Информационная политика органа власти пропаганда антипропаганда ко

Вопросы и задания

•Для попадания на экран телевизора нужна «картинка». Объясните, что имеется в виду в этом высказывании.

•Что сегодня понимается под «интерактивным средством массовой информации»?

•Чем радио как канал коммуникации отличается от телевидения?

•В чем «сила» прессы?

•Перечислите и прокомментируйте коммуникативные параметры СМИ.

•Что такое «аудит редакционной политики»?

•Что можно узнать о журналисте, осуществив аудит его деятельности?

•Какие виды медиа-исследований, помимо контентмониторинга, вы знаете?

•Что такое «локальная медиаповестка дня» и как ее выявить?

•Что дает аудит деятельности социального субъекта в медиапространстве?

•Попробуйте выявить и сопоставить медиа-образы двух местных влиятельных акторов.

•Сравните картины мира трех местных СМИ.

•По каким параметрам оценивается медиакампания?

•Сравните медиа-образы одного и того же события в местных СМИ. Чем объясняются эти различия?

•Сделайте реконструкцию событий, которые произошли в вашем регионе за последний месяц.

121

ГЛАВА 10

ЛИЧНЫЕ ВСТРЕЧИ

До сих пор речь шла об опосредованных коммуни-

кациях. Однако в некоторых ситуациях возникает острая необходимость в прямом общении представителей органа власти с жителями подведомственной территории.

Эффективность личных контактов объясняется тремя обстоятельствами.

Во-первых, на встречах чаще всего присутствуют местные лидеры общественного мнения и активисты, от которых в значительной степени зависят мнение и поведение местного сообщества в целом. Это влиятельная аудитория, которой нужно понравиться.

Во-вторых, число пришедших обычно не превышает тридцати человек, что позволяет актору использовать все технологии социального воздействия, включая внушение и эмоциональное заражение. Это компактная аудитория, поведением которой можно управлять.

В-третьих, участники встречи, скорее всего, поделятся своими впечатлениями об акторе со своими родственниками, друзьями, коллегами, что способствует проникновению идей актора в местные сети неформальной власти, расширяет круг его союзников. Это актив-

ная аудитория.

Какие же факторы влияют на эффективность прямых коммуникаций?

Первый блок – это качества субъекта как кредитного (заслуживающего доверия) актора. Он должен вла-

122

деть технологиями социального воздействия, в том числе – вербальными, невербальными и паралингвистическими средствами общения. Известно, что в ходе общения человек на 55 % ориентируется на мимику и жесты собеседника, на 38 % – на ритмику, интонацию и громкость речи и лишь на 7 % – на употребляемые им слова.

Актор, который артистично демонстрирует ценимые аудиторией личностные качества и социальные достижения, создает впечатление о себе как об искреннем человеке, уверенном в правильности предлагаемого им решения волнующих аудиторию проблем. Более того, вдохновение актора заражает аудиторию эмоционально и тем самым усиливает ее склонность согласиться с его доводами.

Второй блок – убедительное для аудитории сообщение.

Третий блок – психофизическое состояние аудитории, которое задается контекстом взаимодействия

как события на конкретной площадке и в конкретное время. Дело в том, что это состояние сказывается на восприятии индивидом ситуации и на запоминании (воспоминании) сообщений. Более того, сильные эмоции «склеивают» высказанные актором идеи с выпуклыми (наиболее яркими) атрибутами и компонентами ситуации (включая самого актора). Возникает ассоциативная связь «актор – идея – настроение», которая во многом определяет реакцию адресата при последующих контактах с актором, его союзниками или сообщениями.

123

Рассмотрим методы конструирования актором со-

циокультурного контекста личной встречи.

Согласно теореме У. Томаса, «если ситуация определяется индивидом как реальная, она реальна по своим последствиям». Участники ситуации, опознав ее как воплощение знакомого и уже освоенного ими социокультурного сценария, приступают к исполнению предписанных им ролей и придерживаются этой линии поведения до тех пор, пока развитие событий соответствует их ожиданиям. В противном случае они либо прекращают взаимодействие, либо «переключаются» на другие (но все же стандартные) сценарии, либо поступают неординарным образом.

