Информационная политика органа власти пропаганда антипропаганда ко

уровня. Имеются в виду публикации федеральных СМИ для региональных органов власти или региональных СМИ – для муниципалитетов. Это укрепляет статус органа власти как компонента эффективной «властной вертикали» в целом.

В-пятых, рассматриваемая проблема интересна целевой группе. Нет смысла рассказывать аудитории молодежного издания о поддержке пенсионеров, а людям пожилого возраста – о муниципальных жилищных программах, поскольку первых больше волнуют перспективы трудоустройства, а вторых – социальные пособия.

Напомним, что цель любой информационной кампании – укрепление взаимопонимания целевых групп с органом власти для обеспечения адекватного реагирования на его действия. Следовательно, темы информационных кампаний тесно связаны с текущей деятельностью и планами органа власти. В качестве примера дадим список самых очевидных тем:

•Текущие мероприятия органа власти по реализации стратегии развития подведомственной территории и повышения жизненного уровня населения.

•Неотложные действия органа власти при форсмажорных обстоятельствах.

•Взаимодействие органа власти с другими регионами и районами для реализации стратегической программы развития подведомственной территории.

•Поддержка органом власти местных экономических субъектоввконкуренцииссубъектамииздругихрегионов.

91

•Регулирование органом власти процессов социальной дифференциации (имущественного расслоения) на подведомственной территории.

•Предпринимаемые органом власти меры по социальной защите населения (по группам) подведомственной территории.

•Поощрение органом власти проявления социальной ответственности экономическими субъектами, действующими на подведомственной территории.

•Реализация органом власти федеральных и региональных социальных программ, в частности, обеспечение финансирования за счет лоббирования интересов подведомственной территории.

•Привлечение органом власти внебюджетных средств на социальные программы за счет крупных компаний, действующих на подведомственной территории.

•Предупреждение и разрешение органом власти социальных конфликтов в административнотерриториальной общности.

•Участие органа власти в разрешении конфликтов разных групп интересов на подведомственной территории. Например, создание трехсторонних комиссий с участием профсоюзов, работодателей и власти.

•Поддержка органом власти социально позитивных общественных групп и организаций, действующих на подведомственной территории.

•Обеспечение экологической безопасности жителей подведомственной территории.

92

•Взаимодействие с органами правопорядка и специальными службами, а также материально-финансовая поддержка милиции общественной безопасности.

•Продвижение органом власти позитивных социальных ценностей (патриотизм, «забота о ближнем», семья) в административно-территориальной общности.

•Формирование и продвижение положительного имиджа подведомственной территории на региональном, федеральном и международном уровнях для усиления ее инвестиционной привлекательности.

•Сотрудничество органа власти с влиятельными гражданскими, культурными, экономическими, политическими и информационными субъектами, которые действуют на подведомственной территории.

•Материально-финансовая поддержка органом власти учреждений культуры и искусства.

•Привлечение органом власти региональных и федеральных экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомственной территории.

•Материально-финансовая поддержка органом власти местных средств массовой информации.

•Выделение органом власти грантов для активизации участия некоммерческих объединений в реализации программ в социальной сфере (программа «Конкурс со-

циальных проектов»).

•Выделение органом власти грантов научным организациям на разработку и реализацию инновационных программ на подведомственной территории.

93

•Конструктивное взаимодействие органа власти с местными отделениями политических партий и общест- венно-политических движений.

•Оперативный учет органом власти общественного мнения при формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности.

•Результаты опросов общественного мнения по актуальным социальным проблемам.

•Вклад общественных консультативных советов в разработку и коррекцию социальных программ.

•Мониторинг социально-экономической, политической, культурной, демографической ситуации на подведомственной территории и развернутые комментарии к свежим статистическим данным.

•Рациональное обоснование приоритетности решаемых органом власти проблем.

•Компетентность руководителей и работников органов власти как управленцев.

•Нравственные качества руководителей и работников органов власти как граждан.

•Положительный персональный имидж главного руководителя органа власти.

Безусловно, главный канал коммуникации органа власти с населением – это местные средства массовой информации.

94

Вопросы и задания

1.Перечислите и поясните принципы информационной политики органа власти.

2.Попробуйте выявить принципы информационной политики одного из местных органов власти.

3.Объясните, каким образом информационный повод воздействует на медиаповестку, политическую и общественную повестку дня.

4.Почему органы власти редко прибегают к генерации информационных поводов?

5.Почему СМИ – это главное средство для коммуникаций органа власти с населением?

6.Изучите содержание местных средств массовой информации за последний квартал. Какие темы и почему поднимались местными органами власти?

7.Назовите, как минимум, три причины того, что российские органы власти часто запаздывают с освещением своих собственных достижений.

8.В чем, по вашему мнению, состоит специфика информационных кампаний исполнительных и законодательных (представительных) органов власти?

9.Каким образом органы власти могут поощрять проявление влиятельными экономическими субъектами социальной ответственности?

95

ГЛАВА 8

МЕДИАТЕХНОЛОГИИ

Информационная кампания, которая реализуется с помощью средств массовой информации, называется медиакампанией и базируется на медиаплане как программе взаимодействия органа власти со средствами массовой информации посредством специфических медиатехнологий, в первую очередь, с помощью информирования как передачи СМИ сообщений о своей деятельности в виде рассылки пресс-релизов или аналитических материалов (табл. 21).

