов власти.

•Ответственные чиновники высших органов власти.

•Представители федеральных структур.

•Лидеры общественного мнения (политики, деятели культуры и искусства).

111

•Лидеры общественных организаций и некоммерческих объединений.

•Профсоюзные лидеры.

•Средства массовой информации.

III.Цель и задачи медиакампании.

Оптимальный вариант – одна четко определенная цель и список конкретных задач для ее достижения.

IV. Идея медиакампании.

Проще говоря, идея медиакампании – это та мысль, которая появится в голове адресата и которая изменит его мнение об органе власти в лучшую сторону.

V. Темы кампании.

Любая идея должна раскрываться и обосновываться в контексте конкретной истории о конкретных действиях органа власти на благо жителей подведомственной территории. В противном случае сообщение будет воспринято аудиторией как демагогическое.

VI. Выбор СМИ как каналов коммуникации.

Рост числа каналов коммуникации дает органу власти возможность сфокусироваться на конкретной целевой группе, но существенно осложняет выбор источника сообщений, поскольку требует учета как технологической специфики конкретного СМИ, так и его каче- ственно-количественных характеристик.

Самым популярным источником информации для индивидов пока остается телевидение. Далее в порядке убывания идут пресса, радио, Интернет, друзья, знакомые и журналы.

Чем больше событие доступно визуализации и чем

112

зрелищнее получаемая картинка, тем больше вероятность его попадания в выпуск теленовостей в праймтайм. Телевидение не ищет причины происходящего и не прогнозирует будущее, а отвечает на вопрос «как это случилось?», создавая у зрителя ощущение личного присутствия в качестве очевидца или даже участника события. Зритель воспринимает героев новостей как собеседников, доверяет их высказываниям и прислушивается к их мнениям. Подобного результата нельзя достичь ни с помощью радио, ни с помощью прессы.

Радио требует от слушателей минимальных усилий для восприятия сообщений. Пассажиры автобуса, хотят они этого или нет, все равно слышат радиостанцию, которую слушает водитель. То же самое происходит на работе, на пляже, в душе, в зубоврачебном кресле, когда мы непроизвольно усваиваем радиосообщения. Однако следует помнить, что на слух воспринимается

изапоминается не более 20 % информации.

Вотличие от телевидения радио не столько формирует мнения, сколько помогает индивидам удовлетворять потребности в повседневной социальной ориентации, отвечая на вопрос «что происходит?».

Печатная пресса пользуется традиционно высокой степенью доверия, а возможность заново прочитать интересную статью и передать номер газеты другому человеку позволяет читателю глубже вдуматься

всодержание публикаций. Газета превосходит телевидение и радио по глубине раскрытия темы, давая развернутый отчет о событии, его причинах и послед-

113

ствиях. Недостаточная оперативность прессы с лихвой окупается ее «продолженным существованием» в виде библиотечных подшивок.

При выборе источника сообщения актору необходимо принять во внимание следующие коммуникатив-

ные параметры СМИ:

1.Доверие аудитории к СМИ.

2.Соответствие редакционной политики СМИ мировоззрению аудитории.

3.Соответствие тематики СМИ информационным запросамаудитории.

4.Объективность публикаций (разные мнения по одной

итой же проблеме).

5.Достоверность публикаций.

6.Оперативность СМИ.

7.Стилистическая адекватность СМИ вкусам аудитории.

8.Компетентность и профессионализм авторов СМИ.

9.Стилистическая адекватность СМИ аудитории.

10.Адресная плотность аудитории.

11.Лояльность аудитории к СМИ.

Более того, надо провести аудит редакционной политики СМИ, чтобы понять, какова специфика интерпретации действительности именно этим средством массовой информации.

Медиа-исследования включают в себя подготовку дайджестов и тематических обзоров, отслеживание нормативных актов и официальных объявлений, а также технологии контент-мониторинга СМИ.

114

1.Выявление локальной медиаповестки дня дает от-

вет на вопрос: «Какие темы и проблемы СМИ внедряют в массовое сознание как приоритетные?».

Напомним, что читатели (слушатели, зрители) конкретного средства массовой информации ориентируются на его медиаповестку дня, воспринимают его публикации как достоверные и учитывают его позицию при принятии решений по социальным проблемам.

Поскольку медиаповестка дня эффективного СМИ

втой или иной степени соответствует интересам его аудитории, то выявление региональной медиаповестки дня (как «суммы» повесток разных СМИ) дает представление о содержании формирующегося общественного мнения по конкретным социальным субъектам, событиям или проблемам.

2.Аудит деятельности социального субъекта в медиа-

пространстве отвечает на вопрос: «В каких средствах массовой информации и каким образом описывается деятельность социального субъекта?».