У каждой социальной группы есть свой набор социокультурных сценариев, которые отражают специфику ее мировосприятия и практики. Рассогласованность в интерпретации актуальной ситуации ее соучастниками ведет к взаимному непониманию, а неправильное исполнение сценария одним из участников – к санкциям со стороны соучастников. С «переживанием» новых социальных ситуаций растет количество освоенных индивидом сценариев, и, соответственно, совершенствуются его навыки эффективного социального воздействия.

Актор должен заранее выявить (или предугадать) значимые мотивы адресата, которыми тот руководствуется, принимая решения, а также учесть общий культурный фон коммуникации (национальные и местные традиции, культурные нормы, запретные темы или действия, допустимые шутки).

124

Актор вовлекает аудиторию в выгодный ему сценарий за счет размещения на сценической площадке (на месте встречи с аудиторией) символических маркеров «правильной сцены» и «правильных участников», а

также активирует такие социальные схемы восприятия и категоризации, как стереотипы и прототипы.

Поскольку большинство людей имеют свое собственное, проверенное опытом представление только об очень маленьких фрагментах мира, то для ориентации вне этого «ближнего круга» они вынуждены использовать усвоенные ими при социализации устойчивые и упрощенные образы социальных субъектов и явлений, в частности, стереотипы, которые упрощают восприятие и понимание новых ситуаций и субъектов.

Прототипы конкретнее стереотипов, поскольку дают представление о самых ярких членах тех или иных социальных групп. Например, Абрамович – прототип олигарха, Сахаров – правозащитника, Бен-Ладен – террориста. Описания ситуаций и субъектов в соответствии

сраспространенными стереотипами и прототипами легче воспринимаются, крепче запоминаются и проще вспоминаются аудиториями.

При самом первом контакте актора должен представить знакомый и референтный для аудитории человек, который тем самым «подарит» ему часть своего авторитета по схеме «скажи мне, кто твой друг» (эффект рекомендателя). Более того, вместо актора встречаться

саудиторией может его союзник, который должен быть для нее привычным, достоверным и созвучным (иметь какое-то отношение к планам актора) источником.

125

Первая по порядку задача актора – подстройка к аудитории на сенсорном, эмоциональном, модальном, ценностном уровнях для формирования первоначального (спонтанного) доверия. Для этого актор эксплуатирует иллюзорные корреляции как распространенные убеждения относительно взаимосвязи физических свойств, психологических характеристик и поведения индивида («квадратный подбородок – сильная воля – действует решительно», «большой лоб – умный – ведет себя робко», «жесткие волосы – своенравный характер – идет напролом»). Внешний вид актора – это один из маркеров «включаемого» им социокультурного сценария (эф-

фект ореола и эффект центрации).

Вторая задача – это переход от стадии «я вам нравлюсь, значит, мои идеи вам понравятся» к стадии «вы мне доверяете, поэтому мои слова – правда». Люди считают искренними тех, кто, по их мнению, не ищет собственной выгоды и поступает вопреки своим собственным интересам. Роль депутата, который ратует за отмену депутатской неприкосновенности, или бизнесмена, который занимается благотворительностью, все еще приносит дивиденды.

Для повышения доверия к себе актор упоминает факты, истинность которых легко проверить (очевидное сообщение), а также сведения, которые имеют непосредственное отношение к этой аудитории, а именно: названия местных населенных пунктов, имена местных героев, местные легенды и достопримечательности (ло-

кальное сообщение, эффект «ага»).

126

Третья задача – изменить мнение целевой группы по интересующей актора проблеме или даже склонить ее к будущим действиям в пользу актора.

Соотношение рациональных, нерациональных и иррациональных доводов, которые актор предъявляет для подкрепления своего мнения, зависит как от характеристик аудитории, так и от активированного им сценария. Тот, кто «налегает» на формальную логику в сельском клубе, всего лишь тешит свое самолюбие.

Помимо заблаговременного моделирования социокультурного сценария и его коррекции по ходу взаимодействия актор совершает физические или вербальные действия, которые как вербальные триггеры активизируют в адресате усвоенные при социализации и выгодные для актора поведенческие паттерны. Приведем четыре наглядных примера.

