Информационная политика органа власти пропаганда антипропаганда ко

На стыке находится контрпропаганда как нейтрализация актором негативных сообщений о себе. «Реактивность» пропаганды состоит в том, что она является содержательной реакцией актора на антипропаганду.

Соответственно, необходимо различать коопера-

тивные коммуникации и конфликтные коммуникации.

Если задача первых – формирование положительного общественного мнения об акторе и установление партнерских отношений с конкретными целевыми группами, то вторые нацелены на противодействие продвижению конкурентов и разрушение их взаимопонимания с общими целевыми группами или друг с другом.

На начальном этапе планирования коммуникативной кампании актору необходимо с учетом особенностей актуальной проблемной ситуации (проблемы)

выявить свои целевые группы.

Вопросы и задания

1.Какие социальные субъекты нуждаются в коммуникациях в минимальной степени, а какие – в максимальной?

2.Обозначьте целевые группы кооперативных и конфликтных коммуникаций в избирательной кампании.

3.В чем отличие контрпропаганды от пропаганды и от антипропаганды?

4.Какие каналы коммуникации вам известны?

5.Приведите примеры коммуникаций коммерческой компании с разными целями.

31

ГЛАВА 3

ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ И ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

Время от времени социальные субъекты в своей деятельности сталкиваются с затруднениями, т.е. оказываются в ситуациях, параметры которых расходятся с их ожиданиями или планами, что грозит им инструмен-

тальным или репутационным уроном. Для своевремен-

ной диагностики коммуникативных проблем субъект должен осуществлять непрерывный мониторинг информационного пространства, сопоставляя актуальные ситуации с целевыми ситуациями, описания которых содержатся в реализуемой коммуникативной программе и должны соответствовать корпоративной философии (табл. 6). Понятно, что при отсутствии плана опознать ситуацию как штатную невозможно.

Таблица 6

Проблемная ситуация

32

В зависимости от степени уже понесенного или прогнозируемого урона актуальная ситуация идентифицируется как штатная, проблемная или кризисная. Если профилактика и разрешение инструментальных проблем – это задача маркетинга и менеджмента (соответствующие параметры содержатся в бизнес-плане и штатном расписании), то коммуникативные проблемы – в зоне ответственности корпоративных и внутрикорпо-

ративных коммуникаций.

Таблица 7

Ситуация и событие

Обстоятельства

Те соучастники ситуации (табл. 7), от мнения и поведения которых в существенной степени зависит ее исход для актора, должны рассматриваться как его ситуативные целевые группы, а если проблемные ситуации с их участием регулярно повторяются – то как постоянные целевые группы, с которыми актор должен вступать в прямые или опосредованные, кооперативные или конфликтные, функциональные или межличностные коммуникации. Иначе говоря, целевые группы – это социальные субъекты, которые идентифицируются ак-

33

тором как значимые соучастники проблемных ситуаций. Чем же определяется их «значимость»? (табл. 8).

Во-первых, значимостью ситуации с участием этого социального субъекта для деятельности актора, т.е. масштабом ущерба или, наоборот, выигрыша. Чем серьезнее прогнозируемые последствия, тем больше внимания требуется уделять соучастникам.

Во-вторых, объемом ресурсов, которыми располагает социальный субъект (см. табл. 3). Этот критерий связан с первым, но характеризует, главным образом, самого соучастника, а не ситуацию.

В-третьих, размер соучастника как социальной группы. Чем больше членов в такой группе и чем она сплоченнее, тем важнее ее мнение об акторе.

В-четвертых, заинтересованность субъекта в том или ином развитии событий и, соответственно, его ранее проявленная, сейчас проявляемая или предполагае-

мая социальная активность.

Приведем пример.

Городская администрация вынуждена вступить в переговоры с группой экологических анархистов по поводу строительства стенда для утилизации ракет, по-

34

скольку эта сплоченная группа располагает информационными и организационными ресурсами, имеет опыт проведения шумных протестных акций и состоит из заинтересованных местных активистов. Эти соучастники могут «раскачать» социально-психологическую ситуацию в местном сообществе, помешать размещению на территории города федерального объекта и тем самым испортить отношения муниципалитета с правительством. Ключевая стратегия в данном случае – рефлексивное управление этой группой с упором на технологии антипропаганды, что не исключает продолжение ранее начатой кампании пропаганды значимости проекта для перспективного развития данной административнотерриториальной общности.

Определив проблему и выделив целевые группы, актор определяет цели и стратегию коммуникации, а также вырабатывает идею коммуникативной кампании, внедрение которой в картину мира конкретного адресата помогло бы ему решить проблему с выгодой для себя (табл. 9). Разумеется, эта идея не должна противоречить картине мира аудитории. (Заметим, что актор часто конструирует сообщения с учетом мнения потенциальных свидетелей его взаимодействий с адресатом).

Далее создается форма сообщения и выбираются каналы коммуникации, которые должны быть для адре-

сата достоверными источниками. Одновременно с этим моделируется такая ситуация, которая одновременно облегчит установление контакта актора с адресатом и активирует социальные схемы восприятия и категори-

35

зации, «включающие» выгодный для актора социокультурный сценарий. После этого актор начинает передачу сообщения, параллельно отслеживая реакции адресата и корректируя свои действия.