Каждое СМИ формирует свою зону в медиапространстве в виде специфической картины мира, в которой те или социальные субъекты представлены конкретными медиа-образами, состоящими из упорядоченных наборов личностных, деловых, политических и прочих характеристик. Содержание этих социально-психологических образов учитывается аудиторией СМИ при оценке деятельности субъектов и групп. (С соответствующими исправлениями вместо «субъекта» можно подставить «проблему», «событие» или «территорию» как потен-

115

циальных фигурантов публикаций в СМИ и получить, соответственно, аудит медиа-образа проблемы, медиаобраза территории или медиа-образа события).

К базовым параметрам исследования медиакампании относятся:

•Масштабность: количество используемых СМИ.

•Регулярность: хронологическое распределение публикаций.

•Плотность: количество публикаций, суммарный объем публикаций, тиражный и реальный объемы их аудитории.

•Мультимодальность: распределение публикаций по типам СМИ, жанрам и видам.

•Тематическая концентрация: распределение пуб-

ликаций по темам.

•Характеристики фигурантов: распределение пуб-

ликаций по статусам, социальным ролям, типам взаимодействия и имиджевым характеристикам социальных субъектов.

•Включенность фигурантов в проблемный и собы-

тийный контексты: распределение публикаций по событиям, проблемам, территориям.

•Совместная встречаемость фигурантов в медиапро-

странстве (медиа-ассоциирование).

•Оценка фигурантов: распределение авторских оценок, оценок со стороны изданий, эмоциональный контекст упоминания.

•Медиарейтинг фигурантов: средний объем публи-

116

каций, количество публикаций с цитированием, средний объем цитаты, количество публикаций с упоминанием имени субъекта в заголовке, средняя выпуклость публикаций в издании.

• Динамика медиа-образов фигурантов: изменение позиций фигурантов в медиарейтинге с течением времени.

3. Реконструкция событий: «Какие события и с уча-

стием каких социальных субъектов произошли на конкретной территории в определенный период времени?».

Участники событий обычно представлены в публикациях с разной степенью подробности. Кроме того, в публикацию скрыто или явно встраиваются авторские оценки (объективизм или субъективизм), цитирование или пересказ высказываний участников, а также описания смежных в пространстве или времени ситуаций (узкий или широкий контекст). Статистические методы позволяют из множества неполных, предвзятых и ошибочных «картинок» получить объективное описание последовательности происшедших событий.

Более глубокие исследования включают в себя и аудит журналиста, т.е. выявление предпочитаемых жанров, видов и стилистики публикаций, степени объективности («информационные – заказные – рекламные»), распределения лексем по модальностям восприятия, понятийным классам и эмоциональной насыщенности, а также предпочитаемых социокультурных ролей фигурантов публикаций.

Для реализации медиаплана необходимо одно-

117

временно использовать СМИ разных типов. Однако надо помнить, что многие люди вообще не читают газеты, не слушают радио и не смотрят телевизор, ибо не интересуются событиями, которые не имеют непосредственногоотношения ких«ближнему кругу».

Помимо независимых СМИ используются подконтрольные власти «боевые листки», издаваемые и распространяемые за счет бюджетных средств.

VII. Технологии генерации публикаций.

Это выбор и преимущественной коммуникативной стратегии (директивной, коммерческой или паблисити), и набора конкретных медиатехнологий (информирование, медиа-акции, перформансы).

VIII. Срок и график проведения медиакампании.

Медиакампания, которая длится более квартала, не может быть эффективной, поскольку усилия (и затраты) на ее адаптацию к резко изменившейся ситуации обычно превышают затраты на разработку плана новой кампании.

IX. Способы мониторинга медиакампании.

С какой регулярностью, насколько глубоко и с помощью каких социологических методов будет отслеживаться воздействие медиакампании на целевые группы?

X. Оценка продуктивности медиакампании.

Это количество генерированных публикаций и размеры их потенциальной аудитории. Большая продуктивность является подтверждением слаженности действий работников службы по связям с общественностью, но далеко не всегда подтверждает их компетент-

118

ность. Если СМИ выбраны неправильно, то нужная целевая группа ничего о деятельности органа власти так и не узнает.

XI. Оценка результативности медиакампании.

Это степень изменения знаний, мнений и поведения целевых групп по поводу решаемых органом власти коммуникативных проблем.

XII. Организационные вопросы.

XIII. Бюджет медиакампании.

Разумеется, лучше всего начинать именно с этого пункта, чтобы потом не подгонять план под экономические ресурсы, но на практике происходит именно так.

Итак, орган власти осуществляет свою коммуникативную деятельность в виде информационных кампаний, содержание которых определяется, прежде всего, локальными программами экономического и социального развития, федеральными проектами, а также пожеланиями широкой общественности (табл. 23).

Высшие руководители должны регулярно и оперативно сообщать населению свое мнение по злободневным социальным, экономическим и политическим проблемам, однако рейтинг местного органа власти зависит не столько от этого, сколько от его конкретных действий на благо данной административно-территориальной общности. При этом СМИ – всего лишь один из каналов, который тем менее значим, чем меньше админист- ративно-территориальная общность.

119

Таблица 23 Подготовка информационной кампании

120