Коммуникативные задачи органа власти как актора детерминированы его инструментальными целями, которые необходимо в ходе прямых и опосредованных (через

96

средства массовой информации) взаимодействий с другими акторами «вставить» в политическую и, далее, в общественную повестку дня как социально значимые. Какие жевопросыявляются для властиприоритетными?

Во-первых, те, которые имеют статистическое подтверждение своей масштабности.

Во-вторых, те, участие в решении которых даст отдельным представителям власти гарантированные экономические или политические дивиденды. Проблематизация этих вопросов (а также подтверждаемых статистическим индикаторами «актуальных проблем») с помощью СМИ – это первая стратегия установки медиаповестки. Чем выше медиаранг события, субъекта или проблемы, тем выше вероятность восприятия их аудиториями СМИ как социально значимых и, соответственно, вероятность попадания их в политическую повестку и далее – в общественную повестку дня.

В-третьих, большинство органов власти предпочитают заниматься привычными задачами, для которых есть апробированные технологии. Следовательно, вторая стратегия – формирование выгодного для власти медиа-образа решаемой проблемы, а также информационного контекста «правильной» интерпретации аудиториями соответствующих действий органа власти.

В-четвертых, власть привлекает внимание аудиторий к тем событиям и проблемам, которые подтверждают ее положительный имидж. Это третья стратегия, нацеленная на формирование положительной репутации органа властисрединаселения подведомственной территории.

97

Все три стратегии установки повестки дня – проблематизация, формирование медиа-образа и продвижение имиджа – могут быть реализованы только при взаимовыгодном сотрудничестве власти со средствами массовой информации. Директивное управление медиаповесткой дня за счет тотального контроля над СМИ со стороны властей в долгосрочной перспективе неэффективно, а в условиях свободы слова – неосуществимо.

Поскольку СМИ являются и потребителями информационных поводов, и продавцами редакционных и рекламных площадей, то стратегии сотрудничества со СМИ делятся на два класса– информационные (паблисити) и коммерческие (корпоративная и товарная реклама, «джинса») (рис. 18). Их разумное сочетание позволяет власти конструировать циклы регулярных позитивных новостей в виде публикаций на редакционных и рекламных площадях (вэфире) с последовательным расширением и углублением необходимого для реализации конкретной программыинформационногоконтекста.

Рассмотрим конкретные медиатехнологии. Медиа-акции – это коммуникативные мероприя-

тия, которые проводятся исключительно для журналистов с целью получения паблисити, т.е. бесплатных публикаций на редакционных площадях (в редакционном эфире) средств массовой информации.

Медиа-акции делятся на два больших класса: совместные с журналистами действия (предоставление журналистам интервью и кратких комментариев, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, «круглых

98

столов») и регулярная рассылка (раздача) сообщений актора (пресс-релизов, профилей, пресс-пакетов) в редакции СМИ (информирование).

Медиа-акция должна содержать в себе убедительное сообщение (см. табл. 15), отвечать новостному формату СМИ или даже стать перформансом с участием журналистов.

Одна из самых сложных медиа-акций – интервью. Для журналистов интервью – это сбор сведений по конкретной теме в ходе общения с индивидом как респондентом, отвечающим на (якобы) интересующие широкую общественность вопросы. Журналист использует ответы респондента как сырье для публикации, социокультурный сценарий, сюжет и жанр которой он конструирует по своему усмотрению, добавляя собственные

суждения и комментарии других субъектов.

Для актора интервью – это информирование представителя СМИ для продвижения персонального и/или корпоративного имиджа в медиапространстве. Следовательно, интервью – это не дружеская беседа ни для того, ни для другого.

Перечислим основные правила, которым должен следовать актор как респондент.

•Заранее составьте список опасных, сложных, важных, скользких, технических или энциклопедических вопросов, которые может задать журналист.

•Изучите биографию, интересы и методы работы журналиста.

•Ведите себя в рамках персонального имиджа.

99

•Будьте дружелюбным.

•Контролируйте жесты, мимику и телодвижения.

•Не спорьте с журналистом, но и не заискивайте.

•Не теряйте самообладания.

•Избегайте экспромтов.

•Излагайте свои взгляды с точки зрения интересов широкой общественности.

•Будьте лаконичным.

•Не делайте заявлений, которые могут быть истолкованы вам во вред.

•Избегайте двусмысленностей, каламбуров и стилистических ошибок.

•Не используйте жаргонизмы, экспрессивные слова и «без комментариев».

•Не злоупотребляйте словом «нет».

•Упоминайте только достоверные факты, конкретные имена, интересные подробности и точные цифры.

•Не лгите и не преувеличивайте.

•Приводите конкретные примеры и аналогии.

•Не бойтесь признаться, что не знаете ответа на вопрос.

•Уходите от вопросов с «а что если» или «А или Б».

•Просите уточнить формулировку непонятного или двусмысленного вопроса.

•Стройте «мостики» от вопросов к ответам, которые подтверждают вашу идею.

•Не повторяйте и не комментируйте безграмотные, по вашему мнению, или неприемлемые для вас выска-

100