Таблица 9

Подготовка и стадии акта коммуникации

Если актор выбрал доступный источник и транс-

лирует физически выпуклое и яркое сообщение, то адре-

сат воспринимает это сообщение и пытается его понять или в него поверить. Если же сообщение непонятно, а источник (или актор) недостоверен для адресата, то результативность коммуникации резко падает. Если же сообщение понято и принято (т.е. является убедительным), адресат изменяет свое поведение в актуальной си-

36

туации или, если сообщение оказывается запоминаемым, вносит коррективы в свою картину мира. Сделаем три пояснения.

Во-первых, поскольку эта идеальная последовательность может прерваться на любом шаге, то не приходится говорить о коммуникациях с абсолютно гарантированной результативностью. Актор каждый раз рискует ничего не добиться, поскольку адресат вправе принять любое решение.

Во-вторых, коммуникативная кампания планируется и осуществляется как серия актов коммуникации, каждый из которых должен конкретизировать главную идею, чтобы активировать аккумулятивный эффект. За один раз трудно добиться каких-либо серьезных перемен.

В-третьих, успех воздействия зависит от многих факторов, включая коммуникативную компетентность актора, достоверность источника, убедительность сообщения, психофизическое состояние адресата. Поскольку одновременно и в равной степени соблюсти все эти требования при общении с несколькими разными адресатами невозможно, постольку любая коммуникативная кампания (впрочем, как и любой политический или бизнес-проект) – это процесс с неопределенным исходом.

Планирование и реализация коммуникативных кампаний актора как взаимосвязанных актов коммуникации с целевыми группами составляет сущность связей с общественностью как коммуникативной деятельно-

37

сти.

Напомним, что цель GR – формировать и регулировать оптимальную политико-психологическую ситуацию на подведомственной территории с тем, чтобы обеспечить адекватное реагирование населения и влиятельных социальных субъектов на деятельность органа власти.

Большое количество и большие размеры социальных субъектов как аудиторий GR значительно усложняют процедуры их четкого очерчивания, но поскольку эффективно воздействовать на аморфные группы невозможно (если не принимать во внимание массы и так называемое «массовое сознание»), то GR-менеджерам следует отказаться от расплывчатого адресата «население города или области». Это не целевая группа, а множество разных целевых групп с пересекающимися и противоречивыми интересами, удовлетворить которые в одном сообщении невозможно.

Самая большая целевая группа GR – местное сообщество как множество людей, проживающих на ограниченной территории и вступающих друг с другом в межличностные коммуникации по поводу общих проблем. На этой территории функционирует стихийная

сеть неформальной власти, в узлах которой – объеди-

ненные межличностными коммуникациями местные статусные фигуры, лидеры общественного мнения, активисты, члены отделений общественных, политических и некоммерческих организаций, а также средства массовой информации. Именно в этой сети на основе

38

локальной общественной повестки дня и в ходе обсуждения идей и мнений формируется общественное мнение по поводу значимых для местного сообщества проблем и событий, а также оцениваются действия органов власти.

Здесь же зарождаются негативные массовые настроения и появляются протестные группы, поведение которых во многом зависит от социальноэкономического положения и политических ценностей их активных членов. Именно эти группы как соучастники проблемных для власти ситуаций становятся ситуативными целевыми группами GR.

Поскольку с точки зрения власти оптимальной формой политического поведения является участие граждан в выборах, а не в протестных акциях, которые чреваты непредсказуемыми последствиями, то задача GR по отношению к местному сообществу в целом – своевременное и максимально полное разъяснение текущей деятельности и планов власти.

К более компактным целевым группам GR относятся социальные, национальные и религиозные общности, группы интересов, некоммерческие ассоциации, общественные организации, профсоюзы, политические партии, крупные компании, средства массовой информации, местные референтные фигуры, выше- и нижестоящие органы власти, а также другие органы власти на этой же территории.

Группы интересов – это добровольные объединения социальных, национальных и региональных общно-

39

стей для выражения и отстаивания интересов их членов в отношениях с властью и другими социальными группами. Для влияния на органы власти группы интересов используют законные и незаконные методы. К первым относятся прямые межличностные и опосредованные (через СМИ) коммуникации с членами исполнительных

ипредставительных органов власти, официальное финансирование подготовки законопроектов и экспертиз, а ко вторым (и чаще всего скрытым) – лоббирование, подкуп, шантаж. Группы интересов действуют в поддержку социальных или политических общностей (профсоюзы и работодатели), стран и регионов (Китай и Тайвань), ценностных групп (технократы и экологи) или отдельных субъектов.

Вчастности, лоббирование – это систематическая

иорганизованная непубличная коммуникативноинструментальная деятельность, нацеленная на ускорение (или, наоборот, отсрочку) принятия органами власти значимых решений по актуальным для групп интересов социальным, экономическим и политическим проблемам. Адресаты лоббирования – высшие руководители и ответственные работники исполнительных и представительных органов государственной власти и местного самоуправления.

Кчислу стандартных технологий лоббирования относятся следующие:

1. Финансирование актором подготовки законопроектов и официальных экспертиз.

2. Подготовка и распространение актором петиций, об-

40