1.Услуга за услугу: «Я сделал вам приятное, поэтому вы должны мне помочь».

Оказывая адресату необременительную для себя и непрошенную адресатом услугу, актор требует ответного вознаграждения. Если адресат хочет сохранить «лицо» и/или не склонен к ситуативному анализу, то ему придется пойти навстречу. Например, кандидат раздает избирателям закамуфлированные под агитационные материалы подарки с целью склонить их к голосованию за него.

2.Уступка за уступку: «Я пошел вам навстречу, поэтому вы должны мне уступить».

127

Актор сначала просит адресата оказать ему серьезную услугу, но потом соглашается на меньшее, тем самым как бы проявляя добрую волю. Например, когда на демонстрации житель отказывается нести большой транспарант, ему предлагают взять в руки хотя бы маленький флажок.

3.Погоня за дефицитом: «Если вы не примете мое предложение немедленно, то упустите выгоду».

Этот прием на постсоветском пространстве не нуждается в комментариях.

4.«Последовательность».

Во время первой встречи актор добивается того, что адресат с минимальными для себя усилиями подтверждает согласие с актором, например, подписывает некое заявление по актуальной проблеме. В результате склонность этого адресата оказать актору в дальнейшем более серьезную услугу резко возрастает. Почему?

Во-первых, большинство людей осознают свои убеждения только тогда, когда чувствуют психологический дискомфорт при необходимости выбора, либо оценки собственных действий, или когда другие, с их точки зрения, поступают «неправильно».

Во-вторых, человек старается действовать так, чтобы не противоречить решениям, которые он ранее добровольно принял. Значит, добиваясь от адресата определенных действий, актор с большой вероятностью меняет не только мнение адресата о самом себе, но и его дальнейшее поведение, поскольку добровольно совершенный поступок (на самом деле, спровоцированный

128

актором) как обязательство в той или иной степени ограничивает его дальнейшие действия. «Если я подписался против субботника, то, по крайней мере, сам в нем участвовать не буду».

В-третьих, публичное или даже подтвержденное подписью согласие адресата с актором усиливает внутреннее обязательство внешним моральным давлением со стороны его референтной группы как реального или потенциального свидетеля его согласия.

На второй встрече с адресатом актор уже может воспользоваться результатами этого «отложенного» воздействия.

Для усиления своих доводов актор прибегает к помощи «своих людей в толпе», которые обеспечивают эмоциональное и поведенческое заражение аудитории в его пользу (в частности, это клакеры) или, наоборот, «глушат» доводы присутствующего соперника. Освещение подобной «естественной реакции широкой общественности» в СМИ ведет к раскручиванию «спирали умолчания» и способствует тому, что увидевшая себя со стороны аудитория укрепляется во мнении о добровольной поддержке актора.

Как действовать, если с этой же аудиторией встречается не только актор, но и его соперники? Следует опереться на два эффекта восприятия.

Во-первых, на эффект контраста, согласно которому индивиды гиперболизируют разницу между первым и вторым по порядку сообщениями. Сразу после речи адвоката обвинения прокурора звучат суровее, чем они есть на самом деле.

129

Во-вторых, на эффект первичности и эффект вторичности, которые «регулируют» убедительность сообщений в зависимости от порядка их предъявления.

Если сообщения двух акторов быстро следуют друг за другом, а аудитория принимает решение спустя долгое время после выступления второго актора, то более убедительным оказывается первое сообщение (эф-

фект первичности).

Если же между первым и вторым проходит много времени, а аудитория принимает решение сразу же после второго сообщения, то решающим оказывается вто-

рое сообщение (эффект вторичности).

Чтобы убедить аудиторию в успешности предлагаемого им действия, актор в той или иной форме предъявляет необходимые для этого ресурсы, а также положительную оценку требуемого поведения со стороны референтных для этой аудитории фигур.

Частота личных встреч актора с целевыми группами ограничена не только его ресурсами (в частности, свободным временем), но и риском срабатывания эффекта бумеранга, который приводит к отторжению идей актора как надоевших и неинтересных. В силу это-

го повышать интенсивность коммуникации нужно за счет последовательной передачи адресату разных текстов из разных источников, а не однообразным повторением одного и того же.

130